¿Por qué se fuman los cigarrillos?

En la segunda mitad de 1998, los cigarrillos sin humo Pamiya de la American RJR Company se comercializaron en pruebas en Atlanta, St. Louis, Phoenix y otras ciudades de Estados Unidos. Sin embargo, el volumen de ventas no fue satisfactorio y. la tasa de recompra fue muy baja. Para la mayoría de las personas, los cigarrillos sin humo Pamiya son "algo nuevo". Tienen una punta de carbón y unas cuantas perlas interesantes en un extremo. La nicotina del cigarrillo proviene de un paquete de papel de seda resistente al fuego. . Este tipo de cigarrillo es difícil de encender, generalmente tres o cuatro veces. La razón es que no arde como los cigarrillos comunes y no produce hollín. No hay una diferencia obvia en apariencia entre quienes lo han fumado y quienes no. Lo fumé. El precio es un 25% más alto que el de los cigarrillos normales. RJR Company invirtió más de 300 millones de dólares estadounidenses en la producción y promoción de este cigarrillo. En el pasado, no utilizó anuncios con imágenes más exitosas, como los cigarrillos "Marlboro", sino anuncios impresos más complejos (cuando los clientes compran "Pamiya"). , también recibirán tres páginas de instrucciones de texto) y también adoptaron un método de incentivo de compre uno y obtenga dos gratis. Los especialistas en marketing de la empresa creen que la mayoría de los fumadores no se adaptarán a Pamya al principio, pero eventualmente se adaptarán a medida que aumenten la frecuencia y la duración del uso. La empresa utiliza "Smoke of the Cleaner" como concepto publicitario temático de Pamiya, promoviendo a Pamiya como "el comienzo de una nueva era de disfrute de fumar". Sin embargo, los verdaderos intereses de Pamya no son los fumadores individuales, sino el medio ambiente y otros. El posicionamiento de GangR Company en el mercado objetivo de los cigarrillos Pamiya es extremadamente amplio e incluye: (1) fumadores elegantes y bien educados mayores de 25 años (2) personas que intentan dejar de fumar y buscan alternativas (3) adictos al tabaco; que viven una vida próspera; (5) Los que buscan un bajo contenido de alquitrán; (6) Los fumadores de edad avanzada. Un periodista del Wall Street Journal encuestó a decenas de fumadores en el aeropuerto de Atlanta y descubrió que a la mayoría de las personas no les gustaban los cigarrillos Permian, incluido su sabor y demasiados cambios en la forma de fumar. Alguien sólo tomó una o dos bocanadas y las tiró. Pero el presidente de una empresa de publicidad dijo: "No me gusta Pamya, pero la fumaré en casa para deshacerme de las molestias de mi esposa". Un empleado de oficina que lleva mucho tiempo en la oficina dijo: "A veces me siento cansado, pero fumando". "No está permitido entrar a la oficina. En este momento, Pamya puede ayudarme a resolver el problema". Una persona que está planeando abordar un viaje largo dijo: "En circunstancias normales, no lo elegiría, pero es para matar el tiempo". "Un viaje largo, podría fumar Pamiya". El cigarrillo sin humo Pamiya encontró muchos obstáculos cuando se introdujo en el mercado. ¿Adónde debería ir RJR? ¿Todavía hay clientes de cigarrillos de la marca Premier de RJR en lugares libres de humo? ¿Cómo se sienten la mayoría de los fumadores al comprar un paquete de cigarrillos con un manual de instrucciones de cuatro páginas? Y esto sucedió en 1988. Ese mismo año, RJR lanzó su nuevo cigarrillo sin humo. , Pamilla, en otras dos ciudades adyacentes a St. Louis. RJR utiliza "El humo del limpiador" como eslogan publicitario para los cigarrillos Pamiya, que presentan información del mercado en tiempo real: no sale humo del exterior, lo que indica que contiene menos nicotina que el 97% de los cigarrillos actualmente en el mercado, y hay es una reducción significativa del contenido de alquitrán. El mercado objetivo inicial de RJR son los fumadores elegantes mayores de 25 años, y en Arizona, se dirige particularmente a los fumadores mayores porque estas personas están tratando de dejar de fumar o buscando otras alternativas, y los cigarrillos de la marca Pamela de RJR pueden satisfacer a las personas adictas al tabaco. . Para atraer al mercado objetivo, RJR posicionó los cigarrillos sin humo como un "avance tecnológico". La empresa utilizó menos publicidad basada en impresiones y publicidad más compleja, y llamó a su marca innovadora "Pamya" porque representaba "el comienzo de una nueva era de disfrute de fumar, trayendo consigo el tema subyacente de "limpieza más allá de la imaginación" sería su carácter completo y, por lo tanto, este producto fue considerado un invento notable. Sin embargo, la estrategia de la empresa es arriesgada. Por un lado, la empresa fija el precio del Pamiya mucho más alto que el de los cigarrillos normales; por otro, al dirigirse a los fumadores mayores y educados, la empresa corre el riesgo de perjudicar su propia posición en el mercado de los cigarrillos bajos en alquitrán. Algunas personas incluso piensan que los cigarrillos sin humo son hostiles a los fumadores. Así como reducir la cafeína en el café ha ayudado a acelerar la disminución del consumo de café, Pamella puede acelerar la disminución del número de fumadores (que actualmente está disminuyendo a un ritmo del 2% anual). Evidentemente, la estrategia de marketing de los cigarrillos Pamiya es muy diferente a la de otros productos nuevos. Como la empresa consideró que Pamiya necesitaba muchas explicaciones, sus anuncios de texto eran muy complejos.

Al mismo tiempo, el alto costo del producto le permite tener un precio alto (un 25% más alto que el de las marcas de cigarrillos comunes) y el mercado objetivo se ubica entre consumidores relativamente adinerados. Al mismo tiempo, RJR Company posiciona sus productos para "limpiadores" en lugar de "personas sanas". Debido a los problemas anteriores, algunos han planteado dudas sobre si la estrategia de RJR puede funcionar de manera efectiva. Por ejemplo, los anuncios de cigarrillos suelen hacer todo lo posible por presentar una imagen conmovedora y un tema sencillo, porque demasiados datos sólo pueden profundizar la impresión negativa de los fumadores adictos. Un director de publicidad creía que "los cigarrillos son un producto muy humano que se compra basándose en la imagen de la marca" y creía que el enfoque de RJR sólo daría a los consumidores la impresión de "¿es un producto terrible?". Según las encuestas de RJR, los consumidores generalmente dan a los cigarrillos Permian puntuaciones altas en las pruebas de sabor, aunque eso sólo se compara aproximadamente con una de las marcas bajas en alquitrán de la compañía, Winston Lights. Para realizar una prueba independiente de la reacción de los consumidores a los cigarrillos Pamela, se encuestó a aproximadamente 24 fumadores adicionales en Hasfield International Airlines en Atlanta. La encuesta revela lo que algunos fumadores piensan sobre los cigarrillos y señala algunos de los problemas de marketing que enfrenta RJR. Algunos fumadores mencionaron en la encuesta que no les gusta Pamiya porque no están acostumbrados a su sabor. Es posible que utilicen Pamiya como segunda marca para comprar en lugares donde no se permite fumar. Además, a algunas personas les gusta utilizarlo como un paso para dejar de fumar. En resumen, casi el doble de personas criticaron a Pamiya que la elogiaron. Los funcionarios de RJR se sintieron conmovidos por esta conclusión y explicaron que de los más de 2.000 examinados que participaron en la prueba de Pamiya, muchos tomaron tiempo para acostumbrarse, pero una vez que aquellos que inicialmente se mostraron escépticos se acostumbraron, Me encantará. Por lo tanto, RJR necesita lograr que los fumadores prueben más cigarrillos Pérmicos. Para ampliar su prueba en sus mercados más importantes, la compañía ha adoptado un enfoque de compre dos y obtenga dos gratis, donde en algunos minoristas puede obtener cuatro paquetes a la vez. La empresa cree que al reducir el contenido de alquitrán, se puede reducir la resistencia de los clientes a Pamiya y crear una impresión favorable de Pamiya durante un largo período de uso. La pregunta es ¿cuántas personas pueden aguantar mucho tiempo? Una investigación de la aerolínea descubrió que un fumador dio dos caladas y las tiró porque pensó que el sabor era demasiado abrumador. La complejidad del uso de Pamiya se convirtió en un tema obvio en la investigación de la aerolínea. Casi todos los fumadores tienen problemas para encender un cigarrillo y, en la mayoría de los casos, necesitan dos o tres veces para encenderlo. La punta de carbón calienta el aire que pasa a través del cigarrillo en lugar de encender el tabaco, lo que también hace que la parte no filtrada del cigarrillo se caliente, provocando malestar al fumador. Sin embargo, algunos fumadores que no están entusiasmados con Pamya dicen que hacen todo lo posible para evitar ofender a otros fumadores. El presidente de una productora de vallas publicitarias de Atlanta dijo que odiaba el olor de Pamela, pero declaró: "La fumo para deshacerme de la charla que enfrento en casa, pero cuando estoy al aire libre, la fumo con algo de octanaje". reemplácelo con." Un director de auditorio hizo algunos comentarios positivos sobre Pamya porque era uno de los pocos fumadores en el trabajo que tenía que apagar cuando otros entraban a su oficina. Sin embargo, su cigarrillo, ya que Pamya no emite humo, " para poder seguir fumando sin sentirme avergonzado". RJR necesita impulsar a Pamiya hacia el éxito. Ha estado fabricando cigarrillos desde 1981 y se estima que hasta ahora ha invertido cientos de millones de dólares en la fabricación de cigarrillos. La participación de RJR en el mercado de cigarrillos de Estados Unidos ha caído al 34% en los últimos años, en comparación con el 39% de su principal competidor, Philip Morris. RJR espera que los cigarrillos sin humo atraigan a los clientes y disuadan la disminución de la participación de mercado de la compañía.