¿Cuáles son los tipos de conflictos de canal?
Tipos de conflictos de canal: Conflictos de canal horizontal
Se refiere a conflictos entre intermediarios del mismo nivel bajo un mismo modelo de canal. La mayoría de las razones de los conflictos horizontales son que las empresas de producción no planifican razonablemente el número de intermediarios en el mercado objetivo, lo que hace que los intermediarios compitan entre sí por sus propios intereses. Esto se debe a que una vez que la empresa de producción ha desarrollado un determinado mercado objetivo, para obtener más beneficios, los intermediarios deben esforzarse por conseguir más cuotas de mercado y lanzar un "movimiento de cercamiento" en el mercado objetivo. Por ejemplo, un intermediario que vende los productos de una determinada empresa en una determinada región puede pensar que otro intermediario que vende los productos de una determinada empresa en la misma región es demasiado agresivo en materia de precios, promoción y servicio posventa y le está robando el negocio. Si surgen tales conflictos, las empresas manufactureras deben tomar medidas oportunas y efectivas para aliviarlos y coordinarlos; de lo contrario, la cooperación de los miembros del canal y las ventas de productos se verán afectadas. Además, las empresas fabricantes deben tomar precauciones y tomar las medidas adecuadas para evitar que se produzcan estas situaciones.
Tipos de conflictos de canal: Conflictos de canal vertical
Se refiere a conflictos entre empresas de diferentes niveles dentro de un mismo canal, lo cual es más común que los conflictos de canal horizontal. Por ejemplo, algunos mayoristas pueden quejarse de que los fabricantes controlan demasiado los precios, se dejan muy poco margen de beneficio y prestan muy pocos servicios (como publicidad y promoción; los minoristas pueden tener quejas similares sobre mayoristas o fabricantes insatisfechos);
El conflicto de canal vertical también se denomina conflicto de canal ascendente y descendente. Por un lado, cada vez más distribuidores están considerando sus propios intereses y utilizan una combinación de venta directa y distribución para vender productos, lo que inevitablemente conducirá a la competencia con los distribuidores posteriores por los clientes y, por otro lado, disminuirá en gran medida el entusiasmo de los canales posteriores; Por otro lado, cuando aumenta la fuerza de los distribuidores downstream, no les importa su estado actual. Esperan tener mayores derechos en el sistema de canales y desafiar los canales upstream. En algunos casos, para promocionar sus productos, las empresas manufactureras suministran directamente a distribuidores secundarios distintos de los primarios, lo que genera conflictos entre los canales ascendentes y descendentes. Por lo tanto, las empresas manufactureras deben considerar la situación general, resolver adecuadamente los conflictos del canal vertical y promover una mejor cooperación entre los miembros del canal.
Tipos de conflictos de canales: conflictos entre diferentes canales.
Con el aumento de la segmentación de clientes y los canales disponibles, cada vez más empresas están adoptando sistemas de marketing multicanal, es decir, utilizando la combinación e integración de canales. El conflicto entre diferentes canales se refiere al conflicto cuando diferentes canales atienden al mismo mercado objetivo después de que una empresa de producción establece un sistema de marketing multicanal. Por ejemplo, los jeans Levi's en Estados Unidos se vendían inicialmente a través de tiendas especializadas. Cuando decidió agregar a Sears y Penny's como socios de distribución, los franquiciados expresaron su descontento.
Por lo tanto, las empresas manufactureras deben prestar atención a guiar la competencia efectiva entre los miembros del canal, prevenir la competencia excesiva y coordinarla.
Cuando un canal reduce los precios (normalmente cuando los volúmenes de compra son grandes) o reduce el beneficio bruto, el conflicto entre los diferentes canales es especialmente intenso.
Causas del conflicto de canales 1. Los objetivos son inconsistentes.
Existe competencia entre los miembros del canal. Los miembros del canal comparten algunos objetivos comunes y, como individuos, también tienen sus propios objetivos. Estos objetivos pueden entrar en conflicto en algunas situaciones, lo que genera conflictos. Por ejemplo, la búsqueda de objetivos a largo plazo por parte de los miembros del canal a menudo es inconsistente con la búsqueda de objetivos a corto plazo, lo que conducirá a diferentes medidas de ventas, interfiriendo así con la realización de los objetivos de otros miembros y, por lo tanto, generando conflictos en el canal. .
2. Intereses inconsistentes
Los miembros del canal no solo tienen algunos intereses comunes, sino que también tienen sus propios intereses. Cuando los miembros del canal obtienen beneficios individuales, pueden interferir con los intereses de otros miembros, provocando así conflictos en el canal. No sólo habrá conflictos entre intereses a largo plazo e intereses a corto plazo entre los miembros del canal, sino que también habrá conflictos que incluirán comisiones, reembolsos, descuentos, recompensas, etc. En el proceso de maximizar sus propios intereses, los miembros del canal suelen ser propensos a competir por los recursos de los clientes o incluso vender productos, lo que genera conflictos en el canal.
3. La división del trabajo no está clara.
La división del trabajo entre los miembros del canal está directamente relacionada con sus respectivos derechos, responsabilidades, beneficios y riesgos. En el proceso de gestión de canales, es inevitable que haya una división poco clara de derechos y responsabilidades. Debido a que los miembros del canal buscan ganancias y son reacios al riesgo, es fácil para los miembros del canal eludir la responsabilidad y evitar riesgos cuando surgen problemas, como quién es responsable del servicio posventa, cuáles son las responsabilidades de los miembros del canal durante la promoción, etc. .
4. Barreras de comunicación
Los problemas de objetivos e intereses inconsistentes de los miembros del canal y una división poco clara del trabajo son causados en gran medida por barreras de comunicación, que incluyen principalmente comunicación inoportuna y falta de información de comunicación. . Distorsiones, desviaciones y errores en la comprensión de la información por parte de los miembros, etc. Debido a las barreras de comunicación, los diferentes miembros del canal toman diferentes medidas durante el proceso de marketing, lo que genera conflictos.
5. Incentivos inadecuados
Los fabricantes aceptarán los incentivos correspondientes para que los miembros del canal vendan productos. Los incentivos son un arma de doble filo. Cuando se usan correctamente, pueden mejorar el rendimiento del canal; cuando se usan incorrectamente, pueden generar conflictos en el canal. Depender demasiado de los medios económicos para motivar a los miembros del canal puede conducir fácilmente a actividades destinadas a perseguir intereses económicos a corto plazo, que pueden entrar en conflicto con los objetivos a largo plazo de todo el canal. En la actualidad, muchas empresas conceden gran importancia a la gestión de las relaciones con los clientes clave y, a menudo, ignoran los intereses de otros clientes en el proceso de incentivos, lo que genera insatisfacción de otros miembros del canal y comportamientos conflictivos en el canal.
Método de supermetas para resolver conflictos de canal
Cuando una empresa se enfrenta a la competencia de rivales, es fundamental que todos los miembros del canal unitario establezcan supermetas. Un súper objetivo es cuando los miembros del canal trabajan juntos para lograr un objetivo que ningún miembro individual puede lograr. Los miembros del canal a veces celebran acuerdos sobre objetivos básicos que persiguen conjuntamente de alguna manera, incluida la supervivencia del canal, la participación de mercado, la alta calidad y la satisfacción del cliente. Básicamente, los superobjetivos son objetivos que ninguna empresa puede alcanzar por sí sola y que sólo pueden lograrse mediante la colaboración. Generalmente, la consecución conjunta de supermetas puede ayudar a resolver conflictos sólo cuando el canal se ha visto amenazado y es necesario establecer supermetas.
Una forma eficaz de abordar los conflictos verticales es implementar intercambios de personal en dos o más niveles de canal. Por ejemplo, algunos gerentes de ventas del fabricante pueden trabajar en algunos distribuidores durante un período de tiempo, y algunos líderes de distribuidores pueden trabajar en áreas donde el fabricante formula políticas relevantes para los distribuidores. A través del intercambio de personal, podemos proporcionar un lugar para ponernos en el lugar de los demás y abordar algunos conflictos sobre la base de la determinación de objetivos comunes.
Conectar
Resolver conflictos mediante la persuasión es en realidad utilizar el liderazgo. En esencia, la persuasión consiste en brindar oportunidades de comunicación a los miembros del canal en conflicto, enfatizando la persuasión para influir en su comportamiento en lugar de compartir información, y reducir los conflictos causados por la división funcional del trabajo.
Negociación y Negociación
El objetivo de la negociación es detener los conflictos entre los miembros. El compromiso puede impedir el estallido de un conflicto, pero no puede resolver sus causas profundas. Mientras el estrés persista, eventualmente conducirá al conflicto. De hecho, la negociación es una forma de negociar para los miembros del canal. Durante el proceso de negociación, cada miembro renunciará a algo para evitar conflictos, pero el uso de la negociación o la persuasión depende de las habilidades comunicativas de los miembros. De hecho, cuando se utilizan los métodos anteriores para resolver conflictos, cada miembro debe desarrollar un enfoque estratégico independiente para garantizar que el problema se resuelva.
Estrategias legales
A veces, los conflictos los resuelve el gobierno, y recurrir a la ley también es una forma de utilizar fuerzas externas para resolver los problemas. La adopción de este enfoque también significa que el liderazgo en el canal no funciona, es decir, la negociación y la persuasión no son efectivas. Una vez que se toman medidas legales, la otra parte puede cumplir completamente con su voluntad y cambiar su comportamiento, pero no estará satisfecha con el litigante. El resultado puede ser que el conflicto entre las dos partes aumente en lugar de disminuir. Si las cosas siguen así, pueden surgir disputas legales entre ambas partes, lo que empeorará la relación del canal.
Salir
La última forma de resolver un conflicto es salir del canal de marketing. De hecho, salir de un canal de marketing es un método común para resolver conflictos. Una empresa que intenta salir de un canal debe dejarse una salida o estar dispuesta a cambiar objetivos comerciales que son simplemente inalcanzables. Si una empresa quiere seguir participando en su industria original, debe tener otros canales alternativos.
Para la empresa, el coste de los canales alternativos al menos no debería ser mayor que el actual, o debería estar dispuesta a gastar más para evitar las contradicciones existentes. Cuando los conflictos horizontales o verticales son irreconciliables, la salida es un enfoque deseable. Salir de un canal existente puede significar romper una relación contractual con uno o algunos miembros del canal.
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