Descripción general del comercio minorista de consumo: dos elementos principales de la industria de bienes de consumo en rápida evolución desde la perspectiva de P&G
Entonces, durante la próxima semana, me gustaría utilizar algunas empresas para hacer un resumen y consolidar los puntos de conocimiento de los que hablamos antes sobre las industrias minorista y de consumo. Esta semana hablaremos sistemáticamente de los casos de cinco empresas, incluidas algunas que no conoces tanto, pero que son muy novedosas y simbólicas. Después de la revisión, las respuestas y las nuevas extensiones de esta semana, creo que le resultará difícil olvidar las diversas tendencias de la industria, las estrategias de las empresas y los conocimientos teóricos discutidos en el trimestre anterior.
Hoy y mañana, nuestro tema es: Procter & Gamble. Puede que Procter & Gamble sea una empresa que alguna vez le resultó familiar, pero su apariencia parece haberse vuelto cada vez más borrosa en los últimos dos años. A través de la explicación de P&G, podemos reexaminar lo que ha sucedido en los sectores de consumo y comercio minorista en los últimos años desde otra perspectiva.
Cuando mencionas a Procter & Gamble, tu impresión debe ser que es la empresa de mayor éxito en el campo de los bienes de consumo. Fue construido en 1837 y tiene una historia de 180 años. Al principio, P&G era sólo un pequeño taller de fabricación de velas en Cincinnati, Ohio. En 2016, P&G se había convertido en un gigante mundial de bienes de consumo con ingresos anuales de 670 mil millones de dólares, ganancias de mil millones de dólares y más de 100.000 empleados. Debería haber oído hablar de muchas marcas propiedad de P&G, como Rejoice, Pantene, Olay, Head and Shoulders, Crest, Safeguard, Pampers, Tide, Blue Wave, Gillette, Olay, SK-II, etc. La lista puede ser larga.
Sin embargo, P&G ha pasado por momentos difíciles durante la última década.
Por ejemplo, en términos de ventas, las ventas de P&G en 2008 fueron de 77 mil millones de dólares y alcanzaron los 84 mil millones de dólares en 2013. En 2016, esta cifra fue de solo 65 mil millones de dólares, una disminución del 23% con respecto a 2013.
En términos de beneficios, los beneficios de P&G en 2009 todavía fueron de 654,38 + 03,4 mil millones de dólares, y luego fluctuaron bruscamente. En 2065.438+05, incluso cayó a 7 mil millones de dólares, sólo la mitad. No fue hasta 2065.438+06-2065.438+07 que comenzó a aumentar a más de 654.38+0 mil millones de dólares estadounidenses.
En cuanto al precio de las acciones, también adjunté una imagen al manuscrito. Durante la última década, dos índices bursátiles que pueden usarse para medir los movimientos del mercado (el Dow Jones y el S&P 500, comúnmente vistos en el S&P 500) han subido un 59% y un 62%, respectivamente, mientras que el precio de las acciones de P&G sólo ha subido. 29%, lo que significa que P&G ha tenido un desempeño muy inferior al del mercado en general.
Como sabes por la columna anterior, las grandes empresas tienen que realizar diversos ajustes en productos, marketing, personal, etc. durante dolorosos períodos de transformación y turbulencia. En el siglo XXI, el director general de P&G ha cambiado cuatro veces y la alta dirección es muy frecuente. Todos estos datos y fenómenos indican que este otrora glorioso gigante de los bienes de consumo ha llegado a otro momento crítico en los 180 años de historia de la empresa.
El camino de P&G hacia el éxito
Entonces, ¿qué cambios han ocurrido en todo el mundo que hacen que P&G luche tan duro? Hoy, echemos un vistazo a lo que hace que P&G tenga tanto éxito.
La industria de Procter & Gamble es, para ser precisos, la industria de bienes de consumo en rápida evolución. El nombre completo significa "bienes de consumo de rápido movimiento". Los llamados bienes de consumo de rápido movimiento se refieren a productos con una frecuencia de consumo relativamente alta, una velocidad de consumo relativamente rápida, un precio unitario generalmente bajo y una amplia demanda, incluidos los conocidos champús, pasta de dientes, detergente en polvo, maquinillas de afeitar, etc. En términos generales, los bienes de consumo de rápido movimiento son bienes de consumo duraderos, es decir, bienes con una larga vida útil y una gran inversión única. Como electrodomésticos, muebles, coches, etc.
Basado en las características de alta frecuencia de consumo, bajo precio unitario y amplia demanda, el FMCG tiene tres características muy importantes en las ventas:
Conveniencia. Debido a que la inversión en la compra de bienes de consumo es muy pequeña y el proceso de toma de decisiones es ligero, los consumidores generalmente compran cerca.
Visibilidad. Cuando los consumidores realizan compras, es más probable que se vean afectados por el medio ambiente o la atmósfera de la tienda. Las decisiones de consumo son más emocionales.
La lealtad es baja. En general, los consumidores no son muy fieles a este pequeño producto. Incluso si les gusta lo nuevo y no les gusta lo viejo, a menudo toman la iniciativa de cambiar de marca. Y a diferencia de los productos digitales, estos productos se pueden actualizar continuamente con nuevas tecnologías y agregar diversas funciones. Estos productos son muy homogéneos y los consumidores pueden cambiar fácilmente a otras marcas.
En última instancia, estas características conducen a los dos modelos de competencia más importantes en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento:
Marketing de marca.
En el caso de bienes de consumo de rápido movimiento, los consumidores toman pocas decisiones, tienen poca lealtad y son sensibles a la compra. Por lo tanto, las empresas bombardearán a los consumidores con diversos métodos de publicidad y marketing para permitirles formar una red. impresión de marca y generar un cierto grado de conocimiento de la marca. La lealtad seguirá influyendo en las segundas y terceras compras posteriores. Sólo implantando sus productos y marcas en la mente de los consumidores podrá lograr un éxito sostenido.
Canales de venta.
Debido a que el precio unitario de los bienes de consumo es bajo, generalmente es conveniente comprarlo y la mayoría de la gente lo necesitará, por lo que es muy importante establecer una amplia red de ventas.
Especialmente en China, que tiene un vasto territorio y ricos recursos naturales, los supermercados, los grandes almacenes, las tiendas de conveniencia e incluso los vendedores ambulantes son los socios más importantes del FMCG. No importa qué tan buenos sean la marca y el marketing, es necesario convertirlos en ventas e ingresos reales.
De hecho, en pocas palabras, las cosas anteriores son esencialmente: primero, entre tantas opciones, debes recordarles a los consumidores tu producto; segundo, si lo piensas bien, debes crearlas; Piensa en tu producto. Ellos compran. La esencia de la industria de bienes de consumo es así de simple.
Por supuesto, sabemos que cuanto más simple es la verdad, más difícil es hacerla bien. Los canales de ventas y marketing de marca mencionados anteriormente también son donde las empresas gigantes como P&G obtienen mejores resultados.
El marketing de marca de P&G
El marketing de P&G y FMCG se ha convertido en una ciencia enorme. Si quieres investigar, encontrarás innumerables detalles y ejemplos. Pero desde una perspectiva amplia, P&G es muy bueno en dos aspectos:
Primero, encontrar el concepto y posicionamiento que mejor se adapte a su propia marca y productos.
Por ejemplo, si quisieras vender una pastilla de jabón, P&G la llamaría "Ivory Soap". Primero solicitará una patente, luego contratará a químicos famosos de universidades famosas para analizar la composición química del "Jabón de Marfil" y luego seleccionará los datos más convincentes y atractivos para convencer a los consumidores de que el "Jabón de Marfil" es el mejor. El método no es el último anuncio de producto de P&G, sino que fue introducido por P&G en 1879. Esta filosofía de producto y marketing ha estado integrada en el ADN de P&G desde el principio.
Además, P&G también es muy bueno en la fabricación de conceptos de productos. Por ejemplo, la suavidad de "Rejoice", el anticaspa de "Head and Shoulders", la nutrición de "Pantene", la peluquería profesional de "Vassoon"... Al mismo tiempo, sus conceptos se ven constantemente reforzados por la publicidad. , como "el champú y el acondicionador se pueden hacer de una sola vez. Haz que tu cabello fluya y quede suave", "Elimina la caspa y haz que tu cabello luzca más espectacular", etc. Estos posicionamientos resaltan la eficacia y las características de diferentes marcas. Y al final, no importa qué marca compres, toda pertenecerá a P&G, lo que también es el beneficio de la estrategia multimarca.
Después de encontrar el concepto y el posicionamiento más adecuados para su marca y sus productos, otra cosa en la que P&G es bueno es en tocar continuamente las mentes y los corazones de los clientes con abrumadoras estrategias publicitarias durante todo el año.
Mencionamos un concepto en nuestra columna anterior "De las cadenas de tiendas al nacimiento de los supermercados", es decir, hacia los años 40 la televisión y la publicidad televisiva comenzaron a entrar en los hogares. El nacimiento de nuevos medios como la televisión ha ayudado enormemente a las grandes empresas a construir marcas nacionales. Gracias a la televisión, la publicidad puede llegar a millones de hogares, lo que permite a empresas como Procter & Gamble crear marcas nacionales. Las marcas nacionales son muy adecuadas para las ventas en los grandes supermercados porque los grandes supermercados cubren un área amplia, tienen antecedentes de consumo complejos y una demanda impredecible. A diferencia de las pequeñas tiendas en la calle, que pueden estar muy localizadas y personalizadas, las marcas nacionales pueden satisfacer mejor las necesidades comunes de todos en este momento. Y el marketing televisivo es en lo que P&G ha sido bueno durante décadas.
Y la publicidad de P&G suele realizarse de forma ininterrumpida durante todo el año. Generalmente, las marcas se anuncian durante el período de introducción al mercado o antes de la temporada alta de ventas, pero casi todos los días podemos ver publicidad de productos de P&G en la televisión. Esto también permite a los consumidores identificarse aún más con los productos de P&G y convertirse en un grupo de consumidores habituales de P&G, contribuyendo continuamente a los ingresos de P&G.
Esta es la fortaleza de P&G en el marketing de marca, y otra habilidad importante que ha permitido a P&G mantenerse firme durante muchos años son los canales de ventas que ha establecido durante tantos años. Estas redes de canales son como capilares que penetran allí donde aparecen los consumidores.
El canal de distribución de P&G
Del mismo modo, el sistema de canales de distribución de P&G también es un gran tema que ha sido estudiado repetidamente por muchas personas. Hagamos el resumen más simple y crítico:
En primer lugar, la amplitud y profundidad del sistema de distribución de P&G son muy poderosas. Internamente se divide en distribuidores, mayoristas, grandes minoristas y grandes cadenas de tiendas. También hay primeros, segundos, terceros e incluso más distribuidores. Se puede decir que los productos de P&G se pueden encontrar en grandes supermercados como Carrefour, Wal-Mart, RT-Mart y tiendas callejeras en ciudades de tercer, cuarto y quinto nivel. Ésta es la capacidad de toda la red de canales de ventas de P&G. .
Además, P&G tiene una relación muy estrecha con sus proveedores. Como hemos dicho antes, Walmart tiene una cooperación muy profunda con sus proveedores. De hecho, P&G es un ejemplo típico. En su cooperación con Wal-Mart, P&G ha desarrollado muchos sistemas avanzados, como sistemas de reabastecimiento continuo, sistemas de gestión de la información, sistemas de relación con el cliente, sistemas de previsión de la cadena de suministro, etc. Si recoge una botella de champú de Walmart, el sistema de caja del POS enviará los datos de la transacción registrada directamente al sistema back-end de P&G. De esta manera, P&G puede controlar diversos datos en tiempo real para organizar la producción, promoción, logística, etc.
En última instancia, esta red de canales amplia, profunda y estrechamente conectada permite que las diversas marcas de P&G lleguen a los consumidores en todos los rincones. Esto también ha permitido a P&G lograr un gran éxito tanto en el mundo como en China. Hemos dicho que cuando puedas hacer que los consumidores piensen en ti cada vez que necesiten comprar algo, y aún así puedas encontrarte, te resultará difícil tener éxito.
Sin embargo, como decíamos al principio, P&G se ha topado con algunos problemas a lo largo de la última década.
Entonces, ¿por qué estas herramientas que hicieron exitoso a P&G fracasaron repentinamente? En la era de Internet, ¿cómo han socavado los cambios en las industrias minorista y de consumo las ventajas que alguna vez tuvo P&G? Responderemos esta pregunta clave en nuestra próxima columna.
Hoy te dejo una pregunta para pensar: En los últimos años, ¿ha aumentado o disminuido el número de personas a tu alrededor que utilizan productos P&G? ¿A qué crees que se debe este cambio? Bienvenido a compartir sus hallazgos y análisis en el área de mensajes.