Transformación del comercio minorista de joyería en la era del marketing en todos los medios de Internet
Jiang Zhongjie
1 La industria minorista ha entrado en la era del marketing "omni-media"
El 11 de noviembre de 2012, el "Bachelor" atrajo Decenas de miles de millones de dólares en un día de promoción en línea del "Festival" no son más que un símbolo que cambia la era del reemplazo de los viejos y nuevos modelos de marketing para la industria minorista de China. A partir de la madrugada del mismo día, los consumidores disfrutaron de un "carnaval de compras en línea" con precios especiales en casi todos los productos, desde joyas hasta televisores en color y automóviles. Según los datos publicados por Alibaba Group, el volumen de ventas completado por sus centros comerciales en línea Taobao y Tmall ese día alcanzó los 19,1 mil millones de yuanes. Esta asombrosa cifra fue seis veces mayor que el volumen récord de transacciones de Taobao de 3,36 mil millones de yuanes el mismo día. en 2011, el volumen de transacciones de los dos centros comerciales en solo un día estuvo incluso cerca del volumen total de transacciones anuales de 21,6 mil millones de yuanes de miles de sitios web de compras grupales en todo el país en 2011, que estaba en auge; Otra comparación digna de atención es: Esta cifra es tres veces los ingresos operativos de 6.400 millones de yuanes de 395 empresas comerciales grandes y medianas y más de 5.000 puntos de venta en Shanghai durante la Semana Dorada del Día Nacional en 2012. Hace unos años, la guerra de precios entre Gome y Suning en las tiendas físicas provocó que los consumidores hicieran cola temprano en la mañana. Sin darse cuenta, ha sido reemplazada por el marketing online.
Obviamente, con la rápida mejora del "flujo de información, el flujo de capital y la logística" del comercio electrónico en tan sólo unos años, y el establecimiento y mejora gradual de la confianza de los consumidores en las compras en línea, Las empresas de comercio electrónico y empresas como Suning, que tomaron la delantera en saltar a la tendencia del comercio electrónico, como China y Gome, están completando un "desembarco en Normandía" en el modelo minorista tradicional puramente "fuera de línea". Mucha gente piensa que se trata de un juego de "esto o lo otro" entre el comercio electrónico emergente y el comercio minorista tradicional, pero no es así: el comercio electrónico es un representante típico, que incluye Internet, las compras por televisión, el telemercadeo, marketing por correo electrónico, dispositivos móviles Una variedad de canales minoristas de nuevos medios, incluidas las aplicaciones, se están integrando con las tiendas físicas fuera de línea en la industria minorista para formar una ola de marketing complementario en todos los medios. Esta es una revolución minorista que está arrasando en todo el mundo, como se indica en "IT Manager". Mundo" Según el informe, "La ola de Internet y el comercio electrónico ha desencadenado la tercera revolución en la industria minorista... Tanto los minoristas en línea como fuera de línea enfrentarán los desafíos de la tercera revolución en la industria minorista. "Entramos en una era de mercado de compradores absolutos: los consumidores tendrán opciones ilimitadas, además de salir a comprar, podrán elegir cualquier canal, momento y lugar para comprar los productos que quieran con sólo un clic del ratón o de la pantalla del teléfono móvil".
Si en la primera década del siglo XXI, varias industrias minoristas, incluida la joyería, todavía se encontraban en la etapa de prueba de nuevos canales mediáticos para el comercio electrónico, en poco más de dos años desde 2010, omni -El marketing en medios se ha vuelto imparable, desde los grandes almacenes extranjeros Wal-Mart y Macy's hasta las principales empresas minoristas nacionales como Suning, Gome, Intime Department Store y Chow Tai Fook, que han estado profundamente involucrados en el comercio electrónico y han confiado en él. la enorme combinación de ventajas en línea y fuera de línea, captura la ciudad y el territorio. Ningún gigante minorista está dispuesto a renunciar a esta oportunidad. El gigante minorista estadounidense Macy's ha formulado una estrategia de "Omnicanal" para mejorar la rigidez de la experiencia de compra de los consumidores. Si los clientes encuentran problemas con códigos faltantes o colores inapropiados al comprar fuera de línea, el personal de ventas de Macy's puede buscar productos adecuados en línea y realizar un pedido, y luego entregarlos directamente a la casa del consumidor utilizando la herramienta "TrueFit" del centro comercial en línea de Macy's; lanzado permite a los consumidores ingresar información como edad, forma del cuerpo, peso, etc., y el sistema recomendará automáticamente los jeans adecuados.
Anuario de joyería de China y joyería de jade 2012
Fuente de la imagen: "IT Manager World"
2. Marketing en todos los medios: la llave de oro para detonar la transformación. de la industria de la joyería
Los principales objetivos del comercio electrónico de China son cientos de millones de usuarios de Internet de entre 20 y 45 años, que también son los principales consumidores de la industria de la joyería. De hecho, siguiendo el exitoso camino de las compras de diamantes en línea de Blue Nile (blueniel.com), que cotiza en el NASDAQ de Estados Unidos, la joyería ha desempeñado un papel activo en la tendencia del comercio electrónico de China desde 2006.
Además de las "vanguardias" de las compras de diamantes en línea como Diamond Bird, Kelan y Davini, según estadísticas incompletas, cientos de empresas de joyería tradicional han probado sucesivamente el comercio electrónico en los últimos cinco años. En la promoción de compras en línea "Día de los Solteros" de 2012, las ventas de las tiendas insignia oficiales de Tmall de muchas marcas de joyería superaron los 5 millones de yuanes ese día. Kelan Diamond, una de las principales empresas de comercio electrónico de diamantes, anunció su entrada oficial en la promoción. mercado en octubre de 2011. Para Chow Tai Fook en el mercado de comercio electrónico, los ingresos de sus tiendas insignia oficiales de Tmall superaron cada una los 10 millones de yuanes ese día. Kelan.com afirma que el precio medio de sus clientes alcanza más de 3.000 yuanes, mientras que el pedido de mayor precio de Chow Tai Fook es un colgante de diamantes valorado en 368.000 yuanes. De hecho, antes de Chow Tai Fook, muchas grandes empresas de joyería tradicional en Shenzhen habían adoptado diferentes formas para tener un contacto cercano con canales emergentes como el comercio electrónico y las compras por televisión. Después de que empresas líderes como Chow Tai Fook y Chao Acer se unieran a la tendencia del comercio electrónico, los métodos de marketing que combinan múltiples canales en línea y fuera de línea se han convertido rápidamente en la corriente principal de la industria. Hasta ahora, 203 marcas de joyería han ingresado a Tmall Mall. Según estadísticas incompletas, más de la mitad de ellas son de empresas de joyería tradicionales y más del 80% tienen tiendas con experiencia fuera de línea.
El modelo de desarrollo multicanal de la industria de la joyería se puede dividir brevemente en los siguientes cuatro tipos. También podríamos echar un vistazo a sus respectivas ventajas y desafíos:
Los respectivos. ventajas de los cuatro tipos de modelos de canales y desafíos
A excepción de Bloves, que se basa principalmente en su propio sitio web oficial para la promoción, otras marcas en la tabla anterior utilizan activa y ampliamente múltiples canales de medios para desarrollar el comercio electrónico. Entre ellos, Tmall Mall, los centros comerciales JD.com, Dangdang.com, Joyo Amazon y los centros comerciales en línea de los principales bancos son canales elegidos por estas marcas de joyería. Además, varias marcas están haciendo todo lo posible por utilizar el marketing corporativo de Weibo para ampliar la influencia de su marca. Hemos analizado aquí las ventajas y los desafíos potenciales de los cuatro modelos de canales. Cabe decir que en la etapa actual todavía es imposible determinar qué modelo es el más adecuado y el que tiene más posibilidades de ganar en la feroz competencia. Se puede predecir:
(1) Aunque el comercio electrónico de compras en línea puro jugará un papel importante en la industria de la joyería como otras industrias, en los próximos diez años, la combinación del marketing en línea y la experiencia física fuera de línea será la clave de la joyería El “camino rey” del campo. Según los objetivos establecidos en las "Varias opiniones del Consejo de Estado sobre la promoción vigorosa del desarrollo de la informatización y la garantía efectiva de la seguridad de la información" publicadas en julio de 2012, al final del "Duodécimo Plan Quinquenal", las ventas minoristas en línea representarán más del 9% del total de las ventas minoristas de bienes de consumo. A finales de 2011, esta proporción era sólo de 5, y la proporción del campo de la joyería era inferior a 2. Esto se debe a que los consumidores comunes dependen más de la experiencia de servicio fuera de línea para productos de joyería y diamantes que cuestan más de varios miles de yuanes por cliente. Si se tiene en cuenta el papel de la promoción en línea en las guías de compras para los intercambios fuera de línea, las ventas minoristas en línea representan el total. Las ventas de la industria de la joyería sin duda aumentarán enormemente. En otras palabras, el ahora comúnmente conocido como "O2O", es decir, la guía de compras en línea y el modelo de consumo fuera de línea, se convertirá en la corriente principal de la industria de la joyería.
(2) Las empresas de joyería tradicionales experimentarán gradualmente una nueva ronda de "cambios" en la tendencia del marketing en todos los medios en los próximos años. En primer lugar, debido a sus características de trascender las restricciones geográficas, el marketing omnimediático dará origen a una serie de marcas nacionales emergentes como Diamond Bird, Kelan y Bloves; en segundo lugar, siguiendo la práctica exitosa de joyas de renombre como; Chow Tai Fook, seguramente habrá una serie de marcas de joyería de China continental que están acelerando el ritmo del marketing omnimedios y aprovechando esta oportunidad para expandir su presencia nacional o consolidar sus ventajas competitivas en la región. El resultado de ambos es que la situación tradicional de China de segregación de marcas locales se verá sacudida rápidamente, y las empresas más aptas sobrevivirán. Aquellas empresas que sean pasivas y conservadoras frente a las principales tendencias y no respondan eficazmente se enfrentarán a la reorganización.
3. La inspiración del marketing omnimedios para las empresas de joyería tradicionales
La joyería ha entrado en la era de Internet, pero aún enfrenta varios obstáculos importantes en su desarrollo, tales como: gran apertura de tiendas y distribución. costos, el modelo de ventas a crédito plantea problemas financieros a los mayoristas ascendentes y restricciones crediticias a los minoristas descendentes, costosos costos de marketing de marca, junto con el enorme impacto de las empresas emergentes de comercio electrónico en la industria de la joyería tradicional.
El marketing omnimedia proporciona un amanecer para que la industria de la joyería resuelva estos problemas.
La práctica de empresas como Chow Tai Fook ha demostrado que, si se opera correctamente, el marketing en todos los medios puede ayudar a consolidar y fortalecer la competitividad de la marca. La característica distintiva de los consumidores de hoy es que ya no son leales a un canal, sino que aparecen en varios canales, como tiendas físicas, tiendas online, tiendas móviles y tiendas sociales. Permitir que los consumidores tengan una experiencia de compra más fluida y consistente a través de múltiples canales mientras se integran sin problemas y de manera eficiente la cadena de suministro backend permitirá a los minoristas expandir efectivamente las ventas y al mismo tiempo aumentar la fidelidad de la marca.
No solo eso, la emergente tecnología de realidad virtual de TI, junto con la tecnología de Internet móvil basada en tabletas de moda como el iPad, acortará en gran medida la "distancia" entre los canales en línea y fuera de línea, lo cual es muy importante para la apertura. y tiendas de venta para la industria minorista de joyería con altos costos de bienes, es sin duda un espacio de desarrollo muy imaginativo. La cada vez más madura tecnología de realidad virtual 3D permite exhibir joyas valiosas y artículos de lujo virtualmente a través de terminales de tecnología 3D como iPads, televisores en color e incluso imágenes holográficas, lo que permite a los consumidores tener un "contacto cercano" con productos ilimitados en las tiendas sin costos operativos de la tienda. es necesario aumentar. Desde 2011, las principales empresas de joyería como Chow Tai Fook y Diamond Bird han adoptado el iPad como herramienta de ventas en sus tiendas y actividades fuera del sitio. El iPad puede integrar información masiva de inventario de diamantes o mostrar sus últimos productos de estilo 3D para aumentar las ventas de la tienda. enfrentarse fácilmente a los consumidores y mejorar la tasa de rotación de ventas y la experiencia de marca sin aumentar los costos de distribución.
Anuario de joyería de China y joyería de jade 2012
“Internet será cada vez más real y las tiendas físicas serán cada vez más virtuales”. , describió el futuro del comercio minorista En el diseño estratégico de Suning, las tiendas fuera de línea agregarán técnicas de compra más inteligentes (uso de terminales inteligentes portátiles para recomendar productos, pagos en línea de autoservicio, etc.), mientras que las tiendas en línea fortalecerán las compras a través de accesorios virtuales 3D y. otros métodos. Estos planes de Suning tienen una importancia aún más práctica en la industria de la joyería, donde los productos son valiosos y dependen de la experiencia visual. El terminal de exhibición de joyería 3D Xuancube lanzado al mercado en 2010 es muy elogiado en la industria de la joyería por este motivo.
El marketing de medios completos basado en Internet tiene un profundo impacto en la industria de la joyería no sólo a nivel minorista B2C, sino también en el campo B2B. En los Estados Unidos, Rapnet.com ha integrado a casi 10.000 proveedores de diamantes sueltos y minoristas de joyería de todo el mundo, lo que permite a los minoristas evitar directamente a los intermediarios y comprar libremente casi un millón de diamantes sueltos en todo el mundo a precios ascendentes, cambiando así la industria de los diamantes. paisaje. Algunos fabricantes y procesadores de joyería publicarán galerías de estilos de productos bellamente fotografiadas e incluso galerías de productos en 3D para todos los distribuidores y minoristas inmediatamente a través de Internet, iPad y otros terminales móviles, acelerando así en gran medida el ritmo de llegada de nuevos productos a los consumidores. información y ahorrar efectivamente costos de lanzamiento de nuevos productos. Esta tendencia está ocurriendo rápidamente en China. El terminal de aplicación para iPad "Diamond National Standard" lanzado conjuntamente por el Centro Nacional de Inspección y Supervisión de Calidad de Joyería y Jade en la Exposición de Joyería de Shenzhen de 2012 y Waltz Technology Company utiliza nuevos medios como soporte para ayudar a las tiendas minoristas a popularizar rápidamente los estándares de diamantes y poder exhibirlos. Consulta en tiempo real en tiendas físicas el certificado de tasación de joyas para que los consumidores puedan comprar con confianza. La recientemente lanzada “Plataforma global de comercio de joyería y jade GGE” en septiembre es aclamada por la industria como la “Rapnet” de China. Es previsible que una vez que los proveedores upstream y las empresas de producción y procesamiento de joyas comiencen a aceptar el uso de nuevos métodos mediáticos para compartir inventarios virtuales de diamantes y joyas con los minoristas, permitiéndoles vender productos en tiendas físicas a través de una combinación de productos virtuales y reales, la La industria de la joyería cambiará. Se espera que los costos operativos se reduzcan considerablemente y el pastel de joyería para la generación más joven de consumidores será cada vez mayor. El marketing en todos los medios de Internet está desencadenando una ola de cambios de gran alcance en el comercio minorista de joyería.