La historia de Amazon Echo (1): ¿Cómo se selecciona con éxito un producto espectacular?
El primer altavoz Echo se lanzó en 2065 438+04 165438+Octubre. Desde entonces, Echo ha sido el referente y líder de la industria.
Desde el punto de vista de los datos, el rendimiento de Echo es sorprendente.
En términos de ventas, el volumen de envío anual de Echo en 2015 fue de 2,5 millones de unidades, que aumentó a 5,2 millones de unidades en 2016. (Fuente: CIRP)
A nivel de habilidades, desde que la plataforma de habilidades de Amazon se abrió al público en junio de 2015, llegó a 1.000 en junio y 15.000 el 17 de junio. (Fuente: Bi Intelligence)
En términos de competencia, Google anunció en mayo de 2016 que el 110% de los envíos se enviarían en octubre, apoderándose del 10% de todo el mercado de altavoces inteligentes en el cuarto trimestre, mientras que Amazon todavía está el actor dominante, que representa más del 88%. (Fuente: Análisis estratégico)
Los datos macro anuales a menudo no son lo suficientemente específicos. Rastreando reseñas de compras de los sitios web de Amazon y Best Buy como indicadores de referencia. Podemos desglosar los datos macro en cada mes y deducir el proceso general de guerra empresarial de la siguiente manera. (Verificado por datos del cuarto trimestre, las proporciones totales de reseñas y las participaciones de Amazon y Google son aproximadamente las mismas).
En los últimos tres años, la industria ha sido turbulenta y la estrategia de Amazon parece caótica. Sin embargo, podemos contemplar esta maravillosa guerra empresarial desde una perspectiva tridimensional. Desde una perspectiva unidimensional, es la lucha de los parlantes inteligentes Echo; desde una perspectiva bidimensional, es el diseño de Echo+ y múltiples líneas de productos construidas por Amazon desde una perspectiva tridimensional, utilizando a Alexa como portador; Cubre de manera integral equipos en múltiples industrias.
Perspectiva unidimensional: Un único avance para los parlantes inteligentes, tres batallas para Echo
Los parlantes son la vanguardia de la intrusión de Amazon en la industria de los dispositivos de voz. Desde finales de 2014 hasta ahora. Amazon ha lanzado tres grandes guerras comerciales en la categoría de altavoces. La primera batalla es la batalla de invasión. Desde el lanzamiento oficial de Echo en junio de 2015 hasta finales de 2016, pasó un año y medio. Los altavoces Echo derrotaron a Sonos, el señor original de la industria de los altavoces conectados. La segunda batalla fue el nacimiento de Google Home. Google Home 2065 438+06, 10 lanzado, 0.4, 165438 lanzado oficialmente, lo que representa una amenaza para Amazon. La tercera batalla es la fuerza de Google y el contraataque de Amazon. En la conferencia I/O de mayo de 2017, Google lanzó una actualización importante para Google Home y las ventas aumentaron significativamente el mes siguiente. Amazon utilizó el 15 de julio como punto de ruptura y lanzó un contraataque de precios bajos sin precedentes.
Perspectiva bidimensional: el diseño de la línea multiproducto de Echo
La cuota de mercado de altavoces inteligentes de Amazon Echo alcanzó un máximo del 88% en 2016, lo que obviamente es insostenible. La entrada de gigantes como Google y Apple definitivamente reducirá su participación en diversos grados. Dado que el campo de batalla de una sola línea de Echo inevitablemente encontrará erosión por parte de gigantes. Luego utilice la sinergia de las múltiples líneas de productos de Echo para buscar una competitividad de dimensiones superiores. Cuando se trata de ampliar la línea de productos Echo, la evolución del producto puede seguir básicamente dos rutas principales.
Una es tomar la ruta acústica en términos de precio y matriz de producto de calidad de sonido para cubrir toda la serie, la otra es seguir la ruta visual y utilizar Echo Look como un punto de avance para explorar y avanzar; .
Perspectiva tridimensional: la guerra totalmente equipada de Alexa
Desde finales de 2014 hasta la actualidad, los altavoces inteligentes representados por Echo han sido foco de investigación y discusión. Pero cuando hablamos de ello, ¿de qué hablamos exactamente? ¿Es la categoría de oradores? ¿Es una serie Echo de dispositivos inteligentes? Ninguno. Es la plataforma de voz Alexa detrás de esto. Amazon contraatacó a Google Home con un precio bajo en julio, aparentemente para ganar participación en la categoría de altavoces. El propósito más profundo es permitir que los dispositivos equipados con Alexa lleguen a los hogares de los usuarios lo antes posible. En este sentido, las medidas de Amazon este año han sido particularmente rápidas y agresivas.
2. Tres grandes batallas de los altavoces de eco: derrotar a Sonos y finalmente convertirse en el señor supremo (2014.11-2016.12).
Si estuvieras a finales de 2014, ¿cómo promocionarías a este orador entre el público? Desde el 14, el desarrollo de Echo ha sido notable. Cuando Amazon promueve Echo, toma tres pasos: primero anclar, luego abrirse paso y sentar las bases.
1. Ancla primero: una persona que habla, una persona que habla (11.2014-5.2015).
La publicidad inicial de Amazon se centró en las funciones de voz de Echo, como música activada por voz, preguntas de enciclopedia, comprobaciones meteorológicas y configuración del despertador... La inteligencia de Echo dejó una profunda impresión en la gente de la época, pero la gente no estaba convencida. Su comprensión básica es también la palabra "altavoz" escrita en el sitio web oficial de Amazon. Echo es un hablante, un hablante que habla.
Un altavoz por encima de todo. ——Comentarios en el conocido sitio web de tecnología The Verge
Cuando se trata de altavoces, la gente volverá a considerar su inteligencia. Cuando el público se encuentra con cosas tan nuevas, a menudo tiene muchas preocupaciones. "Se ve tan feo", "¿De qué sirve Siri?", "Se filtrará la privacidad", "Alexa, dime cuándo Amazon será rentable"...
Este tipo de ataques no eran infrecuentes en ese momento. .
Después de todo, Echo fue el primero en probar algo nuevo. Pero la estrategia de Amazon también es agresiva. El Echo cuesta $199 y los miembros Prime que reciben una invitación inicial pueden comprarlo por $99. $199 es el precio del altavoz Bluetooth de gama alta Sonos play 1. El punto de referencia de la industria al que Echo se dirigió inicialmente fue la TI.
Basado en el propio altavoz, basado en Sonos 1, preventa a mitad de precio. Al principio, el Echo atrajo a un gran número de usuarios pioneros y encendió una chispa.
Si la calidad del sonido está a la par con la de mi Sonos 1, $99 es una ganga. ——Comentarios de algunos de los primeros compradores.
Conseguir usuarios tempranos a bajo precio es una excelente estrategia. Pero la verdadera dificultad en el futuro es cómo venderlo a los primeros usuarios al precio original de cerca de 200 dólares. Medio año antes del lanzamiento oficial de Amazon, hizo tres cosas importantes a nivel de producto.
Primero, conéctate a la plataforma de música convencional Pandora. Anteriormente, solo se podía reproducir música de Amazon Music y la música de otras plataformas debía reproducirse a través de parlantes conectados por Bluetooth, lo que mejoraba enormemente la experiencia de reproducción de música.
El segundo es desarrollar habilidades domésticas, que pueden conectarse a electrodomésticos inteligentes como Phillip Hues, lo que permite conectar muchos controladores domésticos. Al mismo tiempo, se abrió la plataforma de habilidades Alexa y se establecieron bonificaciones para alentar a los desarrolladores a desarrollar aplicaciones de habilidades.
El tercero es soportar ifttt. A través de ifttt, Echo puede conectarse a una gran cantidad de aplicaciones como Google Calendar, Evernote y To-Do List, y brillar en escenarios de la vida personal.
2065438+En junio de 2005, Amazon también bajó el precio de Echo a 179 dólares, vendiéndolo oficialmente en todo Estados Unidos y lanzando un desafío formal al hermano mayor de la industria, Sonos.
2. Avance nuevamente: fije a los usuarios y diríjase al público (2015.6-2015.12)
Además de los entusiastas de la tecnología, ¿quiénes más serán los primeros en adoptarla?
Cuando la mayoría de la gente piensa en los primeros usuarios, piensan en los hipsters tecnológicos. Les gusta experimentar primero los productos tecnológicos y son líderes de opinión que promueven el consumo masivo. Este grupo de personas son sin duda los primeros en adoptar Echo, pero no todos. A través de la recopilación de reseñas de usuarios desarrolladas y compradas por Amazon un mes después de comprar ehco, restauramos los siguientes cinco tipos de usuarios iniciales y un tipo de usuarios perdidos.
Analizando las reseñas de compra de los usuarios iniciales, podemos sacar las siguientes cuatro conclusiones:
Los hipsters tecnológicos, los entusiastas de la música, las personas con discapacidad y los trabajadores de oficina son típicos de la primera generación. Los usuarios de Echo Seed valoran muy positivamente el producto. Con actualizaciones de productos y operaciones comerciales, eventualmente se extenderá a una gama más amplia de familias comunes y corrientes.
También hay menos quejas sobre la calidad del sonido. La opinión general es que la calidad del sonido no es tan buena como la de Bose y Sonos, pero es buena.
No hay muchas habilidades en este período, pero todos siguen amando y aceptando el control básico por voz, las consultas y el despertador.
Casi todas las personas que se quejan se quejan de que las respuestas inteligentes son estúpidas y las respuestas no son tan buenas como las de Siri. Estas personas se irán perdiendo gradualmente en el futuro.
3. Conceptos básicos: Tres frentes para ganar hegemonía (2016.1-2016.12)
En 2015, Amazon vendió 2,5 millones de dispositivos Echo. Y estos datos alcanzaron la asombrosa cifra de 5,2 millones en 2016.
Según datos publicados por Strategy Analytics, Amazon superó con éxito a Sonos y se convirtió en el actor número uno en el mercado de altavoces conectados en 2016. Al mismo tiempo, impulsados por Amazon Echo, los envíos a toda la industria aumentaron un 62% en comparación con 2015.
¿Qué hizo Amazon desde sus inicios en 2015 hasta su dominio en 2016? ¿Logró un crecimiento 2 veces mayor en los envíos de Echo?
El núcleo de este problema radica en dos puntos: la rápida expansión de las habilidades y la promoción a bajo precio de Dot.
Para analizar exhaustivamente este problema, dividimos los factores clave en tres partes: capa de software, capa de hardware y capa empresarial. Por meses, la distribución es la siguiente.
El número de habilidades de software se disparó de 135 a principios de año a casi 7.000 a finales de año. Ha generado continuas expectativas y satisfacción a los usuarios en términos de hogar inteligente, música, vídeo, entretenimiento interactivo, etc.
En términos de hardware y uso comercial, Dot de primera generación ($89) y Tap portátil ($129) se lanzaron en la primera mitad del año. Se dice que Dot 1 se agotó en 3 meses. En la segunda mitad del año, Google lanzó Google Home y Amazon también lanzó Dot 2, que es más pequeño y más barato ($49). El poder destructivo comercial de Dot es enorme. No sólo cubre el mercado masivo a precios bajos, sino que también logra la reconciliación con los altavoces de alta gama. Dot puede conectarse a Sonos Play de alta calidad, por lo que Dot puede recibir comandos y Sonos puede reproducir música.
El rápido crecimiento de las habilidades y la promoción del bajo precio de Dot han logrado la posición dominante de Amazon en el mercado de altavoces de red en 2016.
En los dos años del 14 al 16, Amazon y Sonos compitieron por la hegemonía y ganaron con éxito. Pero este mercado no es pacífico. Google también se está preparando para el explosivo mercado de dispositivos de voz. En la segunda mitad de 2016 nació Google Home. En sólo un trimestre del cuarto trimestre, se reveló que había capturado el 10% del mercado de altavoces inteligentes.
Google descubrió las necesidades de la gente y las debilidades de Amazon.