Análisis de casos de la cadena de valor global
1 Estado de desarrollo del clúster de la industria cerámica de Tangshan
Tangshan está ubicado en el centro de Bohai. Bay, con el mar de Bohai al sur y Yanshan al norte. Limita con la ciudad de Qinhuangdao al este y con Beijing y Tianjin al oeste. Estas condiciones naturales superiores han contribuido al rápido desarrollo de la industria cerámica de Tangshan. Tangshan Ceramics es un grupo industrial formado por industrias tradicionales que ha reunido a grandes empresas cerámicas como Tangtao Group, Huida Ceramics Group, Longda y Hercules.
La industria cerámica es una de las industrias pilares de Tangshan. Una gran parte del valor de producción de la industria cerámica de Tangshan proviene de las exportaciones. En la actualidad, la proporción de exportaciones de las fábricas de cerámica grandes y medianas en la región de Tangshan puede alcanzar el 70-80%, y la de las pequeñas y medianas empresas se acerca al 50%. Aquellos con un alto conocimiento de la marca pueden realizar todas las exportaciones. La industria cerámica de Tangshan se ha estado reuniendo durante mucho tiempo, pero el grupo industrial solo se ha desarrollado en los últimos años y todavía hay muchos problemas en su desarrollo.
(1) Enlace de diseño de producto
Hay muchas empresas de cerámica en Tangshan, pero la mayoría son pequeñas y medianas empresas de cerámica con fondos limitados. Debido a las limitaciones de capital y energía, la inversión en I+D y diseño es baja, el diseño del producto carece de características e individualidad, y la homogeneidad e imitación del producto son graves. Los productos que provienen únicamente de imitaciones tienen una baja participación de mercado. Tangshan carece de diseñadores profesionales. En 2004, el BOCOG recolectó cerámicas como souvenirs olímpicos, pero más de 200 fabricantes de cerámica en Tangshan no pudieron producir muestras y perdieron la oportunidad de participar en la economía olímpica.
(2) Enlace de producción
La mayoría de las empresas exportadoras de cerámica de Tangshan implementan la producción OEM. De los cientos de millones de productos cerámicos exportados por Tangshan, alrededor del 80% son producción OEM. El tipo de cambio promedio de los productos cerámicos nacionales ha oscilado entre 0,20 y 0,25 dólares estadounidenses durante muchos años, y las exportaciones de cerámica de Tangshan también han mantenido bajas ganancias durante muchos años. Aunque el OEM ha aumentado rápidamente el volumen de exportación de productos cerámicos de Tangshan y ha promovido hasta cierto punto el desarrollo a corto plazo de la industria cerámica de Tangshan, el OEM esencialmente ha convertido muchas fábricas de cerámica en Tangshan en "plantas de procesamiento" para OEM. La empresa solo gana tarifas de procesamiento bajas y el OEM se lleva el alto valor agregado. Los productos producidos por el OEM se han apoderado de una gran participación de mercado en el mercado internacional.
(3) Vínculos de marketing y distribución
En términos de estrategia de marketing de exportación, Tangshan Ceramics ha ampliado la influencia internacional de la marca a través de algunas exposiciones a gran escala e incluso ha completado transacciones de pedidos. La mayoría de las empresas de Tangshan participarán en la Feria de Cantón en junio 5438+065438+octubre, la Feria de Exportaciones en junio 5438+065438+octubre y la Exposición de Shanghai en mayo. Las exposiciones de cerámica celebradas en Tangshan a lo largo de los años también han atraído a muchos inversores nacionales y extranjeros.
La mayoría de los métodos de distribución nacional consisten en establecer sus propios concesionarios en todo el país. Las grandes empresas de cerámica también establecerán centros de marketing, tiendas de experiencias, tiendas de imágenes, etc. en las grandes ciudades. Por ejemplo, Huida Ceramics invirtió 20 millones de RMB para renovar sus tiendas especializadas en 2005. Se cancelaron todas las tiendas de menos de 100 metros cuadrados y se abrió una tienda súper grande de 1.000 metros cuadrados en Zhengzhou.
(4) Soporte y servicios a usuarios finales.
La mayoría de las empresas cerámicas de Tangshan no cuentan con un sistema de servicio completo en China. En los últimos años, muchas empresas conocidas han lanzado continuamente nuevos conceptos e iniciativas en servicios de marca, que son interpretaciones continuas de servicios innovadores. Eagle Ceramics fue pionera en el sistema de "servicio de consultoría puerta a puerta", transformando el servicio posventa tradicional en servicio de preventa; Dongpeng Ceramics introdujo completamente el sistema de servicio TCS, tomando la iniciativa de hacer sonar el toque de atención para las guerras de servicios empresariales cerámicos. Si Tangshan Ceramics quiere ocupar un lugar en el mercado interno, debe mejorar su sistema de servicios corporativos.
En segundo lugar, basándose en la perspectiva de la cadena de valor global, se realiza una investigación sobre el desarrollo del grupo industrial cerámico de Tangshan.
(1) Vínculo con el diseño del producto
Según la teoría de la cadena de valor global, no todas las actividades industriales pueden crear valor. Si queremos lograr una mejora industrial en la cadena de valor global, debemos lograr una mejora del valor en los eslabones que crean valor. Para los productos cerámicos, un excelente diseño significa un alto valor añadido.
Para las empresas cerámicas, el diseño es una forma importante para que las empresas se alejen de la imitación, formen diferencias, creen y creen marcas. El diseño puede crear mercado. Las empresas de cerámica de Tangshan deben prestar atención a la introducción y capacitación de diseñadores cerámicos profesionales de alto nivel y prestar atención a la demanda del mercado internacional.
Si desea ocupar una mayor cuota de mercado en el mercado internacional, no puede ganar dependiendo únicamente de las materias primas y la tecnología de fabricación. El diseño se ha convertido en el principal factor que guía a las personas a comprar productos y el principal medio para realzar el valor del diseño del producto.
Por ejemplo, un artículo sanitario vidriado inteligente de la marca Eagle cuesta 4.000 yuanes debido a su estilo especial, un artículo sanitario Hecheng vidriado ordinario cuesta 6.740 yuanes debido a su forma curva, mientras que un artículo sanitario vidriado ultralimpio de la misma marca solo cuesta 2.200 yuanes. . Se puede ver que el diseño del estilo conduce en gran medida a la diferencia de precio. El diseño es una forma importante para que las empresas creen marcas, y las marcas también desempeñan un papel importante en la mejora del valor del producto. Como TO-TO, Kohler, Wrigley, American Standard, etc. Como representante, los precios de los productos de varias marcas de baños suelen ser varias veces superiores a los de algunas marcas desconocidas, y algunos modelos son incluso más altos.
Tomemos como ejemplo los inodoros. Algunos productos desconocidos se venden por sólo unos pocos cientos de yuanes, mientras que las marcas conocidas y las importadas a menudo cuestan miles o incluso decenas de miles de yuanes. Mejorar el nivel de producción y la calidad de los productos cerámicos, desarrollar porcelana artística, investigar nuevas variedades de porcelana y tomar el camino de la cerámica industrial y la cerámica de marca son la clave para el desarrollo de Tangshan Ceramics y la dirección de desarrollo futuro de Tangshan Ceramics.
(2) Enlace de producción
Tangshan Ceramics debe continuar aprendiendo e introduciendo activamente tecnología de producción extranjera avanzada. La mejora de los procesos de producción y la introducción y uso de equipos avanzados han mejorado la calidad del producto y han contribuido a la producción estandarizada y al aumento de la cantidad de productos cerámicos. La mayor productividad y el avance tecnológico brindan soporte técnico para el desarrollo y producción de productos de alta gama. Huida Ceramics Group era una pequeña fábrica con sólo dos hornos de humo invertidos a mediados de la década de 1980. Ahora se ha convertido en el mayor fabricante de cerámica de Tangshan. Después de entrar en el siglo XXI, la empresa invirtió más de 450 millones de yuanes para transformar el túnel de carbón original en el horno de gas natural más grande del país y construyó 7 fábricas de alta calidad, ampliando la capacidad de producción de la empresa de alta gama y Cerámica de alta gama a 8 millones de piezas, y ha obtenido sucesivamente marcas famosas de China, marcas famosas chinas, productos libres de inspección nacional y otros títulos, convirtiéndose en la primera empresa en la industria de la cerámica sanitaria y de construcción en tener estos tres honores al mismo tiempo. .
(3) Vínculos de marketing y distribución
La industria cerámica de Tangshan necesita desarrollar ampliamente canales de comercialización.
Las zonas rurales son un mercado enorme. Las políticas que benefician a los agricultores han mejorado constantemente sus niveles de vida, y los productos de gama baja ya no son los principales productos de consumo. Para desarrollar este mercado, es necesario investigar la demanda de productos cerámicos rurales y formular planes de marketing específicos; las empresas deben capacitar al personal de ventas para cultivar su ética profesional y el espíritu de equipo debe estar equipado con diseñadores profesionales para brindar a los clientes; sugerencias de ventas profesionales.
Es necesario potenciar la promoción y aplicación del marketing online. El desarrollo de Internet proporciona a las empresas una amplia plataforma comercial. Aunque algunas grandes empresas de Tangshan tienen sus propios sitios web, la calidad de los mismos no es buena y las ilustraciones de los productos, los precios y otra información son demasiado aproximados.
(4) Soporte y servicios para usuarios finales
El soporte y servicios para usuarios finales es muy importante: es la última línea de defensa para proteger los derechos del consumidor y mantener la satisfacción del cliente. medidas efectivas de lealtad; a partir de estos servicios, las empresas pueden obtener información sobre los cambios en la demanda de los clientes y las mejoras de los productos, lo que puede ayudar a mejorar el diseño del producto y aumentar las ventas.
El soporte y los servicios a los usuarios finales se ocupan de opiniones y sugerencias de productos y desempeñan un importante papel de apoyo en otros vínculos de creación de valor. Cuanto más completo sea el sistema de servicio de una empresa y cuanto mayor sea el nivel de servicio, mejores serán los comentarios de los clientes. Ahora es la era de Internet y las impresiones de las personas sobre diversos productos y servicios pueden reflejarse en línea. Los buenos productos y servicios naturalmente hacen felices a los clientes física y mentalmente, lo que aumenta de manera invisible la popularidad del producto y expande un mercado más amplio.
En tercer lugar, desde la perspectiva del sistema jerárquico de cada eslabón de valor en la cadena de valor global, la estrategia de desarrollo de cualquier grupo industrial local sólo tiene una opción, y es ascender continuamente hasta el nivel de alto valor. -eslabones añadidos de la cadena global de valor. El gobierno municipal de Tangshan debe fortalecer la orientación, la planificación y el apoyo para su desarrollo, utilizar la teoría de la cadena de valor global para analizar el grupo de la industria cerámica de Tangshan, encontrar la clave para mejorar la competitividad de la industria cerámica de Tangshan y guiar el desarrollo saludable, estable y sostenible. del grupo de la industria cerámica de Tangshan.
Caso 2: Transformación y mejora de la industria del calzado de Wenzhou basada en la cadena de valor global.
1. Visión general de la industria zapatera internacional
Los países fabricantes de calzado a nivel mundial se concentran en algunos países y regiones del este de Asia, Europa y América del Sur. Actualmente hay entre 30.000 y 40.000 empresas de fabricación de calzado, y el número total de empleados en la fabricación de calzado, materiales para calzado, maquinaria para calzado y otras industrias relacionadas es de casi 6,543,8 millones. La producción anual de calzado en Asia es de aproximadamente 654,38 mil millones de pares, lo que representa el 70% de la producción total mundial. Actualmente, sólo China continental y Vietnam mantienen un crecimiento positivo en las exportaciones mundiales de calzado, mientras que otras regiones enfrentan una recesión. Entre ellos, la producción de calzado exportada por China continental representa alrededor del 53% del total de las exportaciones mundiales.
Los principales mercados consumidores de productos de calzado a nivel mundial se concentran en dos regiones: En primer lugar, los países y regiones económicamente desarrollados, como Estados Unidos, la Unión Europea, Japón, Canadá, etc. La otra categoría son los países y regiones con grandes poblaciones, como China, India, Brasil, Indonesia, etc. Según las previsiones de SATRA (Asociación Británica del Calzado), el consumo mundial de calzado alcanzará los 65.438 millones de pares en 2065.438+00. Se estima que en 2010, el consumo mundial total de calzado deportivo y de ocio alcanzará los 2.400 millones de pares, y las ventas minoristas del mercado superarán los 1.000 millones de dólares. De acuerdo con la tendencia de desarrollo del mercado internacional, con el aumento general del precio de las materias primas en el mundo, se espera que el precio minorista de los zapatos y calzado de caucho en el mundo aumente en 2010.
El patrón básico de la industria zapatera mundial es el siguiente: Europa (Italia, Alemania, Francia, etc.) es el líder mundial en investigación y desarrollo, fabricación y tendencia de zapatos de cuero de alta gama. monopoliza muchas marcas de renombre internacional, con un alto valor agregado de productos y una posición alta. Se ubica en el extremo superior de la cadena de valor global; Asia (especialmente China) sigue siendo la base de procesamiento y fabricación de la industria mundial del calzado. Muchas empresas realizan producción OEM con bajo valor agregado y se encuentran en el extremo inferior de la cadena de valor global.
Según las encuestas, en Wenzhou hay más de 4.500 empresas de fabricación de calzado, y más de 2.500 empresas de fabricación de calzado, material de calzado, cuero, cuero sintético, productos químicos para el cuero y otras empresas relacionadas con la industria del calzado, con casi 400.000 empleados. , con una producción anual de más de 654,38 mil millones de pares, lo que representa aproximadamente el 25% del país y 654,38+0/8 del mundo. De 2005 a 2007, el valor total de producción, el valor de exportación y el volumen de exportación del calzado de Wenzhou. La industria mantuvo un rápido crecimiento (Figura 1, Figura 2). Debido al impacto de la crisis financiera internacional, las exportaciones de calzado de Wenzhou se vieron afectadas en cierta medida en 2008, pero las empresas de calzado que venden principalmente en el mercado interno se encuentran en buenas condiciones de producción y operación. En la actualidad, la industria del calzado de Wenzhou ha formado un patrón de desarrollo único, con empresas de ventas nacionales representadas por Kangnai, Aokang, Qiduniao, Mulinsen y Red Dragonfly, y empresas orientadas a la exportación representadas por Dongyi, Dibang y Jindi. Los zapatos de hombre están representados por Kangnai, Aokang, Red Dragonfly y Dongyi, y los zapatos de mujer están representados por Aimeigao, Huafeng y Aokang's Saina Group y Wenzhou's Hansen son representantes de calzado de protección laboral de comercio exterior. Pero, en general, la industria del calzado de Wenzhou carece de marcas de renombre internacional. La mayoría de las empresas se centran en la producción OEM, toman la ruta de precios más bajos en el mercado internacional y se encuentran en un eslabón de bajo valor agregado en la cadena de valor global.
2. La industria del calzado de Wenzhou tiene tres problemas principales.
La industria zapatera de Wenzhou se ha topado con muchos problemas durante su rápido desarrollo, como los altos costos de la tierra, el aumento de los precios de las materias primas, la escasez de talento, la contaminación ambiental y las frecuentes fricciones comerciales. Este artículo analiza principalmente los problemas existentes en la marca, la I + D y el marketing de la industria del calzado de Wenzhou en función de la cadena de valor global.
1. Hay una relativa falta de marcas independientes. La marca es una expresión concentrada del valor de la empresa y del producto, y también es una fuente importante para que las empresas aumenten la participación de mercado y el valor agregado del producto. Aunque Wenzhou tiene muchas marcas nacionales conocidas como Kangnai, Aokang y Red Dragonfly, todavía carece de marcas internacionales. En el mercado internacional, la mayoría de los zapatos exportados son producidos por OEM y la mayor parte del valor agregado de la cadena de valor la obtienen compradores globales. La mayoría de los productos de calzado vendidos en el mercado de Wenzhou están dirigidos al mercado de gama media y baja. En comparación con las marcas italianas y estadounidenses, la diferencia de beneficios es de diez a decenas de veces.
2. Capacidades de I+D y diseño insuficientes. En términos de I+D y diseño, existen dos problemas principales en la industria del calzado de Wenzhou. Por un lado, hay una relativa escasez de talentos, especialmente en diseño de calzado, talentos de I+D y talentos de gestión. Las razones principales son: en primer lugar, el sistema de pequeñas y medianas empresas de fabricación de calzado en Wenzhou no es perfecto y la formación de talentos no es sistemática ni estandarizada; en segundo lugar, el entorno de vida urbano en Wenzhou es pobre, los precios de la vivienda son extremadamente altos y; el alto costo de vida general hace que la mayoría de los profesionales fluyan a Ningbo, Hangzhou, Shanghai y otros lugares. En tercer lugar, el fenómeno de la "caza furtiva" en la industria es grave y la construcción de equipos de talentos es inestable, especialmente la rotación de diseñadores; muy frecuente. Por otro lado, falta innovación independiente. Dado que es difícil prevenir eficazmente la imitación de diseños o incluso el plagio, la mayoría de las empresas de calzado de Wenzhou siguen el camino de la imitación. Las empresas locales rara vez desarrollan y diseñan de forma independiente muestras de zapatos creativas y de alta gama de zapatos de Guangzhou e imitaciones internacionales de zapatos italianos. En la actualidad, este problema se ha convertido en un importante "cuello de botella" para el desarrollo independiente de la industria del calzado de Wenzhou y la creación de marcas independientes.
3. Competencia excesiva dentro de la industria. Como principal base de producción de la industria zapatera de China, Wenzhou tiene una alta concentración de empresas de fabricación de calzado y productos similares, y la competencia excesiva en la industria es muy grave.
En el mercado interno, las ventas de zapatos de cuero de gama media a alta de Wenzhou se concentran básicamente en los mercados urbanos de segundo y tercer nivel, y la segmentación de productos es insuficiente, lo que agrava directamente la competencia excesiva entre las empresas fabricantes de calzado en el mismo nivel; en el mercado internacional, algunas empresas compiten a toda costa para competir por el mercado de exportación. La negociación conduce a frecuentes fricciones comerciales internacionales.