¿Qué decisiones de marketing toman los intermediarios?

Como canal de ventas que pueden elegir las productoras, los intermediarios no son en absoluto pasivos. También tienen sus propias decisiones de marketing y cuestiones estratégicas. Además, algunos intermediarios son tan poderosos que pueden incluso controlar a los fabricantes con los que hacen negocios. Por lo tanto, como gerentes de empresas industriales y comerciales, deben analizar y estudiar más a fondo los tipos de intermediarios y sus decisiones y estrategias de marketing.

1. Tipos de mayoristas

La venta al por mayor se refiere a diversas actividades comerciales que venden productos para su reventa, producción y procesamiento posteriores u otros fines comerciales. La venta al por mayor en un sentido amplio incluye todas las ventas de bienes o servicios a cualquier comprador distinto del consumidor final. Aquí, solo limitamos la venta al por mayor a las empresas que se dedican principalmente al negocio mayorista, y llamamos mayoristas a aquellas empresas que se especializan en la compra y venta de grandes cantidades de bienes entre empresas industriales y comerciales y otros mercados organizacionales.

Los mayoristas se encuentran en la etapa intermedia del proceso de circulación. Compran bienes en grandes cantidades a empresas de producción (y también compran bienes a otros mayoristas) y luego los venden a minoristas, productores u otros mayoristas. Sus principales funciones son la concentración (adquisición y almacenamiento), el equilibrio (disposición y embalaje), la difusión (ventas y transporte), los servicios (servicios de financiación, servicios de información, servicios de gestión, servicios de consultoría, servicios de promoción) y la asunción de riesgos.

Existen muchos tipos de mayoristas, y su grado está estrechamente relacionado con el nivel de desarrollo económico del mercado del país (región). Los tipos de mayoristas se pueden dividir en muchos tipos desde diferentes perspectivas. La clasificación aceptada internacionalmente se basa en si tienen la propiedad de los bienes. Según tengan la propiedad de los bienes, los mayoristas se pueden dividir en mayoristas independientes y mayoristas agentes.

1) Mayoristas independientes

Los mayoristas independientes, también llamados “comerciantes mayoristas” o “mayoristas comerciales”, se refieren a aquellos que primero compran la propiedad de los bienes que venden y luego los ponen a la venta. mayorista. Los mayoristas independientes son el tipo más dominante de mayoristas. Según los rubros que prestan servicios en marketing, se dividen en mayoristas de servicio completo y mayoristas de servicio limitado.

(1) Mayorista de servicio completo. Se refiere a mayoristas que brindan casi todas las funciones de servicios mayoristas. Tienen instituciones, instalaciones y personal fijos, tienen inventario disponible y pueden brindar servicios como crédito, entrega y asistencia administrativa. Según sus diferentes alcances de servicio, se dividen en tres tipos:

① Mayoristas integrales. Este tipo de mayorista distribuye una amplia gama de productos, involucrando diferentes industrias, con una amplia gama de variedades y especificaciones, y se vende principalmente a minoristas. Los productos vendidos suelen incluir artículos de primera necesidad, ferretería y electrodomésticos, suministros culturales, suministros médicos y sanitarios, etc.

② Mayorista profesional. Este tipo de mayorista sólo distribuye productos de una determinada industria. Como mayoristas de ferretería, mayoristas de comestibles, mayoristas de medicamentos, etc.

③Mayorista de productos especiales. Este tipo de mayorista sólo distribuye algunos productos de una determinada línea de productos. Como mayoristas de alimentos congelados en la industria alimentaria, mayoristas de botones en la industria de la confección, etc.

(2) Mayorista de servicios limitados. Se refiere a mayoristas que solo brindan una pequeña cantidad de funciones de servicio mayorista. Este tipo de mayorista es generalmente de menor escala y atiende principalmente a minoristas con cantidades de compra más pequeñas. Los formularios específicos incluyen principalmente los siguientes:

①Mayoristas de cash and carry. Este tipo de mayorista distribuye una pequeña variedad de productos con una rotación rápida y atiende principalmente a pequeñas tiendas minoristas. Los compradores deberán comprar en efectivo y traer su propio medio de transporte para transportar la mercancía.

②Mayorista de carga. Mayorista que realiza principalmente funciones de venta y entrega. Venden principalmente productos perecederos como leche, pan, snacks, etc. Realizan entregas diarias en sus coches a tiendas de alimentación, supermercados, restaurantes, etc., normalmente en transacciones en efectivo.

③Mayorista de pedidos por correo. Este tipo de mayorista envía catálogos de productos a tiendas minoristas, empresas, instituciones y otros clientes, y luego envía por correo o entrega los productos después de recibir los pedidos. Sus principales clientes son tiendas ubicadas en zonas alejadas del centro de la ciudad. Los productos distribuidos incluyen cosméticos, alimentos especiales, etc.

2) Mayorista agente

Mayorista agente se refiere a un mayorista a quien el fabricante le confía la tarea de comercializar bienes, pero no obtiene la propiedad de los bienes. Su función principal es brindar servicios de transacciones a compradores y vendedores y cobrar un cierto porcentaje de comisión como compensación. Los principales tipos de agentes mayoristas son:

(1) Agente. Los agentes pueden ser mayoristas o minoristas. Los agentes como mayoristas incluyen principalmente los siguientes tipos:

①Agente fabricante. Este tipo de agencia vende productos complementarios en nombre de dos o más fabricantes. Firman acuerdos de agencia con cada fabricante respectivamente, que incluyen políticas de precios relevantes, áreas de ventas, procedimientos de procesamiento de pedidos, servicios de entrega, índices de comisiones y garantías diversas. Esta es la forma mayorista utilizada por las pequeñas empresas que quieren ampliar las ventas de exportación pero carecen de personal, o las grandes empresas que quieren utilizar agentes para abrir nuevos mercados.

②Agente de ventas. Los productores confían a dichos agentes la venta de todos los productos que producen. Desempeñan el papel del departamento de ventas del productor y, por tanto, tienen una gran influencia en los precios de venta y las condiciones comerciales. Los agentes de ventas generalmente no están restringidos por región. Esta es una forma de venta al por mayor utilizada por fabricantes que no pueden permitirse vender sus productos.

(2) Corredor. La función principal es conectar a compradores y vendedores y ayudar a completar las transacciones. Cobran una determinada comisión al principal, pero no poseen inventarios, no participan en la financiación ni asumen riesgos. Los corredores operan principalmente en los mercados inmobiliario y de valores.

2． Decisiones de marketing de los mayoristas

Las decisiones de marketing de los mayoristas se reflejan principalmente en seis aspectos, a saber: decisión sobre el mercado objetivo, decisión sobre el alcance del negocio, decisión sobre la compra de productos básicos, decisión sobre el precio de venta, decisión sobre la combinación de promociones y decisión sobre la ubicación de las ventas.

(1) Toma de decisiones sobre el mercado objetivo

Al igual que los fabricantes, un mayorista no puede atender a todos. Por lo tanto, es necesario determinar primero sus propios objetivos en las actividades de marketing. Dado que los objetos de servicio de los mayoristas son minoristas, empresas manufactureras y otros mayoristas, al mismo tiempo se deben considerar las características de la demanda de estos compradores al seleccionar el mercado objetivo, dado que los objetos de servicios de los mayoristas son todos consumidores intermedios, también es necesario; Para seleccionar el mercado objetivo se deben considerar los requerimientos del consumidor final. entonces. Los mayoristas deben utilizar una variedad de criterios al tomar decisiones sobre el mercado objetivo. Por ejemplo, según el tamaño del comprador, pueden atender a compradores grandes o a compradores pequeños y medianos, según la distribución geográfica de los compradores. atender a empresas locales, pero también podemos atender a empresas locales y extranjeras al mismo tiempo, según las necesidades de los compradores, podemos atender a compradores integrales o compradores profesionales, etc.

Cuando los mayoristas toman decisiones sobre el mercado objetivo, además de determinar los grupos de clientes a los que sirven, también deben identificar clientes rentables dentro de los grupos de clientes y establecer buenas relaciones con dichos clientes para garantizar la eficacia del marketing de la empresa. Al mismo tiempo, también puede establecer conjuntamente cadenas de tiendas voluntarias con los pequeños y medianos minoristas a los que presta servicios para ampliar las ventas de productos.

(2) Toma de decisiones de alcance comercial

La toma de decisiones de alcance comercial se refiere a decidir las variedades, especificaciones y cantidades de productos que se operarán y los servicios que se brindarán. Desde la perspectiva de los requisitos de los minoristas, siempre esperan que los mayoristas puedan suministrar todos los diseños y variedades que necesitan para poder comprar todos los productos en una estación mayorista, reduciendo así los costos de compra. Pero desde la perspectiva de un mayorista, esto es muy difícil. Por un lado, es difícil cubrir la totalidad de los fondos y, por otro lado, también habrá ciertas dificultades en el almacenamiento de equipos, suministro de bienes, etc., incluso si el inventario es realmente suficiente; Para garantizar una entrega rápida, las empresas también sufrirán pérdidas de ganancias debido a un exceso de inventario. Por lo tanto, los mayoristas deben estudiar cuidadosamente cuántas líneas de productos deben operar a la hora de tomar decisiones. Para garantizar ingresos y satisfacer las necesidades de los compradores, los mayoristas suelen adoptar el "método de gestión ABC" en la toma de decisiones, es decir, dividir los productos que operan en tres categorías: A, B y C, donde A representa el la variedad más rentable, donde B representa la variedad de ganancia media y C representa la variedad de menor ganancia. Al controlar los niveles de inventario de las diferentes variedades, la empresa puede garantizar ganancias.

Al tomar decisiones sobre el alcance del negocio, los mayoristas también deben considerar la cantidad de artículos de servicio. El servicio es crucial para establecer una buena relación con los clientes, por lo que es necesario decidir qué servicios se deben desarrollar y cuáles se deben renunciar o cobrar. Aquí, la premisa para la toma de decisiones es descubrir la combinación especial de servicios que los clientes valoran.

(3) Decisión de compra de productos básicos

La decisión de compra de productos básicos del mayorista incluye principalmente tres aspectos: bienes adquiridos, canales de compra y niveles de inventario.

El núcleo de la decisión de compra de un producto es que el producto adquirido debe ser comercializable. Los bienes comercializables suelen referirse a aquellos productos de alta calidad, productos de marca y productos de diseños y variedades adecuados a las exigencias del lugar donde se venden. Al mismo tiempo, al comprar productos, se debe considerar la etapa del ciclo de vida del producto. Si el producto llega a la etapa de declive, ni siquiera los productos de alta calidad se pueden comprar en grandes cantidades para evitar retrasos.

Los diferentes canales de compra inciden directamente en el precio de los productos. Hay dos canales de compra para los mayoristas: uno es para comprar productos de empresas manufactureras y el otro es para comprar productos de otros mayoristas. El precio de compra del primero es inferior al del segundo. por lo tanto. Debe hacer todo lo posible para comprar productos directamente del fabricante.

Para garantizar que los minoristas puedan satisfacer el suministro cuando necesiten productos, los mayoristas deben tener una cierta cantidad de almacenamiento, pero este almacenamiento no es ilimitado. El almacenamiento excesivo ocupará muchos fondos, lo que es perjudicial. a la empresa. Para este fin, se debe determinar una cantidad razonable de inventario para que se pueda satisfacer el suministro sin crear un retraso.

(4) Decisión sobre el precio de venta

El enfoque tradicional de los mayoristas en la toma de decisiones sobre el precio es agregar una cierta proporción de la ganancia bruta al costo de compra de los bienes, que se convierte en su Precio de venta propio ——Precio mayorista. Dado que los mayoristas también venden productos a los minoristas, quienes luego los venden a los consumidores a un precio más alto, la ganancia bruta agregada por los mayoristas no puede ser demasiado alta. entonces. Después de deducir varios gastos, los márgenes de ganancia promedio de los mayoristas suelen ser bajos y sólo pueden mantenerse aumentando las ventas. En los últimos años, los mayoristas están buscando nuevas formas de aumentar sus ganancias: en primer lugar, recortando las ganancias en ciertas líneas de productos para ganar nuevos clientes importantes para que puedan aumentar sus compras, en segundo lugar, persuadiendo a los proveedores para que ofrezcan reducciones especiales de precios; Proporcionar a los proveedores oportunidades para ampliar las ventas.

(5) Toma de decisiones del mix promocional

Largo plazo. La mayoría de los mayoristas no prestan atención al trabajo de promoción. Creen que es responsabilidad de los fabricantes y minoristas hacer publicidad promocional porque quieren vender sus productos a miles de hogares; Por lo tanto, no es necesario hacer publicidad, siempre y cuando el personal de ventas hable con cada cliente. Esta forma de pensar pone en problemas a algunos mayoristas en la feroz competencia del mercado. Por lo tanto, los mayoristas deben cambiar sus conceptos, mejorar su comprensión de las promociones y tomar buenas decisiones sobre la combinación de promociones.

La toma de decisiones sobre la combinación de promociones del mayorista se centra principalmente en tres aspectos:

① Llevar a cabo una planificación general para combinar orgánicamente varios métodos y actividades de promoción. Diseñar estrategias y planes generales de promoción basados ​​en las características de sus clientes objetivo.

②En cuanto a las técnicas de promoción, debemos centrarnos en establecer una buena imagen corporativa. Porque los mayoristas se ocupan de demasiados tipos de productos. Es imposible imitar los métodos de promoción del fabricante y solo puede centrarse en promocionar la empresa en lugar de promocionar el producto.

③ Los métodos de promoción deben combinarse con métodos largos y cortos y usarse juntos. Por ejemplo, la publicidad y las ventas personales se pueden utilizar a largo plazo, mientras que las relaciones públicas y la promoción empresarial se pueden utilizar a corto plazo. La clave es coordinar el contenido promocional.

(6) Decisión de ubicación de venta

La decisión de ubicación del mayorista considera principalmente dos aspectos: lo que es beneficioso para él mismo y lo que es beneficioso para el comprador. Por sí solo, la utilidad bruta del mayorista es baja y fija, por esta razón, si desea aumentar sus ganancias, debe reducir gastos, lo que determina que sus puntos de venta generalmente estén ubicados en zonas con menores alquileres, impuestos y otros gastos, y de almacenamiento. condiciones, la inversión en instalaciones de oficinas y otras instalaciones es relativamente pequeña. Pero desde la perspectiva de los compradores, requieren compras convenientes, procesamiento rápido de pedidos, entrega rápida, transporte conveniente, etc. Los mayoristas deben coordinar los dos. Debido al desarrollo de las condiciones de transporte, la ubicación geográfica ya no es el factor principal que afecta las compras de los minoristas. Los mayoristas deberían centrarse principalmente en las condiciones de ventas y oficinas. Por lo tanto, la automatización del transporte de almacén y las condiciones de oficina será el foco de atención de los tomadores de decisiones.

3． Tipos de minoristas

El comercio minorista se refiere a la actividad de vender bienes y servicios directamente a los consumidores finales. Todas las ventas de bienes y servicios directamente a consumidores finales para uso personal y no comercial entran dentro del alcance de las ventas minoristas. No importa qué organización se dedique a estas actividades y no importa cómo o dónde se venden los bienes y servicios. Aquellas organizaciones empresariales cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al por menor se denominan minoristas.

Los minoristas se encuentran en la etapa final de circulación de productos básicos. Compran productos a fabricantes o mayoristas. Luego los bienes se venden a los consumidores finales. Sus funciones principales son adquirir, almacenar, desmantelar, reenvasar, vender, transmitir información, prestar servicios de venta, etc., facilitar las compras y promover las ventas en términos de tiempo, lugar, método, etc.

Los tipos de minoristas continúan aumentando a medida que surgen nuevas formas organizativas. Según el método de marketing, se puede dividir en minoristas de venta en tienda y minoristas de venta fuera de tienda.

(1) Minoristas de venta en tienda

Los minoristas de venta en tienda se refieren a aquellos minoristas que tienen locales comerciales fijos para que los clientes elijan los productos. Actualmente, la mayoría de los productos en nuestro país se venden a través de tiendas minoristas. Hay muchos tipos de tiendas minoristas, según el nivel de servicio, que se pueden dividir en minoristas de servicio completo, minoristas de servicios limitados, minoristas autoseleccionados y minoristas de autoservicio. Según las características del negocio, existen principalmente ocho tipos:

①Grandes almacenes. Es una tienda integral que vende principalmente artículos de primera necesidad, ropa, zapatos y sombreros, alimentos y bebidas, material cultural, artículos para el hogar, etc. Se caracteriza por un amplio alcance comercial y muchos artículos de servicio. Los clientes pueden comprar la mayoría de los productos que necesitan en una sola tienda y recibir buenos servicios. Por lo tanto, se ha convertido en uno de los principales métodos de venta utilizados en muchos lugares de nuestro país.

②Tiendas profesionales. Tiendas especializadas que venden una determinada categoría de producto o satisfacen las necesidades de un grupo de clientes específico, como tiendas de relojes, tiendas de productos para mujer, etc. La tienda se caracteriza por tener una gama de productos relativamente limitada, pero también una gama de productos relativamente completa. Atendemos muchos proyectos y brindamos buenos servicios antes, durante y después de la venta.

③Tienda de conveniencia. Pequeños comercios ubicados cerca de zonas residenciales. Este tipo de tienda se caracteriza por un horario comercial amplio y vende principalmente productos de conveniencia con altas tasas de rotación. Dado que estas tiendas tienen pocas instalaciones, los productos que venden no requieren embalaje especial y solo brindan servicios limitados, sus precios son ligeramente más bajos o similares a los de los grandes almacenes.

④Supermercado. Opera una organización minorista autoseleccionada con una escala considerable, bajo costo, baja ganancia bruta y gran volumen de ventas. Las características de esta organización minorista son su gran área comercial, amplia variedad de productos, bajos precios de los productos y amplios horarios comerciales. Con instalaciones de soporte completas, los clientes pueden elegir ellos mismos productos satisfactorios. Este método de venta minorista es popular entre un gran número de personas de bajos ingresos.

⑤Almacén. Un tipo de tienda sin grandes lujos, que ofrece descuentos a los clientes y cuenta con pocos servicios. Se caracteriza por una gran zona comercial y pocas instalaciones; está ubicada en el cruce de zonas urbanas y rurales, y los productos son seleccionados por los propios compradores y el precio de venta de los productos es más bajo que el de otras tiendas minoristas. Este tipo de tienda resulta muy atractiva para aquellos compradores que compran en grandes cantidades.

⑥Tienda con descuento. Un tipo de tienda que vende mercancías estándar a precios más bajos. Sus características son que está alejado del centro de la ciudad y los alquileres son bajos; hay pocas instalaciones comerciales y bajos costos de equipamiento y se enfoca en vender marcas nacionales; La calidad está garantizada: los clientes practican el autoservicio durante las rebajas y los precios de venta son más bajos que los de las tiendas tradicionales. Estas tiendas pueden atraer a un gran número de clientes de lugares lejanos para realizar compras.

⑦Cadenas de tiendas. Está formado por muchas tiendas minoristas de la misma industria según el principio unificado y se encuentra en el mismo lugar. El tipo de tienda que opera bajo una imagen comercial. Esta es una forma de organización minorista en la que se unen varias tiendas. Se caracteriza por una amplia distribución y gran escala. Debe haber al menos 10 tiendas. El precio de venta de los productos es bajo. Distribución unificada y precio unificado.

Unificar estándares de servicio y políticas de ventas unificadas están ubicadas en lugares donde los residentes se reúnen para facilitar las compras de los consumidores.

Según los derechos de propiedad de la tienda, las cadenas de tiendas se dividen en tres formas específicas:

Una es la cadena de tiendas normal. También llamada "cadena de tiendas directa", se refiere a una cadena formada mediante el establecimiento de múltiples tiendas bajo un mismo capital. La sede tiene plenos derechos de propiedad y gestión para cada cadena de tiendas, implementa una gestión altamente unificada y tiene precios más bajos que otras tiendas con el mismo nivel de servicio. Esto se debe a que operan a gran escala, con bajos costos de compra y transporte, personal de alta calidad y alta eficiencia de ventas, lo que ahorra costos de circulación unificados y bajas tarifas de promoción compartidas por cada tienda;

La segunda son las cadenas de tiendas franquiciadas. También llamada “cadena de tiendas por contrato” o “cadena de tiendas en franquicia”. Se refiere al franquiciador a modo de contrato. Una organización minorista formada conjuntamente con franquiciados. La base para la formación de una cadena de franquicias es que el franquiciado tenga productos, servicios o formas únicas de hacer negocios, marcas, patentes, tecnologías patentadas, etc. Se caracteriza por la propiedad descentralizada, los derechos de gestión centralizados y las ventajas de una cadena formal, que es muy popular entre los franquiciados y los consumidores.

La tercera son las cadenas de tiendas voluntarias. Se refiere a un grupo de tiendas minoristas independientes liderado por mayoristas y organizado por tiendas de forma voluntaria. Se caracteriza por compras unificadas y ventas descentralizadas, reduciendo así el precio de venta.

⑧Cooperativas de consumo. Una tienda minorista propiedad de los propios consumidores. Este tipo de tienda minorista está ubicada en la zona residencial de la comunidad y atiende principalmente a los vecinos de la zona. Este tipo de tienda se caracteriza por sus bajos precios de venta.

(2) Minoristas sin tiendas

Los minoristas sin tiendas se refieren a aquellos minoristas que no tienen una ubicación comercial fija para que los clientes elijan los productos. Hay tres tipos de minoristas sin venta en tienda: venta directa, marketing directo y vending.

① Venta directa. Hay dos tipos de ventas directas como minorista, una es que el fabricante establece sucursales o tiendas de venta en varios lugares y la otra es la venta piramidal. Los esquemas piramidales extranjeros son esquemas piramidales de múltiples niveles, que son métodos minoristas que utilizan capas de consumidores como vendedores piramidales para expandir las ventas de productos. El proceso es el siguiente: las empresas de MLM desarrollan compradores como vendedores piramidales, que difunden información sobre el producto de boca en boca. Desarrollar nuevos compradores como distribuidores MLM para lograr el propósito de ampliar las ventas.

La remuneración del personal de MLM proviene de un cierto porcentaje de descuentos sobre los bienes vendidos, y también reciben un cierto porcentaje de recompensas por el desempeño de otro personal de MLM que desarrollan. Mi país introdujo esquemas piramidales a principios de la década de 1990. En 1997, la Administración Estatal de Industria y Comercio emitió las "Medidas para la administración de MLM", que solo permitían esquemas piramidales de un nivel. Los productos de los esquemas piramidales son principalmente productos para la salud. cosméticos y algunas necesidades diarias. Sin embargo, debido a que el método MLM no era adecuado para las condiciones nacionales de China y surgieron muchos problemas durante su implementación, fue prohibido el 10 de mayo de 1998.

②Marketing directo. El marketing directo se refiere a un método de marketing en el que las empresas utilizan uno o más medios publicitarios para presentar productos a los clientes con el fin de generar una respuesta positiva de los clientes, logrando así fines de transacción.

El método específico es: los minoristas eligen los medios que pueden obtener el mayor volumen de pedidos para anunciar y presentar los productos. Los clientes pueden realizar pedidos por carta, telegrama, télex o teléfono, y el operador organiza la entrega o el envío por correo.

Las formas específicas de marketing directo son: a. Catálogo de correo. El minorista envía por correo el catálogo de productos a clientes seleccionados o lo prepara a pedido. El cliente realiza el pedido por carta o por teléfono, y el minorista entrega o envía los productos. b. Pedido por correo directo. Después de que el minorista determina la lista de varios clientes potenciales, se les envía el anuncio y los clientes realizan pedidos de acuerdo con sus necesidades. do. Telemercadeo. Utilice llamadas telefónicas para comercializar mercancías y tomar pedidos. d. Comercialización televisiva. Los productos se presentan a los clientes a través de comerciales de televisión o teletexto, y los clientes solicitan productos por teléfono. mi. Comercialización de Internet. El sistema de red informática se utiliza para entregar información a los clientes. Los clientes pueden realizar pedidos en sus propios terminales de red y los minoristas entregan los productos según los requisitos del usuario.

③Vending. Es decir, utilizar máquinas controladas por moneda para vender productos automáticamente. La ventaja del vending es que tiene un horario amplio y vende las 24 horas del día, lo que hace que la compra sea cómoda, tiene servicio automático y no requiere de un vendedor; La desventaja es que la máquina expendedora es cara, por lo que los productos que se venden con ella son más caros.

4. Decisiones de marketing de los minoristas

Los minoristas tratan directamente con los consumidores y necesitan ofrecer más servicios de marketing, por lo que sus decisiones de marketing son más complejas que las de los mayoristas. Incluye principalmente los siguientes ocho aspectos:

(1) Toma de decisiones sobre el mercado objetivo

La toma de decisiones sobre el mercado objetivo es la decisión más importante para los minoristas y es la base para otros decisiones tomadas por los minoristas. Sólo cuando se determina y describe el mercado objetivo, los minoristas pueden tomar decisiones tales como alcance comercial, características comerciales, precios, ubicación de las tiendas, compras, ventas y promociones.

Las decisiones sobre el mercado objetivo de los minoristas comienzan con la etapa de preparación de la tienda. Al tomar decisiones de inversión, deben decidir si apuntar a personas de ingresos altos, medios o bajos, y si ofrecer productos de alta gama, productos de gama media o productos de gama baja. Muchos minoristas no tienen un mercado objetivo claro. Creen que su mercado es muy grande y atienden a todos los clientes que ingresan a la tienda. Como resultado, ninguna categoría de clientes puede estar realmente satisfecha. Por lo tanto, no importa a qué tipo de tienda minorista pertenezcas, debes tener un público objetivo claro.

Después de determinar el mercado objetivo, se debe realizar un posicionamiento en el mercado en función de los requisitos del cliente y las condiciones de competencia.

Dado que la elección de un mercado objetivo se centra en las diferencias en las necesidades de los compradores, el posicionamiento en el mercado debe centrarse en considerar el estatus de los competidores. Determine su posición adecuada en función del tamaño de su mercado objetivo y el estado de sus competidores.

(2) Toma de decisiones sobre el alcance comercial

Para cumplir con los requisitos de los clientes objetivo, los minoristas también deben tomar decisiones sobre el alcance comercial. La decisión de alcance comercial de un minorista es determinar el ancho, la profundidad y la relevancia de su línea de productos.

El alcance comercial de un minorista debe satisfacer las expectativas de compra de los clientes objetivo. Si se trata de satisfacer las necesidades de un determinado cliente profesional, la línea de productos que opera debe ser profunda y estrecha si cumple con las necesidades. necesidades de los consumidores masivos. Las líneas de productos que operan deben ser amplias, superficiales y tener poca o ninguna relevancia.

En las decisiones de ámbito empresarial, además de las decisiones de variedad, también se deben considerar factores como la calidad, el estilo, el embalaje, las marcas comerciales y los servicios. Mediante una combinación razonable de los factores anteriores, se pueden satisfacer las necesidades de compra de los clientes.

(3) Toma de decisiones sobre las características comerciales

Las características comerciales son un arma para que todas las empresas se desarrollen en la feroz competencia del mercado. Las decisiones sobre las características comerciales de los minoristas se expresan principalmente a través de las diferencias de productos y servicios, la atmósfera de la tienda y la imagen corporativa.

La diferencia en productos y servicios es el factor principal que refleja las características operativas de los minoristas. Las estrategias de diferenciación de productos y servicios que los minoristas pueden adoptar en su toma de decisiones son:

① Presentar una marca nacional o global única que los competidores no tienen; ② Presentar la marca propia de la tienda; ③ Característica caracterizada por novedosa; y productos en constante cambio; ④ Caracterizado por ser el primero en lanzar los productos más recientes o más recientes ⑤ Caracterizado por actividades de ventas únicas a gran escala; ⑥ Caracterizado por proporcionar productos personalizados ⑦ Caracterizado por proporcionar productos con necesidades especiales del cliente; Destacados por brindar excelentes servicios.

En el contenido anterior, las diferentes combinaciones de servicios son el principal medio para lograr la diferenciación entre tiendas en competencia sin precios, y también son la principal herramienta para ganar clientes en las condiciones del mercado de compradores. Por lo tanto, se deben tomar decisiones de servicio. Hay muchas ventas y servicios en las tiendas minoristas. Una gran tienda minorista que brinda servicios completos puede tener hasta treinta o cuarenta artículos de servicio. Sus principales artículos de servicio se muestran en la Tabla 12.

El ambiente de la tienda es el segundo factor que refleja las características operativas de los minoristas. La atmósfera de la tienda se refleja en primer lugar en la apariencia de la tienda, como que algunas tiendas están lujosamente decoradas y otras son simples, en segundo lugar, se refleja en el diseño de la tienda, como que algunas son oscuras y llenas de gente, y otras; son luminosos y espaciosos, en tercer lugar, se refleja en la música que suena en la tienda, el olor en la tienda se refleja, como algunos sonidos son ruidosos y el olor es turbio, mientras que algunos sonidos son agradables y el olor es fragante;

9. La atmósfera de un taller de reparación es el segundo factor que refleja las características de las operaciones de un minorista. La atmósfera de la tienda se refleja en primer lugar en la apariencia de la tienda, como que algunas tiendas están lujosamente decoradas y otras son simples, en segundo lugar, se refleja en el diseño de la tienda, como que algunas son oscuras y llenas de gente, y otras; son luminosos y espaciosos, en tercer lugar, se refleja en la música que suena en la tienda, el olor en la tienda se refleja, como algunos sonidos son ruidosos y el olor es turbio, mientras que algunos sonidos son agradables y el olor es fragante; Diferentes atmósferas producirán diferentes efectos de ventas.

El tercer factor que refleja las características comerciales de un minorista es la imagen corporativa. La imagen corporativa es un reflejo integral de las actividades de marketing corporativo, expresadas a través de una variedad de factores. Los factores que expresan la imagen corporativa de una tienda minorista varían según el tipo de tienda minorista. Una buena imagen corporativa de una gran tienda minorista se refleja principalmente en los siguientes 10 aspectos: ① Ambiente agradable en la tienda ② Compras convenientes en la tienda. tienda (incluidos arriba y abajo, instrucciones de distribución en el mostrador, recogida de mercancías, etc.) ③ Proporcionar una variedad de servicios ④ Hay muchas variedades de productos con especificaciones completas ⑤ Los productos son de alta calidad y no son falsos ni de mala calidad; ⑥ El empleado trabaja con seriedad y es eficiente; ⑦ El empleado tiene una actitud amable, es sincero y no intimida a los demás, y es servicial. ⑧Los productos tienen un precio razonable; ⑨Es conveniente ir; hogar.

(4) Toma de decisiones sobre precios

Para los minoristas, el precio es un factor de posicionamiento clave y debe determinarse en función del mercado objetivo, el alcance del negocio, las características del negocio y la competencia. Las decisiones de precios de los minoristas incluyen la determinación de métodos y estrategias de fijación de precios.

Todos los minoristas esperan vender a precios elevados y ampliar las ventas, pero en la práctica es difícil hacerlo. Debido a que los bienes de alto precio sólo pueden venderse a personas con ingresos altos, y el número de personas con ingresos altos es limitado, determina que los precios altos no se pueden vender en exceso. Por lo tanto, los minoristas siempre se refieren a tres tipos de métodos de fijación de precios: orientado a los costos, orientado a la demanda y orientado a la competencia al fijar los precios, y toman dos tipos principales de decisiones: alto margen de beneficio y bajo volumen de ventas, y bajo margen de beneficio. y alto volumen de ventas. El primero es adecuado para tiendas especializadas de alto nivel y el segundo es adecuado para grandes centros comerciales integrales. En cuanto al precio específico, se puede desglosar aún más según la situación.

Las decisiones sobre estrategia de precios giran principalmente en torno a la psicología del comprador y las promociones. Por ejemplo, la mayoría de los bienes de consumo diario adoptan una estrategia de precios fraccionados para mostrar que los precios de sus productos son bajos y sus cálculos son precisos. Para la promoción, también se pueden utilizar estrategias como precios de descuento y artículos con precios especiales.

(5) Decisión sobre la ubicación de la tienda

Otro factor competitivo que determina si un minorista puede atraer clientes es qué tan bien elige la ubicación de la tienda. Las decisiones de ubicación de las tiendas de los grandes minoristas incluyen tres niveles: en primer lugar, deben decidir en qué regiones de un país ubicar las tiendas, como el este, el oeste, el sur, el norte, el centro y el noreste, etc.; Dónde ubicar las tiendas. ¿Qué ciudades están en estas regiones, como Shenyang y Harbin en el noreste, Chongqing, Chengdu, Kunming, etc. en el sur y el sur? Una vez más, es necesario decidir en qué zona de la ciudad. para ubicar la tienda, como el centro de la ciudad, suburbios, etc.

Para la mayoría de los minoristas, las decisiones sobre la ubicación de las tiendas sólo pueden considerar el tercer nivel.

Lo más importante a la hora de tomar una decisión sobre la ubicación de una tienda y lo que requiere una cuidadosa argumentación es en qué barrios o zonas de una ciudad debe ubicarse la tienda. Los minoristas pueden optar por ubicar sus tiendas en el distrito comercial central de una ciudad, en centros comerciales regionales, en centros comerciales de barrio o en zonas comerciales residenciales.

El distrito central de negocios es la zona más antigua, congestionada de tráfico y con mayor concentración comercial de la ciudad, al igual que la calle Wangfujing en Beijing. Nanjing Road, Huaihai Road, etc. en Shanghai. Estas áreas son ubicaciones comerciales privilegiadas con un gran flujo diario de pasajeros, pero el costo de abrir una tienda es generalmente mayor.

Los centros comerciales regionales son nuevos distritos comerciales construidos de acuerdo con la planificación regional de la ciudad y que cubren una gran superficie. Debido a que es de nueva construcción, su diseño es relativamente razonable. Tiene grandes centros comerciales de fama nacional, muchas tiendas pequeñas y muchas tiendas franquiciadas. Además, hay un amplio aparcamiento con restaurantes adjuntos e instalaciones de ocio, lo que lo hace cada vez más atractivo para los clientes.

Los centros comerciales comunitarios son áreas comerciales concentradas más pequeñas ubicadas cerca de áreas residenciales. Con el desarrollo de la construcción de zona residencial. Cerca de cada zona residencial se han formado centros comerciales que sirven a la comunidad. El centro suele tener sólo una tienda grande y el resto son comercios pequeños.

Zona comercial de residentes se refiere a un conjunto de pequeños comercios ubicados en zonas residenciales para brindar servicios a los residentes de la zona para la compra de artículos de primera necesidad, aceite, sal, salsa y vinagre. Este tipo de tienda satisface principalmente las necesidades urgentes de los residentes locales.

Los cuatro tipos de áreas anteriores tienen sus propias ventajas y desventajas. El distrito comercial central y los centros comerciales regionales tienen un gran flujo de pasajeros, pero los requisitos de inversión para el establecimiento de tiendas son altos; otras áreas tienen un bajo flujo de pasajeros; pero tienen altos requisitos de inversión. También bajos. Por lo tanto, los minoristas deben hacer concesiones integrales para elegir la ubicación de tienda más ventajosa. Se utilizan principalmente cuatro indicadores para evaluar la efectividad de las ventas de las tiendas ubicadas en diferentes lugares: ① el número promedio de personas que pasan todos los días; ② la proporción de personas que vienen a la tienda a frecuentar; ③ la proporción de compradores entre los que visitan; ④ el volumen de compra promedio de cada transacción.

Cuando utilices tiendas de otras personas como muestras para tu propia encuesta, debes excluir factores no geográficos. Por ejemplo, la razón por la cual el negocio de una tienda es lento puede deberse a: ① Transporte incómodo; ② Pocos transeúntes vienen a la tienda; ③ Las personas que frecuentan solo navegan pero no compran; ④ Los clientes compran muy poco cada vez; Sólo la primera de estas razones es la selección inadecuada de la ubicación, y las tres restantes están relacionadas con la publicidad, los escaparates, la calidad del producto, el precio y las habilidades de venta del vendedor.

Los minoristas también necesitan resolver el problema de establecer una tienda más grande o varias tiendas pequeñas al tomar decisiones sobre la ubicación de las tiendas. Los minoristas deberían establecer suficientes tiendas en una ciudad para obtener economías de escala en promoción y distribución. Cuanto más grande sea la tienda, mayor será su cobertura. Sin embargo, debido a las diferencias en los tipos de productos, la cobertura de los diferentes productos varía mucho. Por ejemplo, los automóviles pueden atraer a compradores de toda la ciudad y la ropa puede atraer a clientes de más de la mitad de la ciudad para elegir, pero los alimentos como los alimentos. el pan solo puede cubrir un área pequeña. por lo tanto. El número de tiendas a considerar debe tratarse de manera diferente.

(6) Decisiones de compra

Las decisiones de compra de los minoristas incluyen variedades de compra, canales de compra, tiempo de compra, métodos de compra, etc.

①El requisito general para comprar variedades de productos es que los productos adquiridos deben satisfacer las necesidades de los clientes objetivo para que puedan venderse lo más rápido posible y acelerar la rotación de capital. Pero cuando se trata de variedad, especificaciones, calidad, estilo, etc., también debemos considerar las tendencias de consumo y las tendencias cambiantes.

②La toma de decisiones sobre el canal de compra se refiere a elegir el mejor canal para comprar bienes.

Los canales de compra de los minoristas incluyen principalmente empresas fabricantes, mayoristas y agencias de ventas profesionales.