¿En qué aspectos deben las empresas analizar a sus competidores?
Las empresas se encuentran ahora en un entorno hipercompetitivo, con la entrada constante de nuevos competidores y una consolidación dentro de la industria que continúa intensificándose. En un entorno de mercado que cambia tan rápidamente, quien pueda aprovechar las oportunidades de mercado y la dinámica de los competidores de manera oportuna tendrá la iniciativa en la competencia. Por lo tanto, analizar a los competidores es particularmente importante.
En primer lugar es necesario explicar aquí dos conceptos.
Primero, competidores y rivales. Cada empresa vive en un entorno industrial determinado. Hay muchos competidores en esta industria, pero no todos los competidores son sus competidores. Entonces, ¿qué tipo de empresas pueden considerarse competidoras? Sólo aquellos competidores que tienen la capacidad de competir con la empresa pueden denominarse competidores. Por lo tanto, al analizar a la competencia hay que centrarse y no abarcarlo todo.
En segundo lugar, análisis de la competencia y análisis de la competencia. El análisis de la competencia es sólo una parte del análisis competitivo. Además del análisis de la competencia, el análisis competitivo también incluye análisis del entorno competitivo de la industria, análisis de proveedores, análisis de distribuidores, análisis de participantes potenciales y análisis de productos sustitutos.
Este artículo se centra en cómo analizar a los competidores.
En primer lugar, el marco del análisis de la competencia
Ante una gran cantidad de datos financieros, información de mercado y otra información, cómo organizar y filtrar esta información, cómo analizar a los competidores. , es un trabajador de inteligencia corporativa en cuestiones importantes.
El autor cree que es muy importante establecer un marco para el análisis de la competencia. Clasifique la información confusa de acuerdo con el marco establecido para evitar la ceguera en el trabajo de inteligencia y recopile información de la competencia de manera específica. Aquí hay tres marcos para el análisis de la competencia.
1. Marco de análisis de la competencia basado en el cuadro de mando integral
El cuadro de mando integral examina el desempeño de una empresa desde cuatro aspectos: aprendizaje e innovación, procesos internos de negocio, clientes y mercados, y finanzas. Dado que el cuadro de mando integral se puede utilizar para examinar el desempeño de una empresa, también se puede utilizar para analizar a los competidores.
Utilizando el cuadro de mando integral para analizar los indicadores de la competencia, las empresas pueden seleccionar indicadores basados en los factores clave de éxito de su propia industria y luego analizar a los competidores. La elección de las ponderaciones de los indicadores también debe ser controlada por la propia empresa.
Parte de la información a analizar está disponible públicamente, como información de mercado e información financiera. Parte de la información es difícil de obtener, como la información sobre los procesos comerciales internos de una empresa. La mejor manera de analizar los procesos comerciales internos es utilizar evaluaciones comparativas. Benchmarking, también conocido como benchmarking o gestión de referencias. Este método de gestión fue iniciado por la empresa Xerox a finales de la década de 1970 y posteriormente fue sistematizado y estandarizado por el Centro Americano de Productividad y Calidad. Un estudio realizado en 1997 en Estados Unidos mostró que casi el 90% de las empresas Fortune 500 en 1996 aplicaban la gestión de benchmarking en su gestión diaria, entre ellas AT&T, Kodak, Ford, IBM, Xerox, etc. La idea básica del benchmarking es fijar objetivos para aprender y ponerse al día con el desempeño y medidas reales de las empresas más competitivas o aquellas líderes y de mayor prestigio de la industria en términos de productos, servicios o procesos. A través de una serie de procedimientos estandarizados como recolección de datos, análisis comparativo, seguimiento, rediseño e implementación, se comparará y evaluará cuantitativamente la situación real de la empresa con estos puntos de referencia, y sobre esta base, se determinará la mejor manera de mejorar la situación. Se seleccionarán estrategias de desempeño de la empresa para alcanzar o superar a los competidores. Para mejorar aún más la competitividad central de la empresa, China National Offshore Oil Corporation eligió a Statoil como punto de referencia para la gestión de referencia. Esta es la primera vez que una empresa china elige a una gran empresa extranjera para realizar una evaluación comparativa integral. Statoil se fundó en 1972 y ocupa el puesto 14 entre las compañías petroleras del mundo, mientras que CNOOC ocupa el puesto 50. Statoil tiene muchas similitudes con CNOOC en su historia de desarrollo, pero CNOOC es muy diferente y comparable hasta cierto punto. Ésta es una de las razones por las que CNOOC eligió Statoil como punto de referencia. A través de la evaluación comparativa, el nivel de gestión y la competitividad central de CNOOC han mejorado significativamente. La gestión de evaluación comparativa proporciona una buena manera y método para que las empresas analicen los procesos comerciales internos de los competidores y descubran las brechas con los competidores.
2. Modelo de análisis de la competencia de Porter
El libro de Porter "Estrategia competitiva" propuso un modelo de análisis de la competencia, que incluye la estrategia actual, los objetivos futuros, la fuerza competitiva y los cuatro aspectos de las autosuposiciones. Analizar cómo se comportan y reaccionan los competidores. Al analizar los objetivos futuros, podemos ver qué impulsa a los competidores hacia adelante.
En el sistema de objetivos comunes de las empresas, la mayoría de los objetivos para analizar a los competidores son objetivos financieros. Aquí debemos entender no sólo sus objetivos financieros, sino también sus otros objetivos, como la responsabilidad social, la protección ambiental y el liderazgo tecnológico. Al mismo tiempo, los objetivos son jerárquicos. Es necesario comprender no solo los objetivos de la oficina central, sino también los objetivos de cada organización, e incluso los objetivos correspondientes de cada departamento funcional.
El análisis de la estrategia actual muestra lo que los competidores están haciendo ahora y lo que pueden hacer en el futuro. Enumere las estrategias adoptadas por los competidores y analícelas cuidadosamente para que la empresa pueda dar respuestas efectivas y oportunas.
El análisis de fuerza competitiva puede descubrir la brecha entre una empresa y sus competidores, así como sus ventajas y desventajas en la competencia del mercado, para mejorar mejor su propio trabajo.
Al analizar las suposiciones de los competidores sobre ellos mismos y la industria, podemos ver claramente su posicionamiento estratégico y sus predicciones para las perspectivas de desarrollo futuro de la industria. Algunas de las suposiciones que hacen los competidores sobre sí mismos y su industria son correctas y otras son incorrectas. Al dominar estos supuestos, podemos identificar oportunidades de crecimiento que colocarán a nuestro negocio en una posición sólida para competir.
3. El sistema de seguimiento de la competitividad desarrollado por "China Business News".
El sistema de seguimiento de la competitividad empresarial desarrollado por China Business News también proporciona un marco de análisis relativamente completo para el análisis de la competencia. En el sistema de seguimiento de la competitividad empresarial se establecen dos conjuntos de sistemas de indicadores, uno es un sistema de indicadores analíticos y el otro es un sistema de indicadores de visualización. El sistema de indicadores explícitos es el desempeño de la competitividad de la empresa y el sistema de indicadores analíticos es la razón de la competitividad de la empresa. Las empresas pueden establecer un sistema de indicadores para analizar a los competidores basándose en las características de su propia industria y con referencia al sistema de seguimiento de la competitividad. La discusión sobre el sistema de indicadores para el seguimiento de la competitividad se analiza en detalle en "China Business News" y en el libro "Chinese Enterprise Competitiveness Report - The Essence and Source of Competitiveness" editado por el Sr. Jin Bei, y no se repetirá aquí. .
2. El contenido principal del análisis de la competencia
La introducción anterior es el marco del análisis de la competencia, que proporciona una forma de pensar para las empresas. Éstos son algunos de los principales métodos de análisis de la competencia.
1. Análisis de la participación de mercado de la competencia
La participación de mercado generalmente se expresa mediante la relación entre el volumen de ventas de una empresa y la capacidad total del mercado.
El objetivo del análisis de la cuota de mercado de la competencia es aclarar la posición de la competencia y de nuestra empresa en el mercado.
Para analizar la participación de mercado, no solo debemos analizar la participación de mercado general de los competidores y empresas en la industria, sino también analizar la participación de mercado de los competidores en los segmentos de mercado.
El propósito de analizar la cuota de mercado general es aclarar la posición de esta empresa en relación con sus competidores. ¿Es un líder del mercado, un seguidor o un participante del mercado?
Analizar la cuota de mercado de los segmentos de mercado sirve para aclarar qué área de mercado o producto es competitivo y qué área o producto está en desventaja en la competencia del mercado, proporcionando así una base para que las empresas formulen estrategias competitivas específicas.
2. Análisis del estado financiero de los competidores
El análisis del estado financiero de los competidores incluye principalmente análisis de rentabilidad, análisis de crecimiento, análisis de pasivos, análisis de costos, etc.
Análisis de rentabilidad de la competencia. La rentabilidad suele medirse en términos de márgenes de beneficio. Compare los indicadores de margen de beneficio de los competidores y de la empresa, y compárelos con la tasa de beneficio promedio de la industria para determinar dónde está el nivel de beneficio de la empresa. Al mismo tiempo, es necesario analizar la composición de los márgenes de beneficio. Analiza principalmente la tasa de costos comerciales principales, la tasa de gastos operativos, la tasa de gastos de gestión y la tasa de gastos financieros. Vea qué índice es mejor que la competencia y qué índice es superior a la competencia. Con el fin de tomar las medidas correspondientes para mejorar la rentabilidad de la empresa.
Por ejemplo, el ratio de gastos operativos de esta empresa es mucho mayor que el de sus competidores. Aquí es necesario realizar un análisis detallado de las razones específicas del alto índice de gastos operativos. Los gastos operativos incluyen: salarios del personal de ventas, gastos de logística, gastos de publicidad, gastos de promoción y otros (gastos de viaje, gastos de oficina, etc.). Encuentre las brechas a través del análisis de estos rubros específicos. Y tomar las medidas correspondientes para reducir los gastos operativos.
Análisis de crecimiento de la competencia. Los principales indicadores de análisis son la tasa de crecimiento de la producción y las ventas y la tasa de crecimiento de las ganancias. Al mismo tiempo, se realiza un análisis comparativo de la tasa de crecimiento de la producción y las ventas y la tasa de crecimiento de las ganancias para ver la relación entre ambas. ¿El crecimiento de las ganancias es más rápido que el crecimiento de la producción y las ventas, o el crecimiento de la producción y las ventas es más rápido que el crecimiento de las ganancias? En términos generales, el crecimiento de las ganancias es más rápido que el crecimiento de la producción y las ventas, lo que indica que la empresa tiene un buen potencial de crecimiento.
Sin embargo, en las condiciones actuales del mercado, la mayor parte del crecimiento de la producción y las ventas de las empresas no proviene del crecimiento natural, sino que se logra principalmente mediante fusiones y adquisiciones. Por lo tanto, a menudo sucede que la tasa de crecimiento de la producción y las ventas es mucho mayor que la tasa de crecimiento de las ganancias. Por tanto, a la hora de analizar el crecimiento de una empresa, es necesario realizar un análisis detallado y excluir el impacto de fusiones y adquisiciones.
Otros análisis del estado financiero, como el análisis de la relación activo-pasivo, el análisis de costos, etc., se mencionan en muchos libros de gestión financiera y no se repetirán aquí.
3. Análisis de utilización de la capacidad de los competidores
La utilización de la capacidad es un indicador muy importante, especialmente para las empresas manufactureras, que está directamente relacionado con el nivel de los costos de producción. La utilización de la capacidad se refiere al grado en que una empresa ejerce su capacidad de producción. Obviamente, si la tasa de utilización de la capacidad de la empresa es alta, el costo fijo por unidad de producto será relativamente bajo. Por tanto, es necesario analizar la utilización de la capacidad de los competidores.
El propósito del análisis es descubrir la brecha en la utilización de la capacidad con los competidores y analizar las razones de esta brecha, a fin de mejorar los procesos comerciales de la empresa, aumentar la utilización de la capacidad de la empresa y reducir los costos. Los costos de producción de la empresa.
4. Análisis de las capacidades de innovación de los competidores
El entorno de mercado actual en el que se ubican las empresas es un entorno hipercompetitivo. El llamado entorno hipercompetitivo significa que el entorno de vida de las empresas cambia constantemente. En un entorno de mercado así, es difícil decir cuál es la competitividad fundamental de una empresa. Sólo aprendiendo e innovando continuamente pueden las empresas adaptarse al entorno cambiante del mercado. Por tanto, el aprendizaje y la innovación se han convertido en el principal núcleo de competitividad de las empresas.
El análisis del aprendizaje y la innovación de los competidores se puede realizar a partir de los siguientes indicadores:
1) La velocidad de lanzamiento de nuevos productos es un indicador importante para probar las capacidades de investigación científica de los competidores. empresas.
2) El porcentaje de los fondos destinados a la investigación científica sobre los ingresos por ventas refleja la importancia que las empresas conceden a la innovación tecnológica.
Analizando las capacidades de aprendizaje e innovación de los competidores, conocer las brechas de aprendizaje e innovación de la empresa y mejorar sus capacidades de aprendizaje e innovación. Sólo a través del aprendizaje y la innovación continuos podemos construir una estrategia diferenciada para una empresa, mejorar su competitividad y obtener beneficios excedentes superiores al beneficio medio de la industria.
5. Analizar a los líderes de la competencia.
El estilo de un líder a menudo determina la cultura y los valores corporativos de una empresa, y es uno de los factores clave para el éxito de una empresa. Un líder que se atreva a asumir riesgos e innovar llevará a cabo reformas drásticas de la empresa y buscará constantemente nuevas oportunidades de crecimiento para la empresa; un líder estable se centrará en el crecimiento interno de la empresa y aprovechará el potencial inherente de la misma. Por tanto, estudiar a los líderes de la competencia es de gran ayuda para captar las tendencias estratégicas y las prioridades de trabajo de la empresa.
El análisis de los líderes competidores incluye: nombre, edad, género, educación, experiencia principal, experiencia en formación, desempeño pasado, etc. A través del análisis de estos aspectos, podemos comprender plenamente las cualidades personales del líder de la competencia y analizar qué cambios y oportunidades traerán sus cualidades a su empresa. Por supuesto, también incluye los cambios en los principales líderes de los competidores y analiza el impacto de los cambios de liderazgo en el desarrollo de la empresa.
3. Las empresas deben prestar atención a la cuestión del análisis de la competencia.
Las empresas deben hacer un buen trabajo en el análisis de la competencia para proporcionar una base suficiente para que la empresa formule estrategias. Además de dominar algunos métodos de análisis comúnmente utilizados, también debes prestar atención a los siguientes aspectos:
1. Establecer un sistema de inteligencia competitiva y recopilar datos básicos.
El análisis de los competidores debe tener una base garantizada, que es el sistema de inteligencia competitiva y la base de datos básica de los competidores.
El sistema de inteligencia competitiva incluye soporte organizacional, dotación de personal, soporte de software del sistema correspondiente e inteligencia competitiva. Sólo mediante el establecimiento de un sistema de inteligencia competitiva el seguimiento y análisis de los competidores podrá convertirse en una rutina diaria, y será posible captar la dinámica de los competidores de manera oportuna y proporcionar información oportuna para la toma de decisiones corporativas.
Al mismo tiempo, la construcción de una base de datos básica de competidores es muy importante. La toma de decisiones empresarial moderna enfatiza la cientificidad y la precisión, y las decisiones se basan en hechos y datos. Sólo mediante la creación de una base de datos completa de la competencia el análisis de la competencia no se convertirá en un castillo en el aire, sino que podrá implementarse en la práctica.
2. Establecer un modelo de análisis de la competencia que se ajuste a las características de la industria.
Las diferentes industrias tienen características diferentes. Por ejemplo, algunas industrias se centran en el retorno de la inversión, mientras que otras se centran más en la participación de mercado. Al mismo tiempo, en diferentes etapas de la industria, el foco de atención también será diferente. Por tanto, es necesario que las empresas establezcan un modelo de análisis de la competencia que se ajuste a las características de su propia industria. Nunca plagies.
3. Fortalecer la pertinencia del análisis de la competencia
A la hora de analizar a la competencia, cada elemento debe ser pertinente. Cuando algunas empresas analizan a sus competidores, a menudo enumeran toda la información que tienen sobre sus competidores y luego no sigue nada más. Por tanto, es necesario aclarar aquí el propósito del análisis de los competidores. Según la perspectiva de la gestión estratégica, el análisis de los competidores consiste en conocer las ventajas y desventajas de la empresa en relación con sus competidores, así como las oportunidades y amenazas que los competidores traen a la empresa, de modo de proporcionar una base para la empresa para formular estrategias. Por lo tanto, debe haber un proceso de selección de la información de la competencia y debemos ser buenos eliminando información inútil para evitar la ceguera y la ineficiencia en nuestro trabajo.