¿Por qué a muchos amigos del bar les gusta la localización? ¿Cuáles son los beneficios?
La importancia de la localización empresarial: dado que el capital extranjero sólo valora los abundantes y baratos recursos laborales de China, la localización en China es sólo un medio para que reduzcan costos y obtengan beneficios económicos. Aunque algunas empresas de propiedad total producen actualmente en China los productos más avanzados del mundo, la tecnología central todavía está en manos de capital extranjero. 1. La importancia de estudiar la localización de marcas
1. Estudiar las estrategias de desarrollo de localización de marcas transnacionales tiene una importancia estratégica. Si una multinacional quiere posicionarse en el mundo, necesita formular muchas estrategias competitivas, como estrategia de producto, estrategia de ubicación, estrategia, estrategia de gestión, estrategia de talento, etc. Sin embargo, las multinacionales contemporáneas se han dado cuenta profundamente de que la estrategia de localización de marcas es una estrategia indispensable e importante para ganar la competencia local. Sólo utilizando la estrategia de localización de marcas los productos o servicios multinacionales pueden ser más creíbles y atractivos en el área local y, por tanto, más competitivos en el mercado.
2. Estudiar estrategias de localización de marcas transnacionales tiene importancia económica. Una vez determinada la estrategia de localización de la marca multinacional, es extremadamente crítico cómo implementarla y obtener reconocimiento en el mercado. La localización es el núcleo de las estrategias de desarrollo de marcas multinacionales en los países anfitriones. Diferentes productos, diferentes empresas, diferentes países y regiones tienen diferentes implementaciones de sus estrategias de desarrollo de marca. Este es el proceso de implementación localizada de la estrategia de desarrollo de marca y también es la única manera para que las empresas multinacionales tengan éxito en las operaciones locales.
3. El estudio de las estrategias de desarrollo de localización de marcas transnacionales tiene una gran importancia como referencia. Las empresas chinas son cada vez más conscientes de la importancia de las estrategias de desarrollo de localización para las marcas multinacionales. Uno de los mayores desafíos para las empresas chinas al ingresar al mercado internacional es su baja visibilidad y la falta de una imagen de marca distintiva. Las empresas chinas deberían aprender humildemente de las multinacionales cómo dar importancia a la marca, el desarrollo de la marca, el marketing de la marca y otros procesos que abarcan todos los aspectos de la estrategia de la marca e implementar estrategias de localización de la marca en los países anfitriones.
2. Razones por las que las multinacionales implementan estrategias de localización de marcas en China
Existen varias razones por las que las multinacionales implementan operaciones localizadas, pero las más importantes son las siguientes:
1. Presión de las demandas de los consumidores. Muchas áreas operativas tienen fuertes características nacionales o regionales y deben satisfacer las necesidades de una variedad de consumidores, por lo que requieren una estrategia localizada. Por ejemplo, el software Microsoft Office tiene el mismo contenido y funciones, pero se debe utilizar el texto local en cada país. Una conocida empresa estadounidense aprovechó su exitosa experiencia en Estados Unidos para promocionar ingredientes de pastelería en Japón, lo que le provocó una pérdida de millones de dólares. La razón es que había una gran diferencia entre las familias japonesas y las estadounidenses en ese momento: no había horno. El fracaso de esta empresa es, obviamente, que no tuvo en cuenta las necesidades de los consumidores.
2. Establecer una buena imagen corporativa. La razón principal por la que las empresas multinacionales pueden desarrollarse exitosamente a escala global y recibir apoyo local es que tienen una buena imagen corporativa y popularidad. En China, las empresas y las personas a menudo consideran la localización del personal, la cultura corporativa, los materiales, el marketing, etc. en China como un criterio para juzgar si el transnacionalismo es beneficioso para China. Las empresas multinacionales localizan sus operaciones en China, invierten en proyectos en China y utilizan recursos humanos chinos, lo que ayudará a aumentar la visibilidad de la empresa y mejorar su imagen local. Por ejemplo, Nokia de Finlandia contrató a una gran cantidad de empleados chinos, invirtió en proyectos locales en China y atendió las necesidades de los consumidores, lo que la hizo extremadamente conocida en la industria de las comunicaciones. Nokia", se lo pensarán.
3. Integrarse en la cultura nacional china. Para lograr operaciones comerciales globales, las empresas multinacionales están obligadas a enfrentar diferencias en diferentes culturas sociales, culturas corporativas e idiomas. Estas diferencias traen grandes obstáculos a la integración transfronteriza en la sociedad local. Implementar la localización de operaciones y utilizar recursos humanos chinos puede adaptarse a las diferencias ambientales, evitar feroces conflictos culturales, lograr la integración con la cultura local y promover la implementación de cambios de gestión.
4. Reducir los costes integrales de producción. Al localizar sus operaciones en China, las empresas multinacionales pueden aprovechar plenamente las ventajas de China en cuanto a bajos costos de producción, costos de recursos humanos y bajos costos, reducir los costos totales y mejorar los beneficios totales, de modo que siempre puedan ocupar una importante participación de mercado en el mercado cada vez más grande. feroz competencia en el mercado.
5. Adaptarse a las necesidades del entorno empresarial. Obviamente, después de ingresar a nuestro país desde un mercado transfronterizo, el entorno de mercado que enfrentamos es definitivamente diferente del de nuestro país anfitrión: el entorno cultural y las perspectivas de consumo, los sistemas legales y las tendencias, las diferencias en las condiciones geográficas y naturales y la oferta. de materias primas, sustitutos de mercado, etc. Hay diferencias. Sólo adaptándose a estos diferentes entornos podrán las empresas multinacionales sobrevivir mejor y obtener ganancias.
3. Formas y contramedidas para que las empresas multinacionales implementen estrategias de localización de marcas en el mercado chino.
Las estrategias de desarrollo de localización de marcas deben realizar una investigación exhaustiva sobre el trasfondo cultural de lo local. Para lograr el éxito al introducir marcas originales o crear nuevas marcas a nivel local, se deben estudiar los conocimientos lingüísticos, las costumbres y las necesidades de compra de los consumidores locales, especialmente las necesidades psicológicas de la población local, y establecer un mercado y comprender el mercado local. buena base para el funcionamiento local de la marca.
(1) Localización del posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es todo el proceso de establecer y dar forma a toda la imagen interna y externa de la marca para el mercado, de modo que entre en la mente. de los consumidores objetivo y permanecer en una ubicación específica. El posicionamiento de la marca se basa en la segmentación del mercado y se centra en el mercado objetivo. El posicionamiento de la marca es un requisito previo para el funcionamiento de la marca y para que las empresas entren y expandan los mercados. El posicionamiento maduro de la marca desempeña un papel rector a la hora de guiar a las empresas para entrar y expandirse en los mercados. Si la marca no puede posicionarse de manera efectiva para establecer una personalidad y una imagen de marca únicas con las que los consumidores puedan identificarse, el producto inevitablemente quedará sumergido en muchos productos altamente homogéneos.
Cuando una empresa posiciona su marca, debe esforzarse por diferenciarse de sus competidores en términos de personalidad de marca y estilo de imagen, es decir, posicionarse de manera diferente a sus competidores. De lo contrario, será difícil para los consumidores desarrollar un sentido de confianza en las marcas que ingresan al mercado más tarde.
Cuando Pepsi-Cola entró por primera vez en el mercado, utilizó el posicionamiento "Me Too", y Coca-Cola aprovechó la oportunidad para lanzar la estrategia de "Sólo 'Coca-Cola' es la verdadera Coca-Cola" para Recuerde además a los consumidores que Coca-Cola es el producto original. Los demás eran todos falsos, lo que le dio a Pepsi un golpe frontal. Por tanto, tener características de marca propias y diferenciarse de la competencia es un requisito previo importante que las empresas no pueden ignorar a la hora de posicionar sus marcas.
El proceso de posicionamiento de marca consiste en que las empresas seleccionen clientes objetivo o guíen a clientes potenciales a través de una investigación in situ y establezcan el posicionamiento de sus propios productos en función de las fortalezas y debilidades de los competidores. A través del posicionamiento se generan diferencias, se desencadenan asociaciones y se reposiciona la marca o se posiciona una nueva marca para satisfacer las necesidades de los clientes objetivo chinos, como Procter & Gamble. Con la afluencia continua de marcas extranjeras, la competencia entre marcas se ha vuelto cada vez más feroz, la filosofía empresarial orientada al consumidor se ha vuelto dominante y las marcas extranjeras se dan cuenta plenamente de la importancia del posicionamiento de la marca local. El posicionamiento de marca no se trata sólo de lograr la diferenciación del producto, sino también de la diferenciación de la marca.
Por ejemplo, antes de que Shanghai General Motors seleccionara y finalizara el Sail S-R, posicionó a los usuarios y consumidores objetivo de China entre las personas nacidas en las décadas de 1960 y 1970. En comparación con la generación de sus padres, estos consumidores tienen confianza y confianza. llenos de energía, trabajan duro y se relajan, se preocupan por su salud y la de sus familias, y saben disfrutar de la vida. Son personas modernas, seguras, independientes y con un estilo de vida diverso. Por ello, “apariencia exquisita”, “interior espacioso” y “funcional y práctico” se han convertido en el posicionamiento de marca de Sail S-R para satisfacer a este tipo de consumidores.
(2) Localización del brand naming
El brand naming consiste en etiquetar un producto concreto con un nombre concreto para distinguirlo de otros productos similares o heterogéneos. El nombre de la marca debe poder implicar las ventajas funcionales y las características del producto; el nombre de la marca debe ser distintivo y fácil de identificar. Un buen nombre de marca puede atraer la atención y el interés de las personas, mejorar la calidad y el sabor del producto y facilitar la configuración de la imagen de marca, lo que en última instancia conduce a una rápida mejora del valor de la marca.
Al contrario de la preferencia de las marcas chinas por dar nombres extranjeros, las multinacionales prefieren dar a sus marcas extranjeras nombres chinos. La localización de nombres es una herramienta para la comunicación de marcas transfronteriza. Los nombres localizados pueden eliminar las líneas de defensa psicológica de los consumidores y obtener reconocimiento psicológico. Algunas marcas internacionales también pueden ser utilizadas en el mercado chino. La popularidad está estrechamente relacionada con su nombre chino. El éxito de Coca-Cola es un buen ejemplo.
La razón por la que Coca-Cola puede mostrar su gran poder en China es inseparable de su exitosa traducción al chino. Para que Coca-Cola sea aceptable para los consumidores chinos, Coca-Cola ha dedicado muchos esfuerzos a la traducción al chino de sus productos. En ese momento, antes de que Coca-Cola ingresara al mercado chino, contrató a un profesor de chino en Londres, el Sr. Jiang, para diseñar una traducción al chino. El Sr. Jiang, que domina los caracteres chinos y está familiarizado con la psicología de los consumidores chinos, estuvo a la altura de su confianza. Después de pensar mucho durante mucho tiempo, se inspiró y escribió las cuatro palabras "Coca-Cola". El nombre traducido adopta un método de rima de doble sonido, que tiene buen sonido y significado. Es pegadizo de leer y al mismo tiempo muestra la eficacia de la bebida y las necesidades psicológicas de los consumidores.
Después de que la marca comercial salió al mercado, fue buscada por los consumidores chinos. Desde entonces, la traducción china de Coca-Cola se ha convertido en un clásico de la historia. Casualmente, Sprite producido por Coca-Cola también es único en su traducción al chino. Sprite significa "diablo" y "pequeño duende" en inglés. Para que el producto fuera aceptable para los chinos, se tradujo a "Sprite", que refleja las características refrescantes y puras de la bebida. En el caluroso verano, ¿quién no se sentiría tentado por la idea de la nieve blanca y un charco de agua clara? (3) Localización
Es una actividad de comunicación masiva que tiene como objetivo principal promover y fortalecer la imagen de marca, pagar una tarifa determinada y difundir la marca, el producto y otra información económica relevante a través de medios específicos. Es un arte integral con una fuerte naturaleza comercial que puede hacer famosos a empresas y productos desconocidos y convertirse en un nombre familiar, creando así un enorme efecto de campo. Es una importante herramienta de marketing que muchas marcas conocidas en el mundo deben utilizar en su expansión. Sin embargo, en la implementación exitosa del marketing global, las decisiones relevantes se ven afectadas más fácilmente por diferentes diferencias culturales. Las respuestas de los consumidores están condicionadas por su cultura, estilo, emociones, sistemas de valores, actitudes, creencias y comprensiones. Combinar actividades internacionales con la singularidad de la cultura de cada lugar es un desafío internacional o global.
En términos de estrategia, las marcas transnacionales se localizan en todo, desde la selección de modelos, determinación de puntos de atractivo, diseño de palabras clave hasta selección de medios, etc., sin utilizar "extranjeros", "sabor extranjero". , o Muestra "estilo extranjero". Entre los abrumadores productos de Coca-Cola, los modelos elegidos son celebridades chinas como Nicholas Tse, Ruby Lin, Zhang Huimei, Cecilia Cheung y Fu Mingxia, que son populares entre los chinos. Las películas que rueda también se adaptan a la cultura y el estilo chinos. Por ejemplo, el "Capítulo del Molino de Viento" para el Festival de Primavera de 2018, el "Capítulo de la Danza del Dragón" para el Festival de Primavera de 2018 y el "Capítulo de Hermano y Hermana" para el Festival de Primavera de 2018 son maravillosas obras de localización. En la recopilación de encabezamientos de materias, la aplicación transnacional del idioma chino es asombrosa. Por ejemplo, Toyota de Japón dijo "Debe haber un camino antes de que el automóvil llegue a la montaña, y donde hay un camino, debe haber un automóvil Toyota", y Remy Martin dijo "Tan pronto como Remy Martin conduzca, vendrá la buena suerte". naturalmente", etc.
(4) Localización de canales
Buscar marketing localizado y establecer marketing localizado de marca puede reducir los costos de producción, acortar los ciclos de producción y dar forma a la imagen local de China para el mercado chino. popular.
1. Llevar a cabo la innovación del modelo de canal de acuerdo con el entorno del mercado chino. Para comprender verdaderamente la situación del mercado chino, las multinacionales necesitan invertir mucho tiempo y energía en realizar estudios de mercado, luego diseñar modelos de canales locales basados en las características del mercado chino y mejorar y perfeccionar continuamente los canales de comercialización a medida que cambia el entorno. . Muchas empresas multinacionales no realizaron investigaciones en el mercado chino y trasladaron los modelos de canales utilizados en otros mercados internacionales a China. Sin embargo, debido al impacto de las políticas y las condiciones económicas regionales, no pudieron implementarse. pérdidas económicas y perdió la capacidad de ingresar a la marca lo antes posible. La famosa Amway trajo a China un modelo de ventas directas globalmente unificado en la década de 1990, pero sufrió grandes reveses y pagó un precio enorme. En julio de 2017, Amway cooperó con la política y comenzó a transformarse, reabriendo con una "combinación de tiendas + contratación de personal de ventas", transformando los centros de distribución en todo el país en supermercados o tiendas estilo mostrador. En segundo lugar, permite que los canales minoristas abiertos por distribuidores vendan directamente productos Amway, y hay casi 1 distribuidor en todo el país. En 2017, se lanzaron productos Amway en grandes almacenes. En los últimos años, Amway ha realizado varios intentos en sus canales en China. En 2018, Amway abrió un sistema de comercio electrónico único: comercio electrónico compuesto en Shanghai, Guangzhou y otros lugares, ya sea usando una computadora o en línea, puede ordenar productos fácilmente y resolver el problema del crédito comercial, el crédito comercial. etc. Los métodos de pago y los sistemas de entrega, los tres principales problemas prácticos que restringen la red, apoyan firmemente a los representantes de ventas de Amway en el desarrollo de sus negocios. La transformación del canal de Amway en China proporciona una guía práctica para las nuevas multinacionales que ingresan a China.
2. A través de capacitación técnica y de gestión de múltiples niveles, presentar experiencias extranjeras exitosas a socios comerciales nacionales y formar socios estratégicos con distribuidores locales. En 2016, IBM comenzó a implementar plenamente su "Plan Semilla" en China. Primero, selecciona a sus socios y luego coopera con agentes seleccionados para desarrollarse juntos combinando sus respectivas ventajas técnicas y de mercado. En 2017, IBM lanzó el "Programa de agentes de valor agregado de IBM" para fortalecer y profundizar la cooperación de los agentes. Este plan tiene como objetivo cultivar y apoyar a los agentes de valor agregado y combina las respectivas ventajas técnicas y de campo de IBM y los agentes de valor agregado. las partes trabajan de la mano *** desarrollo común.
De acuerdo con el propósito de apoyar a las industrias nacionales de China y centrarse en apoyar y cultivar equipos de agentes de valor agregado localizados, IBM también ha establecido un sistema completo de soporte de agentes de valor agregado, que abarca desde organización de recursos, información de campo, capacitación técnica, promoción de campo, software Brindar soporte integral en términos de servicios, recompensas, etc. A través de una serie de planes de soporte, IBM ha atraído a más de 1.000 socios estratégicos en China, muchos de ellos con certificaciones y licencias.
4. Reflexiones sobre la implementación de estrategias de localización de marcas por parte de empresas chinas
A través de la investigación anterior sobre estrategias de localización de marcas multinacionales en China, se puede ver que las multinacionales exitosas están ingresando a nuevos mercados. Es necesario evaluar la situación e implementar estrategias de localización según las condiciones locales. Para los empresarios chinos, mejorar integralmente la competitividad central de la empresa en el mundo es el objetivo de sus sueños. La clave es cómo localizar la marca en varios mercados regionales y diferentes países para impulsar el desarrollo internacional de la empresa. Por lo tanto, implementar la estrategia de desarrollo de localización de la marca. es una de las medidas estratégicas que deben adoptar. Hemos obtenido las siguientes inspiraciones de la implementación de estrategias de localización de marcas por parte de empresas multinacionales en China:
1. Prestar atención a la investigación y el desarrollo, desarrollar tecnologías aplicables y generar ventajas profesionales empresariales. En la era de la economía del conocimiento, la parte del valor añadido de los productos proviene principalmente de la innovación tecnológica. Como país en desarrollo, las industrias de alta tecnología de mi país tienen un bajo valor agregado y los productos de exportación son en su mayoría productos de baja tecnología que requieren mucha mano de obra. Por lo tanto, cuando participan en la competencia de la globalización económica, si las empresas nacionales compiten con las empresas multinacionales en general. nivel de ciencia y tecnología originales, todavía en desventaja. Las empresas nacionales deben prestar atención a la investigación y el desarrollo, aprender de la experiencia de los países avanzados en tecnología transnacional e innovar y desarrollar tecnologías aplicables con ventajas comparativas que estén en línea con el desarrollo económico actual de mi país. Las empresas calificadas pueden establecer institutos de investigación para desarrollar tecnologías nuevas y avanzadas, luchar por la independencia de las tecnologías centrales y esforzarse por mejorar la calidad de los productos y reducir los costos, generando así ventajas profesionales.
2. Aprovechar las ventajas locales y cultivar activamente las marcas locales. Muchas empresas internacionales de renombre han cultivado activamente marcas locales después de establecerse en China. Unilever, el gigante químico diario, volvió a entrar en el mercado chino en 2016 y ha estado implementando con éxito su estrategia de gestión de marca. Unilever está cultivando vigorosamente las marcas chinas locales al tiempo que introduce marcas mundiales, consolidando y ampliando así su participación de mercado y sentando las bases para convertirse en una marca de renombre internacional. Desde principios de año, Unilever ha invertido una gran cantidad de capital para apoyar vigorosamente a las tres principales marcas locales de pasta de dientes "Zhonghua", salsa de soja "Lao Cai" y té "Jinghua" en términos de tecnología, producción, marketing y publicidad. , etc., lo que hace que "Zhonghua" no solo mantenga su posición como la marca de pasta de dientes número uno en China y continúe lanzando nuevas marcas de pasta de dientes. De esto se puede ver que cuando las multinacionales operan marcas internacionales, deben acelerar vigorosamente el proceso de localización de las marcas internacionales, de modo que las marcas internacionales puedan estar más cerca de los consumidores locales en términos de valores, hábitos lingüísticos y tradiciones nacionales, absorbiendo así a más consumidores. Clientes fieles. La cultura nacional conocida es la base para que la gente reconozca la marca. La percepción que la gente tiene de una determinada marca es básicamente coherente con la cultura nacional, y las marcas que encarnan e implementan plenamente el espíritu de la cultura nacional son las más familiares para la gente. Por lo tanto, cuando una multinacional opera una marca internacional en el mercado local, independientemente de si la marca internacional está en estrecho contacto con la cultura nacional del país, la combinación orgánica de promover las características de la marca y el espíritu cultural nacional en el área local debe será la tarea clave de abrir el mercado.
3. Integrar eficazmente los recursos locales. Las empresas chinas deben aprender de las experiencias exitosas de destacadas multinacionales extranjeras en operaciones localizadas y llevar a cabo la producción y las operaciones desde una perspectiva global. En particular, deben integrar plenamente la tecnología, los talentos, los mercados y las marcas de productos de los países (regiones) de destino. y otros recursos para ampliar la influencia de marcas y empresas en el extranjero. El enfoque del Grupo Haier para expandir su mercado internacional es crear marcas localizadas acelerando las exportaciones y promoviendo el establecimiento de fábricas localizadas. Obtenga más recursos de usuario creando marcas localizadas y luego integre más recursos, como buscar procesamiento de agentes, crear una base global (fábrica de cooperación internacional), formar una red general de producción y operación en todo el mundo y realizar operaciones de marca a través de. transferencia de regalías de marca y otros medios para mejorar la influencia de localización de la marca Haier, ganando así una mayor participación de mercado y visibilidad y reputación corporativa.
4. Promocionar y proteger la marca. La marca debe tener personalidad y su popularidad debe aumentarse mediante publicidad y fortalecerse gradualmente. Si los productos de una empresa quieren estar profundamente arraigados en los corazones de la gente, además de trabajar duro por la calidad, también deben prestar atención a la promoción del producto, inculcar la marca entre los consumidores lo antes posible y mejorar la popularidad de la marca. , estimular el deseo de compra de los consumidores y promover y expandir la popularidad del producto. Este es el proceso por el que muchas marcas comerciales conocidas se vuelven famosas.
Al crear una marca, se debe prestar atención a protegerla, y utilizar medios legales para proteger las marcas es el principal medio que tienen las empresas para proteger sus marcas. Las empresas multinacionales suelen utilizar todos los medios posibles para proteger sus marcas conocidas, y el registro es uno de los medios más eficaces para proteger sus marcas. Puede evitar que la marca en la que la empresa ha gastado enormes sumas de dinero y energía sea explotada por otros.
Los beneficios de la localización La sociedad china está en proceso de pasar de la tradición a la modernidad, y el "guanxi" es un recurso de organización social muy importante. La localización de las relaciones garantiza el éxito de las estrategias de inversión multinacionales en China y les ayuda a ganarse la confianza de China y del pueblo en gran medida. Por ejemplo, como primera empresa multinacional en producir localizadamente vehículos completos en China, la alemana Volkswagen coopera plenamente con China en su empresa conjunta de producción en China, juega sus "cartas", implementa la estrategia de localización de relaciones y transforma "Santana " Disfrazados como casi el 100% de los coches chinos, esta intención se ha ganado el aprecio y la confianza del pueblo chino. En la actualidad, las principales estrategias utilizadas para localizar las relaciones transnacionales incluyen: colaborar con funcionarios de alto nivel, apoyar la educación de China, apoyar los deportes de China, apoyar la construcción del oeste de China y mostrar entusiasmo por el bienestar público y el pago a la sociedad. Los beneficios de la estrategia de localización de productos para las multinacionales son multifacéticos, incluido el establecimiento de un estatus "legal" para desarrollarse en el mercado chino; sentar las bases para una expansión de bajo costo; establecer los mejores socios y cadenas de suministro en China, convirtiéndola en una multinacional importante; parte de la implementación de una cadena de suministro global. Nokia (China) ha permitido que la mayoría de sus componentes se compren en el país mediante el establecimiento de empresas conjuntas locales o de fabricantes cooperativos. Debido a los bajos costos de producción y precios de los componentes en China, Nokia no sólo ganó el mercado interno en China, sino que también obtuvo altos retornos de ganancias en otros mercados alrededor del mundo.