El significado de la gestión de marca corporativa

Introducción: La gestión de marca corporativa es todo el proceso de establecimiento, mantenimiento y consolidación de una marca. Supervisar y controlar eficazmente la relación entre marcas y consumidores a través de la gestión de marca. El siguiente es el significado de gestión de marca corporativa que les traigo espero que les sea de utilidad.

Unidad 1: Conceptos básicos de la gestión de marca Lección 1 ¿Qué es la marca y la gestión de marca 1? ¿Por qué debemos prestar atención a la marca? Las marcas son activos valiosos. Las marcas, si se gestionan adecuadamente, pueden proporcionar ingresos proyectados continuos y garantizados. Según una encuesta del Programa Industrial de las Naciones Unidas, las marcas conocidas representan menos del 3% de todas las marcas de productos, pero su cuota de mercado supera el 40% y las ventas representan más del 50% en el siglo XXI. de integración económica, la competencia transnacional entre empresas es más bien una competencia de marcas. 1. Definición de marca Una marca es un nombre, término, marca, símbolo o patrón, o una combinación de ellos, utilizado para identificar los productos o servicios de un determinado consumidor o de un determinado grupo de consumidores y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca exitosa es identificable y agrega significado a sí misma de una manera que permite a los vendedores o usuarios percibir un valor agregado relevante, único y sustentable que tiene más probabilidades de satisfacer sus necesidades. En primer lugar, la definición enfatiza "marca exitosa". Desarrollar una marca exitosa requiere tiempo y dinero, lo que en realidad es una inversión. Si se gestiona adecuadamente, puede generar enormes beneficios. Sin embargo, será difícil construir una marca exitosa si adopta un enfoque miope en sus inversiones en marca y no obtiene retornos rápidos debido a recortes de inversiones o cambios en las estrategias de marca. En segundo lugar, la definición enfatiza la "reconocibilidad" de la marca. Una de las funciones de una marca es ser rápidamente reconocida. La marca es una herramienta cognitiva eficaz, así como una herramienta de diferenciación. Pero tenga en cuenta que una marca es diferente de una "marca registrada". Una marca registrada es un nombre, signo o símbolo que se utiliza para distinguir los productos y servicios de una empresa de los de otras empresas. Puede consistir en palabras (como "Unilever"), letras (como "P & G"), números (como "Número 5"), símbolos (como los arcos dorados de McDonald's) o formas (como la pirámide forma de chocolate Toblerone). Una marca, a diferencia de una marca comercial, aporta valor funcional y emocional. En tercer lugar, la definición se refiere al "valor relevante". Es decir, para transformar un producto o servicio de un simple bien a un bien de marca, debemos hacer todo lo posible para mejorar el valor del bien y aumentar el valor del producto principal. Cuarto, otra palabra clave en la definición es “continuación”. Las marcas basadas en productos necesitan mantener tecnología avanzada y las marcas basadas en servicios siempre deben mantener excelentes procesos de entrega. Mantener el valor funcional de una marca es una tarea difícil. Una marca multifacética es un concepto multifacético. Una gran herramienta para comprender la esencia de una marca es el "iceberg de la marca". El 15 expuesto se utiliza para distinguir el nombre o eslogan de los productos o servicios prestados por la empresa, y el 85 submarino es garantía de niveles de calidad inalterados. En primer lugar, la gente suele hablar de la parte visible de la marca (nombre o eslogan) en lugar del proceso de valor agregado intangible dentro de la organización, pero es este proceso el que le da a la marca una ventaja competitiva. En segundo lugar, la ventaja competitiva de una marca no sólo gira en torno al marketing, sino que también incluye otros factores internos de la empresa, incluidos los empleados, las capacidades de I+D, el servicio al cliente, la logística, etc.

Análisis de Caso

El café Starbucks es popular en las principales ciudades del mundo, no sólo por sus estrictos requisitos para la mejor calidad del café, sino también por los valores que tiene establecidos en fideicomisos y actividades comunitarias. ¿Así nació el CEO Howard? El “tercer lugar” que describe Schultz, el lugar fuera del trabajo y el hogar, es visto por muchos como un importante lugar de reunión en la vida. ¿Qué nos enseña este caso? Ilustración del caso: Del caso se desprende que una marca exitosa, además de ofrecer productos de alta calidad, también debe ofrecer un valor único.

Pasos básicos

3. Pasos básicos de la gestión de marca

Los pasos básicos de la gestión de marca incluyen: Paso 1: comprender el entorno de la industria y confirmar sus propias fortalezas. y debilidades, determinar el vínculo central de competitividad; el segundo paso: formar los objetivos de desarrollo a largo plazo y los valores operativos (cultura corporativa) de la empresa; el tercer paso: establecer un sistema de identidad corporativa completo y formar una gestión de mantenimiento; el cuarto paso: establecer una relación de marca y consumo con los usuarios y posicionar la marca Paso 5: establecer la estrategia de marca y el conocimiento de la marca Paso 6: aclarar las responsabilidades de la marca, establecer la estructura de la marca y organizar la gestión de operaciones; planes de comunicación de marketing para garantizar que la marca y cada punto de contacto de los consumidores puedan transmitir información eficaz. Paso 8: contactar a los consumidores directamente, mantener registros, establecer archivos de marca y realizar un seguimiento y diagnóstico de la marca. Paso 9: establecer un sistema de evaluación, realizar un seguimiento de los activos de la marca; y realizar una evaluación de la marca; Paso 10: continuar invirtiendo en las marcas y no cambiarlas fácilmente.

Gestión estratégica

Cuarto, gestión estratégica de marca

Se puede establecer un departamento o un especialista en gestión estratégica de marca dentro del departamento para que sea responsable de la planificación del negocio corporativo. sistema de marca. Sus principales responsabilidades incluyen: formular documentos estratégicos para la gestión de marca y estipular los principios más elevados de estrategias consistentes para la gestión e identificación de marca; establecer el valor central y el posicionamiento de la marca matriz y adaptarlo a la cultura y las necesidades de desarrollo de la empresa; la arquitectura de la marca y la organización de la comunicación Relación general, planificación de todo el sistema de marca para que cada marca de la empresa tenga un papel claro en la resolución de cuestiones estratégicas en la extensión y promoción de la marca, la evaluación de los activos de la marca, el control estratégico de la comunicación de la marca, etc. .

Sistema organizativo

Verbo (abreviatura de verbo) sistema organizativo de gestión de marca

1. El sistema de responsabilidad del propietario o gerente de la empresa se refiere a una gestión de marca altamente centralizada. Según este sistema, las actividades de toma de decisiones de marca e incluso muchas actividades organizativas son llevadas a cabo por los propietarios o líderes superiores de la empresa, y sólo aquellas actividades específicas en la base están autorizadas a ser realizadas por los subordinados. Las mayores ventajas del sistema de responsabilidad del propietario o del directivo de la empresa son: rápida toma de decisiones, gran capacidad de coordinación y espíritu emprendedor. Generalmente adecuado para empresas de pequeña escala con menos tipos de productos y marcas. Para las grandes y medianas empresas con múltiples marcas, la adopción de este sistema de gestión no favorece el desarrollo de la marca a largo plazo. 2. Sistema de gestión funcional El sistema de gestión funcional se refiere a un sistema de gestión de marca en el que, bajo el liderazgo y la coordinación unificados de la empresa, la función de gestión de marca la llevan a cabo principalmente todos los departamentos funcionales de la empresa, y cada departamento funcional ejerce derechos y asume obligaciones dentro de su respectivo ámbito de autoridad. La principal ventaja del sistema de gestión funcional es que los gerentes profesionales son responsables de la gestión de la marca y mejoran los niveles de gestión. La contradicción pendiente es: ¿cómo comunicar y coordinar eficazmente entre departamentos funcionales cuando una empresa tiene varias marcas, especialmente varias marcas o productos similares, quién debería ser el principal responsable del desarrollo de cada marca? 3. Sistema de gestión de marca El sistema de gestión de marca fue iniciado por Procter & Gamble. Su principio básico es: dejar que el gerente de marca gestione la marca como una empresa. Los gerentes de marca no solo deben preocuparse por el desarrollo, producción y venta de nuevos productos, sino también por el desarrollo de productos y líneas de productos para utilizar el conocimiento de la marca para obtener los máximos beneficios económicos. Las principales responsabilidades de un gerente de marca son: formular planes de desarrollo de productos y organizar su implementación; determinar la gestión de productos y estrategias competitivas; preparar planes de marketing anuales y realizar estudios de pronóstico de mercado con agencias de publicidad y agentes de distribución; los propietarios apoyan los productos de marca recopilan continuamente información sobre los productos de marca y los mejoran para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado; Otros departamentos funcionales trabajan alrededor del sistema. Para empresas con múltiples marcas, el sistema de gestión de marcas es una forma eficaz de garantizar el desarrollo coordinado de las marcas y la coherencia y continuidad de la gestión de marcas. Sin embargo, el sistema de gestión de marca aún necesita mayor desarrollo y mejora. Las cuestiones principales son: la simetría de las responsabilidades del administrador de marca y la integración del sistema de gestión de marca con el modelo de gestión actual de la empresa.

Ciclicidad de la marca

La segunda lección es el ciclo de vida de la marca {el significado del ciclo de vida de la marca; las estrategias de marketing que se deben elegir en cada etapa del ciclo de vida de la marca}

Marca Definición de ciclo de vida El ciclo de vida de la marca se refiere a una marca que tiene un ciclo de vida en el mercado similar al producto principal que representa. El ciclo de vida de la marca se puede dividir en sentido amplio y restringido.

1. El ciclo de vida amplio de la marca incluye el ciclo de vida legal de la marca y el ciclo de vida del mercado de la marca. El primero se refiere al período efectivo de uso de una marca legalmente protegida después de su registro según los procedimientos prescritos por la ley; el segundo se refiere a todo el proceso de una nueva marca desde que ingresa al mercado con un producto o empresa hasta que sale del mercado; . 2. Ciclo de vida de la marca en sentido estricto: El ciclo de vida de la marca en sentido estricto se refiere al ciclo de vida de una marca en el mercado. Incluyendo: período de introducción, período de concientización, período de conocimiento, período de mantenimiento y mejora y período de declive. Estrategia de marketing en el período de introducción: esta etapa debe basarse en estrategias de marketing tácticas y complementarse con estrategias de marketing estratégicas. Durante el período de introducción de la marca, aumentar el conocimiento de la marca depende de productos complementarios. El objetivo final de la empresa es crear una marca famosa mediante la difusión, el mantenimiento y la mejora de la imagen de marca y la imagen corporativa objetivo, no sólo para aumentar la "visibilidad", sino también para aumentar la "visibilidad". b. Estrategia de marketing en el período de reconocimiento de la marca: En esta etapa aún es necesario fortalecer diversas actividades de comunicación de marketing, prestando igual atención a las tácticas y estrategias. Utilice estrategias tácticas de marketing para fortalecer los recuerdos e impresiones existentes del público objetivo y ampliar su conocimiento. Por otro lado, al aumentar la intensidad y la proporción de las estrategias de marketing estratégicas, el conocimiento del producto por parte del público objetivo puede sublimarse en reconocimiento y confianza. Además, debemos hacer un buen uso del boca a boca para acelerar la comunicación de la marca y mejorar la eficiencia comunicativa. c Período conocido\Período de mantenimiento y promoción\Período conocido de la marca, período de mantenimiento y promoción Estrategia de marketing: en el ciclo de vida de la marca, en la práctica es difícil distinguir entre el período conocido y el período de mantenimiento y promoción. En estas dos etapas, las empresas deben proceder desde una perspectiva estratégica, centrarse en la imagen corporativa y mejorar y mantener continuamente la lealtad a la marca del público objetivo mediante la difusión, el mantenimiento y la mejora de una buena imagen de marca. d. Estrategias de marketing para marcas que entran en un período de declive: la manifestación más directa de que una marca entra en un período de declive es que la participación de mercado, el volumen de ventas y las ganancias de ventas de los productos que representa han experimentado una disminución sustancial y sostenida. En este sentido, las empresas deben realizar investigaciones en profundidad, analizar las razones del declive de la marca y decidir si abandonarla.

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