Estudios de casos de marketing de productos para el cuidado de la salud
Estrategia de marketing de los productos para el cuidado de la salud de Arctic God Sea Dog Oil
1. Introducción de productos de los productos para el cuidado de la salud de Arctic God Sea Dog Oil.
Arctic God Sea Dog Oil. Los productos para el cuidado de la salud son fabricados por Delis Group, que comenzó como un molino harinero administrado por una aldea en Xilaozhuang, ciudad de Zhucheng, provincia de Shandong. En noviembre de 1986, se estableció Xilaozhuang Food Industry Company, predecesora de Delis Group, cuyo cuerpo principal era una planta de refrigeración. En 1989, el presidente de la empresa, Zheng Heping, introdujo estratégicamente equipos de producción de productos cárnicos a baja temperatura desde Alemania y produjo el primer lote de productos cárnicos a baja temperatura en el mercado chino, lo que causó sensación en toda la provincia. Para abrir el mercado nacional, adoptaron una estrategia comercial punto a punto y abrieron sucursales en todo el país. El grupo ha invertido 180 millones de yuanes para introducir equipos de producción extranjeros avanzados y ha producido ocho series de productos cárnicos de baja temperatura "Delis" con más de 60 variedades. Es la primera empresa de la industria en aprobar la certificación del sistema de calidad IS09002. y ha ganado sucesivamente la serie "Delis" de productos cárnicos a baja temperatura, Productos recomendados por la Fundación del Consumidor de China, "Premio Golden Bridge al producto nacional más vendido", "Premio a la excelencia en la exposición de logros del Plan Nacional Spark" y más de 40 premios nacionales. . En 1998, Delis se había convertido en un grupo de franquicias de alimentos a gran escala con 23 empresas con financiación nacional, cinco empresas conjuntas, activos por 747 millones de yuanes y casi 3.000 empleados, una empresa nacional a gran escala y un grupo que cotizaba por separado en el Plan del gobierno provincial de Shandong. El informe anual estadístico nacional ubica a la empresa en el primer lugar del país en términos de ventas de productos cárnicos de baja temperatura, y ocupa el quinto y séptimo lugar respectivamente en la selección de mayor escala comercial y mejores beneficios económicos de la industria nacional.
Durante un viaje de inspección a Canadá en 1997, el presidente de Delis, Zheng Heping, se interesó mucho en la introducción sistemática de productos derivados de las focas por parte de expertos en focas. En marzo de 1997, una delegación del Gobierno Provincial de Terranova de Canadá vino a mi país para una visita de estado. Por recomendación del Ministerio de Agricultura, el Grupo Delis firmó un documento sobre desarrollo cooperativo de lobos marinos con el Ministro de Pesca y Pesca de Canadá. el gobernador de Terranova, convirtiéndose en una empresa autorizada por el gobierno canadiense y el único desarrollador de lobos de mar en China. El 22 de agosto de 1997, Delis Group y Canadian Western Seafood Development Co., Ltd. invirtieron conjuntamente 80 millones de yuanes para establecer Shandong Anjishen Bioengineering Co., Ltd. La empresa tiene una moderna fábrica de 8.000 metros cuadrados. Siete meses después, se produjo con éxito la prueba del primer lote de productos.
El aceite de foca Dios del Ártico es un producto de salud natural puro extraído de lobos marinos. Tiene las funciones de reducir los lípidos en sangre, reparar los vasos sanguíneos, reemplazar la grasa y mantener el equilibrio inmunológico. Además, el aceite de lobo de mar ártico también contiene DHA (nutriente cerebral), que puede proporcionar una nutrición suficiente al cerebro y al sistema nervioso, lo que hace que las personas. lúcido y enérgico. La imagen del producto de Arctic God se posiciona como obsequio de alta gama. Los consumidores objetivo son: personas de mediana edad y mayores, grupos de ingresos medios a altos y grupos de relaciones públicas que necesitan obsequios.
2. Análisis de la competencia en el mercado de productos sanitarios
La industria de productos sanitarios comestibles es una industria emergente en rápido crecimiento. La demanda de productos para el cuidado de la salud por parte de la gente está creciendo más rápido que sus ingresos. Desde la década de 1960 hasta la actualidad, en más de 40 años, el consumo de alimentos saludables en Japón ha aumentado 50 veces, y en Europa occidental y Estados Unidos ha aumentado 30 y 20 veces, respectivamente. Desde una perspectiva nutricional, cada vez más personas se preocupan por su propia vida y su salud física y mental. Según un informe de la agencia de salud de las Naciones Unidas, casi el 10% de los adultos en el mundo se encuentran en un estado deficiente de salud, especialmente los trabajadores mentales, que necesitan todos los aspectos de la atención médica.
La industria de productos para el cuidado de la salud, que es una industria en ascenso, sólo lleva más de diez años desarrollándose en China, pero ha experimentado un proceso de altibajos. En 1999, el número de fabricantes de productos sanitarios comestibles en mi país había aumentado de menos de 100 en el decenio de 1980 a más de 3.000 en la actualidad. Sin embargo, brillantez en cantidad no significa excelencia en calidad. Debido al aumento repentino de fabricantes y la gestión caótica, el mercado actual de productos para el cuidado de la salud ha formado una situación de competencia desordenada con marcas confusas, vida corta en el mercado de productos y fórmulas, procesos, formas de dosificación, productos e imágenes corporativas similares de algunas pequeñas empresas; han sufrido escasez de fondos y talento, y la comprensión subjetiva y otros aspectos son limitados, y la falta de entusiasmo por la investigación y el desarrollo de nuevos productos está dispersa y caótica, lo que dificulta la formación de productos emblemáticos y empresas líderes; .
1994 fue el día más glorioso en el mercado de productos para el cuidado de la salud. Con "Turtle Essence" como representante típico, las ventas de empresas similares en todo el país superaron los 30 mil millones de yuanes. Pero este estado no es una verdadera prosperidad del mercado. Al contrario, hay un caos generalizado. Debido a que el Estado no gestiona ni revisa estrictamente la industria emergente de productos para el cuidado de la salud, las empresas manufactureras aprovechan la oportunidad para explotar la industria, lo que da como resultado una mezcla de productos sin garantía de calidad.
En segundo lugar, frente a los consumidores inmaduros, las empresas exageran las funciones y la eficacia de los productos para engañar y desorientar a los consumidores, provocando que los consumidores desconfíen e incluso se rebelen contra los productos para el cuidado de la salud. Además, las empresas manufactureras tienen una mentalidad equivocada, anhelan un éxito rápido, adoptan comportamientos a corto plazo y roban el mercado con precios elevados y especulaciones, lo que ahuyenta a algunos consumidores que inicialmente se preocupan por su salud. Todo esto condujo a la breve gloria de 1994. Desde 1994, el mercado de productos para el cuidado de la salud ha pasado por un proceso que va del caos a la gran gobernanza. En 1996, la autoridad de aprobación de productos sanitarios pasó de los departamentos de salud provinciales al Ministerio de Salud. Sin embargo, los consumidores cada vez más maduros han mostrado una actitud cautelosa sin precedentes hacia los productos garantizados. En la segunda mitad de 1997, el mercado de productos para el cuidado de la salud volvió a caer en recesión. Hasta agosto de 1998, mi país había anunciado 1.267 marcas de alimentos saludables aprobadas, de las cuales 1.135 son productos funcionales. Se trata de 132 complementos nutricionales y 112 productos importados, el 55% de los cuales son productos relacionados con la dietoterapia tradicional china. Distribución de funciones de estos productos para la salud: 30 funciones aprobadas por el gobierno, por un total de 1564 artículos, incluidos 486 artículos para regulación inmunológica, 247 artículos para antifatiga y 238 artículos para regulación de lípidos en sangre. Sin embargo, sólo estas tres funciones suman 971 elementos, lo que representa el 62,1% de todas las funciones. La estructura está gravemente desequilibrada y las variedades son similares.
Según expertos de la industria, la demanda de productos para el cuidado de la salud por parte de trabajadores mentales, personas subsaludables y la población de edad avanzada es la base para la prosperidad y el desarrollo de la industria de productos comestibles para el cuidado de la salud. Según factores como el nivel de poder adquisitivo, sólo cuando el ingreso anual per cápita de mi país esté entre 20.000 y 30.000 yuanes habrá una demanda estable de productos para el cuidado de la salud. Por lo tanto, se espera que a principios del siglo XXI mi país forme un mercado de consumo maduro de productos comestibles para la salud. A juzgar por la situación de 1998 y 1999, debido a la gradual estandarización del mercado, el mercado de alimentos saludables mostró algunos signos de recuperación. Las empresas se dieron cuenta de que no podían dominar el mercado confiando en productos inferiores y altos costos de publicidad y, finalmente, no tuvieron más remedio que huir. Comenzaron a centrarse en mejorar la calidad del producto y se volvieron pragmáticas en la publicidad. Aunque unas pocas empresas con buenas bases sufrieron pérdidas considerables en la feroz competencia del período anterior, se recuperaron rápidamente y se embarcaron en el camino de un círculo virtuoso.
Cabe mencionar que antes de lanzarse al mercado Arctic Seal Oil, habían aparecido en el mercado sanitario varios productos con propiedades similares, siendo el más típico el Alaskan Fish Oil. Sus funciones son similares a las del aceite de lobo de mar y, debido a que originalmente se adoptó como un esquema piramidal, tiene una mayor reputación en la mente de los consumidores.
3. Análisis del consumidor de productos para el cuidado de la salud
Históricamente, China siempre ha tenido una conciencia tradicional sobre el cuidado de la salud y la alimentación, y tiene la costumbre de consumir productos para el cuidado de la salud. Ahora que los niveles de vida han mejorado, la búsqueda de salud por parte de la gente se ha vuelto más intensa. Los productos para el cuidado de la salud son beneficiosos para la salud. Entre los 176 millones de estudiantes de las 850.000 escuelas primarias y secundarias de mi país, su ingesta de proteínas, calcio, zinc, vitamina A y vitamina B2 es generalmente insuficiente, y la proporción de anemia por deficiencia de hierro es igual. hasta 30%-40%. Con la llegada de la "sociedad que envejece", los "cabellos plateados" tienen una demanda especialmente fuerte de productos sanitarios y su poder adquisitivo también es muy fuerte. También existe un enorme mercado de consumo para personas de mediana edad que están bajo la doble presión de la familia y la carrera. Los padres de bebés y niños pequeños están muy dispuestos a invertir en productos nutricionales y de salud. En los últimos años, las mujeres modernas se han convertido en un caballo oscuro en el mercado de productos para el cuidado de la salud y la demanda de productos de belleza y cuidado de la salud ha crecido rápidamente. Estos constituyen el futuro del rápido desarrollo del mercado de productos para el cuidado de la salud. Fuerza impulsora potencial.
Sin embargo, en términos de comprensión de los productos para el cuidado de la salud, existe un malentendido al tratar los productos para el cuidado de la salud como medicamentos. Esto no sólo está relacionado con la dieta tradicional y los hábitos de salud de mi país, donde los medicamentos y los alimentos tienen el mismo origen, sino también con la ilusión que causan los fabricantes de exagerar las funciones de los productos comestibles para la salud ante los consumidores. Según encuestas realizadas en Beijing, Shanghai y otras ciudades, el 93% de los niños, el 78% de los ancianos y casi el 50% de los jóvenes y de mediana edad consumen actualmente diversos tipos de productos sanitarios comestibles, y más del 95% de los hogares tienen Diferentes tipos de productos nutricionales para el cuidado de la salud. Entre los consumidores que consumen productos para el cuidado de la salud en el mercado de Beijing, el 38,5% los compra como regalo; entre los consumidores que compran alimentos saludables para ellos mismos, el 55% piensa que los productos para el cuidado de la salud son productos nutricionales, e incluso el 8,6% de las personas cree que son saludables. Los productos se pueden utilizar como medicina para curar enfermedades. 'De hecho, los expertos creen que tomar productos para el cuidado de la salud no es una necesidad, es sólo una inversión en la salud futura cuando el cuerpo esté libre de enfermedades, y no un remedio para las enfermedades corporales que muchos consumidores entienden.
IV. Estrategia de marketing del aceite Arctic Sea Dog
(1) Estrategia de fijación de precios del aceite Arctic Sea Dog
Al fijar el precio de los productos (consulte la Tabla 1), algunos Alguna vez la gente pensó que el precio del producto era alto y se recomendaba utilizar paquetes pequeños y reducir el peso. Sin embargo, la empresa cree que si la cantidad de productos para el cuidado de la salud consumidos es demasiado pequeña, el efecto no se logrará o no será evidente. El embalaje actual se formó después de repetidos experimentos que demostraron ser factibles y eficaces. El precio está determinado por la alta calidad del producto en sí y el posicionamiento del grupo de consumidores. En comparación con el precio del tabaco y el alcohol de alta gama, el precio del aceite de foca no es alto. Además, como "dar regalos y salud" se ha puesto cada vez más de moda, los consumidores también tienen la mentalidad de que cuanto mayor sea el precio, mejor será la calidad. Nombre del producto Especificaciones Precio de venta Seal Oil lg×100 cápsulas/botella 279 Seal Oil lg×45 cápsulas/botella 139 Caja de regalo 2 botellas/caja 489 Caja de regalo 4 botellas/caja 996 (2) Estrategia de canal de Arctic God Seal Oil
La empresa implementa una red de marketing "caminando sobre dos piernas" para las ventas de Arctic Sea Dog Oil: en primer lugar, los gerentes regionales se ponen en contacto con los agentes distribuidores contratados, en segundo lugar, la empresa se establece directamente autorizada por la oficina central. Arctic God Sales Corporation envía representantes comerciales (gerentes regionales) a cada región. La tarea del gerente regional es revisar y seleccionar distribuidores, y ser responsable del enlace, el cobro de pagos y otros trabajos de coordinación. No se le permite participar directamente en las ventas, como se muestra en la Figura 1
1.
Figura 1 Organigrama de ventas de aceite de Sea Dog del Ártico
En términos de precios de suministro, la oficina central estipula que cada gerente regional se comunicará con el agente distribuidor contratado, y el gerente regional será responsable de la entrega Para las mercancías, cada agente liquidará directamente con la casa matriz. Los agentes disfrutan del trato de precio mayorista y son recompensados con un reembolso inmediato del 10 % del precio de compra al retirar en ventanilla el precio mayorista. La empresa corre con los gastos de publicidad local (principalmente en medios informativos). Cada empresa autorizada disfruta de precios en fábrica, recoge los productos directamente de la oficina central en efectivo y es responsable de entregarlos a los distribuidores y tiendas. El precio entregado por la empresa autorizada a cada distribuidor no excederá el precio mayorista, y el precio entregado a la tienda no excederá el 105% del precio mayorista. La oficina central correrá con los costos de publicidad local durante los primeros tres meses para ayudar a lanzar el mercado, y los costos de publicidad posteriores correrán a cargo de cada empresa autorizada. La oficina central propuso específicamente que el precio minorista unificado nacional del aceite Arctic Sea Dog no exceda el precio minorista unificado nacional. Cualquier persona que viole esta disposición será, previa verificación por la casa matriz, multada severamente o descalificada como agente o distribuidor. Para estimular el entusiasmo de los agentes, la central también ha implementado una política de recompensas para los agentes: aquellos que autoricen a la empresa y a los distribuidores regionales confirmados por los gerentes regionales a vender un total de 50.000 botellas serán recompensados con un sedán Santana; Si ha vendido un total de 100.000 botellas, se le otorgará un automóvil Audi 100 como recompensa (sujeto al monto del reembolso).
(3) Estrategia promocional de Arctic God Seal Oil
Aunque es la primera vez que ingresa a la industria de productos para el cuidado de la salud, Arctic God Company es plenamente consciente del papel de la publicidad en la comercialización de este producto especial de productos para el cuidado de la salud. Por ello, la empresa realizó una planificación detallada del trabajo publicitario de Borealis.
El 28 de septiembre de 1997 se celebró la primera rueda de prensa de Arctic Products en el Gran Salón del Pueblo de Beijing, a la que asistieron algunos funcionarios de la Administración Estatal de Medicina y del Ministerio de Salud, así como Después de eso, se hizo un anuncio de marca en CCTV con el tema "Se lanza grandiosamente el aceite de lobo de mar ártico". Desde enero de 1998, la empresa ha insertado anuncios en "Weekly Song", "News Investigation", "Military Report", "Supply and Demand Hotline" de CCTV y otros programas en diferentes momentos. La empresa también ha realizado publicidad de página completa, media página y 1/4 de página en 15 medios nacionales, incluidos People's Daily, Economic Daily, Legal Daily y Health News. A partir de mayo de 1998, la compañía seleccionó al actor taiwanés Wang Siyi como portavoz de imagen de Arctic God Seal Oil, aprovechando su popularidad por interpretar con éxito a "Pan Jinlian" en la popular serie de televisión "Water Margin", y propuso que "todos pueden si Si estás preocupado por un regalo, te daré el lema "Aceite de foca del Dios Ártico". El 5 de agosto, la oficina central celebró la segunda conferencia de prensa sobre el producto Arctic God en Beijing para sentar las bases de la próxima guerra de marketing de Arctic God.