¿Qué es la cultura de marca?
Pregunta 2: ¿Qué es la cultura de marca? Empresas con diferentes conceptos tienen diferentes culturas. No sé si quieres aprender teoría o ir a una empresa concreta.
Le recomiendo un artículo breve:
La cultura corporativa y la cultura de marca son inseparables de la cultura, y su forma y contenido están estrechamente relacionados con la cultura. Si lo pensamos detenidamente, ¿la configuración de la cultura corporativa también se divide en tres niveles: conceptos centrales (espíritu), sistemas y comportamientos (portadores) y grupos culturales (diferentes departamentos funcionales)? ¿La cultura de marca incluye también el espíritu de marca, la comunicación de marca (operador) y los consumidores objetivo (grupo)?
La cultura corporativa y la cultura de marca están interrelacionadas.
La cultura corporativa es la encarnación de los valores, creencias y comportamientos corporativos. Para usar una metáfora vívida, si pensamos en una empresa como una persona, cuando conozcas a esta persona por primera vez, su ropa te dará la primera impresión. Este es el VI (identidad visual) de la empresa, que incluye los edificios de la empresa, el entorno de oficina, el equipo de oficina, el logotipo y otras entidades tangibles que son intuitivas en la superficie a través de sus palabras y hechos, y puede conocer su estilo de hacer las cosas; es una manifestación concreta de la cultura corporativa, pero ¿qué determina las palabras y acciones de esta persona? Depende de sus valores y creencias internos. De manera similar, para una empresa, es la cultura la que determina el sistema y el comportamiento de la empresa. El núcleo de esta cultura es lo que a menudo llamamos filosofía corporativa y valores fundamentales corporativos.
Entonces, ¿qué es la cultura de marca? Decimos que la gente te mirará durante mucho tiempo. Después de estar en contacto con una persona durante mucho tiempo, descubrirás que puede ser una persona honesta, vivaz y alegre. Conoces su personalidad y crees que te gustaría asociarte con él y convertirte en su confidente. Si para una empresa los sentimientos psicológicos y el reconocimiento psicológico que brinda a los consumidores son cultura de marca o connotación de marca, es la conexión entre las necesidades psicológicas de los consumidores y el nivel de la empresa. Mira, ¿cuál es el peligro? ¿Melón de vaina kanne? ¿Yan Yan? ¿noticias? ¿Espejo? ¿Panto? ¿Bebé? ¿Qué tipo de escuela es la Tumba de Sorube? ⑿¿Sacas 1 liberación de calor del espacio de la bomba de buena liberación de trama? ¿encubrir? abarcan clase = yqlink>. McDonald's, pensarás en el amable Ronald McDonald, pensarás en su ambiente limpio para cenar y pensarás en el eslogan publicitario personalizado "Me gusta". Estas son encarnaciones específicas de la cultura de marca McDonald's, representantes de la cultura estadounidense conveniente, limpia, cómoda y dinámica, y también la encarnación de su cultura corporativa. KFC también es comida rápida, pero la connotación de su marca es ligeramente diferente. El posicionamiento de "venir a KFC y disfrutar de la deliciosa comida" y "basarse en China e integrarse en la vida" muestra que KFC presta más atención a los productos y a la vida. Además, descubrimos que la connotación de marca de HP de "Tecnología HP, lograr el futuro" también es un reflejo de su cultura corporativa.
Las connotaciones de cultura corporativa y cultura de marca deben ser coherentes.
Por ejemplo, la cultura de marca dinámica de Coca-Cola Company está llena de personalidad, por lo que la cultura corporativa de Coca-Cola Company debe ser inseparable de la innovación. Es difícil imaginar un grupo de personas conservadoras y sensatas al frente de Coca-Cola. La marca Haier da a la gente la impresión de alta calidad, sinceridad y responsabilidad, y su cultura corporativa también se basa en la sinceridad y la innovación. Se puede decir que la adquisición por parte de Lenovo de la división de portátiles de IBM es un reflejo perfecto de su espíritu emprendedor y también está en consonancia con la connotación cultural de su marca de "todo el tiempo que quieras". El eslogan de marca original de Hongta Group era "Detrás de las nubes está el cielo, Hongta Group", pero ahora se ha cambiado a "Las montañas son los picos", lo cual es muy consistente con la connotación de la cultura corporativa y también resalta el humanismo. atmósfera.
A través de este análisis, encontramos que ni la cultura corporativa ni la cultura de marca pueden separarse de los productos y operaciones de la empresa, sino que deben servir al desarrollo de la empresa. Por lo tanto, sus significados centrales deben ser consistentes o conectados. Sin embargo, la cultura corporativa y la cultura de marca son obviamente diferentes en concepto, función, enfoque y método de construcción.
La cultura corporativa y la cultura de marca tienen significados centrales diferentes.
La cultura corporativa es la suma de valores, creencias y patrones de comportamiento formados por una empresa. Se centra en la configuración de los valores corporativos, la filosofía corporativa y los patrones de comportamiento. Es la ideología rectora de la producción y el desarrollo empresarial. La cultura de marca se centra en dar forma y mejorar la personalidad y el espíritu de la marca, de modo que la marca tenga características culturales y connotaciones humanísticas. El objetivo es lograr que estos consumidores se identifiquen con el espíritu que encarna la marca a través de diversas estrategias y actividades, formando así un grupo de consumidores leales a la marca.
¿Cuáles son las características culturales de una marca? Las características culturales de la marca no solo deben tener una connotación espiritual, sino que también deben integrarse desde diversos aspectos como la planificación del marketing, las actividades promocionales, la publicidad, la relación con el cliente, etc., para que los consumidores puedan darse cuenta...>>
Pregunta 3: ¿Cuál es la definición de marca cultural? La marca cultural, también conocida como cultura de marca, se refiere al establecimiento de un posicionamiento distintivo de la marca dándole a la marca una connotación cultural rica y profunda y haciendo pleno uso de varios canales de comunicación internos y externos efectivos para formar un alto grado de identificación espiritual de Los consumidores se acercan a la marca y crean confianza en ella. El resultado es una fuerte lealtad a la misma.
1. Descripción básica
La fuerza de la marca depende de la connotación cultural de la misma.
Es la acumulación cultural formada gradualmente por la marca en su funcionamiento. Representa el reconocimiento de intereses y la cercanía emocional entre la empresa y los consumidores. Es la suma de la marca, la cultura tradicional y la personalidad corporativa. A diferencia de la cohesión interna de la cultura corporativa, la cultura de marca resalta la publicidad externa y las ventajas de integración de la empresa, transmite eficazmente el concepto de marca corporativa a los consumidores y luego captura las mentes de los consumidores. La cultura de marca es la esencia de una empresa condensada en la marca.
En segundo lugar, el núcleo de la marca
El núcleo de la cultura de la marca es la connotación cultural, específicamente su profunda connotación de valor y su connotación emocional, es decir, los valores, las actitudes de vida y los valores que encarnan. la marca, el gusto estético, el cultivo de la personalidad, el gusto por la moda, el sentimiento y otros símbolos espirituales. La configuración de la cultura de la marca puede brindar a los consumidores un mayor nivel de satisfacción, consuelo espiritual y sustento espiritual más allá de las limitaciones del tiempo y el espacio, y formar una identidad cultural potencial y un vínculo emocional en lo profundo de los corazones de los consumidores. A los ojos de los consumidores, su marca favorita, como símbolo de un producto, no sólo representa la calidad, el rendimiento y el posicionamiento único en el mercado del producto, sino que también representa sus propios valores, personalidad, gusto, estilo, estilo de vida y patrón de consumo. ;El producto que compran no es sólo un artículo simple, sino una experiencia única y un apoyo específico para expresarse y darse cuenta de su autoestima; se dan cuenta de que comprar un determinado bien no es una simple compra, sino una búsqueda de beneficios psicológicos; y la liberación de emociones personales puede aportar valor cultural a las marcas. Así desarrollan un fuerte sentido de confianza y dependencia de sus marcas favoritas, combinado con muchas asociaciones hermosas y recuerdos significativos. Su elección de marca y su lealtad no se basan en los beneficios directos del producto, sino en las profundas connotaciones culturales y espirituales de la marca. Lo que los mantiene conectados con la marca durante mucho tiempo es la imagen única de la marca y los factores emocionales. A estos clientes les resulta difícil "cambiar de marca". No hay duda de que son clientes leales, de alta calidad y con grandes beneficios, y una fuente inagotable de riqueza corporativa.
Se puede observar que una marca es como una bandera en alto, y la cultura de marca representa un valor, un gusto, un estilo, una moda y un estilo de vida. Su encanto único es que no solo brinda a los clientes ciertos beneficios, sino que también los ayuda a encontrar su pertenencia espiritual, dejar de lado los sueños de su vida y realizar sus objetivos. La excelente cultura de marca es un alto grado de refinamiento del espíritu cultural nacional y la sublimación de los hermosos valores humanos. Encarna la esencia del desarrollo de la civilización de la época, está impregnada de profundos elogios a la familia, la amistad, el amor y los verdaderos sentimientos. Aboga por un credo de vida saludable y emprendedor. Una excelente cultura de marca puede durar para siempre, liderar la tendencia de consumo de la época, cambiar el estilo de vida de cientos de millones de personas e incluso moldear los valores de varias generaciones. Una excelente cultura de marca puede trascender la nacionalidad, las fronteras nacionales y la conciencia con su personalidad única y estilo elegante, haciendo que la marca esté profundamente arraigada en los corazones de la gente y atrayendo a personas de todo el mundo a anhelar y consumir juntas. Una excelente cultura de marca puede darle a la marca una gran vitalidad y extraordinarias capacidades de expansión, aprovechar al máximo la reputación y popularidad de la marca para extenderla y mejorar aún más su atractivo y competitividad. Lo más importante es que una excelente cultura de marca también puede hacer que el consumo de sus productos por parte de los consumidores se convierta en una conciencia cultural y se convierta en una parte indispensable de la vida. Por ejemplo, cuando los estadounidenses van a países extranjeros, no pueden evitar querer beber McDonald's. La razón principal no es que el Big Mac de McDonald's sea especialmente adecuado para sus gustos, sino que tienen una identidad cultural potencial en lo más profundo de sus corazones. Creen que McDonald's es un símbolo de la cultura estadounidense, lo que los hace sentir más amigables cuando ven McDonald's, creando así inconscientemente un deseo de consumir. ¿Como Lorenzo? Al profundizar en el éxito de marcas legendarias, Vincent señala que estas marcas "abrazan los valores sociales, culturales y existentes que forman la base de los vínculos de consumo".
Pregunta 4: Filosofía empresarial de cultura de marca de Bandai: ¿No es fácil para Bandai venir de China? "Six Tao", un libro militar de la dinastía Zhou, significa eternidad. "No importa qué generación, desarrollaremos productos satisfactorios para el mundo y nos esforzaremos por el desarrollo continuo de la empresa". Visión: la empresa de mudanzas número uno del mundo. Nuestra misión: permitir que los consumidores experimenten entretenimiento a través de bienes y servicios "Moving". En otras palabras, el valor de Wandai reside en el "movimiento" mismo. Lema corporativo: ¿Sueño? Bandai Group es una empresa que crea tiempo y espacio de entretenimiento. Su misión es crear felicidad y tocar el mundo espiritual de las personas.
Pregunta 5: ¿Qué es la cultura de marca? ¿Cómo interpretar? Oseth responderá a su pregunta con entusiasmo: La cultura de marca es la mejora de los valores de la marca, dándole a la marca su espíritu, elevando la demanda única de productos de los consumidores a alturas emocionales y dándoles vida y vitalidad a los productos.
Pregunta 6: ¿Cuál es el contenido de la cultura de marca? El núcleo de la cultura de la marca es la connotación cultural, específicamente su connotación de valor audaz y su connotación emocional, es decir, los valores, la actitud ante la vida, el gusto estético, el cultivo de la personalidad, el gusto por la moda, el sentimiento y otros símbolos espirituales que encarna la marca. Una marca es como una bandera ondeando en lo alto. La cultura de marca representa un valor, un gusto, un estilo, una moda y un estilo de vida. Su encanto único radica en que no sólo brinda a los clientes ciertos beneficios, sino que también les ayuda a encontrar su pertenencia espiritual, dejar de lado los sueños de su vida y realizar sus objetivos.
La acumulación cultural formada paulatinamente por la marca en la operación representa el reconocimiento de intereses y la cercanía emocional entre la empresa y los consumidores, y es la suma de la marca, la cultura tradicional y la personalidad corporativa. A diferencia de la cohesión interna de la cultura corporativa, la cultura de marca resalta la publicidad externa y las ventajas de integración de la empresa, transmite eficazmente el concepto de marca corporativa a los consumidores y luego captura las mentes de los consumidores. La cultura de marca es la esencia de una empresa condensada en la marca.
Pregunta 7: Descripción general de la cultura de marca: tener lealtad a la marca puede ganar la lealtad del cliente, ganar un mercado estable, mejorar en gran medida la competitividad corporativa y proporcionar una sólida garantía para la implementación exitosa de la estrategia de marca. La fuerza de la marca depende de la connotación cultural de la misma. Es la acumulación cultural formada gradualmente por la marca en su funcionamiento. Representa el reconocimiento de intereses y la cercanía emocional entre la empresa y los consumidores. Es la suma de la marca, la cultura tradicional y la personalidad corporativa. A diferencia de la cohesión interna de la cultura corporativa, la cultura de marca resalta la publicidad externa y las ventajas de integración de la empresa, transmite eficazmente el concepto de marca corporativa a los consumidores y luego captura las mentes de los consumidores. La cultura de marca es la esencia de una empresa condensada en la marca. La llamada cultura de marca se refiere a la acumulación cultural formada gradualmente por la marca en su funcionamiento y representa los valores y la visión del mundo propios de la marca. La imagen es la visión predominante de una marca una vez personalizada. Para decirlo sin rodeos, es una cultura que puede reflejar la identidad espiritual de los consumidores, hacer que los consumidores crean en la marca durante mucho tiempo y generar una fuerte lealtad a la marca. En general, es como una escultura de una figura mitológica popular. Compare el producto físico con la escultura misma y compare la cultura de la marca con los personajes de los cuentos de hadas.
Pregunta 8: ¿Cuál es el concepto de marca? Concepto de marca: 1. Producto. Un producto se refiere a cualquier cosa que pueda ser proporcionada al mercado, utilizada y consumida por las personas, y que pueda satisfacer sus necesidades, incluidos bienes tangibles, servicios intangibles, organizaciones, ideas o sus combinaciones. En términos generales, los productos se pueden dividir en tres niveles: productos centrales, productos formales y productos ampliados. Los productos principales se refieren a los beneficios directos y la utilidad que todo el producto brinda a los compradores; los productos formales se refieren a la apariencia física del producto en el mercado, incluida la calidad del producto, las características, el estilo, las marcas comerciales, el empaque, etc.; todo el producto a los clientes Se proporciona una serie de beneficios adicionales, incluidos beneficios para los consumidores en transporte, instalación, mantenimiento, seguridad y otras áreas del consumidor.
2. Marca registrada. Una marca es un término legal utilizado por productores y operadores sobre los bienes o servicios que producen, fabrican, procesan, seleccionan o distribuyen. Para distinguir el origen de los bienes o servicios y tener características distintivas, generalmente se componen de texto, gráficos o una combinación de ellos. Las marcas comerciales aprobadas y registradas por el estado son "marcas registradas" y están protegidas por la ley. El titular del registro de la marca disfruta del derecho exclusivo de utilizar la marca.
3. Marcas reconocidas. La comprensión más popular de las marcas famosas es la de marcas conocidas. El término "marca famosa" apareció antes del concepto de marca y fue producto del entorno específico de China.
4. Valor de marca. El valor de marca es un conjunto de activos y pasivos asociados con una marca, nombre de marca y logotipo que pueden aumentar o disminuir el valor de los productos o servicios que vende una empresa. Incluye principalmente cinco aspectos, a saber, lealtad a la marca, conocimiento de la marca, calidad percibida de la marca, asociación de la marca y otros activos de propiedad (como marcas comerciales, patentes, relaciones de canal, etc.), que brindan valor a los consumidores y empresas de diversas maneras.
5. Identidad de marca. La identidad de marca es una asociación que los especialistas en marketing de marcas esperan crear y mantener y que evoca sentimientos favorables hacia la marca. Estas asociaciones implican algún tipo de compromiso de la empresa con sus consumidores. La identidad de marca guiará todo el proceso de creación y comunicación de la marca, por lo que debe tener cierta profundidad y amplitud.
6. Símbolo de marca. Los símbolos de marca son los medios básicos para distinguir productos o servicios, incluidos nombres, logotipos, colores básicos, lemas, símbolos, portavoces, empaques, etc. Estos elementos identificativos forman una estructura orgánica que impacta en los consumidores. Es la base del concepto de marca. Un símbolo de marca exitoso es un activo importante de la empresa y desempeña un papel en la interacción entre la marca y los consumidores.
7. Personalidad de la marca. La personalidad de marca es un conjunto de características humanas que posee una marca específica, es decir, las cualidades personales que presenta la marca. Es una parte importante de la identidad de la marca y puede humanizar un producto o servicio inanimado. La personalidad de la marca puede generar asociaciones de marca fuertes y únicas y enriquecer la connotación de la marca.
8. Posicionamiento de marca. El posicionamiento de marca es el proceso o acción de establecer una imagen de marca única y consistente con el producto original bajo la premisa de analizar exhaustivamente el mercado objetivo y la competencia, y diseñar y difundir la imagen general de la marca, de manera que ocupe una posición única en el corazón de los consumidores. consumidores objetivo. La atención se centra en los sentimientos psicológicos de los consumidores objetivo mediante el diseño de la imagen general de la marca. La esencia es diseñar los atributos del producto de acuerdo con las características de los consumidores objetivo y difundir el valor de la marca, formando así una posición única de la marca en los corazones. de los consumidores objetivo.
9.Imagen de Marca. La imagen de marca se refiere a la suma de impresiones relacionadas con la marca que se forman en la mente de los consumidores a través de sus propias elecciones y procesamiento basado en la información de marca disponible. La imagen de marca y el conocimiento de la marca son diferentes y están relacionados. La diferencia entre los dos es que el conocimiento de la marca es cómo los estrategas de marca quieren que la gente vea la marca, mientras que la imagen de marca es cómo la gente en realidad ve la marca. Imagen de marca. La imagen de marca es, en cierta medida, el resultado de la identidad de marca.
10. Cultura de marca. La cultura de marca se refiere a la acumulación cultural formada gradualmente por la marca en su funcionamiento. Representa el reconocimiento de intereses y la cercanía emocional entre la empresa y los consumidores. Es la suma de la marca, la cultura tradicional y la personalidad corporativa.
A diferencia de la cohesión interna de la cultura corporativa, la cultura de marca resalta la publicidad externa y las ventajas de integración de la empresa, transmite eficazmente el concepto de marca corporativa a los consumidores y luego ocupa y desaparece...> & gt
Pregunta 9: La función de marketing de la cultura de marca La cultura de marca es el contenido central del marketing cultural y una necesidad lógica para el desarrollo de la teoría del marketing. La cultura de marca se refiere a la acumulación de características culturales en una marca y todos los fenómenos culturales en las actividades de gestión de marca, así como la suma de valores como el reconocimiento de beneficios, la intimidad emocional y la imagen de personalidad que representa. Puede mejorar las capacidades premium de la marca, la competitividad del mercado y la lealtad a la marca. La implementación del marketing de cultura de marca requiere el diseño de nombres y logotipos de marcas, enfatizando la connotación nacional de la cultura de marca, el posicionamiento cultural único de la marca y dando forma a una cultura de marca personalizada. Las principales funciones del marketing de cultura de marca son: 1. Mejorar las capacidades premium de la marca. Si un producto de marca tiene un alto valor esperado debido a la plaza del cliente, lo que les permite comprarlo a un precio más alto, se puede considerar que la marca tiene una fuerte capacidad premium de producto. Cuando los consumidores eligen productos de marca, formarán diferentes expectativas psicológicas para diferentes productos de marca. Los consumidores comprarán un producto sólo cuando el valor psicológico esperado (beneficio) sea mayor que el precio (costo) pagado por el producto. El valor de la marca es igual al valor esperado menos el costo. El valor esperado incluye valor funcional, valor agregado y valor cultural; el costo incluye costo monetario, costo de energía, costo de materiales y costo de tiempo. Se puede expresar mediante una fórmula: Valor de marca = valor esperado – costo valor esperado = valor funcional × x% + valor agregado × y% + valor cultural × z% costo = costo monetario + costo energético + costo físico + costo tiempo x: valor funcional en Proporción esperada y: proporción esperada de valor agregado z: proporción esperada de valor cultural: x+y+. En la nueva era caracterizada por el "consumo emocional", los consumidores no prestan especial atención al valor funcional de la marca, sino que se centran en la satisfacción de las necesidades espirituales. En términos de consumo, la búsqueda de la individualidad, el gusto y el gusto cultural, el valor de Z está aumentando. Aunque no existe una definición precisa del valor de Z, mediante un análisis en profundidad de las capacidades premium de las marcas nacionales de teléfonos móviles, se puede saber que el valor de Z es aproximadamente x = 30%, y = 10%, z =60% en industrias como la de prendas de vestir y bebidas, será mayor. Suponiendo que el valor esperado permanece sin cambios, cuanto menor sea el costo, mayor será el valor del producto. En el caso de la asimetría de la información, los consumidores tienen que pagar costos monetarios, costos físicos, costos de energía y costos de tiempo para poder comprar un producto. La marca es el portador de la transmisión de información, incluida información básica de los fabricantes, información sobre la calidad del producto, información sobre el valor del producto e información personalizada de cultura, emoción y estado. La marca, como promesa de calidad, puede reducir el costo que pagan los consumidores durante el proceso de compra. Cuando el costo de energía, el costo físico y el costo de tiempo ahorrado por una marca para los consumidores exceden el aumento en el costo monetario (precio), seguirá siendo una reducción en el costo para los consumidores. En la era del consumo de marcas, la cultura de marca significa un aumento en el valor esperado, una reducción en los costos de compra y un aumento en el valor de la marca, lo que hace que la elasticidad precio de la demanda de productos sea menor y los consumidores sean menos sensibles a los cambios de precios, lo que brinda espacio para por aumentos de precios de los productos. Los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por una marca con ricas connotaciones culturales. Un estudio encontró que el 72% de los clientes dijeron que estaban dispuestos a pagar un 20% más por la marca elegida que por marcas inferiores de la competencia. El 50% dijo que pagaría el 25%; el 40% pagaría hasta el 30%. Los fanáticos de Coca-Cola están dispuestos a pagar un 50% más que las marcas competidoras; los usuarios de Tide y Heinz pagarán un 100% más y los usuarios de Volvo pagarán un 40% más. Por lo tanto, la cultura de marca no sólo aumenta la capacidad premium de la marca, sino que también evita guerras de precios y mejora el nivel de competencia de toda la industria. 2. Mejorar la competitividad de las marcas. La competitividad de las marcas no equivale a la competitividad de los productos. Precios más bajos y una mayor calidad no equivalen a una mayor competitividad de las marcas. A mediados de la década de 1990, hubo una declaración para "desafiar" los productos extranjeros en el mercado chino: "El precio más bajo es la misma calidad en comparación con el precio; la calidad más alta es el mismo precio en comparación con la calidad. Esto se debe a que los fabricantes extranjeros". Estamos implementando una estrategia de marca en China, no estamos en el mismo nivel competitivo, por lo que la gente no vino a aceptar el desafío y los "retadores" mostraron un "pasillo" como un molino de viento. "Don Quijote" es divertido. El conocimiento de la marca se puede ampliar mediante guerras de precios, pero falta reputación. Hasta ahora, pocas empresas han utilizado la guerra de precios para mejorar su imagen y reputación de marca. Es posible que los productos de alta calidad no necesariamente mejoren la competitividad de la marca. Porque la calidad del producto se divide en calidad técnica y calidad cognitiva. La llamada calidad técnica se refiere a lo que se debe seguir en el proceso de diseño del producto...>;& gt
Pregunta 10: La conexión y diferencia entre la cultura del producto y la cultura de la marca. Todo lo anterior muestra que la cultura corporativa está arraigada en el mecanismo operativo interno de la empresa, más que en el externo. ¿Qué es la cultura de marca? En nuestra opinión, la cultura de marca habla principalmente de la cultura del consumidor, que es la percepción que los consumidores tienen de una empresa o de sus productos y servicios. 1995 ¿Por qué Garder y Levy propusieron separar productos y marcas? La razón principal es el producto, que es simplemente una sustancia producida internamente y que aún no ha formado un intercambio ni se ha convertido en una mercancía. Desde los productos hasta las marcas, también deben satisfacerse las necesidades emocionales y de valor cultural de los consumidores. La cultura de marca le da a la marca una connotación espiritual y cultural, y el valor espiritual de la marca es una fuente importante de satisfacción psicológica para los consumidores.
La transformación de los valores de los consumidores de "valor material" a valores materiales, espirituales y culturales ha desencadenado una serie de enormes cambios en la estructura de los productos básicos, los conceptos de consumo y las tendencias de desarrollo del mercado. Como la marca más exitosa del mundo, Coca-Cola integra en la marca la cultura que representa el espíritu americano, por lo que es considerada las tres principales culturas americanas junto con la libertad y la democracia, dijo el presidente de Disney Asia Pacífico: “La Los productos que vendemos no son baratos, pero son muy populares porque estos productos combinan las características de Mickey Mouse y el Pato Donald: gentileza, honestidad y cercanía al hogar". La marca Siemens involucra a muchas industrias, pero siempre se adhiere a una marca confiable y una cultura de marca rigurosa, que permite al público pensar que representa la meticulosa tradición nacional de Alemania. La marca "Hongdou" utiliza el poema del poeta de la dinastía Tang, Li Shangyin, para simbolizar nuestro amor, lo que hace que esta poco conocida fábrica de ropa sea un gran éxito. La cultura de marca construye un sistema de valores que es consistente con los consumidores y satisface sus necesidades intrínsecas en un nivel psicológico profundo, atrayendo y reteniendo así a los consumidores. Respecto a la relación entre marca y cultura, Davidson propuso la teoría del "iceberg de marca", creyendo que el logo y los símbolos de una marca son el 65.438+05% de la marca flotando en el agua, mientras que el 85% del iceberg escondido bajo el agua es el iceberg de la marca. valores, sabiduría y cultura, la influencia del iceberg proviene de su enorme porción submarina. Kundc estableció un modelo de creencia en la marca basado en dos dimensiones: valor y participación. Dividió el desarrollo de la marca en cinco niveles: producto, concepto de marca, filosofía de la empresa, cultura (escena) de marca y espíritu de marca. La marca se eleva al nivel más alto en esta secuencia. La marca en este momento es la convergencia de la cultura y el espíritu de la marca. Las diferencias entre las cinco marcas diferentes de este modelo son las siguientes. (1) Productos: No hay "valor agregado", solo productos generales con algunos requisitos generales. (2) Marca conceptual: una marca basada en el valor emocional más que en los activos del producto. (3) Filosofía corporativa: una marca integrada en la empresa y totalmente coherente con la operación general. (4) Cultura de marca: Ocupa una posición alta en la mente de los consumidores, por lo que los consumidores la equiparan con la marca con las funciones que representa. (5) Espíritu de marca: este es el estado más elevado de la marca; para los consumidores, esta marca es una elección necesaria, es decir, una creencia. Por lo tanto, a partir de dicha segmentación podemos ver las características distintivas de las externalidades culturales de la marca. Si la definición es clara, debería ser que la cultura de marca es la suma de una serie de cultura de concepto de marca, cultura de comportamiento y cultura material construidas por las empresas y reconocidas por los consumidores objetivo. La cultura de marca es el resultado de la integración de los valores de la marca y del consumidor. A diferencia de la cultura corporativa, que se define principalmente centrándose en los objetos internos, la cultura de marca debe tener en cuenta tanto los objetos internos como los externos. Pero lo fundamental es que los grupos de consumidores objetivo externos son los objetos básicos. La formación de una cultura de marca requiere una serie de conceptos de marca, incluida la escena nativa de la marca, la misión de la marca y los valores de la marca. El comportamiento de marca incluye el comportamiento de marca corporativa o de producto y el comportamiento de marca del consumidor. Por eso decimos que confundir la cultura corporativa y la cultura de marca es un gran problema. Esto también se debe a la falta de coordinación de la relación equilibrada entre las dos partes. Por definición, la cultura de marca se refiere a la suma de una serie de cultura de concepto de marca, cultura de comportamiento y cultura material construidas por las empresas y reconocidas por los consumidores objetivo. La cultura corporativa se refiere a una serie de conceptos y comportamientos corporativos reconocidos por la mayoría de los empleados en esta etapa, incluyendo misión, visión, valores, sistemas y otros elementos. La diferencia en los objetos de comunicación entre la cultura de marca y la cultura corporativa es la diferencia más importante entre las dos, y también es la fuente más fundamental de otras diferencias. La cultura de marca se difunde principalmente fuera de la empresa y sus principales objetivos son los consumidores y otras partes interesadas. Aunque los expertos, académicos o empresarios tienen diferentes interpretaciones de las marcas, una cosa es la misma: los consumidores realmente son dueños de la marca y las empresas son sólo administradores de la marca.
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