¿Cómo debería una empresa construir su propio "foso" sólido?
La teoría del foso se centra principalmente en los activos intangibles, los efectos de red de los modelos de negocio, los costos de cambio de usuario y los costos de los productos.
El primer factor: los activos intangibles
Los activos intangibles son cosas que no se pueden medir simplemente en dinero. Los más importantes son las marcas y las patentes.
Una buena marca puede facilitar que los usuarios te encuentren. El caso más extremo es equiparar una marca con una industria, como Google para los motores de búsqueda e Intel para los chips de computadora.
Las marcas no sólo pueden reducir los costos de marketing de una empresa, sino también ayudarla a lograr precios más altos para sus productos.
Las patentes también son un foso, pero es mejor utilizarlas como indicador dinámico para ver la capacidad de la empresa para crear continuamente nuevas patentes y la fuerza de la innovación continua.
El segundo factor: el efecto red del modelo de negocio.
Existen tres situaciones:
Tipo 1: Efecto de escala, es decir, a mayor escala, mayor eficiencia.
Por ejemplo, * * * el modelo unilateral de bicicletas exclusivas, cuantas más bicicletas tenga una empresa, más conveniente será su uso para los usuarios.
El segundo tipo: un modelo económico bilateral que se refuerza mutuamente, lo que en economía se llama economía bilateral. Una vez que este modelo bilateral tome la delantera, generalmente tendrá barreras de competencia más altas que el modelo unilateral.
Por ejemplo, los bares cobran precios bajos a las chicas para atraer clientas. A medida que aumenta el número de clientas, también aumentará el número de clientes masculinos, y el bar cobrará precios altos a los hombres. De esta manera, tanto hombres como mujeres satisfacen sus necesidades sociales y el bar genera dinero.
Por ejemplo, en el sector del automóvil privado existen demandas por parte de conductores y pasajeros. Más conductores traen más pasajeros y más pasajeros traen más conductores.
El tercer tipo: efecto de red. Los productos sociales son muy típicos. Los usuarios difunden activamente la información, ayudando a la empresa a conseguir nuevos usuarios a un coste casi nulo. Este no es sólo un modelo bilateral, sino un modelo de red multilateral. Cuantos más usuarios haya, mayor será el valor de la red.
El tercer factor: el coste de conversión de usuarios.
El nivel de los costos de cambio determina la estabilidad de la ventaja del primero en actuar. No hace falta decir que los productos con fuertes efectos de red, como WeChat, tienen muchas ventajas para los usuarios. También hay software de oficina que hay que aprender desde cero, por lo que nunca serán reemplazados fácilmente.
Al igual que los bienes de consumo, cambiar a un nuevo producto no supone ningún esfuerzo, por lo que cuanto menor sea el coste de conversión, más energía se invertirá en la construcción del canal para compensar esta deficiencia.
El cuarto factor: el coste del producto.
Ante el mismo entorno industrial, el liderazgo en costes siempre ha sido uno de los medios eficaces de competencia. El liderazgo en costos puede provenir de economías de escala, tecnología avanzada o la búsqueda a largo plazo de la excelencia y la construcción paso a paso por parte de la empresa.
Tener algunos elementos en el foso es la clave del éxito final de una empresa. ¿Qué pasaría si estos llamados fosos no existieran?
De hecho, existe otra barrera que parece un poco inútil, pero que es muy eficaz: el margen de beneficio. Donde hay enormes ganancias, debe haber muchos competidores. Entonces, en lugar de dejar que los competidores se repartan el mercado, los líderes pueden reducir proactivamente los márgenes de ganancias para ganar mayor escala e influencia.
Tomemos el ejemplo de Meituan y Didi:
Después de estar en una posición de monopolio, Didi no sólo no logró construir un foso que fuera difícil de imitar para sus rivales, sino que también logró altos ingresos brutos. márgenes de beneficio. Esto equivale a usar un altavoz para anunciar al mundo entero que el mercado aquí es estúpido y rico (con enormes ganancias), lo que llevó al paso despiadado de Meituan.
Supongamos que Didi gasta más dinero para mejorar los despachos, hacer que los mapas sean más precisos y brindar a los conductores más incentivos. No solo construirá un foso más profundo, sino que también generará beneficios a corto plazo. hacer que los oponentes potenciales se sientan aún más intimidados. Pensarán: Incluso los estados financieros del único monopolista son tan feos, ¿por qué molestarse en interferir?
Xiaomi ha hecho un buen trabajo en este punto.
Lei Jun prometió a todos los usuarios en la conferencia de prensa de la ciudad de Xiaomi que el margen de beneficio neto integral del hardware de Xiaomi nunca excederá el 5%. Esto se debe a que lo que Xiaomi quiere en términos de hardware es escala, experiencia de usuario y un foso, y los bajos márgenes de beneficio favorecen una implementación fluida de la estrategia. Aunque los bajos márgenes de beneficio constituyen una barrera en cierto sentido, no significa que una empresa deba renunciar a la mayor parte de sus beneficios para formar un foso.
En realidad, los empresarios "genios" a menudo tienen un "revés", es decir, el front-end se basa en un modelo de bajo margen de beneficio y el back-end tiene la capacidad de generar un modelo rentable.
Por ejemplo, el hardware de Xiaomi puede tener un margen de beneficio no superior al 5%, pero la publicidad, distribución de contenidos, cuotas de membresía, etc. Todos tienen márgenes de beneficio súper altos. Considerando una gran cantidad de usuarios de hardware, la rentabilidad general de Xiaomi sigue siendo muy sólida.
La connotación de un foso va mucho más allá de eso: siempre está en proceso de desarrollo dinámico.
El fundador de Tesla, Musk, descarta la teoría del foso. Él cree que los fosos son dinámicos y no algo en lo que se pueda confiar de manera segura.
Creía que por profundo que fuera el foso, no podría detener oleadas de atacantes. La única manera es innovar locamente y seguir avanzando. La loca postura de carrera de Tesla en realidad está construyendo un foso.
Además, si considera el capital, encontrará que el mercado de capitales está en auge, lo que también aumentará la dificultad para una empresa para construir un foso.
Antes, era posible que una empresa entrara en una industria prometedora y se convirtiera en una gran empresa con su estilo artesanal. Pero ahora ya no se permite el capital. Una vez que se demuestra que el modelo de negocio es viable, el siguiente paso es replicarlo a gran escala con la ayuda de capital. * * *El uso compartido de bicicletas es un ejemplo típico.
Una cosa que hay que recordar es no dar por sentado si una empresa tiene estos fosos.
Si cree que el foso de una empresa es su marca, entonces depende de si los productos de la empresa tienen precios más altos y gastos de venta más bajos que productos similares.
Si cree que una empresa tiene economías de escala, depende de si el crecimiento de sus ingresos es más rápido que el crecimiento de sus costos y de si sus márgenes de beneficio aumentarán a medida que aumenten las ventas.
Si los productos de una empresa tienen efectos de red multilaterales, normalmente su número de clientes crecerá más rápido que la industria y sus costos disminuirán marginalmente.
Si cree que la conversión es una barrera para una empresa, observe si tiene una alta tasa de repetición de compras y bajos gastos de marketing.
Si se considera que una empresa tiene una ventaja en costos, entonces debería tener un margen de beneficio bruto más alto y un índice de gastos más bajo que sus competidores. ¿Quieres verificar esto?
Además, los actores que aprovechan activamente los bajos márgenes de ganancia para ganar una mayor participación de mercado merecen atención. Buscar ganancias prematuramente cuando las barreras no están claras es a menudo un comportamiento miope.
En resumen, los hechos objetivos y los datos financieros son argumentos importantes para respaldar los juicios de foso.