La inspiración de Lego para nosotros: mantener el volante de su negocio en una crisis.

Fuente/Derui Consulting

Los errores estratégicos graves suelen ser el fracaso en lograr una victoria positiva y sostenida. Algunos directivos cometen este error porque están obsesionados con buscar constantemente nuevos éxitos.

-El efecto volante, de Jim Collins.

La epidemia de COVID-19 ha acelerado la entrada del mundo en la era Uka. Varios conflictos geopolíticos y fricciones económicas y comerciales se han convertido en apariciones frecuentes en las noticias. Una nueva ronda de innovación tecnológica representada por 5G, Internet de las cosas y la inteligencia artificial presagia la llegada de una nueva era económica. No hay duda de que todas las personas, todas las empresas y todos los países se enfrentan conjuntamente a incógnitas y desafíos sin precedentes.

Jim Collins enfatizó repetidamente en "El efecto volante": "Si realmente construye su volante y continúa concentrándose en actualizarlo y ampliarlo, su volante durará mucho tiempo, incluso garantizará que su organización pueda superar con éxito un importante punto de inflexión o agitación estratégica”.

Para las empresas que entienden sus competencias centrales y la estructura subyacente del volante, cada transformación bajo crisis es una extensión y expansión del núcleo del volante.

Imagínate que existe una marca de renombre internacional que ha impulsado el progreso de la industria y tiene productos en todo el mundo. Después de que terminó su glorioso período pico, enfrentó tres dificultades principales: la expiración de las patentes de la tecnología central, la competencia de precios de la competencia y el impacto de los tiempos en toda la industria. ¿Cómo puede permitir que su barco, cargado de glorias pasadas, navegue hacia un nuevo rumbo?

Esta empresa es la conocida Lego.

Hoy en día, podemos ver varias "torres Lego" construidas por niños en los lugares más destacados de la mayoría de los centros comerciales de juguetes, pero en la década de 1990, el confuso Lego luchó en la crisis hasta que se dio cuenta de su propio núcleo. volante.

¿Qué hizo mal Lego durante la crisis? ¿Cómo encontraste la dirección correcta? La historia de esta empresa puede servir de inspiración a muchas empresas en crisis.

Al

pasado

Agitando

Luz, brillo, brillo

Lego nació en 1932. Empezó fabricando juguetes de madera. LEGO produjo los primeros bloques de construcción de plástico poco después del final de la Segunda Guerra Mundial y lanzó juguetes de plástico al mercado unos años más tarde. Sin embargo, debido a la tecnología inmadura en la etapa inicial, los juguetes de plástico no ganaron el favor del mercado. LEGO, que invirtió mucho dinero y tiempo en investigación y desarrollo, no se rindió.

Después de más de diez años de repetidas investigaciones, desarrollo y experimentos, nació un bloque de construcción de plástico con agujeros convexos y cóncavos que se pueden empalmar. Los niños pueden construir su propio mundo a través de la imaginación. Con la introducción de varios modelos y bloques de construcción LEGO, el territorio del mundo LEGO se ha expandido rápidamente en paralelo con los juegos y la realidad, y se ha desarrollado rápidamente desde Europa hasta los Estados Unidos, Japón y Australia, convirtiéndose en uno de los lugares navideños más codiciados. regalos para niños.

La exitosa transformación de Lego no termina aquí. Con Christiansen, que tiene solo 365,438+0 años, convirtiéndose en el nuevo sucesor de LEGO, LEGO ha ampliado su línea de productos para niños de 2 a 5 años y adolescentes de 65,438+02 años o más, y lanzó los productos clásicos de LEGO: temática LEGO. minifiguras. Estos personajes de Disney Lego, muñecas Barbie y Transformers satisfacen plenamente las necesidades psicológicas de los niños para los juegos de rol con animación. A los niños les encanta jugar a las "casas" con ellos y cada lanzamiento desencadena un frenesí de compras.

En los 15 años transcurridos desde que Christiansen se hizo cargo de Lego, las ventas de Lego se han multiplicado por ocho y se ha convertido en un gran grupo de juguetes con 45 sucursales y más de 9.000 empleados en todo el mundo.

Lobo

Humo

Cuatro

Rising

Sin embargo, después de entrar en la década de 1990, el aura de Lego comenzó gradualmente para atenuar. Primero, con la expiración oficial de la patente de los ladrillos Lego, los fabricantes canadienses, chinos y otros que estaban listos para tomar medidas comenzaron a producir en masa varios estilos de juguetes Lego, confiando en precios más bajos para invadir rápidamente el mercado original de Lego. Aunque Lego demandó a otras empresas por violar las leyes de marcas, al final no consiguió el apoyo del tribunal. Lo único que puede hacer es observar cómo los competidores erosionan el mercado y lo arrastran a una guerra de precios.

Para colmo, desde la década de 1990, el mercado de los videojuegos ha comenzado a crecer rápidamente y ha entrado en un periodo de prosperidad. Los videojuegos de simulación se crearon para reemplazar los viejos bloques y juguetes para que los niños pudieran experimentar la diversión de construir ciudades, criar mascotas y jugar en casa. Por el contrario, los ladrillos Lego no sólo ocupan mucho espacio, sino que también requieren que los niños dediquen mucho tiempo y los monten pacientemente uno por uno. Naturalmente, es difícil atraer la atención de los niños más que los videojuegos más emocionantes y "geniales".

Frente a los videojuegos de moda, los ladrillos Lego se han convertido en juguetes obsoletos e infantiles. Hay que decir que la era de los bloques de construcción de plástico ha terminado.

Lego, con su agudo conocimiento del mercado, no fue indiferente a su propia situación, y sus ejecutivos rápidamente se dieron cuenta de la crisis que enfrentaba Lego. Para ello, Lego ha iniciado varios "intentos de autorrescate". Primero, lanzaron una línea de productos de juguetes para bebés y una línea de productos de trajes de robot, pero no hubo ningún efecto obvio.

Más tarde, el radical Lego desenterró directamente al conocido diseñador del tesoro nacional danés B&B&O, con la intención de subvertirse. Lanzó el videojuego Lego 3D Factory basado en bloques de construcción de juguetes e incluso invirtió mucho en el desarrollo digital 3D. juegos de bloques de construcción.

En ese momento, Lego exploraba todas partes bajo la ola de la burbuja de Internet, probando servicios educativos, series de televisión, grandes almacenes, parques temáticos, tabletas y los negocios principales de Google, Disney y Netflix. . Todos estos movimientos parecieron abrir nuevos mercados para LEGO, pero todos estos proyectos fracasaron sin excepción.

Jim Collins lo recordó repetidamente en "El efecto volante": "Un error estratégico grave es a menudo no lograr la victoria de manera activa y continua. La razón por la que algunos gerentes cometen este error es porque están obsesionados con mirar constantemente para nuevos éxitos”.

Lego en este momento es un ejemplo típico. En unos pocos años de intentos ciegos de innovación, el número de nuevos productos lanzados por LEGO se ha triplicado en promedio cada año, manteniendo un promedio de cinco temas nuevos por año. Algunos de estos productos lograron buenos resultados de ventas, pero la mayoría de ellos no solo recibieron una respuesta mediocre, sino que también tuvieron un gran impacto en las ventas de productos clásicos originales.

La innovación de Lego consiste en empujar rápidamente un volante que ha estado girando en un sentido a otro, y repetir este comportamiento de interrumpir el volante, de modo que al volante siempre le falta inercia para seguir girando.

Este enorme imperio de juguetes es como un gigante con los ojos vendados, que intenta impulsar cada parte del cuerpo hacia adelante, pero para los de afuera, parece que simplemente está girando en su lugar. En 2003, el flujo de caja de Lego se volvió negativo: 654,38 + 80 millones de dólares, y la razón de todo esto fue que Lego consideró erróneamente la estructura del volante como un nuevo producto y un nuevo negocio.

Jim Collins enfatizó: "Los gerentes organizacionales deben comprender claramente que la estructura subyacente del volante no es una única línea de producción comercial o actividad comercial".

Obviamente, la gerencia de LEGO en este momento tiempo No me di cuenta de esto.

Examen

Mira

Núcleo

Corazón

Sin embargo, afortunadamente, Lego, que estaba a punto de quiebra, enfrentado Hay un nuevo líder, Guixin Knudsdorp.

Este joven de McKinsey señaló una nueva dirección para el renacimiento de Lego tras asumir el cargo. Una vez dijo: "Para Lego u otras empresas similares, podemos ingresar a un campo periférico innovador cada cinco años. Pero desafortunadamente, Lego ha ingresado a cinco cada año en los últimos años. Este ritmo y ritmo no permiten a las organizaciones digerir verdaderamente estas innovaciones. y traer beneficios, en cambio, han surgido problemas de costos y gestión, que casi arruinaron a la empresa. Así que lo que Lego necesita hacer ahora es regresar al núcleo”.

Sobre la premisa de regresar al núcleo. , Lego finalmente ha encontrado el verdadero volante: no un producto nuevo, que no sigue Internet, sino un sistema de juego único y sólidas capacidades de gestión de la cadena de suministro en todo el mundo.

¿Puede un fabricante de juguetes que es más barato que Lego producir decenas de miles de millones de bloques de construcción de juguetes al año y al mismo tiempo garantizar una calidad constante? No puedo.

¿Puede una marca de juguetes más joven que Lego garantizar que los supermercados locales de Europa, América, Asia y Oceanía tengan suficientes productos cuando aparece un juego de gran venta? No puedo.

¿Pueden esos imitadores de Lego invertir suficiente entusiasmo en investigación y desarrollo como Lego e intentar durante más de diez años, simplemente, garantizar una fricción a nivel milimétrico en las uniones de los bloques de construcción para que los niños puedan unirlos fácilmente y ¿cómodamente? No puedo.

¿Pueden esos videojuegos construir un sistema de juego sencillo, práctico y divertido que cualquier niño de entre 2 y 14 años pueda entender y utilizar fácilmente? No puedo.

Estas son las fuentes duraderas de vitalidad de LEGO.

Natación

Fuego

Pesado

Crecimiento

Volviendo al núcleo, Lego comenzó a recortar drásticamente sin desarrollar una línea de productos potencial y, al mismo tiempo, dejó de producir bloques de construcción que sólo satisfacían la imaginación artística del diseñador pero que no eran del agrado de los niños.

Bajo la influencia del pensamiento innovador anterior, las piezas de bloques de construcción de Lego se han expandido a alrededor de 13.000 tipos. Muchas de ellas pueden parecer exquisitas, pero en realidad son completamente inconsistentes con la lógica del pensamiento de los niños. Al final, sólo se conservaron unas 7.000 especies.

Lego, que se ha estado "reduciendo", también ha vendido el parque temático que tanto amaba a su fundador. Ha pasado de la venta directa de productos a la concesión de licencias de propiedad intelectual, recopilando opiniones de distribuidores posteriores y dirigiéndose a personas de. Los niños de todas las edades realizaron una gran cantidad de pruebas de comportamiento y recogieron opiniones de los usuarios, observando y registrando qué partes de los niños estaban entusiasmadas y qué partes eran aburridas al ensamblar los juguetes Lego.

No solo eso, LEGO también controla estrictamente el ciclo de desarrollo basándose en los requisitos originales de calidad de los bloques de construcción, lo que obliga a los diseñadores que están acostumbrados a "libre y suelto" a garantizar que el diseño se complete a tiempo durante todo el proceso. cooperación de todo el equipo del proyecto y la movilización de los recursos del proyecto.

Gracias a esfuerzos incansables, el ciclo de desarrollo de productos se ha acortado de los tres años anteriores a medio año, lo que garantiza en gran medida que los nuevos productos de LEGO puedan cumplir con las últimas tendencias del año y aumenta la probabilidad de éxito. productos.

Además de invertir una gran cantidad de dinero en I+D sobre la calidad de los bloques de construcción, el equipo de diseño de LEGO también visitó estaciones de bomberos, prisiones y ayuntamientos para realizar inspecciones in situ, añadiendo muchas cosas interesantes y vívidas. Detalles de estos conjuntos de bloques de construcción temáticos. La escena real se restaura al máximo, convirtiendo la serie LEGO City de un nuevo producto en un clásico eterno. A día de hoy, sigue siendo uno de los discos de arranque LEGO preferidos por los padres.

Mientras actualiza productos y sistemas de juego a gran escala, Lego también ha comenzado a mejorar su cadena de suministro, ajustando el ratio de inventario de varios productos en el almacén para asegurar su voz en distribuidores como Wal-Mart y Juguetes R Nosotros.

Al mismo tiempo, para garantizar los beneficios de los productos Lego, Guixin Knuderstop propuso el famoso "principio del 13,5%": a partir de ahora, el margen de beneficio de ventas de cada producto Lego no puede ser inferior al 13,5%. %, de lo contrario el producto será eliminado.

Un estándar tan simple, claro, ejecutable y medible es más efectivo que decenas de reglas y planes de incentivos, y evita que la estrategia de la empresa se deforme en la transmisión de arriba hacia abajo. Bajo este principio, se deben considerar los costos de producción, almacenamiento y transporte al diseñar cada producto para garantizar que el margen de beneficio de las ventas finales supere el 13,5%. Este enfoque ayuda a Lego a mejorar continuamente su cadena de suministro y a reducir más costos innecesarios.

Hoy en día, Lego puede ganar cientos de millones de euros al año simplemente confiando en licencias de propiedad intelectual. La nueva era de los bloques de construcción programables NXT también goza de gran popularidad entre los niños y se ha lanzado en su segunda generación. La nueva marca LEGO NINJAGO lanzada en 2011 no solo ayudó a LEGO a lograr un crecimiento sustancial en ganancias y ventas ese año, sino que también promovió la reputación de LEGO y la popularidad del producto entre los niños post-millennials. Lego, que ha estado clasificada entre las 500 empresas más importantes del mundo durante todo el año, superó a Mattel para convertirse en la empresa de juguetes más grande del mundo en 2012. Aunque tiene casi cien años, todavía rezuma vitalidad.

Si echamos una mirada retrospectiva a la historia de LEGO, veremos la turbulenta Segunda Guerra Mundial, el rápido desarrollo de la tecnología desde los años 60, la burbuja de Internet en los años 90 y el declive de las industrias físicas tradicionales, y la crisis financiera mundial. en 2008... Clientes de LEGO Desde los niños estándar de clase media de los años 1960 y 1970, hasta la generación XYZ en los años 1980 y 1990, y los millennials que desde hace tiempo se han convertido en nativos de Internet.

La tecnología está cambiando, los conceptos están cambiando y el entorno económico también está cambiando. Lo único que permanece sin cambios es el profundo conocimiento de LEGO del núcleo del volante y su determinación y persistencia para empujarlo una y otra vez.

Para aquellas empresas que se están poniendo al día con el mercado y creen ciegamente en nuevos productos y nuevos milagros comerciales, el desarrollo de Lego puede ayudar a la empresa a comprender el núcleo y la esencia del volante desde otro aspecto.

Incluso frente a un entorno externo turbulento, no olvide lo que Jim Collins a menudo enfatiza en Behind the Flywheel Case: “Antes de decidir eliminar el volante existente, debe comprender su lógica subyacente. Nunca renuncies a un sistema viable. Un volante eficaz que sea sostenible, renovable y escalable.

”