¿Por qué Wuliangye perdió ante Moutai?
Texto/Maung Maung Lang (cuenta pública de WeChat: Financial Langyan Daily)
Los dos gigantes de la industria del licor de China, Wuliangye y Kweichow Moutai, anunciaron en las noches del 27 y 28 respectivamente. Se anunció el informe financiero de 2018 de la compañía. Los ingresos y las ganancias netas de ambas compañías alcanzaron los mejores niveles en la historia de la compañía.
Los ingresos anuales de Wuliangye en 2018 fueron de 40.030 millones de yuanes, un aumento interanual del 32,61%, y el beneficio neto atribuible a las empresas que cotizan en bolsa fue de 13.384 millones de yuanes, un aumento interanual del 38,36%. %.
Kweichow Moutai logró unos ingresos operativos de 73.639 millones de yuanes en 2018, un aumento interanual del 26,49%; el beneficio neto fue de 35.204 millones de yuanes, un aumento interanual del 30%.
Al mismo tiempo, Kweichow Moutai también anunció un plan de distribución de efectivo, planeando distribuir más de la mitad de sus ganancias. Planea distribuir un dividendo en efectivo de 145,39 yuanes por cada 10 acciones, por un total de 18.264 millones de yuanes. en efectivo.
Afectado por los fundamentos favorables, Wuliangye continuó teniendo dos límites diarios los días 28 y 29. El día 29, el precio de las acciones se situó en 98 yuanes y el valor total de mercado superó los 360 mil millones. un récord.
Kweichow Moutai volvió a alcanzar el punto más alto de 800 yuanes el día 28. Afectado por las buenas noticias del día 29, el precio de las acciones de la compañía subió bruscamente en 5,85 yuanes a 853,99 yuanes, y el valor total de mercado ha aumentado. superó el billón.
Sin embargo, como marca líder de licores, si se compara Wuliangye y Moutai, la brecha entre las dos sigue siendo obvia.
Moutai y Wuliangye son marcas de alta gama en la industria de las bebidas alcohólicas. En términos de volumen de ventas, las ventas de licores de alta gama en China en 2017 fueron de 50.000 toneladas, de las cuales Moutai representó por sí sola alrededor de 30.000 toneladas. Wuliangye representó alrededor de 15.000 toneladas, que es la mitad de Moutai. Desde la perspectiva de los ingresos totales de la empresa, Wuliangye es un poco más de la mitad de Moutai; desde una perspectiva de beneficio neto, Wuliangye es un poco más de un tercio de Moutai. Desde la perspectiva de las condiciones del mercado de capitales, el capital social total de Kweichow Moutai sólo representa tres tercios del uno por ciento del de Wuliangye, pero el valor de mercado total es casi tres veces mayor que el de Wuliangye.
Sin embargo, si nos remontamos a finales del siglo pasado, si queremos hablar del verdadero “vino nacional” del pueblo chino, ese tiene que ser el Wuliangye. En 1999, Wuliangye se convirtió en el vino utilizado para los banquetes estatales y, en ese momento, surgió el término "Vino Nacional Wuliangye". Ya en 1998, cuando se lanzó Wuliangye, el precio de venta de Wuliangye había superado el de Moutai, y sus ingresos y beneficios netos eran más de cuatro veces los de Moutai. En 2001, cuando Kweichow Moutai empezó a cotizar en bolsa, el valor total de mercado de Moutai era sólo la mitad. de Wuliangye.
Han pasado más de veinte años y las cosas han cambiado en un abrir y cerrar de ojos. ¿Cómo perdió Wuliangye ante Moutai?
La historia debe comenzar desde el inicio de la reforma y la apertura. En la era de la escasez de materiales, no había que preocuparse por el mercado si había capacidad de producción. En ese momento, aparecieron miles de bodegas en todo el país como de la noche a la mañana, y muchas marcas clásicas también comenzaron a recuperarse, como Wuliangye y. Moutai, ambos afirman ser elaborados usando métodos antiguos, y también ganaron la medalla de oro en la Exposición Internacional de Panamá en 1915 (En cuanto a qué premio ganó Moutai en la Exposición Internacional, es posible que Moutai no lo recuerde con claridad, y el empaque de Los productos en diferentes años tienen diferentes explicaciones), pero la escala es generalmente relativamente pequeña. Moutai La producción anual era solo de unas 200 toneladas en ese momento y había estado perdiendo dinero.
Con miles de bodegas entrando en el mercado, la situación ha evolucionado gradualmente hacia una feroz competencia en el mercado y guerras de precios.
En 1988, el gobierno central estipuló explícitamente que estaba prohibido el uso de licores fuertes en los banquetes estatales y los banquetes con fondos públicos quedaron estrictamente prohibidos. El mercado de licores se vio gravemente afectado. Al mismo tiempo, la restricción de los préstamos bancarios y la reducción de la producción de cereales han supuesto un duro golpe para la industria del licor. En ese momento, muchas marcas famosas, como Moutai, Luzhou Laojiao, Fenjiu y Jiannanchun, ofrecían reducciones de precios.
Sin embargo, justo cuando todas las marcas principales estaban recortando precios, Wuliangye no sólo no redujo los precios, sino que los aumentó. Según la propia declaración de Wuliangye: "Este es el licor de mejor calidad en China y el precio no se puede reducir". En otras palabras, el precio debe usarse como un foso para preservar la marca Wuliangye.
Proteger el precio es proteger la marca, pero si ignoras el precio por completo, te perderás el nuevo mercado en crecimiento, por lo que Wuliangye eligió un camino intermedio: usar las submarcas de Wuliangye para expandirse. capacidad de producción a través de OEM para satisfacer la demanda continua del mercado de consumo de licores de Shen. El llamado OEM es el conocido modelo "OEM de salida de marca".
No hay ningún problema con el OEM en sí, pero el modelo OEM creará muchos riesgos. Lo más crítico es cómo controlar la calidad del producto y hacer creer a los consumidores que el vino producido en la fábrica OEM no es diferente del vino. el producido por la fábrica original, solo así se puede formar una reputación estable. Shandong Qinchi, que conocemos, fracasó en la recolección de vino en Sichuan. No hubo ningún problema en la recolección de vino, pero al final provocó una crisis de opinión pública de calidad.
Ji Changkong y Qin Chi se convirtieron en los "reyes estándar" de CCTV.
Después de eso, Wuliangye desarrolló miles de submarcas como Wuliangchun, Wuliangchun y Jinliufu. Sal, todo el mundo se jacta de la calidad de Wuliangye. Gastaron el dinero de Wuliangye, consumieron la reputación de Wuliangye, utilizaron los canales de Wuliangye y confiaron en las relaciones de Wuliangye.
La dispersión estratégica ha provocado que los costes operativos de Wuliangye sigan aumentando, reduciendo los márgenes de beneficio. Lo más importante es que el valor de la marca principal se ha diluido en la expansión diversificada.
Hay dos puntos clave en el tiempo: en 2005, Wuliangye tenía el doble de tamaño que Moutai, pero en términos de beneficio neto, Moutai logró superarlo, en 2013, Wuliangye le entregó el trono al primer lugar en ingresos; .
En menos de veinte años, ¿qué ha estado haciendo Moutai?
El primero es limpiar la marca y achicar el negocio. El desarrollo de submarcas también fue una tendencia en la industria de las bebidas alcohólicas en un período determinado, por lo que el número de submarcas establecidas por Moutai no es pequeño. Sin embargo, en el período posterior, Moutai prestó gran atención a tener mejores tropas y más simples. administración. Una vez, el grupo redujo su línea de productos de 214 marcas y 2.389 productos a 59 marcas y 406 productos en un año. En términos de limpieza de líneas de productos, Moutai es más eficiente que Wuliangye.
El segundo es controlar estrictamente la producción y los precios. Ya en 2012, Moutai advirtió a los comerciantes que debían mantener los precios mínimos. En 2014, Moutai una vez más abandonó el "principio de los tres no": no aumentar las ventas, no agregar nuevos distribuidores y no bajar los precios en fábrica. Para mostrar su determinación, Moutai prometió tener un crecimiento cero en las ventas. 2015.
Las cosas raras son más valiosas, esta es una marca fuerte. Según el informe del "Economic Observer", en términos de margen de beneficio bruto, Moutai ha mantenido un alto nivel de 90 en los últimos años. En 2018, su margen de beneficio bruto fue de 91,25, un aumento de 1,42 con respecto al año anterior. El margen de beneficio bruto de Moutai llegó a 93,74, un aumento respecto al año anterior de 0,92, mucho más alto que el de otras empresas similares. En términos de cuentas por cobrar, las cuentas por cobrar de Moutai en los últimos siete años también han sido casi nulas; ocupa una posición de liderazgo desde 2015.
La tercera es no escatimar esfuerzos en marketing. De hecho, desde la perspectiva de la industria de las bebidas alcohólicas, aunque los vinos son diferentes y tienen sus propios sabores, pertenecen a la categoría de "rábanos y verduras, cada uno tiene sus preferencias. La única diferencia es la calidad del vino". . Cuando la calidad está garantizada, la extensión del valor de la marca reside enteramente en la historia. Desde este punto de vista, "bodega antigua" y "método antiguo" son definitivamente más atractivos que OEM.
Ya sea no escatimando esfuerzos para defender la marca "National Liquor Moutai", o participando en la construcción de la democracia civil-militar, o incluso emitiendo lemas como "Bebe Moutai para proteger el hígado", es decir Totalmente contrario al sentido común, esto al menos demuestra que Moutai está muy centrado en el marketing y no escatima esfuerzos.
Esta historia resulta muy familiar: si una industria existe durante mucho tiempo, es probable que tenga una feroz competencia en el mercado. Cuando las empresas participan en la competencia, deben participar en guerras de precios. las empresas que no están dispuestas a reducir sus beneficios brutos tienen que tomar atajos, y cuando la calidad baja, las ventas caen en picado, las empresas permiten que sus márgenes de beneficio bruto se reduzcan como el papel, por lo que tienen que pensar en ampliar su escala o diversificar o desarrollar una empresa; Como resultado, una vez que los ingresos del negocio principal no puedan mantenerse al día, cuando el flujo de caja sea escaso, se producirán crisis. Este es un retrato fiel de la llamada "empresa al estilo chino".
No hay duda de que lo más importante en la industria de las bebidas alcohólicas es la marca. En este tema, Moutai y Wuliangye han tomado dos caminos. En un mercado donde todo el mundo está dispuesto a creer en historias y personajes, no apreciar las propias plumas conducirá inevitablemente a un destino trágico irreversible.
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