El caso de marca de té Ruixing v. Lu Xiao fue desestimado.

Editor | Qiao Qian

Ruixing también participó en el negocio del té de queso con frutas iniciado por Heytea.

Aunque la marca de té CoCo comenzó a experimentar con el café ya en 2017, este estilo de mezclar y combinar marcó una pequeña tendencia en 2019: 5438 En junio 0, Naixue Tea lanzó una nueva bebida de café en marzo; , Heytea ingresó al campo del café; recientemente, Luckin Coffee también lanzó el té.

El producto de té lanzado por Luckin esta vez se llama "Little Deer Tea", y hay cuatro tipos, a saber: té de rubí con queso de guayaba, té de jazmín con queso de frambuesa, té de jazmín con queso de pomelo, queso de melocotón té de rubí. Entre ellos, solo el té Yuzu Cheese Moxiang es una bebida fría, mientras que los otros tres productos son todos bebidas frías. Los precios de los cuatro productos de té son 27 yuanes, lo que equivale al precio del café, y no hay promociones especiales. Al igual que el café, disfrutas del beneficio de “dos tarifas y una gratis”. Después del cálculo, el precio de cada taza de té equivale a 18 yuanes.

Anteriormente, "Lu Xiaocha" se probó en la tienda Lenovo Bridge de Beijing durante un mes, se vendió en Beijing y Guangzhou y pronto se lanzará en todo el país.

El cruce entre té y café no es difícil de entender. Después de todo, las dos industrias tienen muchas similitudes. Por ejemplo, si los escenarios de consumo se superponen con grupos importantes de personas, se pueden reutilizar los puntos de venta minorista y las redes de distribución establecidos. Sin embargo, no es fácil restablecer un sistema de cadena de suministro y competir con competidores que lo hacen mejor.

¿Por qué Luckin hizo esto?

Según la declaración oficial de Luckin, esta medida tiene como objetivo satisfacer las necesidades de productos diversificadas de los usuarios y enriquecer aún más las categorías de productos. No es difícil ver que Ruixing tiene una mayor capacidad de captura de mercado. En verano, cada vez más consumidores eligen té y zumos en lugar de café. Deer Tea puede atraer a los amantes del café y ampliar la base de usuarios de Luckin.

Otra consideración a la hora de lanzar bebidas de té es cooperar con la estrategia de hundimiento de tiendas de Luckin.

En octubre de 65438 de este año, el fundador de Luckin Coffee, Qian, anunció el objetivo estratégico para 2019: la compañía construirá 2500 nuevas tiendas durante el año y el número total de tiendas superará las 4500 para fines de 2019. aumentando así el número de tiendas y vasos. Vaya más allá de Starbucks.

De hecho, este diseño está en progreso y no se ha ralentizado debido a grandes pérdidas. Cuando Luckin anunció el lanzamiento de Luxiao Tea, también anunció su entrada en 14 nuevas ciudades, incluidas Hefu, Foshan, Shenyang, Kunming y Zhenjiang. El número total de ciudades en China ha llegado a 36 y el número total de tiendas ha aumentado aún más desde 2.300.

Entonces es necesario plantearse una cuestión. Si solo vende café, el núcleo sigue siendo "recogida y comida para llevar". ¿Es tan fuerte la demanda en las ciudades de segundo y tercer nivel? Luckin Coffee atiende principalmente a grupos de estudiantes y trabajadores administrativos, y está más concentrado en ciudades de primer nivel. Al enfrentarse a ciudades de segundo y tercer nivel con diferentes grupos de personas, diferentes hábitos de consumo y diferentes ingresos, Luckin Coffee necesita pensar profundamente sobre cómo satisfacer sus necesidades.

El consumo anual de café per cápita en China es de sólo 3 o 4 tazas, y la base de consumo de café en las ciudades de segundo y tercer nivel es débil. Es probable que Luckin continúe utilizando el modelo de subsidio que quema dinero para cultivar los hábitos de los usuarios. Antes de completar esta educación, vender té, naturalmente, puede generar más ingresos por adelantado. El "Informe sobre el consumo de té con leche para llevar de Meituan" muestra que los pedidos de té con leche para llevar de Meituan superaron los 26.543,8 mil millones el año pasado, muy por encima de los pedidos de café. "Té con leche" se ha convertido en un término de búsqueda popular en las plataformas de comida para llevar y se espera que reemplace a Coca-Cola como el nuevo compañero de almuerzo para los trabajadores administrativos.

Desde una perspectiva competitiva, hay dos marcas en el nuevo campo del té: Heytea y Noyuki Tea, pero ambas operan en tiendas minoristas habituales (el número de tiendas en ambos países no supera las 150). , y su radio de cobertura es limitado. Heytea todavía se queja de que en muchos lugares las colas son demasiado largas. Para Luckin, cuya densidad de tiendas ya es considerable, estar más cerca de los usuarios se ha convertido en una ventaja.

Desde el punto de vista de los beneficios, las bebidas de té son productos con márgenes elevados, generalmente alrededor del 60%, lo que puede aportar un flujo de caja considerable a la empresa. Por ejemplo, el beneficio bruto de Heytea es de alrededor de 50, y si está bien controlado, el beneficio neto promedio de la industria es de 15. Esta es también una razón importante por la que Ruixing está interesado en el té.

Según el plan de financiación anterior de Ruixing, en los primeros nueve meses de 2008, las ventas acumuladas de 2065438 alcanzaron los 375 millones de yuanes, mientras que la pérdida neta llegó a 857 millones de yuanes y el beneficio bruto fue de -433 millones de yuanes (margen de beneficio bruto fue -115,5).

Ruixing ha estado informando novedades sobre listados este año. Si se puede ajustar la estructura del producto y mejorar las expectativas de ganancias, también se dará más confianza a los inversores.

Si se analiza todo el mercado de consumo, es difícil encontrar otro caso que pueda compararse con Luckin: a partir de las ventas de café en línea, en sólo un año, el número de cadenas de tiendas ocupó el segundo lugar en el país; continúa ampliando categorías, desde el café original, la serie Reina ice y las bebidas de frutas, hasta la serie de comidas ligeras y snacks agregadas el año pasado, hasta el bento y el té de venado agregados este año.

El lanzamiento de nuevos productos ha reducido continuamente la proporción de la categoría de café en el mercado general. Si observamos los SKU de la aplicación Luckin Coffee, el número total es de aproximadamente 63, lo que no incluye los cuatro nuevos tés de ciervo. No es difícil adivinar que la lista de productos de Luckin será cada vez más abundante.

La opinión general que la industria actual tiene sobre Luckin es que el café obviamente no es su objetivo final y que su competidor no es en realidad Starbucks. Desde la perspectiva del anclaje de precios y la expansión de la línea de productos, Luckin Coffee apunta a tiendas de conveniencia como 7-11, Familymart y Bianlifeng.

Tome Convenient Bee como ejemplo para comparar precios. Una taza de café de abejas cuesta 10 yuanes (actualmente compre una y obtenga otra gratis), las ensaladas ligeras cuestan entre 6 y 12 yuanes y los refrigerios cuestan entre 5 y 14 yuanes. El precio de descuento del café Luckin es de aproximadamente 10 yuanes, el precio de descuento de la serie de almuerzos Boss es de entre 23 y 25 yuanes, el precio de descuento de productos alimenticios ligeros como sándwiches y panecillos de jamón es de aproximadamente 8 a 17 yuanes, y el descuento El precio de los bocadillos de la suerte, como galletas y chocolates, oscila entre 8 y 22 yuanes.

El precio general de Luckin Coffee es ligeramente más alto que el de Bianlifeng, pero los dos aún compiten aproximadamente en el mismo rango de precios.

Al mismo tiempo, Luckin Coffee y las tiendas de conveniencia también tienen muchas similitudes en términos de escena, ubicación, escala, densidad, etc. Ambos se centran en áreas densamente pobladas, como edificios de oficinas, distritos comerciales y comunidades, y el principal atractivo de venta es la "comodidad".

De hecho, la jugabilidad similar a una tienda de conveniencia de Luckin puede entenderse como una estrategia de plataforma.

La ventaja actual de Luckin Coffee es que ha adquirido un alto conocimiento de marca en un corto período de tiempo en el campo del café para llevar, ha capturado las mentes de los usuarios con su producto "barato y rápido". también ha dominado una cantidad considerable de datos de usuario. Una vez que una marca ocupa la mente del usuario, se vuelve maleable. En este momento, lo que se vende ya no es el foco y el valor de la marca se convierte en el núcleo. Xiaomi es un ejemplo típico, que también es un típico "pensamiento de plataforma" de las empresas de Internet.

Por supuesto, las empresas fuera de Internet también están utilizando este tipo de pensamiento para transformarse. La Librería Eslite es un buen ejemplo.

Cuando la librería Eslite se enfrentó a una ola de cierres, utilizó su excelente ubicación y reputación como librería minorista para atraer clientes y luego introdujo patios de comidas, tiendas de diseño artístico, boutiques, etc. Se puede decir que Eslite atrae a muchas tiendas de alta calidad, lo que a su vez atrae a más clientes. Actualmente, las ventas de libros representan alrededor del 30% de los beneficios de Eslite y el resto proviene de operaciones diversificadas.

Desde la lógica actual, lo que Luckin quiere hacer es ir “descafeinado” poco a poco la plataforma. Aproveche el flujo de clientes en línea, desarrolle capacidades de distribución e inteligencia de usuarios, actualice continuamente nuevas categorías y aumente los puntos de ganancias. En este momento, se destaca la ventaja de escala de Luckin y su poder de negociación en la cadena de suministro ascendente se fortalece. Posteriormente, podrá confiar en las características de "barato y rápido" para atraer gente y seguir comprando nuevamente.

El problema es que Luckin es demasiado joven después de todo y su conocimiento de la marca es abierto, pero los usuarios todavía tienen opiniones mixtas sobre el sabor del café. La imagen de la marca aún es muy incierta y la lealtad de los usuarios no. sido cultivado.

Aunque la estrategia de plataforma es una tendencia visible, si finalmente puede lograr rentabilidad es otra cuestión.