Wufangzhai pequeño
La nueva imagen IP de White Rabbit según la red
En septiembre, después de que la tienda “Goubuli” Wangfujing fuera eliminada de la lista, casualmente apareció un artículo reciente “Otra marca consagrada en Beijing” El tema "Anulado" es un tema de búsqueda candente y la discusión sobre "Dónde buscar marcas consagradas" no se ha detenido.
Según estadísticas del Ministerio de Comercio de 2018, hay 1.128 marcas chinas reconocidas y consagradas, pero solo 10 de ellas están prosperando, 40 apenas alcanzan el punto de equilibrio y casi la mitad siguen sufriendo pérdidas.
La crisis de las marcas consagradas
¿Cómo lograr el “rejuvenecimiento” de las marcas?
Si quieres aprovechar el futuro, debes "aprovechar a los jóvenes"
Casi todas las marcas consagradas no pueden escapar del "shock" El chino de 99 años. La tradicional marca Wufangzhai también se enfrentó al mismo problema antes: el tema del "rejuvenecimiento". "En 2016, sentimos el crecimiento de la nueva generación de grupos de consumidores y propusimos rejuvenecer la marca, pero en realidad no se implementó", dijo con franqueza Xu Wei, subdirector general de Wufangzhai.
La sensación de crisis proviene del crecimiento. "En el campo de los tradicionales dumplings de arroz, no hay oponente que pueda competir con nosotros". Pero en el nuevo campo del consumo de alimentos, Xu Wei claramente tiene una sensación de crisis. "Muchas marcas nuevas no tienen una larga historia de acumulación y ni siquiera cuentan con el apoyo de un sistema de cadena de suministro. Pero si hacen un buen trabajo en la innovación de productos y de marcas, se ganarán los corazones y las mentes de los jóvenes. consumidores en poco tiempo." La preocupación de Xu Wei Al provenir de los jóvenes, no está segura de si los productos tradicionales todavía podrán atraer a los jóvenes en el futuro. "Si no capturamos los corazones de los jóvenes, la marca puede ir cuesta abajo".
Yu Ruixuan, director general adjunto de Tongrentang Health, también está de acuerdo. "A los jóvenes ya no les gustan las pastillas tradicionales. Ahora hablan de 'salud punk'. En el proceso de avance, también estamos pensando en cómo satisfacer las necesidades de los jóvenes en esta era, ¿yu Ruixuan cree que si?" queremos captar Para vivir en el futuro, debemos "captar a los jóvenes".
White Rabbit siempre ha estado activo en forma de colaboraciones transfronterizas. Ha cooperado sucesivamente con la marca de lujo de moda francesa "Agnes b.", el Museo Nacional de China, "Pacific Coffee" de Hong Kong y otras marcas para lanzar una serie de productos de marca compartida transfronterizos. El más representativo es el "Bálsamo labial con sabor a caramelo de conejo blanco", lanzado transfronterizo por White Rabbit y Maxam en 2018. El primer lote se agotó medio segundo después de haber sido puesto en los estantes, y una vez se convirtió en un tema candente en redes sociales.
El renacimiento de las marcas de siempre
Acceso a Internet, transfronterizo, nueva IP...
Así se rompen las marcas de siempre la brecha generacional con los consumidores jóvenes
El Instituto de Investigación Qianzhan resumió una vez "las razones de la crisis de las marcas chinas tradicionales", entre las cuales "la promoción de la marca no puede mantenerse al día y el conocimiento del marketing en Internet es pobre". . Las viejas historias de las marcas antiguas ya no son suficientes para impresionar a los consumidores, y muchas marcas consagradas han comenzado a centrarse en la "marca compartida transfronteriza" y la "conexión a Internet".
El primer intento de crossover de White Rabbit fue en 2015. La marca francesa de moda y lujo asequible "Agnes b." fundó White Rabbit con la esperanza de abrir el mercado chino de forma transfronteriza. En ese momento, intentaron contactar con muchas marcas nacionales pero fracasaron.
"Las formas transfronterizas son comunes en el extranjero, pero en ese momento la mayoría de las marcas nacionales todavía tenían dudas y preocupaciones sobre este modelo". Shen Qinfeng, subdirector general de Guanshengyuan Food, dijo que White Rabbit también hacía lo mismo. Antes de confirmar la cooperación, después de mucha investigación preliminar, el motivo de la confirmación final también es muy simple: probar las aguas en busca de "rejuvenecimiento".
Esta prueba de agua ha traído nuevos cambios a White Rabbit y también abrió la perspectiva de Shen Qinfeng. Para las marcas tradicionales consagradas, el presupuesto de publicidad es limitado y los canales son tradicionales, pero pueden traer éxito. ellos mismos a través de la cooperación entre marcas.
Wufangzhai "esforzándose por ser un alud de tierra en la industria publicitaria de China".
En 2018, Wufangzhai, una marca consagrada que tiene casi 100 años, irrumpió con éxito en la industria con su mágico anuncio "Blanco, gordo, gordo, solo habrá un mañana". Desde entonces, Wufangzhai ha producido más películas. anuncios de nivel - conocido como "luchar por ser el mejor en la industria publicitaria de China" "A Mudslide" El anuncio de huevo de pato salado de Wufangzhai (nueva versión) ha recibido casi 3,5 millones de visitas en Weibo y Bilibili.
En 2018, el mágico anuncio de Wufangzhai "Sólo los blancos, los gordos y los gordos tendrán el mañana" dejó a la gente "desprevenida" con su estilo e imaginación. Desde antes de la cooperación hasta el lanzamiento del anuncio, las preocupaciones de Xu Wei siempre estuvieron ahí. "Innovar significa ir en contra de la tradición. Teníamos miedo de ser demasiado innovadores antes de hacerlo y nunca antes habíamos probado este estilo. Después de la transmisión, los consumidores mayores dijeron que no lo entendían, pero este anuncio llamó inesperadamente la atención". favorito de los jóvenes.
El hijo de Xu Wei nació después del año 2000. Cada vez que se le ocurre una nueva idea, siempre le preguntará la opinión de su hijo: "¿Qué opinas de la fuente?" ?" Después de comunicarse, Xu Wei se dio cuenta: "No es que los jóvenes rechacen la comida china, sino que hay una falta de canales y métodos de comunicación entre las marcas tradicionales chinas y los jóvenes, como una brecha generacional".
Piensa. Para romper la brecha generacional, Xu Wei cree que la única manera es "seguir intentándolo". "Independientemente del éxito o el fracaso, sólo podemos seguir buscando formas y medios.
Comentarios de expertos de la industria
Ding Huimin, secretario general de la Asociación de Empresas de Marcas Tradicionales de Zhejiang y experto en bases de datos del Comité de Marcas Tradicionales de China: "Las marcas consagradas pueden utilizar más métodos nuevos para permitir que los consumidores las experimenten. Esta es la era de la integración transfronteriza y cualquier intento es digno de reconocimiento. Sin embargo, el crossover no es de ninguna manera una pieza difícil de cosas no relacionadas, sino que debe estar respaldado por sus respectivas connotaciones de marca. ”
Adoptar el comercio electrónico
El patrimonio cultural y la creatividad son las mayores ventajas
En 2018, Tmall lanzó la “Acción de Tendencia Nacional” para ayudar a empresas tradicionales. y marcas nacionales En el proceso de contacto con marcas consagradas, Jinque, responsable de Tmall Guochao, comprendió las "dificultades" de las marcas consagradas: generalmente enfrentan problemas como el envejecimiento de la marca, la innovación insuficiente, la contracción del mercado y En la era de la economía digital, las marcas tradicionales generalmente enfrentan el desafío de la transformación y actualización digital, y algunas marcas incluso han experimentado crisis operativas. "Cómo adaptarse a la nueva era". Necesidad más urgente.
En el equipo de Zhima Health, la generación posterior a los 90 ha asumido gradualmente el papel de "líder principal" y sus formas de pensar y tradiciones se fusionan y chocan constantemente. /p>
Su Xiaohang, responsable de la marca y el mercado, es una generación posterior a los 95. No considerará la innovación de las marcas consagradas como tal. Las cosas son demasiado complicadas. estereotipos del mundo exterior y esperamos que sea más joven y diversificado. ”
En la tienda Zhima Healthy Shuangjing, hay una pared de check-in que se asemeja al logotipo de una celebridad de Internet; está decorada con cajas de embalaje de la tienda de diferentes colores para lograr un efecto visualmente más impactante. Además, hay experiencias Polaroid y de realidad virtual gratuitas, así como degustaciones ocasionales de té perfumado. Todas estas ideas provienen de empleados jóvenes.
Cuando se les pregunta si existe presión para llevar el nombre de una marca consagrada. , Su Xiaohang respondió simplemente: "No". "Además del lápiz labial y el café, las Industrias Culturales y Creativas de la Ciudad Prohibida también están cambiando, con la esperanza de volverse más jóvenes y capturar el mercado joven. Él cree que debe haber alguien que impulse un gran avance: "Es imposible quedarse quieto, ¿verdad?" Si no intentas solucionar la situación, siempre habrá otras empresas que lo hagan. Este es un problema muy real. ”
¿Cómo podemos impresionar a los jóvenes? Jinque cree que, en términos de operaciones en línea, resaltar la herencia cultural y la creatividad de las marcas consagradas es la mayor ventaja que las distingue de otras marcas y, a menudo, impresionará.
Comentarios de expertos de la industria
Jin Que, director de Tmall Guochao, dijo: Según los datos proporcionados por Tmall, más de la mitad de los más de 1.000 chinos tradicionales. Las marcas se establecieron en Tmall en 2018, para este año, esta proporción ha superado el 70% y se acerca al 80%. Las marcas consagradas que se han desarrollado relativamente bien en los últimos años tienen una característica común: adoptar activamente Internet y realizar el "renacimiento". a través de conexión a Internet" y rejuvenecedor.
Nuevas ideas sobre marcas consagradas
¿Cómo equilibrar “herencia” e “innovación”?
La consideración de la "proporción" es muy importante.
Cómo equilibrar la "herencia" y la "innovación" es otro problema difícil al que se enfrentan las marcas consagradas. Desde el comienzo de las marcas compartidas transfronterizas, ha habido dudas sobre el "sentimiento de consumo" en la industria, lo que también va acompañado de la consideración de "propiedad" por parte de las marcas consagradas.
Durante la entrevista, varios responsables hablaron de las distintas voces de las marcas en el camino hacia la innovación, lo que consideraban "algo muy normal". Yu Ruixuan cree que la innovación requiere un espíritu valiente. Shen Qinfeng dijo que no se detendrá ni esperará varias voces, de lo contrario siempre será un "seguidor".
"Hemos intentado mucho en este proceso y habrá experiencias fallidas, pero eso no afecta nuestros esfuerzos continuos por rejuvenecer". Y este proceso es difícil de "copiar" y "aprender del mismo". Cada marca consagrada es un "caso individual" con sus propios campos, regiones y mercados, y se enfrenta a diferentes entornos y competencias. Si hay algo que una marca consagrada debe respetar en materia de innovación es “no divorciarse del núcleo y la cultura de la marca” y que también debe ser “prudente”. "Después de todo, es una marca de propiedad estatal. No puede hacer cosas que dañen a la marca y a los consumidores antes de innovar".
A menudo hay más presión detrás de la transformación y la innovación de las marcas consagradas. La idea de "Zhima Health" tardó 5 años desde su nacimiento hasta su implementación. Durante este período, la base de producción de Beijing Tongrentang Health Pharmaceuticals en Daxing construyó por primera vez una tienda No. 0 que contiene 36 escenarios de consumo. Las escenas de terapia dietética y consulta en la tienda Shuangjing se extrajeron y copiaron de la tienda No. 0. En opinión de Yu Ruixuan, Zero Store es como bloques de construcción, el modelo original y el primer paso que se debe dar. "Primero tenemos que hacer un modelo. Si no hemos pulido ningún modelo, sería demasiado arriesgado abrir una tienda inmediatamente".
Abrir una tienda de bebidas no es difícil, pero aunque parezca. Como un objetivo fácil de alcanzar, todavía quedan muchos problemas por resolver en las marcas consagradas. Durante la entrevista, Yu Ruixuan se lamentó varias veces de que "es demasiado difícil, muy difícil". "Lo más difícil en estos cinco años es que tienes que hacer lo que quieres. Cada vínculo es muy difícil". p>¿Por qué es difícil? "Cuando no estás frente al mercado, todos los problemas que enfrentas están dentro del equipo. También debes considerar si el mecanismo te permite dar ese paso". Xu Wei cree que este es un problema que las empresas tradicionales chinas no pueden evitar. "Todos están atrapados en su experiencia original. No es que no quieran innovar, pero es difícil dar ese paso".
A Wufangzhai le llevó un año pasar del primer círculo de publicidad a encontrar. su propia posición. "Esto puede resultar difícil para muchas empresas tradicionales chinas. Tienen miedo al fracaso y pierden muchas oportunidades". Xu Wei lamentó que muchas marcas consagradas no se atrevan a "dejar ir y jugar" de esta manera debido a problemas con los mecanismos corporativos.
La estructura de la empresa y las capacidades de innovación organizacional son los elementos centrales que Xu Wei cree que respaldan la innovación de la marca. "El conocimiento de los tomadores de decisiones en marcas consagradas es muy importante. Deben tener la determinación de lograr avances y el coraje para dejarlo ir y dejarlo en manos de los jóvenes
(Fuente: Chengdu Business). Noticias)