Construcción y gestión de marca corporativa
Marca se divide en dos conceptos: sentido estricto y sentido amplio. En sentido estricto, se refiere a marcas que pueden monetizarse bombardeando a los consumidores con una gran cantidad de publicidad e información. Al igual que la fama, una empresa o producto no necesita tener una herencia cultural profunda y una larga historia. Una marca amplia cubre un alcance más amplio. El Comité de Definición de la Asociación Estadounidense de Marketing definió una vez la marca de la siguiente manera: Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de bienes o servicios destinados a identificar y distinguir a un vendedor (o grupo de vendedores) de un vendedor (o grupo de vendedores) o sus competidores. Se puede observar que una marca tiene características que incluyen atributos, beneficios, valores, cultura y usuarios personalizados. De hecho, el significado de marca se ha ampliado enormemente y se ha vinculado a la imagen general de la empresa. Es la "cara" de la empresa, es decir, la imagen corporativa. Un producto de buena marca a menudo hará que la gente tenga una buena impresión de la empresa que produce el producto y, eventualmente, hará que los consumidores se identifiquen con los demás productos de la empresa, mejorando así la imagen general de la empresa. Por lo tanto, la estrategia de marca en realidad ha evolucionado hasta convertirse en una estrategia para que las empresas cultiven cuidadosamente los productos de la marca principal para adaptarse a la competencia del mercado, luego utilicen los productos principales para construir imágenes de marca corporativa y, en última instancia, mejorar la imagen general de la empresa. Es un medio para que las empresas participen en la competencia del mercado.
Para una empresa, la marca ayuda a promover las ventas de sus productos y establecer una buena imagen del producto. Por lo tanto, todos los jefes de empresas nacionales y extranjeras reconocidas consideran que ampliar la participación de mercado de la marca es su objetivo comercial. ¿Larry, experto en marketing? Wright también señaló: "Es más importante poseer un mercado que poseer una fábrica, y la forma de poseer un mercado es tener una marca dominante". Se puede ver que la marca es muy importante para las empresas. La economía contemporánea se ha transformado gradualmente de un mercado de vendedores a un mercado de compradores. Para ganar más participación de mercado, obtener una buena imagen corporativa y obtener altas ganancias, las empresas deben utilizar marcas para mejorar la competitividad y mejorar la competitividad de la marca en el mercado.
Para implementarse a nivel corporativo, la construcción de marca debe elevarse a un nivel estratégico.
Por lo tanto, cómo implementar y promover la estrategia de marca y darle forma adecuada se ha convertido en el foco del pensamiento corporativo. Como Coca-Cola, Pepsi, McDonald's, KFC, etc. Todos conceden gran importancia a la estrategia de marca cuando exploran mercados extranjeros, crean sus propios productos y utilizan esto como un medio para ocupar el mercado. Al final, todos lograron el éxito. Además, en el proceso de desarrollo empresarial, la marca tiene una relación muy estrecha con el precio de los productos de la empresa. Por otro lado, el precio del producto afecta los ingresos por ventas y las ganancias de la empresa. Además del rendimiento, el contenido técnico, el uso y el servicio posventa, suele haber otro elemento intangible que determina el precio de un producto y es la marca de la empresa. Durante 1997, los ingresos por ventas de marcas valiosas a nivel mundial aumentaron un 40%, y las ventas de marcas aumentaron de 2.359 millones de dólares en 1995 a 3.439 millones de dólares en 1996. Las ventas de las 20 marcas principales alcanzaron los 6.543,8 millones de dólares y los márgenes de beneficio de estos productos de marca son mucho más altos que los de las marcas comunes. Desde el punto de vista del precio, el precio de un mismo tipo de bien puede ser varias veces diferente del de un bien común. Otro ejemplo es una camisa de la misma textura. La diferencia de precio entre las marcas de cocodrilos del mundo y las de China es varias veces. No es difícil ver que la marca es un activo intangible de una empresa y una enorme riqueza de la misma. Cuando la calidad de un producto crea credibilidad entre los consumidores, no importa lo caro que sea, los consumidores seguirán comprándolo como símbolo de estatus noble, como Rolls-Royce en los automóviles y Pierre Cardin en la ropa.
En el contexto de la globalización económica, la competencia empresarial a menudo adopta dos formas: una es competencia homogénea y la otra es competencia heterogénea. Competencia homogénea significa que empresas de la misma industria compiten en la misma dimensión y los productos y métodos de ventas de las empresas participantes convergen. Por tanto, la competencia homogénea es un juego de suma cero. La competencia heterogénea es también competencia estratégica, que requiere que las empresas sean diferentes de sus competidores y tengan innovación real. Es un juego de suma distinta de cero y una forma de competencia promovida por contratistas multinacionales. Desde la perspectiva de los tres niveles de competencia empresarial, la competencia empresarial a nivel de precio-calidad y la competencia a nivel de escala pertenecen a una competencia homogénea, mientras que sólo la competencia de marcas pertenece realmente a una competencia heterogénea o competencia estratégica. La competencia de marcas se ha convertido ahora en una forma avanzada de competencia empresarial.
Las marcas fuertes pueden ocupar más cuota de mercado. Una gestión sólida de la marca es una de las armas poderosas que tienen las empresas para capturar cuota de mercado.
La ley del mercado 80/20 nos dice que el 20% de las marcas fuertes tienen el 80% de la cuota de mercado, mientras que el 80% de las marcas débiles sólo pueden obtener el 20% de la cuota de mercado. En segundo lugar, una marca fuerte puede durar mucho tiempo. El mantenimiento y cultivo cuidadosos de la marca pueden garantizar el funcionamiento a largo plazo de la empresa. En tercer lugar, una marca fuerte puede trascender las fronteras y culturas nacionales, permitiendo a una empresa convertirse en una marca internacional con un mercado global fuerte y desarrollar con éxito canales de distribución sólidos en el proceso de apertura gradual de nuevos mercados. Además, una marca fuerte puede inspirar la lealtad de los empleados y dar rienda suelta a su iniciativa. La reputación y la imagen de la marca no sólo atraen a nuevos empleados sino que también inspiran alta moral y lealtad.
El proceso de la economía de mercado de China ha pasado por la era del poder publicitario y la era del poder del marketing. A medida que muchas marcas internacionales han entrado en el mercado chino, la economía de mercado de China también ha entrado en la era del poder de las marcas. Ante la fuerte presión competitiva de las marcas mundiales, las empresas constructoras chinas en particular deberían fortalecer el conocimiento de la marca y sentar las bases para la gestión de la marca de las empresas constructoras. Implementar una estrategia de gestión de marca es una elección inevitable para que las empresas constructoras ingresen con éxito al mercado internacional.
A juzgar por la situación actual, aunque la mayoría de las empresas constructoras han comenzado a prestar atención a la construcción de marcas, la mayoría de las empresas constructoras todavía tienen sesgos en su comprensión precisa de los conceptos y connotaciones básicos de las marcas. La construcción de marca a menudo se entiende simplemente como innovación; gestionar una marca equivale a diseñar un conjunto de logotipos VI/CI (Identidad Corporativa/Identidad Visual Corporativa) con un aire internacional, contemporáneo y estético o el branding se entiende simplemente como un gasto enorme; sumas de dinero en publicidad en los medios de comunicación.
La mayoría de las empresas constructoras no han contratado empresas externas de consultoría en estrategia de marca ni gerentes internos para llevar a cabo la planificación de la estrategia de marca, ni han establecido los correspondientes mecanismos de responsabilidad para el seguimiento, gestión y mantenimiento de las marcas, y han tomado medidas a corto plazo o Planes a largo plazo para la gestión de marca. En comparación con las empresas constructoras extranjeras, carecen de gestión y planificación estratégicas de marca.
Aunque muchas empresas constructoras tienen muchos expertos que entienden la publicidad, la planificación y las ventas, la mayoría de ellas no tienen un conocimiento teórico profundo de la gestión de estrategias de marca, experiencia práctica en planificación y gestión de estrategias de marca, y carecen de de conocimiento sobre estrategias mundiales Contacto y colaboración con empresas de consultoría en gestión de marcas. Las empresas de construcción nacionales carecen de gerentes internacionales de marcas estratégicas que puedan captar la combinación óptima de marcas desde una perspectiva macro, planificar completamente estrategias de desarrollo de marcas y llevarlas al mundo.
La gestión de marca de mi país todavía se encuentra en una etapa extensa entre las empresas de construcción nacionales, y cada empresa de construcción carece de un sistema de gestión de marca sistemático y relativamente unificado. Por un lado, por motivos históricos, muchas empresas matrices, filiales e institutos de diseño no se unieron por motivos de mercado. Estos últimos suelen tener marcas regionales más fuertes en sus ubicaciones y estas marcas regionales son incluso más reconocidas en el mercado local que la marca de la empresa matriz; por otro lado, existe una falta de interacción sustancial entre estas marcas regionales y la marca de la empresa matriz; Y no pueden formar un sistema de marca unificado, lo que lleva a que los operadores de marca no estén claros.
Cualquier valor de marca puede atribuirse a la fidelidad del cliente hacia la empresa y sus productos, es decir, la cuota de mercado de los productos o servicios prestados por la empresa. En la actualidad, un número considerable de empresas constructoras han sido abusadas por empresas subordinadas en la operación de proyectos específicos, lo que dificulta a los propietarios identificar el verdadero portador corporativo de sus marcas, además, porque la connotación y denotación de la marca no están claras; , muchos propietarios han malinterpretado la marca corporativa.
A nivel de concienciación, las empresas necesitan formular estrategias estratégicas de gestión de marca lo antes posible. Sin la guía de estrategias científicas y razonables de gestión de marca, no habrá medidas científicas y razonables de gestión de marca. En segundo lugar, mejorar el conocimiento de la marca por parte de los tomadores de decisiones. El nivel de toma de decisiones de la empresa debe cambiar las rutinas operativas comerciales pasadas en términos de concepto, gestión y operación, considerar la gestión de marca como el centro de las operaciones empresariales, hacer todos los esfuerzos posibles para construir una marca sólida y popularizar los conceptos básicos de la empresa, promoviendo así la reforma del sistema de gestión de marca empresarial. En tercer lugar, crear una marca corporativa con connotaciones de valores fundamentales. Para diseñar científicamente su propio plan estratégico de marca, debe encontrar su posición en esta industria a través del autoanálisis, el análisis de la competencia y el análisis de los consumidores, comprender las características de la imagen de la empresa en la mente de los consumidores y seleccionar cuidadosamente la personalidad de la marca. Al ocupar una posición única en la mente de los clientes se puede establecer una ventaja diferenciadora frente a otros competidores.
A nivel de gestión, en primer lugar, establezca una agencia de gestión de marca dedicada. La propiedad de las responsabilidades de la marca y las operaciones organizativas no están claras. Actualmente, existe un comité de gestión de la estrategia de la marca, que combina orgánicamente las operaciones de marketing y las funciones de comunicación, y ha formulado un proceso claro para la toma de decisiones e implementación de la estrategia de la marca, así como para las inspecciones de cumplimiento de la ley. .
Al mismo tiempo, dentro del sistema empresarial, se debe establecer un mecanismo de gestión, supervisión e inspección de la marca para garantizar la implementación estricta y efectiva de las políticas de marca. Dar forma a la marca desde la perspectiva de la estrategia corporativa y formular un sistema de gestión de marca claro y eficaz. En segundo lugar, ordenar y establecer un sistema de marca unificado. En vista de la confusión de las marcas entre las grandes empresas de construcción y sus propias subsidiarias y sucursales, podemos considerar la integración de las marcas regionales propiedad de algunas oficinas de ingeniería, institutos de diseño, subsidiarias y sucursales en la empresa matriz para una gestión unificada, distinta y estandarizada. e imagen de marca estándar para conectar con los propietarios. Luego se registrará el nombre y la imagen del negocio. Las empresas constructoras nacionales pueden buscar protección legal utilizando sus propias marcas como marcas registradas. Las empresas dañadas también tienen leyes a seguir cuando se plagia su imagen de CI o se abusa del nombre de su empresa.
A nivel de marketing, en primer lugar, las empresas que implementan la gestión de relaciones con los clientes pueden acelerar la respuesta de la empresa a los clientes, ayudar a las empresas a explorar en profundidad las necesidades de los clientes y proporcionar apoyo científico para la toma de decisiones corporativas. En segundo lugar, la implementación de sistemas de gestión de relaciones con los clientes por parte de las empresas constructoras ayudará a formar canales unificados de contacto con los clientes y capacidades integrales de servicio al cliente.