¿Análisis y casos de estrategia de marketing corporativo?
Uno:
La velocidad más rápida de la historia, entre los Watson.
Ventas en las tres categorías principales
Los programas de variedades con nombre encienden marcas y temas. Desde 2015, he notado que los títulos iniciales de los programas estrella de Jiangsu Satellite TV, "Power Rangers", "Fighting for Her" y "The King of Masked Singer", todos tienen una hoja. Confiar en la televisión satelital de primera línea para generar conocimiento y actualidad de la marca, confiar en los nombres de los programas de variedades para construir continuamente la personalidad de la marca y difundir la connotación de la marca, este es el plan de comunicación de marca integral y multidimensional elaborado por First Leaf en 2015.
Con la popularidad de tres programas: "Ye Yi", "Super Troopers", "Fighting for Her" y "The King of Masked Singer", la marca Ye Yi es ampliamente conocida y su "fresca y animado" El concepto de marca ha ido ganando popularidad gradualmente. Desde el "Fresh Power" en "Super Sentai" hasta el enfoque en la calidez y el amor en "Fight for Her", propuse la sabiduría y el ingenio de "Fresh Mask, Make Love Alive". Finalmente, con la ayuda del programa principal de Jiangsu 2015, canté "Fresh Mask, Show Your Face and Become a King".
La más rápida de la historia, Watsons se sitúa entre las tres primeras en ventas de su categoría. En agosto de 2015, Ye Yi ganó el "Premio a la Mejor Mascarilla Facial Popular" en los Premios Watsons de Salud y Belleza. Yiye ha alcanzado unas ventas minoristas mensuales promedio de casi 30 millones de yuanes en sólo 8 meses después de su lanzamiento en Watsons.
Yiye es una nueva marca de mascarillas faciales lanzada por Han Shu en 2015. Shanghai Hanshu Cosmetics Co., Ltd. se estableció en 2002 en Shanghai, China. Con espíritu de diversidad, optimismo, innovación y aventura, nos hemos desarrollado integralmente en canales emergentes como Watsons, grandes almacenes, SHOPPINGMALL, las 100 principales cadenas de tiendas y comercio electrónico, con ventas alcanzando nuevos máximos. Actualmente es una empresa de marketing omnicanal representativa en China.
En 2014, "If You Are the One" de Jiangsu Satellite TV obtuvo 240 millones de títulos, y en 2015, "If You Are the One" obtuvo 500 millones de títulos. ¡Porque Han Shu cree que los medios televisivos son la mejor plataforma de ventas!
Shanghai Hanshu Cosmetics Co., Ltd. dijo: Basado en la cooperación estratégica con la marca Ye Yi, Jiangsu Satellite TV ha brindado el mayor apoyo: el más alto nivel de equipo de planificación, derechos personalizados, profesionalidad. y asignación de recursos con una buena relación calidad-precio, maximizando la cooperación en la ejecución, todo lo cual demuestra un comportamiento profesional y considerado.
Al final, Ye Yi se unió a Jiangsu Satellite TV, que es la base de la fortaleza de la marca, y logró excelentes efectos de comunicación. Tanto el conocimiento de la marca como el reconocimiento de los consumidores han mejorado enormemente y se destaca entre las mascarillas faciales nacionales.
Dos:
Tres casos te explican cómo jugar al marketing triste.
La fría brisa primaveral barría de vez en cuando el cuerpo del anciano ciego y andrajoso en la esquina de la calle. Hay un cartel frente al anciano que dice "Ciego desde pequeño". Los transeúntes estaban apurados e indiferentes, y nadie le dio ninguna caridad al pobre anciano. El poeta británico Byron pasó por allí y vio esta escena. Se agachó suavemente y añadió una frase en el cartel con tiza: "La primavera está aquí, pero no puedo verla". Después de que el poeta se fue, ocurrió un milagro, una tras otra, la gente donó dinero al anciano. El hombre estaba muy sorprendido.
"La primavera está aquí, pero no puedo verla." Esta frase inspiró la simpatía de la gente e hizo que la gente echara una mano.
"Mencius Gaozi" dijo: "Todo el mundo tiene un corazón compasivo". Ver a los demás sufrir es como sufrir nosotros mismos, y la compasión nos impulsa a ayudar a los demás. En la antigüedad, la capacidad de la gente para prevenir desastres era muy baja. Ante enormes desastres y dolor, la gente suele sentir miedo y desesperación. Lo único que pueden hacer es ayudarse unos a otros, cuidarse unos a otros, compartir el dolor y la desgracia de los demás y ayudar a otros a superar las dificultades. De esta manera, la compasión se convierte gradualmente en una virtud innata del ser humano.
La compasión es la piedra angular de la moral humana. El educador estadounidense William Bennett señaló en su libro "Virtud" que si el coraje es estar junto a los demás cuando enfrentan dificultades, entonces la compasión es estar junto a ellos cuando están tristes. La compasión es la realidad de tomar en serio a los demás, no sólo sus condiciones de vida, sino también su mundo interior y sus sentimientos. Es una actitud positiva asociarse con alguien que está en dificultades o que está desafortunado, para apoyarlo y compartir sus preocupaciones.
La base fisiológica de la compasión: la oxitocina
Los neurofisiólogos han descubierto que la oxitocina secretada por el cerebro humano es una hormona relacionada con el establecimiento de conexiones emocionales y el afecto familiar, que puede calmar la sistema nervioso y produce emociones positivas.
Los científicos hicieron que los sujetos vieran una historia sobre un niño que padecía cáncer. Durante la visualización, se detectó que los cerebros de los sujetos estaban liberando oxitocina, y la cantidad de oxitocina producida se relacionó con el nivel de tristeza del sujeto.
* * *La emoción, también conocida como empatía y empatía, se refiere a la capacidad de ponerse en el lugar de los demás y experimentar el mundo interior de los demás. Es una habilidad básica de los consejeros psicológicos modernos.
La oxitocina no sólo aumenta la empatía, los sentimientos y las emociones de las personas, sino que también las hace más generosas, tolerantes y confiadas, reduce el miedo y ayuda a mantener relaciones saludables. Los científicos descubrieron mediante experimentos que el grupo experimental, bajo la influencia de la oxitocina, donó más dinero a organizaciones caritativas que el grupo de control. Si esta sustancia química se suprime en alguien, exhibirá una personalidad más egoísta.
Si las actividades de marketing de una empresa pueden hacer que el cerebro de las personas libere oxitocina, las personas sentirán que la marca o el producto es más creíble, lo que facilitará la construcción de una relación de confianza.
Colección de casos de marketing de tristeza
Hay muchas formas de gestionar la empatía, incluido el estilo "lo siento" de Jiaduobao, el incidente de carga de WeChat y el ascenso de Mengniu. maravilloso y vale la pena aprender y aprender de él.
Caso 1: El estilo “Lo siento” de Jiaduobao
Jiaduobao pasó más de 10 años convirtiendo la marca arrendada “Wanglaoji” en una conocida marca de té de hierbas en China. Dado que el derecho a utilizar la marca comercial ha expirado, debe devolverse a GPHL. Después de devolver la marca a Guangzhou Pharmaceutical, para continuar con su imagen anterior en la mente de los consumidores, Jiaduobao utilizó técnicas de redacción para insinuar a los consumidores que el té de hierbas Jiaduobao actual es el antiguo té de hierbas Wanglaoji, pero este tipo de "bola de borde" Guangzhou La farmacéutica fue demandada por hacer declaraciones vagas. En junio de 2013, el tribunal dictaminó que Jiaduobao debería dejar de usar frases promocionales como "Wanglaoji pasó a llamarse Jiaduobao" y "el té de hierbas en lata roja líder del país pasó a llamarse Jiaduobao".
Al ver que la tendencia ha terminado, ¿qué debería hacer el equipo de marketing de Jiaduobao?
El enfoque tradicional no es más que denunciar la competencia desleal de GPHL por parte de la opinión pública, jugar juegos de palabras en lugar de eslóganes publicitarios para continuar con la publicidad, contrademandar legalmente la hegemonía monopolística de GPHL y anunciar una apelación. Sin embargo, a la gente corriente no le importa quién tiene razón o quién no, ni tampoco la competencia en el mercado: ¡estas cosas son demasiado aburridas!
El 4 de febrero de 2013, 14, el Weibo oficial de Jiaduobao comenzó a romper a llorar. Lloró repetidamente a Weibo cuatro veces y expresó su posición en forma de "Lo siento". Cada imagen de "Lo siento" tiene una frase y cada imagen tiene un bebé llorando.
¡Lo siento! Nos llevó 17 años hacer del té de hierbas chino la única marca comparable a Coca-Cola.
¡Lo siento! Es nuestra incompetencia. Podemos vender té de hierbas, pero no podemos litigar.
¡Lo siento! Pero venimos de la base y somos parte del ADN de las empresas privadas.
¡Lo siento! Es porque fuimos demasiado egoístas. No lideramos las ventas del país durante seis años consecutivos y no ayudamos a nuestros competidores a construir fábricas, mejorar canales y crecer rápidamente...
Estas cuatro imágenes. de Jiaduobao "lo siento" y se burlan de nuestros competidores, es sarcasmo. En la superficie es una disculpa y autodesprecio, pero en realidad es un grito de agravio y * * *. Esta forma de mostrar debilidad al público, mostrar fuerza a los oponentes y exponer las cicatrices con una sonrisa inmediatamente se ganó la simpatía del público. En menos de 2 horas, "Sorry" rápidamente se convirtió en el "Rey de la pantalla", siendo retuiteado más de 40.000 veces y recibiendo más de 10.000 comentarios.
La imagen “gritando” de Jiaduobao en Weibo es un clásico. Los bebés que lloran están llenos de agravios, lo que hace que la gente sienta lástima al instante. Muchos internautas corearon "¡Vamos, cariño!"
Después de que Jiaduobao lanzó "Lo siento", GPHL lanzó "Está bien", Coca-Cola lanzó "Es todo mi culpa", Pepsi-Cola lanzó "Deja de crear problemas" y los internautas lanzaron "Está bien". que fue muy animado y eficaz.
Caso 2: Incidente "WeChat Charges"
Para atraer usuarios, WeChat necesita entusiasmo del mercado para que el público siga prestando atención y hablando. ¿Cómo se puede lograr esto? Crear un tema de "cobro de WeChat" atraerá la oposición de muchas personas, habrá mucha discusión y entusiasmo, los medios lo difundirán de forma gratuita y definitivamente atraerá la atención del público.
A principios de 2013, el tema de “carga WeChat” creado por Tencent parecía ser “conocido por todos en el mundo”. En WeChat Moments, grupos QQ, Weibo, foros y otras ocasiones, hay rumores y discusiones sobre los cargos de WeChat en todas partes.
Mucha gente denuncia a los operadores de comunicaciones y apoya a WeChat. Los operadores se han convertido en el blanco de la crítica pública, mientras que Tencent ha pasado de ser un "enemigo público" en la industria de Internet a un debilucho que necesita simpatía y protección.
De hecho, ningún operador de comunicaciones ha dicho nunca que cobrará por WeChat, pero la propia Tencent está "preocupada" de que los operadores cobren. Los usuarios han pagado tarifas de tráfico de datos móviles al operador, y es absolutamente imposible que el operador cobre "tarifas de WeChat" al usuario, incluso si se cobra una tarifa, el operador se la cobrará a Tencent o Tencent se la cobrará a; el usuario. Pero Tencent simplemente no explica “quién cobrará” y “si se cobrará a los usuarios”. Los ejecutivos de Tencent dijeron: "Como servicio básico, WeChat no debería cobrar tarifas adicionales porque los usuarios ya han pagado las tarifas de tráfico más básicas. De hecho, esta declaración puede engañar al público y hacer que la gente sienta que Tencent no quiere cobrar". alguien está obligando a Tencent a pagar. Se le cobra al usuario una segunda vez. De esta forma, la percepción del público es: los operadores quieren cobrar dinero a los usuarios y todos deben unirse para luchar contra los operadores para evitar que cobren.
Tencent presionó a los operadores para que se opusieran al público "mostrando debilidad", atrayendo a un gran número de usuarios agraviados a oponerse a los operadores como "débiles", y se ganó la simpatía de todos. Ya sea verdadero o falso, exitoso o no, la experiencia inolvidable de la mayoría de los usuarios y Tencent * * * luchando contra el "demonio monopolista" mejorará enormemente sus sentimientos y marcará el comienzo de otro crecimiento explosivo en el número de Usuarios de WeChat.
Caso 3: Mengniu “mostró debilidad” ante sus oponentes.
En 1999, Niu Gensheng fundó Mengniu. En ese momento, la marca número uno en el mercado lácteo de Mongolia Interior era Yili, mientras que Mengniu era una desconocida. Si quieres aumentar la popularidad de Mengniu, sólo puedes ganar por sorpresa. Mengniu toma a Yili como punto de referencia y utiliza el lema "Esforzarse por ser la segunda marca de la industria láctea en Mongolia Interior" para que los consumidores conozcan a Mengniu a través de Yili, dando a la gente la impresión de que "Mengniu parece muy grande".
El 1 de abril de 1999, los ciudadanos de Hohhot se despertaron y descubrieron que más de 300 vallas publicitarias en las calles principales de Hohhot eran todos anuncios de Mengniu: "Aprenda de Yili, esfuércese por crear una industria nacional y esfuércese por crear una industria nacional en Mongolia Interior". ¡La segunda marca en la industria láctea! Una piedra levantó olas y "Mengniu" se convirtió en un tema candente entre los ciudadanos de Hohhot. La gente recuerda a Mengniu y también recuerda que Mengniu es la “segunda marca de industria láctea en Mongolia Interior”. El 1 de mayo, cuando la gente discutía las consecuencias de "Mengniu", más de 300 carteles publicitarios de "Mengniu" en Hohhot fueron destrozados hasta quedar irreconocibles. El caso finalmente se resolvió, pero Mengniu aprovechó este incidente para despertar una vez más la preocupación del conjunto. centrarse en la sociedad.
Puedes destruir vallas publicitarias, pero si imprimes anuncios en el embalaje del producto, tus oponentes deberían estar indefensos. Por lo tanto, Mengniu imprimió las palabras "Luchar por la industria nacional y aprender de Yili" en el empaque del helado.
Niu Gensheng empezó desde cero y sufrió las dificultades y la presión de sus competidores. Ató por la fuerza al jefe de la industria y se aprovechó de él. Al mismo tiempo, se ganó la simpatía de la opinión pública como un "débil" y se abrió camino a través de numerosos asedios.