¿Qué impacto tendrán los cambios en la gestión del marketing en la era de Internet en la transformación del servicio al cliente y la construcción de capacidades clave?
El futuro del comercio electrónico en las industrias tradicionales
Lo primero que necesitan las empresas es planificación. Creen que el comercio electrónico es bueno y se lanzan a ello con el deseo de ganar dinero. A corto plazo, a menudo resulta contraproducente. Entrar en el comercio electrónico es diferente a entrar en un canal. Requiere un proceso de familiarización más largo y más aprendizaje.
El primero es volver a comprender a los consumidores. Aunque las empresas tradicionales han estado prestando atención a los consumidores en el pasado, la mayoría de ellos eran datos de informes, una pequeña cantidad de estudios de mercado o información de segunda mano. canales. El comercio electrónico le permite enfrentarse directamente a los consumidores, lo que es un verdadero marketing uno a uno. Las empresas a menudo se sienten perdidas cuando se enfrentan a compras directas de los consumidores por primera vez. Los consumidores compran la mayor parte del tiempo por la noche, pero las empresas trabajan durante el día y el servicio al cliente no tiene poder para atender las quejas de los consumidores de inmediato. un precio, o el servicio de atención al cliente es solo una charla, no sabe nada sobre el producto y tarda en responder. Todos estos son problemas que existen en el comercio electrónico actual. El problema subyacente es que las empresas aún no pueden entender los cambios en el mercado de consumo y todavía tratan el mercado de la era 2.0 con la mentalidad de la era 1.0.
La producción, los pedidos, el embalaje, la logística y el servicio posventa requieren grandes cambios. El comercio electrónico ha cambiado la ley de productos 20/80. Puede que sea la 4/96, es decir, el 4% de los productos supone el 96% de las ventas. Especialmente en la plataforma Taobao, las características del peso de las búsquedas han amplificado este cambio. Se trata de un fenómeno exclusivo del comercio electrónico de "explosión", es decir, el fenómeno del "consumo creciente": cuantas más personas compran un producto, más. Cuando más gente sabe cómo comprar, el consumo tiende a concentrarse en unos pocos productos populares. Y no se pueden eliminar todos los demás productos de los estantes, lo que afectará la selectividad de los clientes. Aunque todavía tenderán a elegir "productos populares", todavía quieren ver una deslumbrante variedad de productos en exhibición al mismo tiempo. Si no se aborda este fenómeno y se utiliza el método tradicional de la cadena de suministro para predecir y ordenar la producción, fácilmente se producirá una falta de existencias de productos populares y una acumulación de otros productos. Este es un nuevo requisito para la cadena de suministro de las empresas en forma de comercio electrónico.
El procesamiento, la selección y el envío de pedidos también deben ser más rápidos y precisos; el almacenamiento tradicional también debe realizar los cambios correspondientes para ser más adaptable a las necesidades de embalaje de los pedidos individuales y ser más adecuado para el transporte urgente; y múltiples necesidades de rotación. Estos, aparentemente pequeños, en realidad están relacionados con el éxito o fracaso general del comercio electrónico. Lo mismo ocurre con las cuestiones posventa. En el pasado, el servicio posventa a menudo se implementaba después de la construcción del canal, pero ahora es difícil hacerlo, incluso las empresas que antes tenían puntos de venta básicos en todo el país ahora tienen que operar. ciertas áreas debido a la incertidumbre regional del comercio electrónico renunciar a la posventa, pero si la ubicación de la sede no puede hacer un buen trabajo en consultas y explicaciones, la logística inversa (como devoluciones y cambios) será un gasto muy alto. Todos estos son problemas que se encuentran a menudo en las operaciones de comercio electrónico.
En segundo lugar, no podemos ser descuidados en el manejo de los canales. Las empresas de comercio exterior no tienen ninguna carga para transformarse en el mercado interno y pueden trabajar libremente. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas tradicionales se enfrentan al problema de los conflictos de canales. Obviamente, nadie está dispuesto a abandonar inmediatamente los canales anteriores y empezar a hacer grandes inversiones en el comercio electrónico desde cero. Sin embargo, la estructura de costes y el modelo de selección de productos de los canales tradicionales son completamente diferentes a los de los canales de comercio electrónico. Hasta ahora, pocas marcas pueden hacerlo. Vender el mismo producto igualmente bien en canales tradicionales y de comercio electrónico al mismo precio. Ya sea que el comercio electrónico tradicional o el comercio electrónico vaya a tiendas físicas, todos enfrentamos este problema. Por lo tanto, dividir líneas de productos o crear submarcas o submarcas son todas opciones que se pueden elegir. No hay nada bueno o malo en esto, solo se trata de encontrar una forma de operar que se adapte a la empresa.
Muchas empresas han pensado u operado modelos de negocio que integran online y offline. Debo decir que, como profesional, conozco la dificultad de este campo desconocido. Hay tantos intereses que es necesario abordar y sopesar. Si se permite a los socios de canal (ya sean minoristas, distribuidores o incluso sucursales de fabricantes) compartir los beneficios de los pedidos en línea, esto ciertamente tendrá ciertos beneficios para la distribución, el almacenamiento, el transporte o los servicios posventa, pero la dificultad es que compartir los beneficios en sí mismo Aumentará el precio unitario del producto. Si el margen de beneficio es demasiado alto, hará que el producto pierda competitividad en Internet; si el beneficio es demasiado reducido, es posible que los canales fuera de línea no estén dispuestos a hacerlo; Piensan que Internet les ha quitado las ventas (de hecho, es posible).
Por lo tanto, en más casos, los fabricantes optan por operar por separado, permitiendo que sólo los canales compartan los ingresos de los servicios posventa.
Aquí, el conflicto entre los distribuidores físicos y los distribuidores en línea también es inevitable. Los distribuidores físicos dividen las áreas comerciales según la geografía, mientras que los distribuidores en línea se enfrentan principalmente al mercado nacional. Pero si pensamos en el auge de los canales minoristas modernos (lo que ahora llamamos K/A), ¿no nos hemos enfrentado también a ese problema? Los canales minoristas modernos tienen características transregionales obvias, lo que es un problema inevitable en la reforma de los canales. El método para resolver los canales K/A todavía se puede aplicar al campo del comercio electrónico. Este es un proceso del cambio cuantitativo al cambio cualitativo. aunque todavía hay innumerables luchas, pero la tendencia es la que es y nadie puede detenerla.
Aunque el comercio minorista en línea todavía representa solo el 3% de las ventas minoristas totales de bienes de consumo, deberíamos ver claramente que en muchas categorías, es mucho más que este número. Las características de Internet son 10. desarrollo de doble velocidad, habrá un gran cambio cada año. Hace apenas unos años todavía estábamos debatiendo cuánto impacto tenía la publicidad online en la publicidad tradicional, pero ahora estamos discutiendo cómo desarrollar el comercio electrónico y utilizarlo para innovar nuestros modelos de marketing. Este es definitivamente un punto de inflexión importante que no había ocurrido en un siglo. Internet no hará más que acelerar su desarrollo y cambiar la estructura y la forma empresarial de la sociedad humana. Todo negocio debería adentrarse en el campo del comercio electrónico, aún no es demasiado tarde. Este es un campo nuevo con leyendas todos los días y definitivamente será el camino futuro de las empresas chinas.