¿Por qué un buen nombre ayuda a una marca a ganar en la línea de salida?
Una razón importante por la que las marcas exitosas son diferentes de las marcas comunes es que las marcas exitosas son bien conocidas y los consumidores pueden recordar el nombre de la marca inmediatamente al comprar. Por tanto, para el brand naming lo primero que hay que resolver es el poder comunicativo del nombre de marca. En otras palabras: no importa el nombre que le des a tu producto, ¡lo más importante es difundir la marca al máximo! ¡Deje que los consumidores, especialmente los consumidores objetivo, recuerden qué marca es esta! Sólo así se podrá considerar exitoso el nombre de la marca. De lo contrario, incluso si le da a su producto un nombre bonito, el poder de comunicación no será fuerte y no ocupará un lugar en la mente de los consumidores objetivo. Los consumidores no podrán recordarlo ni recordarlo, por lo que solo puede considerarse como. un desperdicio de esfuerzo. El poder comunicativo de una marca depende de la composición y el significado del nombre de la marca. Ambos se complementan y son indispensables. Entre los productos para el cuidado de la salud, la melatonina es una marca con un fuerte poder de comunicación. Las tres palabras Melatonina son pegadizas y fáciles de recordar. Estas tres palabras transmiten información del producto a los consumidores al mismo tiempo, de modo que cuando las personas escuchan o ven la marca Melatonina, naturalmente pensarán en la marca. Dos atributos: uno. es la función del producto y el otro es el valor del producto. Debido a esto, no es sorprendente que la melatonina pueda venderse por 200 millones de yuanes al mes con la ayuda de la amplia difusión de esta poderosa marca. Por supuesto, hay muchos factores para el éxito de la melatonina, pero ¿qué pasaría si la melatonina se llamara "Melatonina compuesta de marca XX", o "Naojijian" o "Líquido oral juvenil XX"? Los resultados ciertamente hablan por sí solos. Por eso, para poner nombre a una marca, la comunicación es un elemento central. Sólo una marca con un fuerte poder de comunicación puede sentar una base sólida para el éxito de la marca.
Sin embargo, "brand naming" es un proceso de pensamiento difícil y el comienzo de un proceso profundo de posicionamiento de marca. Decimos "denominación de marca" en lugar de "denominación de producto" porque el "proceso de denominación" es un proceso de convertir el mercado, el posicionamiento, la imagen, la emoción y el valor en poder de marketing y de iniciar el posicionamiento y la competencia en el mercado. Una marca no es un simple símbolo. Puede fortalecer el posicionamiento, participar en la competencia y "dar a una marca una ventaja duradera en el mercado" con su posible valor de imagen implícito. Al nombrar una marca, primero debemos considerar los dos factores siguientes:
1. El nombre de la marca debe tener una fuerte afinidad.
Entonces, siempre que el nombre de la marca tenga un buen poder de comunicación, ¿se puede difundir bien la marca? También es una marca de jabón de renombre internacional con un fuerte reconocimiento de marca. El conocimiento de la marca y la participación de mercado de Safeguard están muy por detrás de Lux. También se utiliza para tratar el síndrome menopáusico, pero Taitai Jingxin Oral Liquid ha surgido repentinamente como un nuevo producto, alcanzando a los recién llegados y ganando más participación de mercado. ¿Por qué es esto? De hecho, además de los factores de comunicación de la marca, también está la cuestión de la afinidad con la marca. La afinidad de una marca depende del estilo, las características y las tendencias de las palabras de la marca. Aunque la marca Lux tiene un fuerte poder de comunicación, su afinidad es mucho menos directa que la de Shu. Lux da la impresión de ser rígido y masculino, pero sabemos que, en general, la mayoría de las personas que compran jabón en casa son amas de casa, por lo que el nombre Lux es obviamente incompatible con las preferencias de los consumidores objetivo. El sentimiento de Salvaguardia tiende a ser neutral. No sólo se ajusta más ampliamente a las preferencias de los consumidores objetivo, sino que al enfatizar los dos puntos clave de "comodidad" y "hogar", brinda a las personas la asociación de sentirse cómodos después de su uso, por lo que tiene una mayor afinidad. Por lo tanto, al nombrar una marca, no solo debemos prestar atención a los factores de comunicación de la marca, sino también a los factores de afinidad con la marca. Sólo así la comunicación de marca podrá conseguir los mejores resultados. 2. Mejor protección de las marcas.
Nuestro mercado siempre ha tenido muchos seguidores deliberados. "La mantis acecha a la cigarra, mientras la oropéndola la sigue", es la llamada estrategia competitiva del seguidor. Tienen un agudo sentido comercial y siempre están buscando oportunidades para hacer negocios, y las empresas que no prestan atención a proteger sus marcas les brindan precisamente esas oportunidades. Por lo tanto, cuando una empresa nombra una marca, es necesario considerar la protección de la marca. Lo mejor es utilizar un nombre comercial registrado para nombrar el producto. Marcas exitosas como Melatonin, Tylenol, Qumei, etc. nombran sus productos con nombres comerciales registrados. El medicamento antiinflamatorio Lijunsha no solo nombra sus productos con nombres comerciales registrados, sino que también los aproxima mediante nombres comerciales registrados para evitar similares. marcas aparezcan y proteger completamente la marca contra infracciones. Por lo tanto, a la hora de nombrar una marca, no solo podemos centrarnos en la comunicación y la afinidad, sino que también será imitada e infringida.
El propósito del brand naming es hacer que el nombre de la marca sirva al marketing de la manera más directa posible. Las estrategias básicas que deben considerarse son las siguientes: estrategia de mercado objetivo, estrategia de posicionamiento del producto, estrategia de naming descriptiva y aleatoria. , etc.
1. Estrategia de mercado objetivo
Si una marca quiere entrar en el mercado y participar en la competencia, primero debe averiguar quiénes son sus consumidores objetivo y dirigirse a este consumidor objetivo a través del marca. El nombre visualiza el objeto objetivo y transforma su connotación de imagen en un valor de la imagen. De esta manera, el nombre de la marca puede indicar claramente al mercado quién es el consumidor objetivo de este producto. Al mismo tiempo, el valor de la imagen transformada a partir de la marca tiene un poder de marketing especial. Por ejemplo, el nombre "Tai Tai Oral Liquid" con el que todos estamos muy familiarizados indica directamente que los consumidores de este líquido oral son esas "esposas", lo que invisiblemente le da a la marca "Tai Tai" un peso cultural, de modo que pueda ser amigable con los consumidores objetivo ponerse de pie. Tomando "Madam" como consumidor objetivo y "Madam" como marca, esta marca inicia el proceso de comunicación de la marca. Tiene poder de posicionamiento y marketing al mismo tiempo, y es un método de denominación directa relativamente exitoso. Cuando el negocio de la esposa se desarrolló hasta cierto punto, el posicionamiento objetivo demasiado estrecho obligó a la empresa a cambiar el nombre de la empresa nuevamente, como cambiar el nombre de la esposa a la empresa "Healthy Yuan", para que la marca corporativa pudiera llevar a cabo la misión de más diferentes. grupos de consumidores objetivo. Ésta es la importancia estratégica del nombre de marca. Si en ese momento solo se considera a las mujeres, será difícil ingresar a otros mercados. De manera similar, el nombramiento corporativo de Yangshengtang puede permitirle ingresar a cualquier campo de la salud. ¡Éste es el profundo valor estratégico del nombramiento corporativo! 2. Posicionamiento de la percepción del consumo del producto y naming de la marca
Cada producto tiene sus características funcionales especiales. Un consumidor siempre puede producir y esperar producir algunos sentimientos psicológicos y fisiológicos personales al consumir este producto. El posicionamiento de muchos productos en la competencia del mercado se basa en la experiencia de consumo que este producto puede brindar a los consumidores. El nombre de la marca también puede basarse en este objetivo. Por ejemplo, "Coca-Cola", como bebida, toma como punto de posicionamiento atractivo la deliciosa y placentera experiencia fisiológica y psicológica que los consumidores pueden o esperan obtener al consumirla. Por lo tanto, cuando la bebida ingrese al mercado chino, se denominará directamente "Coca-Cola", que puede expresar e inducir directamente los sentimientos psicológicos y fisiológicos de los consumidores. Este tipo de naming, por un lado, muestra a las personas los atributos de su marca e inicia un proceso de posicionamiento, al mismo tiempo también puede brindar a los consumidores una tentación, una expectativa o una promesa, por lo que tiene un gran poder de marketing; Lo mismo ocurre con el jabón de fama nacional "Safeguard". Se toman los sentimientos psicológicos y fisiológicos que los consumidores pueden esperar al consumir las propiedades funcionales de este producto como punto de partida para el nombre de la marca, de modo que el nombre "Safeguard" en sí tenga un poder de marketing de posicionamiento claro y poderoso. La forma del producto y la expresión del estatus son medios importantes para el posicionamiento en el mercado moderno. Hoy en día, cuando las características inherentes de los productos son cada vez más similares, la forma del producto en sí puede convertirse en una ventaja del producto. 3. Posicionamiento de la imagen emocional del producto y denominación de marca
Como método de posicionamiento y canal de atractivo, muchas marcas consideran que la "imagen emocional y el valor" son un punto de apoyo importante para el posicionamiento y el atractivo en el mercado. Las marcas que llevan el nombre de este contenido atractivo y punto base de posicionamiento también pueden iniciar el proceso de posicionamiento y tienen un poder de marketing obvio porque impactan directa o indirectamente la experiencia emocional de los consumidores. "Tiantian Pearl Oral Liquid" es una "marca de cuidado de la salud y belleza femenina" en rápido crecimiento. Utiliza el tema publicitario "Tian Tianzhu, mujer gentil" para lanzar su atractivo y promesa. Debido a la imagen de sentimiento "natural, clara, pura, saludable, encantadora y gentil" implícita en la marca "Tian Tian", el valor de su imagen emocional se transforma rápidamente en una profunda comprensión de la "psicología femenina" a través de las "mujeres gentiles". Influencia. Por tanto, la marca femenina "Tian Tian" obviamente toma la tendencia de valor de una imagen emocional como punto de partida de su posicionamiento de marca, mostrando su atractivo y compromiso. "Wahaha" es posiblemente la marca de mayor éxito en el mercado contemporáneo de China. El éxito de este tipo de naming no sólo radica en reflejar de forma popular y precisa a los consumidores de un producto, sino también en que utiliza un deseo, una esperanza y un efecto emocional del consumo como núcleo del naming de la marca. " es perfecto para transmitir la imagen y los valores anteriores de manera efectiva. Este tipo de desarrollo y bendición de la naturaleza de los niños es precisamente el punto de partida del posicionamiento de la imagen de marca y el punto de partida de la competencia en el mercado de marcas. 4. Posicionamiento de la forma del producto y denominación de la marca
Por ejemplo, la medicina para el resfriado "blanca más negra" divide el color de la medicina para el resfriado en dos formas: blanco y negro. Sobre la base de esta forma, la medicina tradicional para el resfriado es. reformado Cómo tomarlo. Estas dos nuevas formas son una estrategia de posicionamiento para el producto en sí, y nombrarlo "blanco más negro" también permite que el nombre en sí exprese las características formales y los puntos de atractivo de la marca. Es una dirección y una demanda. Además, los chicles como "Big" también reciben el nombre de las características formales del propio producto. Mediante esta denominación se inicia el proceso de competencia en el mercado. 5. Posicionamiento de conceptos y denominación de marcas
La sociedad moderna es una sociedad dominada por varios conceptos, y los "conceptos de consumo" también se han convertido en un modo y tendencia del consumo humano diario. Lo que muchas marcas quieren ofrecer a los consumidores es un concepto, que a su vez se convierte en el punto de partida de su posicionamiento y denominación en el mercado. Por ejemplo, "Confucius Family Wine" utiliza la historia política y los pensamientos humanistas contenidos en el concepto de "Confucius" como una forma de posicionamiento y denominación, explicando directa y concisamente la posición y actitud competitiva especial de la marca. 6. Estrategia descriptiva de selección aleatoria independiente
Los nombres de marca tienen dos funciones básicas: identificar productos o servicios y difundir información. Cuanto más sea un nombre de marca una combinación de palabras independiente y cuanto menos cercano o incomparable sea a otros nombres, más fuerte será su función de identificación.
Por el contrario, cuanto más utilice una marca palabras con significado claro, más probable será que sea similar a otros nombres y más fuerte será el efecto de transmitir información. Representan dos orientaciones estratégicas extremas del nombre de marca: estrategia aleatoria independiente y estrategia descriptiva. La ventaja del primero es que el nombre está lleno de personalidad y la marca es muy protectora, pero la desventaja es que requiere una gran inversión en comunicación; la ventaja del segundo es que el nombre en sí puede ser un anuncio vivo, lo que resulta en que el nombre en sí puede ser un anuncio vivo; Puede ahorrar costos de comunicación, pero la desventaja también es obvia, es decir, la protección de la marca La fuerza es débil y, en ocasiones, puede convertirse en un nombre genérico para un producto sin registro ni protección de marca. En términos generales, las grandes empresas deberían adoptar una estrategia independiente y orientada al azar, y las pequeñas empresas deberían adoptar una estrategia orientada a la descripción. Como compromiso, la estrategia de asociación es entre los dos. Tiene características y protección (identificación y prominencia) y puede indicar a los consumidores la información adecuada. Por lo tanto, esta estrategia es menos riesgosa, por lo que también es adoptada por la mayoría de los especialistas en marketing. Algunas marcas nacionales conocidas, como Baimao, Wangwang, Golden Throat, Jieyin, Jianlibao, Yangshengtang, Belle, etc., pertenecen a la aplicación de esta estrategia.
El naming es el primer paso para crear una marca. Un buen nombre puede hacer que una marca o un producto sea "sorprendente" y dejar una profunda impresión en los consumidores palabra por palabra, mientras que un nombre insatisfactorio puede necesitar difundirse a través de una gran cantidad de combinaciones de medios, lo que dificulta que esté profundamente arraigado en la gente. corazones. Cuando una empresa nombra una marca o una serie de productos, debe realizar una investigación en profundidad y pensar dos veces antes de tomar una decisión, para no frenar a los demás y hacer que sea doloroso ponerse al día con los demás. Entonces, para construir su marca, dé el primer paso y póngale un nombre.
En 1958, una pequeña empresa japonesa llamada Tokyo Telecommunications Industry Co., Ltd. decidió abandonar el nombre de la empresa a toda costa. En aquel momento, los bancos cercanos a la empresa se opusieron firmemente a la idea. Creen que hacerlo es demasiado arriesgado y puede hacer que los 10 años de esfuerzos de la empresa sean en vano. Incluso preguntaron a los responsables de la empresa en aquel momento: "¿Qué queréis decir con un cambio tan insignificante?"
Sin embargo, el fundador de la empresa les respondió con calma: "Esto hará que la empresa tenga más éxito". "Expandiéndonos a nivel mundial, debido a que el antiguo nombre de Tortsuko (Tokyo Telecom) es difícil de pronunciar y recordar para los extranjeros, esperamos cambiar la imagen de los productos japoneses con mala calidad (a nivel mundial)". Posteriormente se cambió de marca por un rotundo "Sony". "Sony" evolucionó del latín "Sonvs" y del inglés "Sonny". Sony se ha convertido en una de las marcas más influyentes del mundo en la actualidad.
Otra empresa, en 1924, también hizo algo increíble. En ese momento, el nombre de la empresa era Computer Tabulation and Recording Company. Era una empresa ordinaria y básicamente desconocida en la industria. Hace tres años, se enfrentaron a la quiebra y lograron sobrevivir a la recesión de 1921 pidiendo dinero prestado. La empresa sobrevive principalmente de la venta de tarjetas perforadas y balanzas utilizadas en los puestos callejeros de carnicería.
Sin embargo, los dirigentes de la empresa no quieren que la empresa siga siendo tan mediocre. Espera que la empresa pueda convertirse en una gran empresa con influencia global. Primero decidió cambiar el nombre de la empresa. Como resultado, la empresa pasó de ser una "Compañía de Registro de Computación y Tabulación" a una "Compañía Internacional de Máquinas de Negocios", también conocida como IBM, marca que luego se hizo famosa en todo el mundo.
Alguien en el extranjero hizo un experimento: mostrar fotos de dos mujeres a un grupo de hombres y dejarles juzgar quién es más bella. La primera votación resultó en un empate entre las dos mujeres. En la segunda ronda, el personal nombró a la Primera Dama Isabel y a la Segunda Dama Gertrudis respectivamente, y luego realizaron la misma prueba. Los resultados de esta encuesta variaron mucho: el 80% de los hombres eligieron a Elizabeth como la más bella.
Para una marca, un buen nombre puede transmitir con precisión la connotación de la marca a los consumidores, hacerla más refinada y amigable y transmitir de manera efectiva la propuesta y el compromiso de la marca. Este es el primer paso para que una marca de fama mundial ingrese a China, que consiste en encontrar una persona con conocimientos que esté familiarizada con la cultura china y elegir un bonito nombre chino.
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