Casos clásicos de estrategia y riesgo corporativo
Palabras clave del artículo: Planificación estratégica corporativa; negocios originales; nuevas transacciones
Introducción: La planificación estratégica corporativa se puede definir como una disciplina sobre cómo formular, implementar y evaluar estrategias corporativas para garantizar que organizaciones corporativas El arte y la ciencia de poder alcanzar tus objetivos de manera efectiva. Estudia principalmente las funciones y responsabilidades generales de la empresa, las oportunidades y riesgos que enfrenta, y se centra en los avances involucrados en el marketing, la tecnología, la organización y otras formas de gestión empresarial. Toma integral de decisiones en finanzas y otras áreas funcionales.
El capítulo 1 es el origen de “empresa”, “estrategia” y “estrategia empresarial”
1.1 La empresa es un tema que vale la pena discutir.
Las empresas son departamentos dedicados a la producción, el transporte, el comercio y otras actividades económicas. El surgimiento de empresas ha promovido efectivamente el desarrollo económico y aliviado la presión sobre el empleo. En la crisis financiera actual, las empresas son un tema digno de debate. El científico de gestión estadounidense Chester Barnard dijo una vez en su obra representativa "La función de los gerentes": "Una empresa es un sistema integral compuesto de factores físicos, biológicos, personales y sociales". 1965 El concepto de estrategia se utiliza ampliamente en el campo de la gestión de empresas extranjeras, representado por la publicación del libro principal de Ansoff "Business Strategy".
La palabra “estrategia” existe desde hace mucho tiempo. Se originó a partir de la guerra y las actividades militares. Es un resumen teórico de la práctica de guerra y las actividades militares, un plan y estrategia para guiar la guerra en general y una buena estrategia para derrotar al enemigo. Ya en los períodos de Primavera y Otoño y de los Tres Reinos de nuestro país, se ha convertido en un modelo de análisis sistemático de la estrategia militar en la historia de nuestro país y todavía lo utilizan países de todo el mundo.
1.2 Los ejemplos demuestran
La elaboración que hace el camarada Mao Zedong de este significado estratégico es más profunda y filosófica. En su artículo "Cuestiones estratégicas en la guerra revolucionaria de China", escrito a finales de 1963, señaló: "Todas las leyes militares o teorías militares basadas en principios son el resumen de la experiencia de guerras pasadas de los predecesores o de la gente moderna". Una guerra, habrá una imagen general de la guerra. La tarea de los estrategas es estudiar las leyes rectoras de la guerra desde una perspectiva general. Estudiar las leyes rectoras de las guerras locales es tarea de la estrategia y la táctica. >
La estrategia corporativa es cuando las empresas enfrentan cambios drásticos, planes generales a largo plazo o planes elaborados en respuesta a desafíos severos. Es la encarnación del pensamiento de gestión empresarial, el resultado de una serie de decisiones estratégicas y la base para formular planes a mediano y largo plazo.
En el desarrollo continuo de la sociedad humana, las personas aplican gradualmente estrategias en una amplia gama de campos, las citan y aplican a las actividades políticas de los partidos políticos y gobiernos en un período determinado, y formulan despliegues de fuerza y contramedidas. para lograr objetivos generales y otras planificaciones estratégicas, y orientar el desarrollo de la economía nacional o de algunas industrias importantes en el campo de las actividades económicas. La gente siempre piensa que la estrategia corporativa está determinada por el azar o que es producto de las creencias y la intuición de los principales responsables de la toma de decisiones. En teoría, suele aparecer en nombres relacionados con el contenido, como "actividades empresariales", "políticas corporativas", "planes a largo plazo", etc. A finales de la década de 1950, el académico estadounidense Ansoff estableció su propia teoría de la planificación estratégica corporativa en respuesta a la expansión y diversificación de la escala corporativa y la determinación de objetivos corporativos como punto de partida para la toma de decisiones. En 1979, publicó otra obra maestra, "Gestión estratégica", que estudió cómo promover la gestión estratégica a partir de planes estratégicos, analizó la correspondencia entre entorno, estrategia y organización, y desarrolló aún más la teoría del modelo estratégico. En la década de 1980, la gestión estratégica se desarrolló enormemente y la teoría de la estrategia competitiva basada en el análisis de la estructura industrial tomó una posición dominante, formando así la teoría central de la competitividad basada en los recursos y el conocimiento.
Capítulo 2: El significado y la historia del desarrollo de la planificación estratégica corporativa.
2.1 Significado
Según esta teoría y las opiniones de la mayoría de las personas en el mundo empresarial, la estrategia corporativa es la estrategia a largo plazo que una empresa hace para sobrevivir y desarrollarse frente a de cambios drásticos y desafíos severos. Un plan o programa general.
Es la encarnación del pensamiento de gestión empresarial, el resultado de una serie de decisiones estratégicas y la base para formular planes a mediano y largo plazo. La gestión estratégica es un proceso que incluye la formulación (o planificación) y la implementación de la estrategia, es decir, una serie de decisiones y actividades realizadas por las empresas al formular e implementar estrategias. Consta de tres partes principales: análisis estratégico, selección estratégica y borrador de la estrategia. .
2.2 Historia del desarrollo
La gestión estratégica empresarial se formó por primera vez a finales de la década de 1960, y algunos académicos dividieron su proceso de formación en cuatro etapas.
2.21 Década de 1960: El nacimiento de la teoría de la planificación estratégica A principios de la década de 1960, Andrews Christensen y Ansoff sentaron las bases de la planificación estratégica. Se centraron en cómo combinar eficazmente las oportunidades comerciales con los recursos de la empresa y discutieron el papel de la planificación estratégica. Desde la década de 1960 hasta principios de la de 1970, el pensamiento de planificación ocupó la posición central de la estrategia.
2.22 Década de 1970: La teoría de la adaptación ambiental se hizo popular. La década de 1970 fue una era de adaptación ambiental. Los estrategas ven cada vez más la incertidumbre ambiental como un componente importante de la investigación estratégica. La intensa competencia internacional y la incertidumbre han hecho que la gente preste más atención a cómo las empresas se adaptan al medio ambiente, es decir, asumiendo diversos entornos de mercado, con el fin de diseñar diversas contramedidas y medidas para hacer frente a estos cambios. Durante este período, gestionar la incertidumbre se ha convertido en el núcleo de la competitividad de las empresas.
2.23 Década de 1980: Teoría de la organización industrial e investigación de estrategia general Harten y Cooper discutieron la relación entre estrategia y desempeño corporativo a través de investigaciones sobre la industria cervecera estadounidense, explicando especialmente la relación entre desempeño corporativo y estrategia y La relación entre ambiente y desempeño considera que el desempeño es función de la estrategia y el ambiente. Porter introdujo la teoría de la organización industrial en la investigación estratégica, centrándose en el análisis de las características de la industria y enfatizando el impacto de las fuerzas del mercado en la rentabilidad. La teoría de los costos de transacción, la economía de la información y la teoría de juegos parecen introducirse en la teoría de la estrategia. A finales de los años 1980, muchos académicos prestaron atención a la gestión de empresas multinacionales.
2.24 Década de los 90: La teoría basada en recursos y la teoría de las competencias básicas se hicieron populares. A finales de los años 1980, la gente se volvió cada vez más consciente de que la competencia no tenía reglas, ni estrategias universales, ni panacea. La gente no puede simplemente utilizar estrategias generales y características corporativas para explicar el desempeño sobresaliente de las empresas, por lo que recurren a buscar las fuentes de la ventaja competitiva. La teoría industrial que fue popular en la década de 1980 fue reexaminada e incluso ampliamente criticada. A finales del siglo XX, el concepto de innovación estratégica siguió profundizándose y fue ampliamente adoptado. Con el advenimiento de la globalización económica, la informatización tecnológica y la economía del conocimiento, han surgido una serie de innovaciones estratégicas en el mundo empresarial. Es decir, personalización masiva, organización virtual, normalización, competencia y cooperación, etc.
Capítulo 3 La secuencia general de la estrategia empresarial
3.1 Tipos y elementos
Desde la perspectiva de las formas y medios adoptados por las empresas para lograr objetivos estratégicos, la Características de la estrategia empresarial Los elementos incluyen el alcance del negocio, la asignación de recursos, la ventaja competitiva y la sinergia.
Las estrategias corporativas generalmente se dividen en dos categorías: estrategia general y estrategia empresarial. La estrategia general de una empresa considera qué tipo de negocio debería elegir realizar. La estrategia empresarial considera cómo una empresa debe competir u operar en esa área una vez que ha elegido un determinado tipo de negocio.
3.2 Contenido, características y funciones
3.21 describe el modelo de la dirección comercial de la empresa, por lo que debe mirar hacia el futuro y debe usarse para guiar la operación comercial de la empresa. empresa, más que la operación comercial.
3.22 ?La estrategia, como un tipo de planificación, es altamente estratégica y su propósito es obtener una ventaja sostenida sobre los competidores. Además, la estrategia también debería convertirse en una diferencia entre las diversas organizaciones y departamentos funcionales de la empresa
Capítulo 2: Redacción publicitaria Caso: Lingrui Tongluo Parche para eliminar el dolor Estrategia de posicionamiento de marca Henan Lingrui Pharmaceutical Co., Ltd. La empresa ( En lo sucesivo, "Lingrui Pharmaceutical") se estableció en 1992 y cotizó en la Bolsa de Valores de Shanghai en 2000. Es la única empresa que cotiza en China que se dedica principalmente a parches (yesos). En el mercado nacional de parches (yeso), Lingrui Pharmaceutical ha formado una alianza de tres patas con Tianhe y Zhengqi. Al mismo tiempo, Lingrui Pharmaceutical es también el primer ganador del premio "Marca comercial reconocida de China" en la industria de parches (yeso).
En 2006, desde fuera, el desarrollo de Lingrui Pharmaceutical fue fluido y sin incidentes. Pero la propia empresa acaba de experimentar el riesgo del cambio de nombre del producto y ganó la última batalla.
La crisis se acerca.
Lingrui Pharmaceutical se enfrenta a un cambio de nombre para su producto de hiperplasia ósea: Tieling. Esta variedad es un "medicamento para la salud" aprobado por la provincia de Henan (posteriormente cambiado a un nombre comercial mecánico). Desde la década de 1990, las ventas se han mantenido estables en alrededor de 70 millones, alcanzando un máximo de más de 80 millones de yuanes. Esta variedad
Juega un papel sumamente importante en Lingrui Pharmaceutical. Por un lado, es un producto lanzado por la empresa, y también es uno de los productos que más aporta a los beneficios de la empresa.
Lingrui Pharmaceuticals es consciente desde hace mucho tiempo de que puede haber riesgos políticos al tratar la hiperplasia ósea como panacea.
Esta variedad tiene una eficacia definida y una buena base en el mercado, por lo que Lingrui Pharmaceutical solicitó un nuevo fármaco: Tieling, basado en la hiperplasia ósea. El 27 de mayo de 2000, con la aprobación de la Administración Estatal de Productos Médicos, el producto aprobado se denominó oficialmente Tongluo Qutong Ointment. En 2001, Lingrui Pharmaceutical lanzará un nuevo producto llamado Tongluo Qutong Cream.
Lingrui Pharmaceutical Co., Ltd. es muy consciente de los riesgos de los cambios en las políticas de hiperplasia ósea - Tieling. Por lo tanto, cómo transferir rápidamente la seguridad del mercado de la hiperplasia ósea-Tieling al ungüento Tongluo Qutong se ha convertido en el principal problema que deben resolver las empresas. Con este fin, Lingrui Pharmaceutical ha realizado una serie de esfuerzos de marketing para Tongluo Qutong Ointment: contrató a una conocida empresa nacional de planificación de marketing para formular un plan de promoción, invirtió 40 millones en publicidad en CCTV y promovió vigorosamente "hiperplasia ósea, dolor en las articulaciones". ", dolor de reumatismo, utilice la crema Tongluo Qutong de la marca Lingrui" y le daremos una política de ventas preferencial. Inesperadamente, el ungüento Tongluo Qutong solo vendió 40 millones de yuanes ese año, mientras que las ventas de hiperplasia ósea-Tieling seguían siendo de 70 millones de yuanes. Obviamente, el mercado de la hiperplasia ósea - Tieling no se ha transferido con éxito.
El fiasco de Tongluo Pain Removing Ointment hizo que las empresas empezaran a prestar atención a la inversión publicitaria. Desde entonces, la empresa ha elegido el modelo de marketing de "grandes terminales, pequeños anuncios" y ha establecido un equipo de ventas de casi mil personas en todo el país, incluidos 600 promotores de terminales, con la esperanza de promover las ventas de Tongluo Qutong Cream y la publicidad. Especialmente para el público, la propaganda mediática prácticamente ha cesado. Sin embargo, los esfuerzos de la empresa no han sido recompensados. Las ventas anuales de Tongluo Qutong Cream cayeron a unos 20 millones de yuanes y el enorme equipo de la terminal dedicó mucha energía a la gestión de la empresa. Sin embargo, sin ningún apoyo de marketing, las ventas de apósitos para hiperplasia ósea continuaron estables en 70 millones de yuanes.
Cuando Lingrui Pharmaceutical no logró transferir el mercado de 70 millones de hiperplasia ósea de Tieling a Tongluo Qutong Ointment a través de varios métodos, finalmente se introdujo una nueva política nacional. Según las nuevas regulaciones, la producción de crema para la hiperplasia ósea debe detenerse y retirarse del mercado en 2006, lo que significa que la crema Lingrui Tongluo Qutong solo podrá venderse en el mercado en el futuro, y Lingrui Pharmaceutical enfrentará enormes pérdidas. Con este fin, los responsables de la toma de decisiones de Lingrui Pharmaceutical sopesaron y consideraron repetidamente la situación y finalmente decidieron utilizar una vez más la capacidad intelectual externa para realizar ajustes integrales en la estrategia de marketing. En junio 5438+065438+octubre de 2005, después de muchas investigaciones, Lingrui Pharmaceutical identificó a Meicheng Marketing Consulting Company (en adelante, Meicheng) como su socio estratégico.
Nuevo posicionamiento, recuperación del mercado inteligente
Después de un análisis preliminar, los investigadores de Meicheng creen que los usuarios existentes de yesos para hiperplasia ósea deberían cambiarse a desbloquear colaterales y aliviar el dolor, primero debemos hacerlo. comprender quiénes son los usuarios actuales y cuáles son sus necesidades, y luego ver si Tongluo Qutong Cream puede satisfacer estas necesidades. Esta es la base para saber si se puede transferir el mercado de 70 millones, por lo que también es el primer paso en la investigación. ? A través de visitas a terminales y entrevistas con promotores, los investigadores aprendieron que, aunque las campañas publicitarias anteriores de Lingrui Pharmaceutical para la hiperplasia ósea-Tieling incluían hiperplasia ósea, reumatismo y dolor en las articulaciones, sus usuarios actuales son básicamente pacientes con hiperplasia ósea. Como dijo el Sr. Trout, el maestro del posicionamiento, "la denominación es una parte importante de la estrategia". El nombre del producto "Osteohiperplasia-Tieling" naturalmente da a la gente la percepción de que el tratamiento de la hiperplasia ósea, que causa reumatismo o dolor en las articulaciones, se realiza en los consumidores. desvío, mientras que algunos pacientes con hiperplasia ósea se convirtieron en clientes leales.
Los usuarios de Tongluo Qutong Cream están muy dispersos, porque el nombre del producto de Tongluo Qutong Cream no indica claramente el ámbito de aplicación. La publicidad de la empresa incluye hiperplasia ósea, dolor reumático y dolor en las articulaciones, que casi. Cubre todos los dolores musculares y articulares.
Ante la presión laboral de las empresas sobre el terminal, mientras alguien compre el yeso, los promotores de Lingrui Pharmaceutical promoverán fuertemente Tongluo Qutong Cream, por lo que se puede decir que la demanda de los usuarios que compran La crema Tongluo Qutong es diversa. Según los comentarios del personal de ventas de primera línea de Lingrui Pharmaceutical, estos 20 millones no fueron transferidos de usuarios de osteoporosis y Lingling, sino que eran principalmente nuevos usuarios capturados por potentes terminales.
Estos usuarios son muy inestables y la eliminación de los promotores de terminales puede provocar la pérdida del mercado.
Después de comprender esta información, no es difícil para todos entender por qué la etapa inicial de la hiperplasia ósea: el mercado de Tieling no logró transferirse con éxito al ungüento Tongluo Qutong. Bone Hyperplasia-Tieling es un apósito para tratar la hiperplasia ósea, pero la crema Tongluo Qutong no se diferencia de otros apósitos analgésicos del mercado. No es tan específico como Bone Hyperplasia-Tieling y, naturalmente, es difícil de transferir. Desde el punto de vista del consumidor, se trata de dos apósitos completamente diferentes.
Después de ver estos hechos claramente en la mente de los consumidores, dejamos en claro que si queremos transferir la crema para la hiperplasia ósea de 70 millones de yuanes, debemos hacer que los consumidores piensen que la crema Tongluo Qutong es la crema para la hiperplasia ósea original. Crema o un emplasto para tratar la hiperplasia ósea, recién renombrado. Aunque esto definitivamente abandonará el mercado fragmentado existente de 20 millones de Tongluo Qutong Cream, después de una comunicación profunda con Lingrui Pharmaceutical, los investigadores proporcionaron información de investigación detallada y completa, y finalmente la compañía tomó una decisión y aceptó la sugerencia de Meicheng. abandonar este mercado de 20 millones y allanar el camino para nuevos mercados.
Para trasladar el mercado de 70 millones de RMB para la hiperplasia ósea a Tieling, Lingrui Pharmaceuticals se vio "obligada" a aceptar centrarse en el mercado de la "hiperplasia ósea", pero todavía tenía dudas. ¿Centrarse en el mercado de la hiperplasia ósea es demasiado limitante? Después de todo, las ventas de Tieling con hiperplasia ósea no han podido superar el cuello de botella en los últimos diez años. Si el mercado es demasiado pequeño y se abandona el mercado de más de 20 millones, las consecuencias serán desastrosas. ? Al mismo tiempo, investigaciones adicionales encontraron que no solo Tieling, el cuello de botella de ventas de la hiperplasia ósea, existe desde hace muchos años, sino que Zhengqi Xiaotong Cream y Tianhe Gutong Cream tampoco han aumentado de precio durante muchos años. En la industria se reconoce que el panorama competitivo del mercado de parches (parches) ha tomado forma y que no hay mucho espacio para el desarrollo en el mercado de parches (parches). Esta es una de las razones por las que Lingrui Pharmaceutical ha reducido su publicidad. inversión.
Con estas preguntas en mente, los investigadores estudiaron el modelo general del mercado de parches (yeso). Los resultados muestran que, en la superficie, el mercado de parches (yeso) ha formado una situación en la que Zhengqi Tibetan Medicine, Guilin Tianhe y Lingrui Pharmaceutical están liderando temporalmente, y Yunnan Baiyao Plaster se está poniendo al día. Sin embargo, en el mercado de parches (parches) de más de 2 mil millones, las ventas totales de los tres productos son menos del 30% del mercado general de parches (parches). Si se convierte en participación de mercado, el precio de los parches para aliviar el dolor de Zhengqi es de 13 yuanes, los parches para hiperplasia ósea cuestan aproximadamente 4 yuanes, los parches para el dolor de huesos Tianhe cuestan cerca de 2 yuanes y la mayoría de los demás productos cuestan solo unos pocos centavos. Por ejemplo, en términos de volumen de ventas, los "Tres Grandes" representan mucho. Se descubrió que el mercado de parches (yeso), especialmente los mercados secundario y terciario, está ocupado principalmente por ungüento Shangshi de bajo precio, ungüento Musk Zhuanggu y ungüento de hueso de tigre producidos por fábricas locales de material sanitario. Al mismo tiempo, también hay una gran cantidad de tiritas mecánicas en el mercado, como "Miao Laodi", "Guizhou Xinyi", etc. Estos emplastos se promocionan fuertemente en las terminales del mercado local a través del oro y otros métodos. , y también ocupó muchos mercados.
Después de un análisis exhaustivo, los investigadores creen que el mercado de parches no es un patrón fijo, sino un mercado con una madurez relativamente baja y en estado de desarrollo. En la actualidad, la llamada estación de tres patas equivale a los tres primeros del maratón en menos de la mitad de la carrera, y habrá mucho espacio de mercado en el futuro.
Todo el mercado de parches (yeso) tiene margen de desarrollo, lo que permite a las empresas ver algo de esperanza, pero todavía se necesita una respuesta clara para centrarse en las perspectivas del mercado de la hiperplasia ósea. Después de todo, se puede ver en el mercado que ya sean apósitos para hiperplasia ósea, apósitos para el dolor de huesos Tianhe, apósitos Zhengqi Xiaotong o apósitos Yunnan Baiyao, el tema promocional es "pegar el dolor, curar todo tipo de dolor", y hay No hay segmentación de marcas por enfermedad. Mei Cheng estudió este tema desde la perspectiva de la patología y la farmacología. En primer lugar, se descubrió que la hiperplasia ósea es una enfermedad común entre la gente moderna. Por ejemplo, según la Organización Mundial de la Salud, la osteoartritis (caracterizada por el crecimiento óseo) ocupa el cuarto lugar entre las mujeres y el octavo entre los hombres, y el 25 por ciento de las personas mayores de 60 años la padecen. Y a medida que las personas trabajan frente a las computadoras durante largos períodos de tiempo, juegan durante largos períodos de tiempo y conducen durante largos períodos de tiempo, las enfermedades de hiperplasia ósea como la espondilosis cervical y la espondilosis lumbar se están extendiendo y apareciendo rápidamente.
Si la incidencia de hiperplasia ósea es alta y los consumidores tienden a recurrir a la medicina profesional, entonces se puede establecer un segmento de mercado. Sin embargo, la realidad es que los apósitos son una forma de medicina con una larga historia. No importa qué tipo de problema se trate, los apósitos alivian las molestias "activando la circulación sanguínea, eliminando la estasis sanguínea, reduciendo la inflamación y aliviando el dolor". Ninguna empresa de parches (parches) del mercado puede segmentar el mercado por síntomas. ¿Los consumidores son receptivos a los síntomas y segmentan el mercado?
En respuesta a este problema, los investigadores lanzaron una empresa profesional de investigación de mercados para realizar encuestas a los consumidores en el mercado nacional.
Según la encuesta, en primer lugar, los consumidores creen que la aparición de hiperplasia ósea se debe al crecimiento de espolones óseos, que es diferente de otros dolores reumáticos y articulares. En segundo lugar, los consumidores creen que los síntomas de la hiperplasia ósea son diferentes a los de otras enfermedades: "Los síntomas de la hiperplasia ósea son principalmente un dolor punzante similar a la acupuntura, que es más insoportable, mientras que la artritis reumatoide es principalmente un dolor sordo debido a la hiperplasia ósea". Cuando los síntomas son más dolorosos, los consumidores están más motivados para aliviar el dolor, son menos sensibles al precio de los apósitos y aceptan precios más altos. En comparación con el alto precio de 4 yuanes de la crema para eliminar el dolor Lingrui Tongluo, es el momento adecuado para ingresar a este mercado. Por tanto, los consumidores no sólo aceptan apósitos especiales para la hiperplasia ósea, sino que también están dispuestos a solucionar las molestias provocadas por la hiperplasia ósea a un precio relativamente alto.
Con base en la información anterior, los investigadores creen que existe un segmento de mercado de apósitos especiales para hiperplasia ósea, con una alta tasa de incidencia y baja sensibilidad al precio de consumo. Es el segmento de mercado más destacable de los apósitos (yesos). ). En el pasado, debido a una promoción y educación corporativas insuficientes, el segmento de mercado de medicamentos de venta libre para el tratamiento de la "hiperplasia ósea" tenía poca influencia.
Al mismo tiempo, desde una perspectiva competitiva, el valioso "yeso especial para la osteoartritis (hiperplasia ósea)" no ha sido ocupado por los competidores. Las funciones e indicaciones del dolor óseo Tianhe y los apósitos Yunnan Baiyao son todas. No hay acreción ósea para ocupar esta posición. Aunque las indicaciones funcionales de Zhengqixiaotong Cream incluyen la hiperplasia ósea, debido a la estructura del mercado existente, es poco probable que se centre en la hiperplasia ósea, lo que significa que los competidores no podrán ocuparla en el futuro. Esto le dio tiempo a Lingrui Pharmaceutical para tomar el puesto de "yeso especial para la hiperplasia ósea".
Entonces, para el valioso mercado del "yeso especial para osteoartritis (hiperplasia ósea)", ¿tiene Lingrui Tongluo Pain Removing Cream la fuerza y las ventajas para ocupar este mercado?
El ungüento Lingrui Tongluo Quantong se desarrolla sobre la base de la hiperplasia ósea - Tieling. Su función principal está claramente indicada para su uso en la osteoartritis con colaterales que bloquean la estasis de frío y humedad, es decir, está dirigido específicamente al hueso. El problema de la hiperplasia, la eficacia y la solidez del producto están garantizados, y también lo ha demostrado el grupo estable de consumidores en los últimos diez años. Más importante aún, después de que la empresa vio el potencial del parche especial para la hiperplasia ósea, luchó activamente por él en la etapa posterior y conservó el nombre original del producto "Bone Hyperplasia-Tieling" en el empaque del nuevo producto Tongluo Qutong Cream. En el empaque del producto, también está marcado que "El ungüento Tongluo Qutong es un medicamento para la salud aprobado por la provincia de Henan antes de que se aprobara el nuevo medicamento en 2000, y su nombre es hiperplasia ósea-Tieling". Esto facilita enormemente la conexión eficaz entre los antiguos clientes con hiperplasia ósea y Tieling.
Después de la investigación anterior, los investigadores de Meicheng creen que centrarse en "yesos especiales para la osteoartritis (hiperplasia ósea)" es realista y puede transferir de forma segura el mercado de Tieling. Al mismo tiempo, a largo plazo, si Lingrui Pharmaceutical puede ocupar el valioso posicionamiento de marca de "yeso especial para hiperplasia ósea", eventualmente formará su propio valor central único, brindará a los consumidores una razón única para comprar y establecerá una larga -término Marca fuerte. Con base en los resultados de la investigación anterior, Meicheng presentó el "Informe de investigación de estrategia de marca de crema Lingrui Tongluo Qutong" el 5 de junio y octubre de 2006. Después de una cuidadosa consideración y evaluación, Lingrui Pharmaceutical aceptó todas las sugerencias y comenzó a posicionar la promoción de marketing.
Nueva dirección, resultados preliminares
En febrero de 2006 se completó el comercial para promocionar el nuevo posicionamiento. Antes de filmar el comercial, Meicheng, junto con el departamento de marketing de Lingrui Pharmaceuticals, tuvo una comunicación profunda con la compañía de publicidad y, en combinación con los principales grupos de consumidores de apósitos para hiperplasia ósea, estableció el "Beautiful Sunset Dance Team" como Lingrui Tongluo Pain. Removing Plaster El portavoz de imagen de la compañía interpreta los síntomas de la hiperplasia ósea a través de un espectáculo de marionetas de sombras bien recibido en la Gala del Festival de Primavera, y se gana a los pacientes con hiperplasia ósea a través de un grupo de personas mayores "animadas" que han utilizado Lingrui Tongluo Pain Removing Plaster. . Debido a que el mercado original de Tieling era el mercado nacional, Lingrui Pharmaceutical decidió aparecer inmediatamente en CCTV. Con la popularidad del hermoso grupo de baile al atardecer en la Gala del Festival de Primavera, el lema "Pomada desbloqueadora y analgésica de la marca Lingrui, hiperplasia ósea, Tieling". extendido por todo el país.
En 2008, las ventas anuales de la crema para eliminar el dolor Lingrui Tongluo superaron los 654,38+4 mil millones de yuanes, un aumento interanual de más de 70 millones de yuanes, lo que impulsó en gran medida las ventas de otros tipos de apósitos. . Las ventas anuales de parches de Lingrui Pharmaceutical alcanzan los 400 millones de yuanes, ocupando el primer lugar en ventas nacionales de parches (yeso). En el primer semestre de 2009, las ventas de Lingrui Tongluo Pain Relief Patch superaron los 100 millones de yuanes. La compañía espera que las ventas anuales sean de 200 millones de yuanes, mientras que las ventas anuales de Lingrui Medical Patch se mantendrán estables en más de 500 millones. yuan. Debido al posicionamiento preciso de la marca y la promoción eficaz de la publicidad entre los consumidores, Lingrui Pharmaceutical ha cancelado la política de ventas a crédito a distribuidores durante más de diez años y utiliza el mismo efectivo y al contado.
Esto es para certificar que se ha ingresado el ungüento eliminador del dolor Lingrui Tongluo.
Los clubes de marcas fuertes reciben el trato de marcas fuertes, lo que reduce en gran medida los riesgos financieros de las empresas. En lo que respecta a las terminales, Lingrui Pharmaceutical ha cambiado su práctica anterior de depender únicamente de fuertes ventas de personal, despidió a 4/5 de sus guías de compras, redujo considerablemente los costos de gestión y cambió con éxito a ventas impulsadas por la marca.
Si las ventas son un indicador a corto plazo, entonces el establecimiento de una marca fuerte será un objetivo a largo plazo y la base para el desarrollo sostenible de una empresa. Un indicador más significativo de Lingrui Tongluo Pain Removing Cream que el crecimiento de las ventas es que resuelve por qué los consumidores compran Lingrui Tongluo Pain Removing Cream y les brinda una valiosa razón para comprar. Y se ha apoderado del segmento de mercado de yesos para hiperplasia ósea, formando un valor de marca único.
El éxito de marketing de Lingrui Tongluo Pain Removing Ointment demuestra plenamente que en las guerras de marketing modernas, la clave para ganar la guerra es formular e implementar una estrategia de marca exitosa, y muchas empresas todavía hablan de ello como "La magia para ganar", como la tasa de distribución, una fuerte promoción, etc., pronto se convertirá en algo común y mediocre en la cruel competencia del mercado: es sólo una condición necesaria para la supervivencia de toda empresa. Formular una estrategia correcta de posicionamiento de marca es la única manera de que una empresa gane. Como dijo el Sr. Trout:? -El posicionamiento ha revolucionado las operaciones de marketing actuales.
Capítulo 3: Planificación estratégica de la empresa 1. Descripción general de la empresa
Nuestra empresa es una empresa del grupo que integra valor creativo y ventajas de fabricación, centrándose en la fabricación de artículos de oficina y artículos de papelería para estudiantes rentables. . La empresa se compromete a proporcionar artículos de papelería cómodos, interesantes, respetuosos con el medio ambiente y rentables, que permitan a las personas disfrutar del proceso práctico y estimular la creatividad de los usuarios.
Con los potentes recursos del sistema acumulados a lo largo de los años, la empresa ha establecido ventajas integrales en herramientas de escritura, herramientas de corrección de errores, libros, PP, bolsos, material de oficina, etc. Las ventajas del sistema de Chenguang se reflejan en su excelente tecnología de I+D, eficiencia de gestión y red de marketing.
La marca líder de Chenguang se comparte con el mundo. La integración y utilización eficiente de los recursos globales es la base material para el rápido desarrollo de Chenguang y la única forma de desarrollar marcas de renombre mundial.
2. Introducción del producto
1. Serie de instrumentos de escritura
Recarga de gel, bolígrafo de gel, bolígrafo, lápiz automático, lápiz de madera, rotulador de pizarra, rotulador , pluma de acuarela, pincel firma Pluma lápiz de mina.
2. Herramientas de corrección
Cinta correctora, líquido corrector, pasta correctora
3. 4. Categoría de regla
Establecer regla
5 Pegamento
Barra de pegamento
Chicle líquido
6. Materiales de pintura
Pasteles al óleo, mina de colores, plastilina, bolígrafos de acuarela
7. Esta categoría de libros
Copia impresa, copia impresa, libro grapado, suelto. libro de hojas, libro de costura, cuadernos de bobina, cuadernos con fundas de goma
8 Bolsos
Mochilas escolares y estuches para lápices
Bolsas de moda, loncheras y estuches para lápices
p>
9. Categorías PP
Carpetas, fundas para libros, bolsillos con botones, clips para carro, bolsas para archivos, archivadores, archivadores, carpetas para archivos.
Clip para informes de información, clip de cartón, tarjetero, álbum de fotos, bolsa de acordeón, arco de varilla, clip de archivo, clip de una sola pieza, bolsa de botones, bolsa de información, portapapeles
10 , suministros de escritorio
Clip para papel en forma de I, grapadora, quitagrapas
Grapadora, perforadora, compás, cinta adhesiva de doble cara, clip de hierro, clip de cola larga, cortapapeles, navaja multiusos , tijeras
Portalápices/cinta portabolígrafos
11, Electrónica
Mini lámpara de escritorio Auriculares Calculadora