Información detallada de Clairol Shampoo (para hacer un plan publicitario, cuanto más detallado mejor, y es urgente, así que no tendrás que esperar mucho para determinar cuál es el mejor)
Hablemos de dos aspectos
Primero, la estrategia BICC de Clairol
1. ¿Qué vende Clairol?
● En términos de beneficios del producto
La fragancia refrescante y natural es el principal punto de venta de Clairol. Obviamente, esto es diferente de los productos anticaspa y para el cuidado del cabello anunciados por la mayoría de las marcas de champús. Según la encuesta, los consumidores valoran la fragancia y el antipicor del champú en segundo lugar después de sus funciones anticaspa y de cuidado del cabello. En la actualidad, la mayoría de las marcas se centran en funciones anticaspa y de cuidado del cabello, pero parece que sólo Ikaru se centra en fragancias y antipicazón. Esto significa que la mayoría de las marcas compiten por un trozo de pastel, pero Ikalu disfruta sola de un pastel más pequeño. Aunque el pastel es más pequeño, definitivamente come no menos que la mayoría de las marcas y lo come contenta, sin tener que luchar por la comida. la muerte.
Aunque la fragancia natural y la fragancia refrescante son atributos y características funcionales del producto, se diferencian de otros champús en cuanto a funciones anticaspa e hidratantes, es decir, la fragancia natural y la fragancia refrescante son principalmente. Reflejado en el efecto sobre el espíritu del usuario. En términos de valor, la eliminación de la caspa y la hidratación se reflejan principalmente en los niveles fisiológicos y materiales.
Las niñas que roban el champú Clairol de otras personas demuestran que el champú Clairol puede hacer que el cabello sea más hermoso en comparación con otros champús. De lo contrario, ¿por qué lo robarían? Hacer que el cabello sea más hermoso es un reflejo del valor del producto.
● En términos de beneficios espirituales
Vender identidad. Las niñas quieren robar el Clairol de otras personas para usarlo, lo que significa que el precio del Clairol es alto y no pueden permitírselo. Esto demuestra que este producto de marca está dirigido a personas con cierta capacidad financiera y que las personas con ingresos más altos generalmente tienen un estatus más alto en la sociedad. Por lo tanto, esto puede verse como un atractivo para el cliente objetivo en cuanto a la identidad del usuario.
Estado de venta. La imagen de la anciana en el anuncio y sus expresiones hacia las niñas muestran que tiene un estatus social más alto, lo que significa que el consumo de Clairol puede ser reconocido y aceptado por personas mayores con un estatus social más alto.
Vender el estado de ánimo de la vida. La "esencia de hierbas" ofrece a los consumidores un estilo de vida único, fresco y natural.
En términos generales, las marcas de champús expresan directamente el valor atractivo de la apariencia del usuario y los cambios en el estado mental provocados por el uso de los productos de la marca. Los más comunes no son más que una mayor atracción por el sexo opuesto, mejores relaciones interpersonales y más confianza en uno mismo, que tienen imágenes sexuales muy fuertes, uno se puede imaginar la tragedia que sucederá. Las imágenes de marca que apelan a la identidad y al estatus como Clairol son todavía muy raras.
2. ¿A quién se vende Clairol?
Las niñas y ancianas que vemos en los anuncios en realidad no son los clientes objetivo a los que Ikaru busca atraer. Más bien, es un contraste para los verdaderos clientes objetivo de Clairol. Porque, en primer lugar, las niñas no pueden permitírselo, y luego mira a la anciana. Su papel en el anuncio es la propietaria de Clairol, pero en la vida real, ¿comprará Clairol una anciana china de esta edad? ¿Qué tan grande es su poder adquisitivo? Obviamente, las mujeres mayores no son los clientes objetivo de Clairol. Entonces, ¿quiénes son los clientes objetivo de Clairol?
● Analizado desde la perspectiva de los beneficios del producto
Analizado desde la perspectiva de los beneficios del producto "cool", no tiene un objetivo claro, porque este beneficio es apto para todos los consumidores.
Desde la perspectiva de los beneficios del producto "fragancia natural", se centra más en personas con ingresos de clase media y superior. Porque, en términos de preferencia de fragancias, las personas de bajos ingresos y con menos estilo prefieren el aroma fuerte de las fragancias (la mayoría de los champús actualmente entran en esta categoría), mientras que las personas de altos ingresos con mayor estilo prefieren la frescura de las fragancias naturales.
● Análisis desde la perspectiva de los beneficios espirituales
La imagen que expresa identidad es adecuada para consumidores que prestan atención al estatus. Así, Clairol es adecuado para todos los consumidores que prestan atención al estatus. ? La respuesta es no. Porque hay estatus altos y bajos. Las personas con identidades diferentes elegirán diferentes grupos de referencia al mostrar sus identidades. Las personas con identidades diferentes deben ser reconocidas por las personas con las que se identifican. En términos generales, cuando una persona necesita ser reconocida por los demás, elegirá dos tipos de personas, una es una persona con un estatus inferior al suyo y la otra es una persona con un estatus superior al suyo. Un estatus más bajo que él. El propósito de elegir una persona de un nivel superior es lograr el propósito de mostrar superioridad y presumir, mientras que elegir una persona de un nivel superior a él es ganar el reconocimiento de las personas de este nivel.
Desde esta perspectiva, los consumidores objetivo de Clairol deberían ser las consumidoras de clase media.
La actitud arrogante mostrada en la expresión y el tono de la anciana era claramente autoritaria. Ésta es una expresión típica de estatus. Qué tipo de personas tienen esta característica, la clase media es típica. Como los pobres no tienen el capital para ser arrogantes y los ricos ya han sido reconocidos por la sociedad, no hay necesidad de buscar el reconocimiento de su estatus.
Es lógico que el estilo de vida único, fresco y natural que el concepto de "esencia herbaria" de Clairol ofrece a los consumidores sea el más fácil de lograr en términos de tecnología de promoción. También es el más relacionado con el producto, pero no parece destacarse en los anuncios de Ikaru. ¿Es por eso? Creo que esto se debe a que prestar atención al estado de ánimo de la vida pertenece a un nivel superior de las necesidades espirituales de las personas. Sólo cuando hay suficiente tiempo y capital monetario, esta demanda se estimulará hasta cierto punto y afectará efectivamente el comportamiento del consumidor. En la actualidad, el mercado de consumo con estas condiciones es todavía pequeño, por lo que si este sentimiento de vida se utiliza como imagen de marca, el "pastel" sin duda es demasiado pequeño. Sin embargo, a medida que pase el tiempo y mejore el nivel de vida de las personas, la demanda del mercado de este tipo de estilo de vida será cada vez mayor. Por lo tanto, calculo que el estilo de vida que aporta la "esencia de hierbas" defendida por Clairol Appeal también ocupará un lugar. Posición cada vez más importante en la composición de la imagen de marca.
3. Análisis Clairol BICC
● Análisis del tipo de marca
Desde la perspectiva del mercado en general, el nivel actual de familiaridad del cliente con el producto y la confianza del cliente. El índice y la concentración del mercado deben exceder 75 (los valores precisos deben obtenerse a través de encuestas), es decir, para la mayoría de los consumidores, entre los cinco tipos de marcas de BICC, la imagen espiritual y de valor de la marca representa aproximadamente la mitad y la mitad, lo que tiene el mayor impacto en el comportamiento de compra de la mayoría de los consumidores. Muchas marcas de champús en el mercado todavía están estancadas en la etapa de atractivo por su función y valor. Parece que si no se transforman en una imagen de marca espiritual lo antes posible, ninguna cantidad de publicidad será de mucha ayuda para aumentar la participación en el mercado. Hay un gran problema: no pasará mucho tiempo antes de que algunas marcas desaparezcan del mercado.
En el cálculo del valor BICC, se deben aclarar tres requisitos previos básicos para diferentes marcas, a saber: 1. Área de mercado objetivo; 2. Experiencia del cliente objetivo; 3. Características del cliente objetivo; 4. Tipo de grupo de marca de afiliación; . A través del análisis anterior, ya sabemos que los clientes objetivo de Clairol son la clase media. Actualmente, estos clientes se concentran principalmente en ciudades de primer y segundo nivel de China. Su experiencia de compra y uso es más rica que la de los consumidores comunes, por lo que su familiaridad con el producto y su índice de confianza son más altos que los de los consumidores comunes. En términos de concentración de marca, deberíamos calcularla dentro del rango de categorías de marcas que compra la mayoría de la gente de clase media. Dado que su lealtad a la marca es alta, la concentración del mercado es naturalmente mayor que la concentración de marca del mercado en general.
A juzgar por el atractivo publicitario de Clairol, su imagen de marca espiritual es muy obvia, lo que significa que la estrategia de marca de Clairol está relativamente avanzada para el mercado en general y todavía es difícil tener una influencia muy grande en el mercado. pero para sus clientes objetivo de clase media, simplemente estimula su motivación potencial de consumo. A medida que mejoren aún más los niveles de vida nacionales y la concentración de marcas industriales, el concepto de consumo espiritual de los consumidores seguirá aumentando, lo que significa que las perspectivas de mercado de Clairol son muy amplias. Esto muestra que es probable que Clairol sea una marca estratégica de P&G con visión de futuro.
● Análisis de combinación de imágenes
De acuerdo con las reglas de combinación de BICC, la proporción de la combinación de marcas espirituales en los cinco tipos de imágenes de mayor a menor debe ser espiritualidad, valor, tecnología, Imagen industrial ilustrativa. Entre los atractivos publicitarios de Clairol, el más obvio es la imagen espiritual que refleja identidad y estatus, seguida por la imagen de valor de las niñas que roban el Clairol de otras personas y sacuden su cabello para hacerlo más hermoso. En términos de imagen técnica e industrial, el anuncio no resulta atractivo. Esto se debe a que: 1. Dado que su marca matriz, P&G, es conocida casi universalmente por su fuerza en este ámbito, los consumidores pueden estar convencidos siempre que aparezca el logotipo de P&G. en la parte posterior del paquete; 2. La escala de la publicidad y el conocimiento de la marca también son manifestaciones de una imagen fuerte.
En cuanto a la imagen ilustrativa, es decir, la función, principio y demás información del producto, dado que solo representa menos del 20% del ratio de combinación BICC, basta con difundirla adecuadamente en otros medios impresos y embalajes de terminales. Por tanto, basta con mencionar el producto y la marca en los anuncios de televisión.
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