Investigación sobre la estrategia de marketing de marca de productos Yili
1. Estrategia de marketing de Yili Company
1. Estrategia de producto
Yili es la primera empresa láctea que cotiza en bolsa en China. En 2002, reunió una gran cantidad de capital mediante la emisión de acciones adicionales. Zheng Junhuai, presidente del Grupo Yili, cree que aunque el capital es un factor importante para promover el desarrollo de Yili, el enfoque constante en la calidad del producto es la clave para que Yili mantenga su asombrosa velocidad de desarrollo. Como todos sabemos, la leche reconstituida tiene grandes tentaciones de obtener ganancias, pero Yili ha establecido una imagen corporativa saludable y confiable para los consumidores al insistir en su compromiso de no reconstituir la leche.
“Utilizar recursos globales para expandir el mercado chino” ha sido el lema de Yili durante muchos años. En opinión de Yili, la clave para sobrevivir y desarrollarse en el ferozmente competitivo mercado lácteo es controlar ambos extremos de la cadena: uno es la fuente de leche y el otro son las ventas. Mongolia Interior tiene recursos naturales únicos para desarrollar la industria láctea. Sin embargo, la ventaja de los recursos no es lo mismo que la ventaja económica. Los pastos, las vacas lecheras, el procesamiento y los mercados son una cadena orgánica. Para obtener las máximas ventajas económicas, debemos pasar por la transformación y la integración.
Yili primero aceleró la construcción de fuentes de leche con fuertes golpes. Desde mediados de la década de 1990, ha invertido más de 200 millones de yuanes para construir 360 estaciones de ordeño estandarizadas, construyó 15 áreas de producción lechera profesional y emitió 654.383 millones de yuanes en fondos a los agricultores para comprar vacas lecheras, lo que hizo que la producción lechera de Hohhot alcanzara un promedio anual. tasa de crecimiento del 40%. Yili ha creado un nuevo modelo de desarrollo de fuentes de leche de "cría descentralizada, ordeño centralizado, alta calidad y bajo precio, y servicios integrales". Ha formado un buen patrón de confiar, respirar juntos y compartir el mismo destino con millones de productores de leche. , formando una relación perfecta entre las estaciones de leche y la cría. Una buena situación en la que las comunidades responden entre sí y crecen simultáneamente en escala y eficiencia.
La leche pura y el yogur seguirán siendo los productos principales del mercado durante algún tiempo. Yili tiene ventajas obvias en región, estructura de personal, construcción de canales, etc., y la leche líquida convencional tendrá más espacio para crecer en dos o tres años. La leche biológica marina y la leche con alto contenido de magnesio, calcio y vitaminas aún se encuentran en la etapa de concepto o de construcción de imagen. Por lo tanto, creemos que para garantizar el origen de la leche, primero debemos comprender la tendencia de desarrollo de la industria láctea y confirmar si la dirección principal es la leche a temperatura ambiente o la leche fresca. Al mismo tiempo, comenzamos a desarrollar productos diferenciados como un nuevo punto de crecimiento de ganancias para la empresa.
2. Estrategia del canal
La reforma del canal se está desarrollando hacia el aplanamiento: reduciendo los enlaces de distribución y reduciendo el enfoque de la gestión de la distribución. Esto significa que la fábrica vende directamente a terminales minoristas y establece sus propias estaciones de leche. Actualmente, Yili no puede hacer esto porque todavía necesita depender de los recursos financieros y la red de ventas de distribuidores para seguir desarrollando el mercado. Por lo tanto, Yili lleva a cabo una distribución en profundidad basada en el sistema de distribución: diluir el primer lote, fortalecer el segundo lote y establecer un sólido sistema de distribución del segundo lote. Normalmente, el modelo operativo es un sistema de distribución regional.
Los principales terminales minoristas de leche líquida son las cadenas de supermercados, los hipermercados y las estaciones de leche comunitarias. Los supermercados e hipermercados pueden promover marcas y ampliar las ventas de las empresas; las estaciones de leche comunitarias pueden captar clientes y aumentar el flujo de caja en lo que respecta al canal en sí, las estaciones de leche comunitarias son un canal exclusivo para las empresas y los competidores rara vez interfieren con los clientes; , por lo que se puede garantizar la estabilidad de los precios de los clientes y de los productos. Sin embargo, construir esos canales lleva mucho tiempo. Ante la formación paulatina de un modelo de venta directa a domicilio, los pedidos telefónicos y la entrega de leche puerta a puerta se han ido convirtiendo poco a poco en algo habitual en muchas zonas. En esta etapa, este método de ventas resalta la función de servicio y aumenta el valor agregado de la leche embotellada hasta cierto punto; un mayor desarrollo pasará al marketing de bases de datos de clientes, que resaltará el marketing y los servicios personalizados uno a uno; Las cadenas de supermercados y los hipermercados son un canal común y la interferencia mutua entre marcas es bastante grave. Los clientes tienen mucho margen para elegir marcas y, a menudo, las actividades promocionales los influyen para cambiar de marca. Por lo tanto, a menudo resulta difícil estabilizar a los clientes y garantizar precios de venta normales.
Por lo tanto, Yili es plenamente consciente de que el entorno competitivo ha comprimido gradualmente los márgenes de beneficio de la leche y ya no es adecuado para canales de distribución multinivel. En 2003, aumentó la inversión en terminales, incluida la compra de ubicaciones de apilado en supermercados, el aumento de la construcción de tiendas de imágenes de Yili y la inversión de una gran cantidad de personal de promoción. En 2004, continuamos controlando y construyendo terminales minoristas como supermercados, cadenas de supermercados y lecherías comunitarias, y gradualmente nos concentramos en la construcción de mecanismos para responder rápidamente a los cambios del mercado.
3. Estrategia de promoción
En 2004, el enfoque publicitario de Yili todavía estaba en CCTV. Doscientos millones de yuanes en inversión publicitaria es un gasto enorme para cualquier empresa. Sin el respaldo de fuertes ingresos por ventas, este dinero nunca se gastará. Pero en comparación con Mengniu, un nuevo actor en la industria láctea, Yili ganó la licitación de CCTV con 320 millones de yuanes. ¿Parece ser conservador en marketing? Creemos que aunque el enfoque de Mengniu resalta su ambición de ampliar su presencia en la industria láctea, sus decisiones no son necesariamente prudentes e impulsivas. Puede que la construcción de marca alcance un nivel superior con la tendencia del marketing de eventos, pero ¿se produce esto a expensas de una reducción de los gastos de marketing? Si es así, como bien de consumo de rápido movimiento, solo tiene el nombre de la marca, pero no puede dar a los consumidores una sensación de autenticidad de la marca, y los resultados son preocupantes.
El posicionamiento de Yili como "un pasto natural para el alma" tiene bastante éxito, brinda a las personas una sensación amigable y encantadora sin perder vitalidad, y está cerca de los consumidores sin ser dominante. Los pastos naturales resaltan las ventajas de la fuente de leche de Mongolia Interior y la imagen de la marca se sublima emocionalmente a través de la comunicación espiritual. Durante el proceso de promoción, complementado con imágenes publicitarias de fuerte impacto visual, se ganó la confianza de los consumidores, estableció gradualmente una imagen de marca fresca y saludable y brindó un fuerte apoyo emocional a Yili para establecer su mito de marketing. Se puede decir que el exitoso posicionamiento de marca de Yili le permite lograr el doble de resultado con la mitad de esfuerzo en las operaciones de mercado.
2. Análisis y pensamiento de la estrategia de marketing de Yili Company
1. Falta de continuidad en la planificación de la imagen
En 2003, la batalla por las empresas lácteas locales de China estaba en pleno apogeo. Muy emocionante, pero los medios de competencia son muy homogéneos y la mayoría de ellos se quedan en el nivel estratégico y táctico. Los métodos promocionales adoptados son básicamente rebajas de precios y obsequios, y se implementan de forma continua. La batalla por la industria láctea ha llegado a una etapa de vida o muerte. Este tipo de competencia expone la crisis oculta de la industria láctea de China. Cuando la guerra de precios se desarrolle hasta cierto punto y se acerque al resultado final de costos de la industria, muchas empresas serán eliminadas. Para las empresas ganadoras, no hay una victoria sustancial. Cuando el público considera que los recortes de precios son normales, las ganancias se han perdido por completo.
Después de un año de compras, frente a otra ofensiva agresiva de Mengniu en la industria láctea, Yili no lanzó un atractivo publicitario refrescante en la etapa inicial, y logró establecer un "pasto natural para el alma" para. su imagen de marca. Sin embargo, en lugar de explorar y profundizar esta valiosa riqueza, los especialistas en marketing de Yili la abandonaron y se alejaron cada vez más de ella. En 2003, Yili lanzó una serie de anuncios representados por vacas hula-hoop con el atractivo de "Natural todos los días, leche pura Yili" y los promovió en exposiciones itinerantes en ciudades grandes y medianas de todo el país, pero el efecto no fue el ideal. . El análisis final es que la promoción de la marca carece de sostenibilidad y carece del punto brillante del atractivo de la marca. En cuanto a la estrategia de marketing, también adopta una actitud de seguimiento y carece de iniciativa e innovación. Bajo la campaña de marketing del fuerte evento de Mengniu (usando "Shenzhou V" para promocionar su "leche para astronautas"), Yili parecía perdida. En 2004, el protagonista más deslumbrante de la industria láctea puede ser Mengniu y no Yili.
No sabemos mucho sobre la ruta publicitaria de Yili en 2004. Parece no haber conexión entre el "pasto natural del alma" basado en el nivel emocional y la "leche pura natural de Yili todos los días" basada en el nivel racional. El primero toca el corazón de la gente y despierta * * *, mientras que el segundo es pálido y débil, se limita a puros eslóganes sin permitir que los consumidores sientan su contenido sustancial y su apoyo. Creemos que explorar y profundizar lo primero es la forma de construir la marca Yili. La propuesta de Yili de ser la marca de lácteos número uno en China significa que debe mantener las expectativas psicológicas de los consumidores a largo plazo sobre los productos lácteos, que son absolutamente verdes y naturales, desde frescos hasta puros. Para ello, Yili debe posicionar su filosofía empresarial para crear un "pasto natural para el alma" para los consumidores e integrar este concepto en sus productos y cultura corporativa.
2. Los productos principales son demasiado únicos y falta una gestión de línea de productos.
La estrategia de gestión de líneas de productos desafiará a las empresas desde dos aspectos: primero, cómo establecer líneas de productos principales y líneas de productos no principales; segundo, cómo determinar los objetivos estratégicos de las diferentes líneas de productos; La estrategia comercial de una línea de productos no se limita a la línea de productos en sí, sino que también refleja el pensamiento estratégico y la alfabetización de la empresa, porque implica un análisis profundo y una comprensión del desarrollo de la industria, una comprensión correcta de los recursos propios de la empresa y sobre esta base, el posicionamiento estratégico de la empresa.
Diversos comportamientos corporativos muestran que las demandas de los consumidores son cada vez más refinadas, y la industria láctea sin duda se está desarrollando en la dirección del refinamiento a medida que se intensifica la competencia. Se puede decir que si encuentras más diferencias ganarás más mercados.
5. No prestar suficiente atención a la gestión del marketing
Como empresa estatal, Yili tiene una burocracia inherente en su mecanismo de gestión. Los problemas reales en el funcionamiento del mercado no se resuelven sino que se enredan en debates sin sentido, se formulan sistemas y procesos de gestión, pero no les importa si las instalaciones de apoyo necesarias para implementar estos sistemas y procesos están completas; Lo mejor del mercado es un hombre de negocios. Sus tácticas suelen ser más efectivas y letales, pero sus opiniones no son valoradas, por lo que a menudo están insatisfechos con su trabajo.