Método de orientación de valores
1. Posicionamiento basado en las características del producto
Las características del producto incluyen la tecnología, el equipo, el proceso de producción y las funciones del producto, así como las materias primas, el origen, la historia y otros factores relacionados con el producto. . Estas características se pueden utilizar como elementos de posicionamiento. Por ejemplo, los electrodomésticos japoneses y los relojes suizos enfatizan el lugar de origen y los factores relacionados, Guojiao 1573 se ubica en la historia, los abrigos de piel se ubican en las materias primas y el anuncio "Este producto está fabricado con equipos alemanes avanzados" enfatiza el equipo utilizado. en la fabricación de productos. La desventaja de utilizar el posicionamiento de las características del producto es que los competidores pueden copiar fácilmente algunas características específicas del producto. Por ejemplo, una empresa utiliza "productos fabricados con equipos alemanes avanzados" para posicionarse. Una vez que muchas empresas utilicen equipos extranjeros avanzados para la fabricación, el posicionamiento perderá su ventaja. Por lo tanto, a menos que las características centrales del producto utilizadas para el posicionamiento sean difíciles de imitar por los competidores debido a la escasez, la complejidad técnica o la protección de patentes, es poco probable que el posicionamiento basado en las características de los atributos del producto sea sostenible en el largo plazo.
2. Posicionar el producto en función de los beneficios que puede aportar a los clientes.
El posicionamiento de los beneficios del producto no consiste en decirles a los clientes qué características tienen los productos (servicios) de la empresa (marca), sino en decirles qué efectos tienen estos atributos en los clientes o qué beneficios pueden aportar a los clientes. La eficacia del producto comúnmente utilizada o el posicionamiento del nivel de beneficios incluyen aplicabilidad (GSM que entrega información en cualquier momento y en cualquier lugar), confiabilidad (Nissan Pipe, garantizada por 50 años), seguridad (Volvo, el automóvil más seguro) y rentabilidad (Wal-Mart-bajo). precios todos los días), etc.
3. Posicionamiento basado en calidad y precio
La calidad y el precio son en sí mismos un posicionamiento. En general, se cree que la alta calidad corresponde a un precio elevado, por lo que la alta calidad y el precio elevado pueden utilizarse como método de posicionamiento. Sin embargo, algunas empresas van en la dirección opuesta. Por ejemplo, los automóviles japoneses son de alta calidad pero no son caros, lo que aumenta el valor para el cliente y la competitividad.
4. Posicionamiento basado en la posición competitiva de la empresa
Este posicionamiento ha ido más allá del alcance del posicionamiento de la producción de cristal y es un posicionamiento más amplio. Según la posición competitiva de las empresas en el mercado, las empresas se pueden dividir en líderes del mercado, rivales del mercado, seguidores del mercado y carroñeros. Las diferencias en la posición competitiva también proporcionan un medio de posicionamiento. Por ejemplo, podemos nombrar la montaña más alta del mundo y el océano más profundo del mundo, pero es posible que no nombremos el segundo o el tercero, al igual que solo sabemos que IBM es la empresa de informática más grande del mundo, pero no lo sabemos. Quién es la segunda empresa informática más grande. Por lo tanto, el "número uno" es un recurso importante y dejar que la gente te recuerde es la mitad de la batalla. Aunque generalmente se cree que la empresa que gana el primer lugar debe ser única, a la gente también le preocupa que las grandes empresas carezcan de innovación debido a su monopolio y rigidez burocrática, o incluso que "dominen el mercado". Esto proporciona oportunidades de posicionamiento favorables para las empresas que emergen como rivales del mercado. Una empresa estadounidense de alquiler de coches llamada Avis ha utilizado con éxito esta táctica de posicionamiento. En el anuncio se afirmaba: "Avis ocupa el segundo lugar en la industria del taxi, entonces, ¿por qué los clientes alquilan nuestros coches?" "Este reconocimiento público de que A ha decidido ser el número 2 es una estrategia de promoción que ha recibido un amplio apoyo de los clientes. Desde entonces, Ives se ha despedido de sus 13 años consecutivos de pérdidas y se ha embarcado en un camino de rápido desarrollo. No. 1 La ganancia anual fue de 654,38 dólares + 200.000 dólares, la ganancia en el segundo año fue de 2,6 millones de dólares y la ganancia en el tercer año alcanzó los 5 millones de dólares. Luego, la empresa se vendió a ITT a un precio de mercado más alto <. /p>
5. Según el núcleo. Posicionamiento basado en la voluntad
Voluntad central, es decir, posicionamiento basado en niveles abstractos como creencias, valores o emociones. Como marca el experto Gobe. Como señaló, una marca exitosa debe llevar a los consumidores a un espacio emocional más profundo y más amplio. Algunas marcas excelentes a menudo se posicionan en este nivel, como FedEx - la misión debe cumplirse; Haier - siempre sincera - Estas empresas son para siempre; se posicionan en función de sus aspiraciones principales.
Además de los cinco métodos de posicionamiento anteriores, las empresas también pueden posicionarse en función de los tipos de clientes (como bebidas) y preferencias (como cigarrillos), o pueden utilizar el método. Los métodos anteriores se combinan.
El posicionamiento no es estático y puede cambiar de un posicionamiento a otro, lo que se denomina reposicionamiento. Por ejemplo, una empresa que vende lubricantes de alta gama se posicionaba anteriormente como de "alta calidad". su eficiencia operativa fue promedio. Posteriormente, la empresa analizó cuidadosamente a sus clientes y descubrió que la mayoría de ellos eran usuarios de equipos grandes, como camiones grúa en edificios de gran altura. funciona bien, por lo que esta empresa de lubricantes cambió su modelo de gestión y posicionamiento correspondiente, alegando: "Si usa su lubricación. Si el equipo petrolero falla, la empresa correrá con las pérdidas del cliente". Por lo tanto, cambió su posicionamiento de “alta calidad” a “seguro de servicio” y logró el éxito.
La reubicación también es peligrosa. Poco después de que Ives fuera vendido a ITT, no se conformó con el segundo lugar. , pero cambiar el eslogan publicitario a "Ives será el primero" es un error psicológico. La gente ya no simpatiza con los desvalidos. También es un error estratégico cambiar los conceptos que se han formado en la mente de la gente. habrá suficientes hechos y razones, pero también suficiente persuasión. Cuando las empresas se reposicionen, no deben olvidar "cómo tuvimos éxito en el pasado".