El gigante chino de electrodomésticos Changhong: Midea le debía 4.400 millones de dólares y cayó del altar. ¿Qué pasó después?
Changhong quería abrir el mercado estadounidense, pero le debían 4.400 millones en concepto de pago. Los ingresos operativos anuales de Changhong son ahora solo la mitad de los de Xiaomi, y su beneficio anual es solo el 1% del de Gree. Como necesitaba urgentemente capital de trabajo, vendió el edificio Changhong por valor de 150 millones por 80 millones.
El antiguo gigante chino de electrodomésticos, Changhong.
El predecesor de Changhong fue una empresa militar-industrial establecida en 1958 y convertida para uso civil en 1965. Sin embargo, la calidad de sus productos siempre ha sido conocida por su calidad militar-industrial. El ascenso de Changhong está estrechamente relacionado con el diseño estratégico del presidente Ni y su sensibilidad hacia el mercado. Ni se unió a Changhong a la edad de 23 años y pasó de ser un trabajador común a director de taller y director de fábrica, y luego se desempeñó como presidente y gerente general del grupo.
En 1980, Changhong introdujo tecnología de Japón y estableció la primera línea de producción de televisores en color moderna de China. En 1985, el mercado de los televisores en color estaba básicamente dominado por los televisores de menos de 25 pulgadas. En ese momento, Ni abogó audazmente por la producción de líneas de producción de televisores en color de 29 pulgadas y superiores, por lo que Changhong tomó la iniciativa en la producción de televisores en color de pantalla grande en China. El producto se hizo popular inmediatamente en todo el país tan pronto como fue lanzado. .
Más tarde, Ni también formuló la estrategia de desarrollo de "primero el suroeste, luego China". Para convertir a Changhong en la marca número uno del país, también lanzó una estrategia de marketing para "beneficiar a los consumidores y reducir los precios en todo el país", lo que provocó que se agotaran los televisores en color atrasados en el almacén. Cuando otras empresas de televisores en color volvieron a reducir los precios, Changhong ya había ocupado una cuota de mercado considerable.
De 1988 a 1999, Changhong llevó a cabo tres guerras de precios basadas en diferentes condiciones del mercado, convirtiéndose así en una marca nacional de televisión en color poderosa y dominante en la industria televisiva china. Changhong fue incluido con éxito en 1994. En sólo cuatro años, el valor de mercado de sus acciones aumentó 15 veces. A finales del siglo pasado, el valor de la producción anual de Changhong representaba el 15% del PIB total de la provincia de Sichuan. En 2009, Changhong ocupó el primer lugar en ventas nacionales de televisores en color durante 20 años consecutivos. Por cada tres televisores en color vendidos en el mercado, uno era de la marca Changhong.
En los primeros 10 años del siglo XXI, Changhong aún mantuvo su rápido impulso de desarrollo y tomó la iniciativa en la producción de televisores digitales de lectura de tarjetas de alta definición en China. Adquirió Meiling Electrical Appliances y Huayi Refrigerador para ingresar a la industria de refrigeradores y acelerar el diseño industrial de la empresa.
Después de eso, Changhong disminuyó gradualmente y mucha gente creyó que estaba relacionado con la pérdida del mercado estadounidense y una gran cantidad de pagos atrasados.
No logró ingresar al mercado estadounidense y las ventas internas también cayeron drásticamente.
A principios del siglo XXI, el mercado nacional de televisión en color se ha saturado y Changhong necesita encontrar otra forma de desarrollarse en este campo. Para abrir el mercado, Ni decidió exportar televisores en color al extranjero, a pesar de la oposición de los altos ejecutivos de la empresa. Desde 2001, Changhong ha iniciado el comercio de exportación. Después de examinar a sus socios estadounidenses, finalmente eligieron APEX para vender televisores Changhong en Estados Unidos.
Se estima que la visión de Changhong para el futuro era demasiado brillante en ese momento y no consideró completamente los posibles riesgos. El método de liquidación de fondos de la cooperación de Changhong con APEX fue la venta a crédito, lo que también allanó el camino para su posterior fracaso, y APEX era una empresa con muy mala reputación.
Desde que Changhong suministró bienes a los Estados Unidos, APEX se ha atrasado en el pago y la cantidad ha seguido acumulándose. En el primer año, fueron 1.800 millones de yuanes. Changhong continúa suministrando bienes y no ha liquidado su saldo pendiente. En tres años, APEX le debía a Changhong hasta 4.400 millones de yuanes.
Una pérdida de 4.400 millones de yuanes afectó una vez el flujo de caja de Changhong. Pero para una empresa de electrodomésticos con un valor de producción anual de 100 mil millones, las deudas incobrables de 4,4 mil millones son sólo un problema menor y no afectarán el desarrollo general de Changhong Enterprises. A lo sumo, el desarrollo del mercado estadounidense es desfavorable y no se han abierto canales extranjeros. Pero Changhong no puede perder el mercado interno que ha ocupado. La vida de las personas es cada vez más rica y los televisores en color domésticos también se enfrentan a mejoras. China es un mercado enorme. Si Changhong es más lenta que otras empresas de electrodomésticos, perderá oportunidades.
Changhong, que alguna vez ocupó la mitad del mercado de electrodomésticos, ha sido superada por otras marcas en la nueva ronda de competencia y está muy por detrás. Después de 2003, las ventas de televisores Changhong han retrocedido al quinto lugar en China, detrás de Hisense, Skyworth, TCL y Konka.
Si el error estratégico de Ni al ingresar al mercado estadounidense fue el comienzo del declive de Changhong, entonces una serie de cuestiones estratégicas después de asumir el control aceleraron el declive de Changhong.
Invertir en pantallas de plasma desaprovecha la mejor oportunidad de transformarse en televisores LCD.
El primer televisor en color que vimos utilizaba un tubo de rayos catódicos. En 2004, la tecnología CRT fue eliminada gradualmente. El nuevo producto será un televisor de pantalla plana. Hay dos tecnologías, una es plasma y la otra es cristal líquido. En aquel momento, las dos tecnologías eran equivalentes, pero el umbral de inversión para los paneles LCD era alto.
En este momento, las empresas nacionales de televisores en color deben decidir entre televisores de plasma y televisores LCD. El presidente de Changhong, Zhao Yong, decidió invertir mucho en líneas de producción de plasma, pero más tarde la industria televisiva mundial optó por los televisores LCD. De 2011 a 2012, Changhong produjo una gran cantidad de televisores de plasma que no satisfacían la demanda del mercado y sólo podían terminar en fracaso.
Los errores de toma de decisiones de Changhong no solo provocaron enormes pérdidas de inversión, sino que también hicieron que la empresa perdiera la mejor oportunidad de transformarse en televisores LCD.
Persiguiendo un desarrollo diversificado, hay problemas con el negocio principal, vender edificios de oficinas a precios bajos para protegerse.
En ese momento, Changhong todavía no trabajaba duro en su negocio principal, sino en sus antiguas industrias ventajosas. En cambio, desarrolló industrias diversificadas, incluidas baterías, aires acondicionados, teléfonos móviles e industrias de TI. Posteriormente, ingresó a la industria inmobiliaria no relacionada, por lo que gradualmente perdió su enfoque de marca y se retiró del campo de la televisión en color de primera línea al de la televisión en color. segundo nivel.
El resultado final de este tipo de atención a una cosa y perder otra es que en 2014, la más rentable de las muchas industrias de Changhong fue la inmobiliaria, mientras que la televisión en color sufrió pérdidas. Al mismo tiempo, Changhong también tiene problemas en la gestión interna, como un control de calidad del producto laxo y un servicio posventa deficiente, que han provocado muchas quejas de los consumidores. Con el tiempo, los consumidores han ido perdiendo gradualmente la confianza en la marca Changhong.
No hay nada de malo en que cualquier empresa busque un desarrollo diversificado, pero primero debe mantener su competitividad central e involucrarse en otras industrias mientras mantiene la estabilidad de su negocio principal. Cualquier desarrollo empresarial que ignore la calidad del producto y el servicio posventa acabará perdiendo consumidores y mercado.
Los sucesivos errores estratégicos y los problemas de gestión interna han provocado que Changhong sufra pérdidas y necesite urgentemente capital de trabajo. Para cambiar el status quo lo antes posible, Changhong vendió el edificio Changhong en el distrito de Jing'an, Shanghai, por 80 millones de yuanes en septiembre de 2008, mientras que su precio de mercado en ese momento era de al menos 65438+500 millones de yuanes. Desgraciadamente, los antiguos gigantes de los electrodomésticos venden ahora edificios de oficinas a precios bajos para protegerse.
Bajo el efecto combinado de varias razones, Changhong, el gigante chino de electrodomésticos, ha sido eclipsado y caído del altar. Es una lástima que la otrora orgullosa marca nacional tuviera que vender sus propiedades para protegerse. Bajo las nuevas oportunidades del desarrollo de Internet y 5G, esperamos ver a Changhong salir de esta situación y resurgir nuevamente.