Purificador de aire Chanel.
A partir de 2021, la industria cosmética marcará el comienzo de la supervisión más estricta: se implementará oficialmente la ley básica de la industria "Reglamento de administración y supervisión de cosméticos". En la segunda mitad del año, una inversión más racional también enfrió la atmósfera de fuego en la industria de la belleza en los últimos años.
Pero no hay duda de que China se ha convertido en un enorme mercado para la industria de la belleza. En este mercado de 500 a 600 mil millones de yuanes o incluso más, PG 184 tiene por primera vez en su historia un director ejecutivo capacitado localmente, Xu Min, el nuevo presidente y director ejecutivo de Estee Lauder Group China, y el primer líder local en China.
Estos cambios también se confirman desde el lado del consumidor. Cindy, directora general de la industria de la belleza de Tmall, dijo que aunque las marcas tradicionales todavía ocupan una gran parte del mercado, nuevas marcas están penetrando entre los más jóvenes a través de nuevas categorías. La industria de la belleza parece haberse convertido en un océano rojo, ya que constantemente surgen nuevas oportunidades debido a la innovación tecnológica y las necesidades insatisfechas de los consumidores. En la segunda mitad de 2021, debido a las innovaciones en tecnología de belleza y conservación, las mascarillas faciales liofilizadas se convertirán en una nueva tendencia. El consumo en línea continúa mejorando y el precio unitario de las compras también es más alto.
Incluyendo marcas nacionales como Proya y Pechoin, marcas de vanguardia como Hua, Perfect Diary, Colorkey y marcas de líneas populares como Nusi Mystery, así como perfumes y belleza Hermès, Givenchy, Dior Beauty. , etc. Participan marcas de belleza de lujo. * * *El tema que se discute es, ¿hacia dónde irán las marcas de belleza en 2022?
¿Qué oportunidades hay en la industria de la belleza?
En septiembre de 2021, los perfumes, la ropa masculina, las mascotas y los juguetes de moda operarán de forma independiente de la industria original y se convertirán en categorías independientes en Tmall. De hecho, la tendencia alcista de estas categorías principales no es en absoluto un movimiento de serpiente, sino que ha sido evidente durante mucho tiempo.
En el pasado, los consumidores que sólo conocían los perfumes de las principales "tiendas libres de impuestos" como Chanel y Burberry, en 2021, Zumalong, Magira, Diptyque, Penhaligan, BYREDO, etc. fueron considerados originalmente como " nicho" La marca de perfumes fue enviada al Tmall Ten Million Club. The Beast y Bingxili, que comenzaron sus carreras en línea, son jugadores chinos con ventas superiores a los 10 millones.
Esto no solo refleja el cambio de perfumes de salón o perfumes de nicho que ingresan al ojo público de los consumidores, sino que los jugadores de perfumes nacionales también se están sintiendo atraídos por esta pista de nivel de decenas de miles de millones y están entrando al juego uno tras otro. Además de Scentooze, que nació antes y entró en muchos centros comerciales, Scentooze, que nació en 2019, ingresó a tiendas de colecciones de belleza fuera de línea como Xiyan, mientras que Guanxia y Wenxian abrieron tiendas más enfocadas en Hunan Road y Huaihai Middle Road en Shanghai respectivamente. Experimente la tienda insignia.
*Izquierda: tienda insignia de Wenxian en Huaihai Middle Road, Shanghai; derecha: Summer Tourist Lounge en Hunan Road, Shanghai.
Además, el grupo de cosméticos Jialan lanzó su primera marca de perfumes ASSASSINA Sahina, y pronto también se lanzará la propia marca de perfumes de ByteDance, Emotif. Los proveedores de servicios que inicialmente participaron en el negocio del comercio electrónico también están introduciendo marcas de perfumes extranjeras que no son familiares para los chinos a través de operaciones de agencia. Youke Group es el operador detrás de la tienda internacional Creed Tmall, conocida como "British Royal Perfume Brand" Shuiyang Co., Ltd. y también opera la tienda insignia en el extranjero del perfume de lujo francés MEMOPARIS.
Los escenarios de uso de las fragancias de perfumes también se están ampliando. Fragancia para dormitorio, fragancia espacial, fragancia para coche, fragancia para baño, etc. Las fragancias para ropa y las fragancias para dormir lanzadas según diferentes escenarios, además de combinadas con usuarios y usos, también están ocupando el sentido del olfato de los consumidores.
Además de las fragancias, Cindy predice que los equipos de belleza y cuidado masculino también se convertirán en una categoría de moda en maquillaje y cuidado de la piel en 2022.
Cindy, directora general de Tmall Beauty Industry
Descubrió que los niños también empezaban a "complacerse a sí mismos". "Originalmente, cuando los niños compraban perfume, probablemente era para niñas, pero a partir del 18 de junio de 2020, la proporción de niños que compran perfume ellos mismos ha aumentado".
En la marca de cuidado de la piel para hombres, Ran Li y su querido novio En la tienda insignia de Tmall, los perfumes siempre han sido una de las categorías de mayor venta en la tienda; la proporción de usuarios masculinos y femeninos de la marca de fragancias nacional "Beast Youth" alcanzó 4:6.
Además, estas nuevas marcas parecen tener una buena comprensión de qué tipo de "masculinidad" quieren los hombres chinos. Los hombres quieren ocultar sus defectos, pero no se les ve maquillados; les resulta molesto y temen la grasa. Esperan que la base se pueda aplicar uniformemente sin una esponja de maquillaje y no están dispuestas a esforzarse mucho para quitar el maquillaje. Sus barreras psicológicas incluso han afectado su aceptación de las bases y las cremas BB, categorías que alguna vez estuvieron dominadas por las mujeres. Por ello, marcas como JACB y Liran han lanzado sus propias cremas faciales para hombres, principalmente para solucionar los problemas a los que los niños deben prestar atención.
La crema facial Suyan, una nueva marca especialmente diseñada para hombres, ha captado las necesidades "quisquillosas y problemáticas" de los niños.
Aunque Neil Chapman, el padrino del perfume, dijo en "The Fragrance Bible" que la mayoría de los fabricantes de perfumes especializados diseñan para individuos, independientemente de su género. Sin embargo, en esta etapa, las marcas nacionales de perfumes o cuidado de la piel diseñadas específicamente para hombres todavía necesitan promocionar "perfumes para hombres" o "marcas de cuidado de la piel para hombres" para mostrar su identidad como nuevos productos de consumo y diferenciarse de las marcas anteriores.
Los dividendos de los equipos de belleza y cuidado corporal aparecen después de que los consumidores han sido educados por las marcas de belleza durante muchos años. Esta categoría más profesional y de alto nivel se enfrenta a un grupo de consumidores de la "corriente técnica" que tienen requisitos más altos para el cuidado de la piel y están más dispuestos a aceptar nuevas ideas, o consumidores que todavía están en el período de esperar y ver qué pasa con la belleza médica y están haciendo la transición temporalmente a equipos de belleza para el hogar.
Pero en el pasado, este mercado de cuidado de la piel de alta gama, que estaba monopolizado por marcas extranjeras, comenzó a ser abierto gradualmente por marcas nacionales. Yan Ting, una nueva marca establecida hace menos de tres años, ha abierto el mercado joven con productos e instrumentos para el cuidado de la piel a nivel de cine en casa. El año pasado fue Doble 11 y la categoría élite se ubicó entre las 20 mejores en Tmall.
En Tmall, hay muchas marcas nacionales emergentes como Yan Ting. Basándonos en conocimientos sobre la ecología del consumo interno, exploramos en profundidad los escenarios de demanda de segmentación de usuarios y logramos adelantamientos en las curvas. Lo más importante es que ha cambiado la forma en que muchas marcas nacionales "cambiaron a grandes marcas" en el pasado y, en cambio, ingresaron directamente al campo de instrumentos con muchos activos e investigación y desarrollo.
En la industria cosmética, altamente competitiva, todavía existen considerables necesidades insatisfechas. "Cuanto mayor sea la diferencia en las necesidades de los usuarios, más difícil será formar un monopolio", afirmó Zhu Xiangyu.
¿Dónde debe ir una marca después del 0 al 1 y del 1 al 10?
En los últimos años, muchas nuevas marcas de belleza nacionales han logrado unificar usuarios, necesidades, escenarios y precios, y han logrado un cierto volumen de negocios con la ayuda de varios productos populares. Sin embargo, los productos populares son sólo un medio para el crecimiento o la visibilidad de la marca a corto plazo, y tienen su propio ciclo de vida. Las marcas necesitan depender de más productos e incluso más líneas de productos o marcas para mantener tasas de crecimiento sostenidas.
Entonces, la pregunta que enfrentan muchas marcas es: "¿Debería desarrollar una nueva línea de productos o crear una nueva marca?"
Zhu Xiangyu, socio de Linzhong Capital Creo que no hay respuesta estándar a esta pregunta. "No construyas una segunda marca antes de construir una marca de 0 a 1 y una marca de 1 a 10. Porque para un proyecto empresarial, los recursos y la energía son limitados".
Pero las marcas pueden hacerlo. Considérelo La dirección es encontrar su propio punto de desarrollo de habilidades. La belleza y MUJI parecen no tener éxito en ningún campo, pero están siguiendo un "camino de todas las categorías" amplio y completo: la belleza ha penetrado en casi todos los electrodomésticos novatos y se ha convertido en líder en muchas categorías. lo convirtió en un experto de la industria; mientras que MUJI cubre textiles para el hogar, artículos de papelería, ropa y otras categorías, convirtiéndose en un representante de un estilo de vida. Es solo que su dirección de expansión de categorías tiene requisitos extremadamente altos para las marcas, que son "imposibles de cumplir".
Aprenda de Dyson y Yunnan Baiyao, cuál es más adecuado para nuevas marcas con deficiencias obvias: Dyson tiene una investigación exhaustiva sobre el "viento", desde purificadores de aire, ventiladores eléctricos hasta secadores de pelo, todos están en línea Con los requisitos profesionales de los consumidores, desde la medicina traumatológica hasta la pasta de dientes, Yunnan Baiyao nunca ha abandonado el campo profesional de los "antiinflamatorios y la hinchazón".
Ma Yinglong, una transformación de belleza transfronteriza.
Fan, director de operaciones de New Shimi E-commerce, dijo que las marcas que buscan avances en la etapa 10-100 necesitan lanzar matrices de líneas de productos como modelos de imagen, modelos de tráfico, márgenes de beneficio y modelos de tendencias. que se adapten al tono de la marca.
Al mismo tiempo, se debe prestar atención a la construcción de grupos de tráfico de clientes antiguos y al marketing de recompra de miembros, así como a la construcción y aplicación de centros de datos empresariales. Desde la investigación y el desarrollo de productos hasta la promoción de mercado, desde la incorporación de nuevos clientes hasta la recompra de antiguos clientes, todo se basa en datos, así que no se dé palmaditas en la cabeza.
¿Cómo se rejuvenecen las marcas nacionales?
En los últimos años, en medio de la tendencia social de confianza en sí mismas de las grandes potencias, la "tendencia nacional" que comenzó a surgir en 2016 no ha disminuido, sino que se ha extendido desde el concepto de ropa de moda. bienes de consumo.
Varias marcas nacionales como Pechoin, Herborist y Lin Qingxuan también se han vuelto populares en la tendencia nacional. Estas marcas, que solían depender más del negocio tradicional fuera de línea, tenían poco tiempo de contacto y estaban lejos de los consumidores jóvenes.
Sin embargo, el director de la línea de productos nacionales de Tmall Beauty también dijo que después del Double 11 del año pasado, los grupos de consumidores de marcas nacionales han experimentado varios cambios importantes:
1. joven La proporción de consumidores supera los 52. En comparación con las grandes ventas anteriores, los consumidores nacionales han comenzado a rejuvenecer.
2. Los consumidores de marcas nacionales han migrado de las ciudades originales de tercer y cuarto nivel a ciudades de primer y segundo nivel, lo que significa que las marcas nacionales tienen una mejor imagen de marca entre los principales grupos de belleza.
3. En comparación con el pasado, los consumidores nacionales son compradores de productos de belleza más "experimentados", lo que indica que los consumidores reconocen más la calidad de las marcas nacionales.
Productos nacionales de larga trayectoria que conquistan nuevos canales y nuevos grupos de personas.
Cuando las marcas de belleza nacionales entran en los corazones de los consumidores con una imagen de marca y una calidad de producto más profesionales, deben innovar sus propios productos y "hacer cosas que no son populares", afirmó Zhu Xiangyu. La exploración de la cultura china no sólo debe mostrar que "no se trata de tallar dragones y fénix en el embalaje, sino que la estética del producto, la expresión material e incluso la escena son más adecuadas para la estética china".
El punto más importante es el viaje digital de la marca. Aunque desde hace muchos años se habla de "transformación digital", las marcas internacionales siguen ocupando una posición relativamente líder. Hay muy pocas marcas nacionales que gestionen sistemáticamente materiales de marketing, herramientas de eficiencia y herramientas de entrega.
El mismo día, en junio de 2021, cuando Mao propuso convertirse en una plataforma D2C, también propuso una metodología de “tracción en dos ruedas” en la que las marcas deberían centrarse en las operaciones de los consumidores y las operaciones de los productos. La industria de la belleza es una industria típica impulsada por el consumidor. Valora información precisa sobre las necesidades de los consumidores y también necesita aprovechar esas tendencias subyacentes. Ahora que las operaciones multiplataforma se han convertido en la norma, una marca de belleza abrirá tiendas en Tmall, miniprogramas, JD.COM y otros canales en línea y fuera de línea al mismo tiempo, y también crecerá en Xiaohongshu, Weibo y Tik Tok. Cómo hacer que un usuario potencial que no está familiarizado con tu producto se convierta en tu consumidor y miembro, y siga comprando nuevamente, es una propuesta para todas las marcas.
“La combinación de datos y marketing es el punto de crecimiento central del cultivo de nuevos contenidos. La optimización de los vínculos completos de la creación de apodos, la producción de contenidos de escenas, la cooperación de talentos de alto valor y la vinculación de Taobao a través de conocimientos de datos será de gran ayuda. mejorar la nueva eficiencia de la plantación de contenidos", dijo Olivia, subdirectora general de Qingqu Digital.
Especialmente aquellas grandes marcas que han alcanzado una escala considerable otorgan gran importancia a la coherencia de la experiencia del consumidor en todos los canales. Sin embargo, el “paradero” de un consumidor es incierto: puede intentar realizar un pedido mientras compra en línea y completar la recompra en Tmall. Los BA fuera de línea a menudo les dicen a los consumidores cómo usar los puntos, estimulando así constantemente a los consumidores a comprar y ahorrar puntos. Si los consumidores se enfrentan a un sistema de puntos de membresía que aún no se ha abierto, es probable que pierdan su lealtad a la marca, y ésta también perderá la oportunidad de aumentar el precio unitario por cliente. Por lo tanto, los proveedores de servicios que participan en transacciones de marca no sólo deben abrir el sistema de membresía, sino también permitir que el servicio al cliente en línea "se convierta" en el papel de BA fuera de línea, para que los consumidores puedan recibir servicios más consistentes en línea y fuera de línea.
En el proceso de implementación de estas metodologías necesitamos el apoyo de herramientas de operación digital. Sin embargo, esta infraestructura y desarrollo de capacidades no puede ser completado por la propia marca. Durante este período, además de la infraestructura proporcionada por la plataforma, muchas marcas han elegido proveedores de servicios con experiencia madura en el comercio de marcas y más capacidades de operación de comercio electrónico para ayudar.
Ahora, tanto los fundadores de nuevas marcas como los operadores de marcas nacionales conocen el valor de la "marca": cuando los consumidores se enfrentan a una marca conocida, la cadena de toma de decisiones será más corta y el tiempo más largo. pocos.
La prima y el beneficio bruto generados por la marca pueden ayudar a la marca a obligar a la cadena de suministro a continuar con el suministro, proporcionar a los consumidores mejores productos y extender el ciclo de vida de la marca. Sin embargo, en el camino hacia convertirse en una marca imperecedera, suplir las carencias, consolidar el cultivo de los puntos fuertes y la metodología de gestión digital siempre será un camino obligado para la marca.