Diseño de productos de plataforma de comercio electrónico: división de las categorías de productos front y backend
Primero, hablemos de la división de las categorías de front-end y back-end. Si profundizamos en la historia, encontraremos que la separación de las categorías front-end y back-end se realizó por primera vez en la antigua plataforma Taobao. El primer Tmall utilizó una solución de compromiso al incorporar una gran cantidad de módulos de contenido editables en la página Lista/búsqueda, lo que permitía al camarero editar en cualquier momento para formar una ruta de guía de compras. Sin embargo, esto no afecta la idea de análisis.
Recordemos el conflicto entre el camarero y el vendedor: el camarero sigue ajustando los atributos de la categoría por el bien de la guía de compras; el vendedor no quiere ajustar por la estabilidad del producto. La diferencia son en realidad las necesidades contradictorias de compradores y vendedores. El camarero también se encuentra en un dilema: por un lado, la guía de compras es brindarles a los compradores una mejor experiencia, pero por otro lado, espera que los vendedores no la tengan. para lidiar con eso todo el tiempo.
La esencia aquí es que un producto no puede satisfacer bien a dos grupos de usuarios completamente diferentes. ¿Qué debemos hacer? Es una lógica muy simple. Dividir este producto en dos productos, uno para satisfacer a los compradores y otro para satisfacer a los vendedores. ¿Cómo hacerlo específicamente? Puedes entenderlo yendo a un gran supermercado.
La forma en que se exponen los productos en los lineales de los grandes supermercados cambia, y muchas veces se realizan ajustes según las temporadas, rebajas y eventos específicos. También hay un almacén en un gran supermercado. La ubicación de la mercancía en el almacén es relativamente fija en el área de alimentos y el lavado y cuidado en el área de lavado y cuidado. Por lo tanto, los productos en realidad se colocan en dos lugares: ventas iniciales y almacenamiento final, correspondientes a dos métodos de clasificación. Debe comprender que, en muchos casos, el comercio electrónico va por detrás del comercio tradicional. Después de cientos de años de desarrollo, debe haber muchas cosas que son "mejores" que nosotros y necesitamos aprender más. De esta manera, dividimos las categorías de front-end y back-end en categorías de front-end y categorías de back-end.
En pocas palabras: los vendedores publican productos a través de categorías de backend y los compradores seleccionan productos a través de categorías de frontend.
La categoría original se ha convertido en una categoría de backend. Sigue siendo un árbol y sus atributos siguen siendo atributos. Todos los productos se enumeran en las categorías de backend y se enumeran según los atributos de la categoría.
En pocas palabras, el método de categoría de front-end consiste en construir primero un árbol de categorías de acuerdo con los requisitos de la guía de compras de front-end y luego establecer una asociación entre las categorías de hoja de este árbol y las categorías de back-end. Cualquier categoría de hoja de front-end puede corresponder a una o más categorías de back-end, y no tiene que ser una categoría de hoja de back-end. Se puede agregar filtrado de atributos y se puede asociar directamente. con SPU, y se pueden agregar varias condiciones de filtrado de productos, por ejemplo, crédito del comprador, palabras clave del título, si existe protección al consumidor, etc.
Utiliza ejemplos para ilustrar.
Por ejemplo, para la ropa de mujer, ahora es verano. Espero ajustar la minifalda para que sea más fácil de ver y luego agregarla directamente. Las cuatro categorías de la categoría de fondo. Las minifaldas de nivel 5 se cuelgan directamente debajo de las minifaldas en la categoría de recepción.
Por ejemplo, si Jack and Jones se vende muy bien, puede crear una categoría de hoja frontal de Jack and Jones. Puede ir a cada categoría final de ropa y agregar la marca Jack and Jones. Puede haber 10 categorías. La marca actual Jack Jones está colgada debajo de Jack Jones en la recepción, lo que significa que toda la ropa de hombre, mujer, niño, accesorios, etc. de Jack Jones están todas juntas.
Por ejemplo, si el iPhone 5S se vende muy bien, el camarero puede crear una categoría frontal para el iPhone 5S y luego ir a la categoría posterior y agregar la única SPU con la marca iPhone y el modelo 5S. esta categoría frontal hacia abajo.
Echemos otro vistazo a la siguiente imagen.
El área gris claro en la parte superior derecha es la categoría de backend. Los colores ligeramente más oscuros a continuación incluyen marca, género, público adecuado, ocasión adecuada, etc., que son atributos. como Nike, casual, manga larga, etc. El área gris oscuro en la parte superior izquierda es la categoría de recepción. Puedo crear una categoría personalizada como "Juventud vibrante - Deportes callejeros" en la recepción y luego colgar los productos en la categoría backend "Ropa de mujer - Camisetas" con "Marca = NIKEamp; Género = Masculino y grupo adecuado". = Adolescentes" En esta categoría de recepción.
Permítanme enfatizar nuevamente que la categoría de fondo solo se puede colgar debajo de la categoría de hoja debajo de la categoría de primer plano.
De hecho, para la categoría frontal, generalmente no supera el tercer nivel. Debido a la longitud del recorrido de la guía de compras, no tiene sentido superar el tercer nivel. Para orientar mejor las compras, el concepto de atributos públicos también se ha utilizado en las categorías de front-end. Si todas las subcategorías de una categoría principal de front-end tienen atributos unificados, entonces los atributos de las subcategorías se pueden extraer como. Atributos públicos ***. Es una lástima que a principios de 2012, esta acción todavía necesite gente para realizarla. El camarero necesita presionar un botón para extraer los atributos de la empresa. Espero que los gerentes de producto posteriores puedan realizar mejoras.
Los beneficios de dividir las categorías en categorías de front-end y back-end son obvios. Se puede utilizar una categoría de back-end relativamente fija para derivar una categoría de front-end que cambia en cualquier momento. La categoría final satisface a los vendedores y la categoría inicial satisface a los compradores. Posteriormente, Taobao, Tmall, Electronic City, etc. derivaron diferentes categorías de front-end basadas en el mismo conjunto de categorías de back-end para satisfacer diferentes necesidades.
Pero todavía hay una pequeña "nube oscura" en el cielo despejado: el comprador está en la recepción, buscando productos a través de las categorías de la recepción, y las categorías de la recepción están construidas por el "humano". "carne" del camarero, por lo que es muy posible que algunos productos en las categorías de backend no estén listados en ninguna categoría de hoja de frontend, lo que significa que algunos productos no se pueden encontrar a través de la guía de compras de categorías (por supuesto, no tiene ningún impacto en la búsqueda).
Afortunadamente, nuestro gerente de producto rápidamente eliminó esta "nube oscura". Proporcionamos recordatorios a los asistentes de operaciones y les dijimos cuál era la "tasa de cobertura de la categoría backend". Pero esto no es suficiente, solo les recuerda que no se les han proporcionado buenas herramientas. Esta también es una optimización que vale la pena esperar.
Volviendo a la imagen de arriba, todavía hay muchos conceptos antiguos a continuación, pero hay cosas nuevas para Taobao esperando que las digieramos.
10. Viejos conceptos nuevos: ¿SPU/SKU y otros?
En el comercio electrónico, SPU (a veces también llamado producto), SKU (Stock Keeping Unit, unidad de mantenimiento de stock), producto, etc. Si no puede distinguir estas palabras, le dará vergüenza saludar a los demás, así que primero echemos un vistazo a SPU.
La plataforma Tmall ha realizado muchas subdivisiones de los atributos de las categorías de backend. Hay un atributo llamado "atributo clave", como ropa, marca y número de artículo. puede formar Un producto único: SPU. La SPU es equivalente a un producto estandarizado. Al determinar los atributos clave, se determina que una SPU es una SPU.
En ese momento, nuestra idea era muy simple. La plataforma Taobao puede tener muchos productos no estandarizados, pero como plataforma B2C, es mejor que todos los productos estén estandarizados, lo que nos facilita las cosas. para gestionar. Por tanto, consideramos que todos los productos deberían corresponder a una SPU. Aunque hay varios tipos de ropa, según el fabricante, un estilo es un estilo y un modelo es un modelo. Deben estar estandarizados y deben tener SPU. Para un determinado tipo de ropa, el fabricante nunca debería haber producido una mierda. No habrá ningún vendedor que venda este color. Todos los productos tienen la SPU correspondiente, lo que significa que la información básica está disponible después de definir la SPU, por ejemplo, si conoce un par de zapatos, la marca es Nike y el número de artículo es 12345, esta es la única SPU. Otros valores de atributos están colgados en la SPU y no cambiarán debido a cambios en los vendedores. Son fijos y estandarizados.
Hay productos colgados debajo de la SPU, como un par de Nike 12345. Cinco comerciantes los venden, es decir, cinco productos. La diferencia entre el producto y la SPU es que está relacionado con la SPU. vendedor. Los productos intercalados entre SPU y SKU son un concepto exclusivo de las plataformas B2C. Si se trata de un B2C independiente, no existe una situación en la que varios vendedores vendan una SPU y se puede dividir directamente en SKU.
Para explicar SKU, debemos observar cómo se propuso el concepto de "atributos de ventas" en un sistema aparentemente complejo, se propone un concepto tras otro para resolver problemas comerciales reales.
En el pasado, cuando los compradores de Taobao compraban una prenda de vestir, tenían que dejar una nota al comerciante diciendo que querían ropa "negra" y "talla XL".
Cuando los vendedores envían un producto, solo pueden enviar ropa como la marca Li Ning y el número de artículo 56789. Envían una pieza, que tiene varios colores y tamaños, pero solo un inventario, por lo que se combinan todos los tamaños. Todo el inventario está combinado. De hecho, solo hay 10 piezas de ropa negra de talla grande, pero debido a que el inventario total es de 100 piezas, si 12 usuarios compran la talla grande negra en este momento, las dos últimas no estarán en stock. La solución está vendida.
Este es en realidad el concepto de gestión de inventario y su aplicación en escenarios de la vida real. Cuando su volumen de transacciones no es grande, es fácil de resolver. Puede decir: "Lo siento, ya no está". . Reembolso, ¿puedes cambiarlo?" El tamaño más grande será más espacioso y fresco. "Pero si quieres comprar de forma independiente en la plataforma B2C, esto no se puede resolver. Por lo tanto, necesitamos continuar clasificando y refinando los productos, por eso presentamos el concepto de atributos de ventas. Originalmente, este era un método de clasificación muy normal fuera de línea, pero en 2007, los gerentes de producto de Taobao tenían poca experiencia fuera de línea, por lo que pensaron en un concepto llamado "unidad mínima de compra". Más tarde descubrimos que era diferente del SKU: mantenimiento de stock estándar fuera de línea. Unidad: en realidad es lo mismo.
Nuestra elección en ese momento fue hacer que el SKU fuera lo más simple posible. Creíamos que si el iPhone 5S era blanco o negro, era solo una diferencia de atributos con el SPU, no una diferencia esencial. No hay Piense en ellos como dos SPU. El color, el tamaño, etc. se han convertido ahora en atributos de venta.
(Nota: a principios de 2012, Tmall propuso SPU basadas en SKU. En pocas palabras, los SKU que han sido segmentados por atributos de ventas se administran como SPU, de modo que las SPU son consistentes con la gestión de inventario fuera de línea. Los estudiantes que estén interesados en aprender más pueden unirse a Tmall)
Finalmente, también nos gustaría mencionar el concepto de "atributos del producto", que incluye algunos atributos, como condición, garantía y servicios adicionales. , etc., no tiene nada que ver con SKU o SPU. Por ejemplo, para las personas que compran teléfonos móviles, siempre que compren teléfonos móviles en China, existen diferencias en la garantía. Algunos teléfonos móviles están cubiertos por una garantía conjunta a nivel nacional, mientras que otros teléfonos móviles solo ofrecen garantía de tienda. Este atributo es un atributo del producto y no tiene nada que ver con SPU o SKU. Tiene algo que ver con el vendedor. Aunque solo unos pocos atributos son atributos de productos básicos, proponemos este concepto para que todo el sistema de productos básicos sea relativamente completo.
Bien, ya basta de novedades especiales en la plataforma Tmall. ¿Todavía recuerdas la miserable plataforma Taobao? Han pasado uno o dos años y los problemas en esa plataforma se han vuelto cada vez más prominentes.
Así, sin más, ha llegado el momento del año 2009.
Tmall ha realizado muchas innovaciones en términos de productos y negocios, pero el volumen de transacciones no ha aumentado. En ese momento, era de 2 millones por día. Menos de 4 millones. Básicamente, no ha habido mucho crecimiento, ¿por qué Tmall es un sitio web independiente y no hay suficientes productos para atraer compradores? Transacciones, la empresa no tendrá paciencia. Sin paciencia, el director general se marchará. Taobao Mall era originalmente una unidad de negocios. Esta unidad de negocios se disolvió en menos de un año. Los que reclutaron inversiones se reorganizaron en promoción de inversiones y los que operaban se reorganizaron en operaciones.
Casi tres meses después, la empresa ya no podía quedarse quieta. Sintió que no podíamos renunciar al B2C. En ese momento, discutimos por qué no podíamos hacerlo. hágalo. La conclusión importante fue que Taobao Mall se estaba desarrollando de forma independiente, no hay forma de disfrutar plenamente de las ventajas existentes de Taobao: usuarios y tráfico. Basándose en esta ideología rectora en ese momento, la alta dirección decidió cerrar B2C, que aquí se refiere a los sistemas subyacentes como materias primas y transacciones. A Jian fue el gerente de producto que estuvo más involucrado en todo el proceso. Creó Tmall en 2007 y lo cerró en 2009.
A lo largo de 2009, fusionamos Tmall y Taobao. Pero en ese momento había dos opciones. La idea inicial era trasladar los datos del centro comercial a Taobao. La segunda fue la sugerencia de Ajian, diciendo que sería una lástima desmantelarlo así (este es un producto que él mismo hizo y trabajó duro para construir todo el centro comercial, por lo que sería una lástima abolirlo). ¿Taobao se actualizará a Taobao? El centro comercial es así y luego se cierra.
Tres meses son suficientes para la primera legalización, y puede ser necesario medio año para la posterior legalización. Hubo mucha controversia en ese momento. Algunos apoyaron la primera opción, mientras que otros apoyaron la segunda opción. Al final, una persona tomó la decisión clave, y fue Lao Lu - Temujin (el segundo jefe de Taobao, que sucedió). Jack Ma se convertirá en Alibaba en 2013).
Lo siguiente es un chisme dictado por Ajian:
No mucho después de que Lao Lu llegara a Taobao, tuve una reunión con él y allí me hizo algunas sugerencias. Lao Lu no entendió nada. Me pregunto si este director ejecutivo no es confiable. Pero cuando escuché a Lao Lu decir: "¿Cómo puedes renunciar a una experiencia tan buena en el centro comercial?", Mi opinión cambió por completo. En un momento crítico, como director ejecutivo, Lao Lu tomó una decisión crucial. Lo más importante para un CEO es tomar decisiones clave en momentos críticos. Inmediatamente sentí que era un CEO muy calificado. La integración de BC consiste en trasladar el sistema de centros comerciales a Taobao, que es el proyecto más grande de Taobao ese año: Colorful Stone (este proyecto se mencionará muchas veces más adelante).
En todo Taobao, la mitad del desarrollo gira en torno a un gerente de producto. Se estima que no habrá experiencia en el futuro. Esta es una oportunidad única para un gerente de producto.
Después de que se estableció este sistema, todo el sistema Taobao básicamente permaneció sin cambios. Incluso en junio de 2011, Taobao y Tmall se separaron en términos de estructura organizativa, y este fue el caso a mediados de 2012. Hay algunas otras cosas que vale la pena decir, enumerémoslas.
Durante muchos años, Tmall requirió que los vendedores publicaran productos bajo una SPU existente. Por lo tanto, cuando la SPU no existía o el vendedor no podía encontrarla, exigía que el vendedor interrumpiera el proceso de publicación del producto y publicara. SPU primero. Este problema molestó al vendedor durante muchos años y no se resolvió hasta 2011.
De hecho, la razón detrás de esto no es si se puede resolver técnicamente, sino la cuestión de la escala de gestión de la plataforma B2C, si es flexible o estricta, y dónde está este nivel, esto es algo en lo que hemos estado pensando. Ahora parece que las suposiciones anteriores eran demasiado idealistas y el sistema demasiado rígido. Los vendedores no deberían tener tantas restricciones a la hora de lanzar productos. Como plataforma, aunque la gestión de mercancías debe estar lo más estandarizada posible, no se debe imponer todo a los vendedores.
Al principio, nuestra idea era muy simple. Para que un Apple iPhone 5S se someta a una inspección de calidad del producto, debe tener una SPU. Confiamos en que cada comerciante emitirá una SPU estándar. Una vez que se distribuya este producto, otros comerciantes no necesitan emitirlo. Esto significa que el primer comerciante que envíe el iPhone 5S primero debe lanzar una SPU y luego solo se lanzará el producto.
Permitirle emitir SPU. De hecho, para categorías no estandarizadas como ropa, básicamente significa que cada producto debe emitir una SPU. Por lo tanto, cuando un vendedor envía un producto, primero debe enviar una SPU, lo cual es muy problemático y doloroso para el vendedor. Por lo tanto, combinaremos estos dos procesos más adelante cuando un comprador envíe un producto, juzgaremos si existe esta SPU: si existe esta SPU, entonces el producto se enviará directamente; si no hay SPU, se enviará una SPU; adjunto automáticamente.
Hay otro episodio aquí. En la era en la que primero se lanzaban las SPU y luego los productos, durante un tiempo descubrimos que algunos comerciantes eran realmente poco confiables y las SPU que enviaban estaban llenas de errores, por lo que aún así. Los vendí en algunas categorías. Se propuso el concepto de "comerciantes de confianza", es decir, algunos comerciantes excelentes están identificados y marcados, y solo estos comerciantes pueden emitir SPU. Esto crea un problema más problemático: es posible que los comerciantes que no son de confianza no puedan enviar productos porque los comerciantes de confianza correspondientes aún no han tenido tiempo de enviar SPU.
Esta es una cuestión de escala de control. Finalmente, hablemos de pensar en profundidad sobre la clasificación de productos. Siempre hemos dicho que el núcleo de la gestión de productos es la clasificación, por lo que a grandes rasgos los comerciantes, los mercados verticales, etc. también son dimensiones diferenciadoras.
Sin embargo, el mercado vertical no es una simple clasificación, se basa en las características de los bienes y distingue información que no puede proporcionar la clasificación, es decir, los servicios. En términos de estándares de servicio, si simplemente clasifica los teléfonos móviles, si este mercado vertical de teléfonos móviles no es diferente de otras categorías, no hay necesidad de llamarlo mercado vertical, simplemente llámelo categoría de teléfonos móviles.
Sólo cuando el producto de telefonía móvil tiene otras características de servicio, necesitamos construir un mercado vertical, como la garantía extendida.
Al igual que la "protección del consumidor", la acción de marcar productos también es un concepto similar. Por ejemplo, la protección del consumidor es un propósito que abarca todas las categorías, y la “compensación de tres por uno por falsificaciones” sólo puede aplicarse a los cosméticos.
Los gerentes de producto que están más familiarizados con todo el sistema de productos de Taobao creen que el mayor defecto del sistema de productos es que es muy rígido. Un sistema demasiado riguroso no es necesariamente algo bueno. Dificultará el surgimiento y la evolución de cosas nuevas. Taobao es en realidad una plataforma que necesita cien flores para florecer de manera ordenada.
Esta es la quinta generación de gestión de productos que Taobao ha introducido internamente desde 2012. Sus palabras clave son: búsqueda, etiquetado y basado en escenarios. Sin embargo, esto es lo último que sucedió y nadie puede verlo con claridad. Cuando los propios gerentes de producto determinen los clientes potenciales futuros, esperaremos y veremos.
Todo el mundo piensa que existe una posibilidad para la dirección de desarrollo de toda la gestión de productos, que es la búsqueda de vendedores que envían productos fuera de orden.