¿Qué es la actitud? ¿Características de las actitudes del consumidor? Funciones de las actitudes del consumidor.

Actitudes del consumidor

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En general, existen tres puntos de vista diferentes sobre las actitudes en la comunidad académica. La primera visión es que las actitudes son principalmente expresiones de emociones o reflejan los puntos de vista de las personas sobre lo que les gusta y lo que no les gusta. Las definiciones de actitudes introducidas anteriormente por Thurston y Reitzman reflejan este punto de vista. El segundo punto de vista es que la actitud es la unidad de la emoción y la cognición. El erudito estadounidense M. Rosenburg escribió: “La respuesta emocional al objeto de actitud se basa en la creencia o el conocimiento que se tiene para evaluar el objeto. Por lo tanto, la actitud tiene componentes tanto emocionales como cognitivos”. La tercera visión considera la actitud como un complejo compuesto de. emoción, cognición y comportamiento. Las definiciones de actitudes mencionadas anteriormente por Kretsch, Friedman y otros reflejan este punto de vista.

Descripción general

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1) El significado de actitud del consumidor

La actitud del consumidor se refiere a la actitud del consumidor hacia los objetos, atributos y emociones. reacción de interés, es decir, los consumidores tienen una tendencia constante a que les guste o no un determinado producto, marca o empresa a través del aprendizaje.

Las personas tenemos actitudes hacia casi todo. Esta actitud no es innata sino aprendida. Por ejemplo, podemos desarrollar una impresión favorable de alguien por su atractivo físico, o por su habla y comportamiento apropiados, su profundo conocimiento y su noble personalidad. Independientemente del motivo, esta buena impresión se forma gradualmente a través del contacto, la observación y la comprensión, y no es inherente. Una vez que se forma una actitud, es relativamente duradera y estable, y gradualmente se convierte en parte de la personalidad, lo que hace que el individuo muestre ciertas reglas y hábitos en los patrones de respuesta. En este punto, hay una gran diferencia entre actitud y emoción. Esta última suele ser situacional, y a medida que una determinada situación desaparece, la emoción se debilitará o desaparecerá. Precisamente debido a la persistencia, estabilidad y coherencia de las actitudes, resulta difícil cambiarlas. Aunque la teoría heliocéntrica de Copérnico es una verdad científica, atrajo muchos prejuicios y airadas condenas durante mucho tiempo cuando se propuso por primera vez. El reconocimiento de esta verdad se produjo a costa de que muchas personas fueran encarceladas e incluso de que dieran la vida. Esto muestra lo difícil que es para las personas cambiar sus emociones, posiciones y conceptos originales en lo que respecta a sus actitudes hacia la ciencia y la religión.

2) La función de la actitud del consumidor

Los consumidores forman una determinada actitud hacia un producto, servicio o empresa y la almacenan en su memoria cuando es necesario, la recuperan de la memoria para afrontarla. o ayudar a resolver un problema de compra actual. De esta manera, las actitudes ayudan a los consumidores a adaptarse más eficazmente a entornos de compra dinámicos, eliminando la necesidad de interpretar y reaccionar de nuevas maneras ante cada cosa, producto o herramienta de marketing nueva. En este sentido, formar una actitud puede satisfacer o ayudar a satisfacer determinadas necesidades de consumo, es decir, la actitud en sí tiene una determinada función. Aunque la comunidad académica ha desarrollado muchas teorías sobre las funciones de actitud, la que ha recibido amplia atención es la teoría de las cuatro funciones de D. Katz.

(1) Función de Ajuste, también conocida como función práctica o utilitaria. Significa que la actitud puede permitir a las personas adaptarse mejor al entorno y buscar ventajas y evitar desventajas. Los seres humanos son animales sociales y otras personas y grupos sociales desempeñan un papel importante en la supervivencia y el desarrollo humanos. Sólo formando actitudes apropiadas se puede obtener aprobación, recompensa o involucrarse con personas o grupos importantes.

(2) Función de Defensa del Ego. Se refiere a la formación de actitudes sobre determinadas cosas, que pueden ayudar a los individuos a evitar u olvidar aquellos entornos o realidades severas que son difíciles de afrontar, protegiendo así la personalidad actual del individuo y manteniendo la salud mental.

(3) Función del Conocimiento. Se refiere a formar una determinada actitud que sea más conducente al conocimiento y comprensión de las cosas. De hecho, las actitudes pueden servir como estándar o referencia para ayudar a las personas a comprender el mundo y ayudarlas a darle cierto significado al mundo exterior en constante cambio.

(4) Función Valor-Express. Se refiere a formar una determinada actitud y poder expresar los valores fundamentales de uno a los demás.

A finales de los años 70 y principios de los 80, cuando se acababa de abrir la puerta al mundo exterior, algunos jóvenes consideraban que estaba de moda llevar camisas a cuadros y pantalones acampanados, mientras que muchas personas de mediana edad y mayores estaban bastante insatisfechas con este tipo de ropa. Por tanto, en la práctica, la vestimenta refleja los diferentes valores de las dos generaciones al aceptar la cultura extranjera.

3) Actitudes y creencias del consumidor

Las creencias del consumidor se refieren al conocimiento que tienen los consumidores sobre los atributos y beneficios de las cosas. Diferentes consumidores pueden tener diferentes creencias sobre la misma cosa y esta creencia afectará las actitudes de los consumidores. Algunos consumidores pueden creer que la calidad de los productos de marcas famosas es mucho mayor que la de los productos comunes y pueden proporcionar grandes beneficios adicionales, otros consumidores insisten en que a medida que los productos maduran, no hay grandes diferencias en la calidad entre los productos producidos por diferentes empresas; , los beneficios adicionales que ofrecen los productos de marca no son tan grandes como la gente piensa. Es obvio que las diferentes creencias mencionadas anteriormente conducen a diferentes actitudes hacia los productos de marca.

Hacer el cambio

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Como consumidores, cada uno de nosotros tiene mucho que decir sobre productos, servicios, publicidad, correo directo, Internet y Tiendas minoristas Diferentes actitudes. Siempre que nos preguntan si nos gusta o no un producto, un servicio, un minorista, un vendedor directo o un anunciante, se nos pide que expresemos nuestra actitud.

1) La actitud es coherente

Otra propiedad de la actitud es que es relativamente coherente con el comportamiento que refleja. Sin embargo, a pesar de su coherencia, las actitudes no son permanentes;

2) La actitud es una tendencia aprendida

Generalmente se acepta que las actitudes se aprenden a través de la experiencia. Esto significa que las actitudes relacionadas con el comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa con el producto, la información verbal recibida de otros, la influencia de la publicidad en los medios de comunicación, Internet y diversas situaciones de marketing directo. Una cosa que debemos tener en cuenta es que, aunque la actitud puede ser el resultado del comportamiento, no es sinónimo de comportamiento. Refleja una evaluación de agrado o desagrado hacia el objeto de actitud. Como tendencias adquiridas a través del aprendizaje o la experiencia, las actitudes tienen una cualidad motivacional, que es que pueden impulsar a los consumidores a adoptar un comportamiento particular o pueden hacer que los consumidores se resistan a un determinado comportamiento.

Creencias de Consumo

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En el proceso de compra o consumo, las creencias generalmente involucran tres aspectos de conexión, formando así tres tipos de creencias. Estos tres tipos de creencias son: creencia de objeto-atributo; creencia de atributo-interés;

Creencias sobre propiedad del objeto.

El objeto puede ser una persona, producto, empresa u otra cosa. Los atributos se refieren a las características y características que un objeto posee o no posee. El conocimiento que tienen los consumidores sobre un objeto que posee un atributo específico se denomina creencia objeto-atributo. Por ejemplo, cierto motor es una turbina de vapor y la aspirina tiene la función de inhibir la trombosis, que es la creencia de que el producto tiene ciertos atributos. En resumen, las creencias sobre atributos de objeto permiten a los consumidores asociar un atributo con alguien, algo o algo.

Creencia Atributo-Beneficio.

Los consumidores compran productos y servicios para resolver determinados problemas o satisfacer determinadas necesidades. Por lo tanto, los atributos del producto que los consumidores buscan son aquellos que pueden proporcionar beneficios. De hecho, las creencias atributo-beneficio son el conocimiento o conocimiento de los consumidores sobre qué consecuencias puede traer un determinado atributo y qué beneficios específicos proporciona. Por ejemplo, los consumidores han relacionado las propiedades de la aspirina que previenen la formación de coágulos sanguíneos y ayudan a reducir el riesgo de ataques cardíacos.

Creencias de interés-objeto.

La creencia de beneficio-objeto se refiere a la comprensión por parte del consumidor de que un producto o servicio conducirá a un beneficio específico. En el ejemplo de la aspirina, la creencia objeto-beneficio se refiere a la percepción de que el uso de aspirina se asocia con un riesgo reducido de enfermedad cardíaca. Al analizar las necesidades de los consumidores y los beneficios de los productos que satisfacen estas necesidades, ayuda a las empresas a desarrollar estrategias de productos y estrategias de promoción adecuadas.

Actitud Comportamiento

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En términos generales, el impacto de la actitud del consumidor en el comportamiento de compra se refleja principalmente en los siguientes tres aspectos:

En primer lugar, las actitudes de los consumidores afectarán su juicio y evaluación de los productos y las marcas. En segundo lugar, la actitud afecta el interés y el efecto de aprendizaje de los consumidores.

Finalmente, la actitud afecta el comportamiento de compra al afectar las intenciones de compra de los consumidores. M. Fishbein e I. Ajzen creen que no se puede predecir si un consumidor realizará una acción específica sobre un objeto en función de su actitud hacia el objeto, porque la acción específica está determinada por la acción realizada. Determinado por la intención de la persona que actúa. Para predecir el comportamiento del consumidor, es necesario comprender sus intenciones, y la actitud del consumidor es sólo uno de los factores que determinan sus intenciones.

La influencia de los factores intermedios

La actitud del consumidor afecta generalmente al comportamiento de compra del consumidor a través de la variable intermedia de la intención de compra. En muchos casos, actitud y comportamiento no son consistentes. Además de las normas subjetivas y los eventos inesperados mencionados anteriormente, existen muchos otros factores que causan inconsistencia. A continuación analizaremos brevemente estos factores que influyen.

Motivación de compra: Incluso si los consumidores tienen una actitud positiva y una impresión favorable de una determinada empresa o producto, si hay una falta de motivación de compra, es posible que los consumidores no necesariamente realicen acciones de compra. Por ejemplo, algunos consumidores pueden tener una impresión favorable de las computadoras producidas por IBM y creer que las computadoras IBM son de calidad superior, pero es posible que estos consumidores no se den cuenta de la necesidad de poseer una computadora IBM, lo que resulta en una inconsistencia entre actitudes y comportamientos.

Capacidad de compra: Los consumidores pueden admirar especialmente un determinado producto, pero debido a limitaciones financieras, sólo pueden elegir otros productos de la misma marca con precios más bajos. Muchos consumidores hablan muy bien de los automóviles "Mercedes-Benz", pero cuando realmente toman una decisión de compra, pueden elegir automóviles de otras marcas. La razón es que la alta calidad de "Mercedes-Benz" también significa que los consumidores tienen que pagar un precio. precio más alto.

Factores situacionales: como vacaciones, falta de tiempo, enfermedad, etc., pueden provocar inconsistencias entre la actitud de compra y el comportamiento de compra. Cuando el tiempo es relativamente abundante, los consumidores pueden elegir una determinada marca de producto según sus propias preferencias y actitudes, pero cuando el tiempo es muy escaso, como tomar un avión o salir rápidamente de una determinada ciudad, el producto que los consumidores realmente eligen es diferente del que tienen; en realidad eligen. No necesariamente hay mucha conexión intrínseca con la actitud hacia el producto.

Problema de desfase temporal: En términos generales, cuanto más largo sea el intervalo entre la medición de la actitud y el comportamiento a predecir, más débil será la correlación entre ambos. Porque cuanto mayor sea el desfase, más probable será que las actitudes y preferencias de los consumidores cambien o que se produzcan otras situaciones inesperadas. Además, la actitud sólo tendrá efecto cuando el objeto de la actitud aparece frente al consumidor, o la actitud en la memoria se activa de otras maneras.

Presión social: Las actitudes y reacciones de los demás también pueden afectar el comportamiento del consumidor. Y en diferentes entornos sociales y culturales, los consumidores enfrentan diferentes presiones sociales.

Problemas técnicos en la medición y predicción de actitudes

Métodos inadecuados de medición de actitudes: las inconsistencias entre comportamiento y actitud a veces pueden deberse a sesgos en la medición de actitudes. Por ejemplo, sólo se mide la actitud del consumidor hacia un determinado producto, pero no hacia otros productos competidores del mismo tipo; sólo se mide la actitud de un determinado miembro de la familia, pero no la actitud de otros miembros de la familia o la actitud; Se miden situaciones concretas del consumidor sin medir otros aspectos implicados en actitudes, etc.

Las actitudes no se corresponden con el comportamiento que se supone que deben predecir: Las medidas de actitud a menudo no se corresponden con el comportamiento que se supone que deben predecir. Un problema concreto adquiere un nuevo significado después de la abstracción. Por ejemplo, conocer la actitud de alguien hacia los deportes no es suficiente para predecir su intención de compra de un Nissan 300ZX. Por tanto, a la hora de predecir conductas basadas en actitudes, es necesario prestar atención al grado de correlación entre la actitud, la conducta específica y su motivación.

Las actitudes pueden manifestarse en diferentes comportamientos: la actitud positiva de un consumidor hacia un producto o marca puede manifestarse en diferentes formas de comportamiento. Por lo tanto, una determinada actitud predice un comportamiento específico (a menudo un comportamiento de compra). tener dificultades. Supongamos que hay tres consumidores que no poseen automóviles Mercedes-Benz pero tienen una actitud positiva hacia los automóviles Mercedes-Benz. Sus comportamientos pueden ser muy diferentes: un consumidor lee muchos anuncios e informes sobre automóviles Mercedes-Benz, y el otro consumidor. Si acude a la sala de exposiciones para ver los últimos lanzamientos de Mercedes-Benz, el tercer consumidor puede fantasear con tener un Mercedes-Benz. Se puede observar que el comportamiento de compra es sólo una manifestación de actitud.

El sujeto actitudinal es inconsistente con el sujeto conductual a predecir: algunas conductas de compra pueden no ser voluntarias por parte de los consumidores, es decir, pueden ser conductas no autónomas.

Por ejemplo, un estudiante de secundaria puede tener una actitud positiva hacia las computadoras Lenovo, pero su padre no tiene una actitud positiva hacia esta marca de computadoras, y puede tener algunas actitudes negativas, pero es su padre quien realmente juega un papel decisivo. en el proceso de compra. En este caso, si se predice el comportamiento de compra de los estudiantes de secundaria en función de sus actitudes hacia las computadoras Lenovo, se puede imaginar la brecha entre las conclusiones obtenidas y los resultados reales.

Modelo estructural

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Hay dos puntos de vista sobre la composición de la actitud: uno es el monismo, que cree que la actitud se compone de elementos afectivos, es decir La actitud se entiende sólo como un sentimiento o emoción; la otra es la teoría triádica, que cree que la actitud consiste en cognición. Consta de tres elementos: emoción e intención.

El punto de vista monista separa los elementos cognitivos y los elementos intencionales del concepto de actitud, y considera los elementos cognitivos como creencias y los elementos intencionales como intenciones conductuales. Por tanto, la actitud está determinada por elementos emocionales. Es decir, los sentimientos son el aspecto esencial de las actitudes, y la cognición y la intención desempeñan papeles secundarios. Aquí, el concepto de emoción se refiere al grado en que a los consumidores les gusta o no un objeto. Las emociones se dividen además en percepciones de utilidad (evaluaciones) formadas en la evaluación de elementos cognitivos y percepciones hedónicas formadas por sentimientos únicos hacia el objeto. La actitud es la suma de valoración y sentimiento del objeto.

La evaluación está vinculada a la motivación utilitaria, y la emoción está vinculada a la motivación hedónica. Los consumidores pueden formar actitudes basadas en evaluaciones o respuestas emocionales.

La teoría ternaria supone que los consumidores son tomadores de decisiones racionales y cree que los consumidores siempre actúan después de pensarlo detenidamente. Desde una perspectiva triádica, la actitud es un concepto compuesto de creencias, emociones y tendencias de comportamiento sobre un objeto específico. Por tanto, desde la perspectiva de la triarquía, la actitud se compone de elementos cognitivos, elementos emocionales y elementos intencionales.

(1) Componente cognitivo (componente cognitivo)

Los componentes cognitivos incluyen la interpretación de objetos de actitud y los conocimientos, creencias y significados resultantes. Para los consumidores, el conocimiento sobre los atributos del producto, los resultados de su uso y su valor es particularmente importante. Por lo tanto, para que los consumidores formen una actitud hacia un producto o servicio, deben obtener una cantidad mínima de información.

(2) Componente afectivo

El componente afectivo se refiere a la experiencia emocional que tienen los consumidores hacia el objeto de actitud. Se manifiesta como reacciones emocionales de los consumidores, como agrado o disgusto, aprecio o disgusto hacia la calidad, marca, reputación, etc. de los productos en cuestión. Esta experiencia emocional se basa, por un lado, en la evaluación cognitiva de los consumidores y, por otro lado, también se basa en la experiencia directa de los consumidores sobre el producto o servicio. Las emociones juegan un papel especial en la formación de las actitudes del consumidor. Cuando se ha determinado la tendencia básica de la actitud, la emoción determina la persistencia e intensidad de la actitud del consumidor, acompañando todo el proceso de las actividades de compra del consumidor.

(3) Componente intencional (componente conativo)

La intención se refiere a la tendencia del consumidor a actuar hacia el objeto de actitud. En la investigación de consumidores, el factor intención suele referirse a la intención de compra de los consumidores. Los factores más importantes que lo afectan incluyen la relevancia del objeto de actitud para el propósito del individuo, su autoestima y otras actitudes generales.

En términos generales, es necesario coordinar los tres elementos de la actitud. La formación de una actitud es el proceso mediante el cual los consumidores obtienen suficiente información, desarrollan una impresión favorable del objeto y sienten fuertemente la necesidad de actuar. Pero también es posible que surjan inconsistencias entre los tres elementos, y cuando esto ocurre, el elemento afectivo (especialmente las emociones y las emociones) juega un papel dominante.

En general, los sentimientos son el núcleo de la actitud. Este punto es consistente ya sea monismo o ternismo, pero los dos puntos de vista tienen puntos de vista diferentes sobre las emociones. El trinitarismo confunde emociones y evaluaciones y cree que la coherencia entre los tres elementos de cognición, emoción e intención es la premisa, mientras que el monismo distingue las emociones de las evaluaciones.