¿Qué es el conocimiento para las decisiones empresariales?
Existen algunos factores necesarios para que una empresa sobreviva: capital, mano de obra, productos, mercado, modelo de negocio, tecnología, comercio, etc. , pero entre los factores que determinan el éxito o el fracaso de una empresa, el modelo de negocio debería ser el primero. El modelo de negocio es la lógica central para que las empresas creen valor. Es decir, las actividades y capacidades internas requeridas por una empresa para lograr los objetivos financieros establecidos en un entorno específico. Es un enfoque sistemático diseñado para medir y desarrollar la salud y la rentabilidad de una empresa.
El éxito de los modelos de negocio ha creado muchas grandes empresas. Los modelos de negocio más clásicos del siglo pasado deberían ser Wal-Mart y Microsoft. Los modelos de negocio creados por estas dos empresas han creado dos grandes empresas, aprovechando al máximo la sabiduría de los seres humanos en la creación de modelos de negocio.
Los empresarios chinos son cada vez más conscientes de los modelos de negocio. Jiang Nanchun quedó profundamente conmovido. En aquel entonces, cuando se enfrentaba al éxito de Chen Tianqiao, tenía este monólogo interior: "La vida es como un viaje. En el camino, vi un gran autobús con mucha gente en él. Debe ser una buena industria, así que me apresuré a subir porque Era joven y fuerte, hice a un lado a muchas personas y finalmente tomé un asiento junto a la ventana. A partir de entonces, gané una reputación en el mundo, pero Chen Tianqiao no siguió adelante. Mientras caminaba, pronto encontró un Ferrari morado estacionado. al costado de la carretera. Abrió la puerta, pisó el acelerador y se fue. "Fue entonces cuando Jiang Nanchun quedó profundamente conmovido por el éxito de Chen Tianqiao. Empezó a darse cuenta de que "¡sólo explorando modelos de negocio que otros no han descubierto podemos ganar mucho dinero!". Jiang Nanchun no tardó mucho en encontrar su propio "Ferrari", construyendo un imperio Focus de publicidad en vídeo.
China Business Review, que tiene como objetivo estudiar la economía local de China y promover las prácticas de gestión corporativa, fue el primero en defender vigorosamente el concepto de modelos de negocio en China. Desde que se lanzó la primera selección en marzo de 2005, después de un año de cuidadosa preparación, se lanzará la "Selección del Mejor Modelo de Negocio 2005-2006", esforzándose por explorar la lógica detrás del éxito de las empresas chinas con una actitud racional y en profundidad. análisis.
A partir de esta selección, escuelas de negocios autorizadas o empresas de consultoría nacionales y extranjeras se turnarán como presidentes rotativos para brindar apoyo intelectual. La Escuela de Graduados en Negocios Cheung Kong actuará como presidente rotatorio de la Selección del Mejor Modelo de Negocios 2005-2006.
En este evento, 30 expertos y académicos acreditados y 25 empresas consultoras de primer nivel participarán en evaluaciones y estudios de casos.
Ocho años es un abrir y cerrar de ojos para algunas personas, pero para otras es mucho tiempo. Una empresa privada que sólo ha sobrevivido en China durante 16 años tardó ocho años en romper con el modelo de industrialización que la hizo famosa. Este puede ser un proceso difícil que toda empresa manufacturera china debe atravesar en su proceso de modernización industrial.
En constante innovación y cuestionamiento, Shanshan comprende qué son el cambio y la persistencia, y qué son la acumulación y la precipitación. "En mi opinión, la confección es la industria principal, y la tecnología y la inversión son las dos alas. Hay que decir que tengo los sentimientos más profundos por la confección. Soy quien toma decisiones de inversión en otras industrias. Otras industrias además de la confección son rentables. , pero simplemente se ríen." Zheng Yonggang, que ha trabajado para la empresa Shanshan durante 16 años, explicó con palabras sencillas su comprensión de que no es fácil para una empresa crecer en el cambiante mundo empresarial chino. Durante los últimos ocho años, Zheng Yonggang y su "Shanshan" han sido controvertidos.
Incluso Zheng Yonggang se autodenomina "una persona a la que le gusta hacer algo de la nada". A principios de la década de 1990, creó el modelo de "producción, suministro y comercialización integral" y construyó la red de ventas directas más grande en el mercado interno de prendas de vestir de China en ese momento. Cotizó Shanshan en 1996, convirtiéndose en la primera empresa con acciones A en China; industria del vestido. ¿Ese mismo año contrató a dos de los diseñadores más famosos de China? Ah, amina? ¿Bao Ao? ¿Priones del parque? ¿Amabilidad? ¿Un grupo de flores de cerezo? En 1999, llevó a cabo una drástica "desinversión en producción" y "reconstrucción de canales", cambiando todos los canales de ventas autónomos originales a modelos de franquicia desde que la sede se mudó de Ningbo a Shanghai, Zheng Yonggang ha estado involucrado en la diversificación, invirtiendo en iones de litio; productos que no tienen nada que ver con la ropa; materiales de baterías; en 2001, además de la marca principal de trajes, Shanshan inició un modelo "similar a Nike" de operación "multimarca internacional"...
Un avance tan grande hace que los forasteros se sientan bastante incómodos.
A medida que el logotipo de Shanshan Suit desaparece de los centros comerciales de lujo en las grandes ciudades, han surgido silenciosamente varias nuevas marcas de "estilo Shanshan", y el "fenómeno Shanshan" se ha convertido incluso en un tema en el círculo directivo.
En nuestra opinión, el "fenómeno Shanshan" es suficiente para convertirse en un tema de gestión, pero no se debe a la disminución de la cuota de mercado de esta antigua potencia hegemónica: descubrimos que comenzó hace ocho años. entre Zheng Yonggang y Shanshan Los cambios son precisamente el mismo tema que enfrentan muchas empresas industriales en China hoy en día: cómo mejorar la fabricación tradicional y avanzar a lo largo de la cadena de valor llamada "curva de la sonrisa" hacia lo que Wu Jinglian llama un "productor" de alto nivel. industria de servicios"? Para una empresa cuyo negocio principal tiene una historia gloriosa pero es demasiado maduro, ¿dónde puede encontrar un "segundo negocio principal" más orientado al crecimiento para evitar los riesgos de ganancias que trae a la empresa el ciclo de vida del único negocio principal original? Además de depender de los costos laborales y las estrategias de la fuerza de ventas, ¿cómo deberían las empresas chinas construir sus propias marcas y trascender el bloqueo del sistema OEM? Qué cambios dolorosos es necesario completar en términos de estructura organizacional, gestión interna, toma de decisiones estratégicas, mecanismos de ejecución, cultura corporativa, evaluación del desempeño, reemplazo de talentos, etc. ¿Cuándo una empresa tradicional se transforma en una empresa internacional moderna?
Durante varios años, Zheng Yonggang ha estado pensando en los problemas que enfrentan la mayoría de los empresarios chinos hoy en día; el camino de exploración de Shanshan proporciona un valioso caso para sus pares. Por lo tanto, esta revista intenta utilizar entrevistas detalladas para restaurar los continuos cambios de Shanshan en sus prácticas en los últimos ocho años, para vislumbrar el destino y la exploración de esta empresa china en los últimos ocho años bajo el cambiante clima económico, y proporcionar Una mejor comprensión de la comunidad empresarial china en general. Avanzar hacia el futuro muestra algunas posibilidades.
En el último año de 2005, Shanshan marcó el comienzo de una cosecha excelente: los ingresos superaron los 8 mil millones de yuanes, las ventas de ropa aumentaron un 25,8% y las ganancias aumentaron un 59%, superando con creces el período pico de la ropa única de Shanshan. escala de marca. Zheng Yonggang dijo que se sentía aliviado, pero que era demasiado pronto para decir si tendría éxito. Para las empresas orientadas al mercado con una historia de sólo 20 años en China como máximo, la única manera de sobrevivir en una situación competitiva cada vez más volátil y compleja es continuar innovando, tal como reza el eslogan corporativo de Shanshan: "Intercambiemos recursos".
Hace ocho años, Shanshan fue un milagro apasionado para el pueblo de Ningbo. Shanshan hoy es más bien historia. Al menos así es en las calles de Ningbo, que tiene un estilo urbano moderno.
En marzo, en Ningbo, la bulliciosa Overseas Chinese Town tiene cinco tiendas frente a la calle, incluidas Lecoq, Azzali y Renoma, y tres famosas tiendas de marcas francesas e italianas con una deslumbrante variedad de estilos de lujo. En comparación, la tienda de trajes Shanshan de al lado es un poco normal.
“Han pasado diez años, Shanshan parece estar muy ocupada, pero su reputación no es tan buena como antes”, dijo a los periodistas un lugareño en la calle.
"No es de extrañar. Los forasteros sólo pueden ver la superficie. Para Shanshan ahora, el diseño es más importante que la fama". Después de escuchar el informe del periodista, Zheng Yonggang sonrió y no tenía prisa.
“Las cinco marcas con posicionamiento diferente que se ven en OCT están controladas por Shanshan Group”. un diseño y una marca madura a nivel internacional. La experiencia es el resultado de nuestro continuo aprendizaje de los demás y de nuestro cambio durante los ocho años comprendidos entre 65438 y 0997”.
Efectivamente, un escenario así se puede encontrar en los Campos Elíseos. en París. Esta famosa calle de marcas de moda está llena de ropa de alta gama y tiendas de lujo de diferentes marcas, un número considerable de las cuales pertenecen al mismo grupo: LVMH. El grupo de moda más importante del mundo fue fundado en 1987 y posee más de 50 marcas de lujo importantes, incluidas Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Ji Xue, Fendi y otras marcas con una historia de 150 años.
“Hace diez años, pudimos monopolizar el 37,4% del mercado de ropa de China con la ayuda de una 'producción, suministro y marketing integrales'”. Zheng Yonggang dijo a Business Weekly: “Pero hoy debemos hacerlo”. aprender de la industria de la moda internacional "Estamos dispuestos a permanecer en silencio durante otros 3 a 5 años y trabajar con los pies en la tierra. Para entonces, Shanshan y todas las empresas textiles nacionales serán 'armonía pero no diferencia'", dijo Zheng. dicho. Hace 16 años, como vicepresidente de Shanshan Holdings y presidente de Shanshan Group a cargo de la ropa, Zheng trabajó con la familia Shanshan para crear la marca Shanshan.
En opinión de Zheng Yonggang, Shanshan ya no está al mismo nivel que todas las empresas de ropa nacionales. En comparación con hace ocho años, Shanshan hoy ha cambiado silenciosamente hasta quedar irreconocible.
Gloria en la era de la escasez, silencio en la era del excedente
El arrogante abeto se ha vuelto más tranquilo, pero la perspectiva y los estándares del mundo exterior para observar el abeto rara vez han cambiado a lo largo de los años. .
“La gente todavía está acostumbrada a buscar los trajes viejos de Shanshan antes de los 16 años”. Zhou Fenfen, vicepresidente de Shanshan Investment Holding Company, dijo: “De hecho, los ingresos por ventas de Shanshan Holding Company este año es más de 8 mil millones de yuanes, de los cuales la ropa representa solo 1/3, los trajes Shanshan solo representan 800-100 millones de yuanes".
El origen de Shanmu comenzó en 1989. En ese momento, Zheng Yonggang se hizo cargo de una pequeña fábrica local que estaba al borde de la quiebra. Esta empresa llamada Ningbo Yonggang Garment Factory fue la predecesora del Grupo Shanshan.
Poco después de asumir el cargo, Zheng Yonggang vio a un joven vestido con un traje informal a la moda durante un viaje de negocios en tren. Preguntó con curiosidad y se enteró de que se trataba de "desperdicios de ropa" importados del exterior. Este "traje basura" no sólo mantiene la rigidez de un traje tradicional, sino que también es muy ligero y suave.
Inspirado por esta "ropa basura", Zheng Yonggang inmediatamente organizó fuerzas técnicas para desarrollar nuevos trajes después de regresar a Ningbo. A diferencia del estilo pesado y rígido de los trajes tradicionales, los trajes de Shanshan han sido ampliamente elogiados desde que salieron al mercado. El lema "Trajes Shanshan, no seas demasiado elegante" también señaló apropiadamente el atractivo único de venta al consumidor de los trajes Shanshan en ese momento. Zheng Yonggang también fue pionero en el modelo de "producción, suministro y comercialización integral". En 1992, Shanshan había establecido la mayor red de ventas directas en el mercado interno de prendas de vestir de China en ese momento. Durante 1997, los ingresos por ventas anuales de Shanshan Suit fueron de 2 mil millones de yuanes, ocupando el primer lugar en el mercado de ropa de China durante siete años consecutivos, con una participación de mercado del 37,4% en su punto máximo. Desde 65438 hasta 0996, Shanshan Co., Ltd. (600884) se convirtió en la primera empresa que cotiza en bolsa con acciones A en la industria de la confección de China.
Hoy, ocho años después, ¿cómo valoran los brillantes fundadores este traje de Shanshan? "En aquella época, la fama y el dinero que aportaba a Shanshan permitían comprar un coche de lujo todos los días durante cuatro o cinco años". "Es una marca industrializada en la era de la economía de escasez. Está posicionada entre los 18 y los 60 años". no considera el "nivel de consumo"; "sin elementos de diseño, la comprensión del concepto de marca es incompleta"; "el modelo integral tiene una mala división profesional del trabajo y ya no se adapta a los cambios en la segmentación del mercado"; Para mantener unos ingresos de 2.000 millones, el inventario debe ser de 8 a 900 millones, esto es una bomba de tiempo."
Estas opiniones desde diferentes ángulos, especialmente las dos palabras próspero y peligroso al final, comenzaron a aparecer en 1996, lo que atrajo la atención de Zheng Yonggang.
"Zheng Yonggang es una persona a la que le gusta desafiarse, cambiar o superarse a sí mismo. También se puede decir que tiene un fuerte sentido de crisis". Zhou He se conoce desde hace muchos años y conoce muy bien el carácter y el arduo camino de este padrino de la industria de la moda china.
Aunque los ingresos por ventas en ese momento todavía estaban cargados de automóviles, Zheng Yonggang sintió la lluvia que se avecinaba por una serie de detalles: el inventario era demasiado grande; han comenzado a aparecer competidores homogéneos; y también han empezado a hacer publicidad para introducir talentos técnicos; lo más importante es que el beneficio bruto ha bajado de aproximadamente un 30% a un 12%...
"La era de la escasez ha pasado y los compradores. El mercado ha llegado." El juicio estratégico de Zheng Yonggang es extremadamente preciso.
Comenzó a plantearse deshacerse del anterior modelo de producción industrial en cuanto a red comercial y diseño. "En la era de la industrialización, la producción y venta de ropa se reflejaba principalmente en la expansión de la cantidad y la reducción de costos, ignorando la nueva connotación que el verdadero diseño de ropa aporta a los productos", concluyó Zheng Yonggang en un discurso interno en ese momento. , "¿Por qué querer cambiar el modelo anterior? El modelo integral de producción y ventas debe tener una premisa: la demanda del mercado es grande, cuántos bienes se venden. Una vez que la demanda del mercado se desacelera, el canal ya no es un canal. sino un 'almacén'. Cuando surgen problemas, las calles y caminos se convierten en estacionamientos temporales”.
En ese momento, Shanshan tenía 26 sucursales, más de 30 oficinas y más de 6.000 empleados de ventas de tiendas operadas directamente. a campo traviesa. "La tienda operada directamente utiliza el dinero de Shanshan para comprar los productos de Shanshan y luego los vende a Shanshan", dijo Zheng Dui: "En realidad, esto no es una transacción, solo puede considerarse como una transferencia de almacén. Todos están dispuestos a hacerlo". compre más y venda más. Si no sale, no tiene que ocuparse de ello, lo que genera altos costos operativos y una importante acumulación de inventario”.
Como creador de este modelo, Zheng Yonggang recordó a “Business Weekly”: “Para hacer más grande la empresa de ropa, tomamos en cuenta las consideraciones de ese momento. Debido a la situación económica única de escasez de China, tomé la iniciativa en la introducción de la producción, el suministro y la integración. modelo de marketing en la industria de la confección. De hecho, este enfoque no existe en el extranjero.
”
De 65438 a 0999, la transformación de la red de Shanshan destinada a aplastar la “propiedad pública de las empresas privadas” comenzó a llevarse a cabo de manera agresiva. Todas las tiendas operadas directamente fueron canceladas y reemplazadas por franquicias. La franquicia es la clave para la ropa en China e incluso en el mundo. Se movilizó y dijo: "Shanshan ha creado un grupo de millonarios en el pasado, y después de la implementación del plan de franquicia, se creará otro grupo de multimillonarios en el futuro. próximos 5 a 10 años. ”
Las tiendas franquiciadas de Shanshan se dividen en dos niveles, el primer nivel es la oficina central regional y el segundo nivel son las tiendas especializadas subordinadas, ya sea la relación entre Shanshan Enterprises y la oficina central regional. o la relación entre la oficina central regional y las tiendas especializadas La relación se ha convertido en una relación contractual en las ventas. El sistema de franquicia ha resuelto con éxito los problemas de selección adversa y riesgo moral en la relación original de agencia de tienda directa y ha transferido los descuentos de inventario que. Originalmente pertenecía a Shanshan al propietario de la tienda franquiciada. Esas tiendas operadas directamente que alguna vez reportaron ventas inferiores y acumularon inventario para brindar descuentos a la sede el año siguiente han revelado sus verdaderos colores. Para las tiendas franquiciadas recién abiertas, Shanshan distribuirá productos y. Abrir tiendas para ellos en forma de pagos a plazos o préstamos también significa que las ganancias y los riesgos del negocio de productos y las ventas de Shanshan han pasado de ser asumidos únicamente por Shanshan a ser asumidos tanto por el fabricante como por el franquiciado. p>
Pronto, Shanshan cumplió 10 años. La burbuja de inventario acumulada se exprimió de inmediato, la bomba de tiempo que amenazaba a Shanshan desapareció y se recuperaron cientos de millones de yuanes. Si bien el sistema de franquicia fue inicialmente efectivo, también surgieron efectos negativos. En la entrevista, Zheng Yonggang también reflexionó sobre la pérdida de Shanshan de su posición como líder en el mercado de trajes: “Esta transformación de la red ha resuelto el problema de la propiedad, pero es así. Es la primera vez que una gran empresa de ropa tiene franquicias en China. De hecho, todavía hay muchas ideas y políticas en exploración. La crítica sigue siendo crítica. No haré comentarios sin que me lo pidan. Insisto en lo que es mejor para mí. ”
“La era de la economía de escasez que nunca volverá es siempre un recordatorio para los fabricantes de ropa de China. Después de la transformación del canal en Shanshan en 1999, las empresas locales en Fujian y Zhejiang, incluida Ningbo, hicieron lo mismo. Zheng Yonggang cree firmemente que lo que Shanshan está haciendo es lo que hará toda la industria dentro de tres a cinco años. Dijo: "Shanshan ha proporcionado prácticas con visión de futuro para la industria, que reflejan el papel de las empresas líderes y ayudan a la industria en la modernización industrial. ." Acercándose al nivel internacional. Estoy feliz por eso. "
En cuanto a la cuota de mercado actual de Shanshan Suit, Zheng Yonggang cree que no es demasiado baja, sino demasiado alta. "De 1988 a 1999, la cuota de Shanshan Suit llegó al 37%. porque Shanshan acaba de empezar Cuando se trata de construir una marca, casi no hay competencia. Zheng Yonggang cree que con el aumento de marcas, la caída de su participación es inevitable. "El negocio de una marca no debe perseguir la cantidad". Por ejemplo, las grandes marcas como LV y Armani sólo abastecen a un pequeño número de personas, y basta con abrir tres o cinco tiendas en todo el país. Por ejemplo, la marca italiana de alta gama Macro Azzali que operamos es suficiente para abrir 100 tiendas en todo el país. "Por eso cree que a Shanshan Suit le basta con abrir 500 tiendas y alcanzar unas ventas de 654.380 millones de yuanes. "Es más que una marca: es hora de entrar en el mercado mayorista. ”
Entender repetidamente qué es una marca.
Casi al mismo tiempo que se reconstruía el canal, Zheng Yonggang guió a Shanshan para llevar a cabo otro cambio de gran alcance: la operación de marca.
El propósito de la reforma operativa de la marca también es muy claro: aumentar la diversidad de productos para los segmentos del mercado y agregar elementos de diseño para mejorar el valor de la marca y el sentido de la moda.
Al principio, Shanshan parecía. para entender el funcionamiento de la marca Para el salto de productos industriales a gran escala a productos de diseño
“El diseño es el alma y los diseñadores son los portadores del alma. Deja que el alma vuelva a su lugar. No tengo ninguna duda de que ha llegado la era de los diseñadores en China. "Este fue el lema gritado por Zheng Yonggang en ese momento, y también fue la primera vez que la industria de la confección china propuso el concepto de innovación independiente.
Algunas personas dicen que la historia de la confección son las 3.500 años de seres humanos presumiendo. A diferencia de Occidente, la cultura de la vestimenta en China ha sido constantemente aislada por la historia, y no fue hasta finales de la década de 1980 que hubo diseñadores de moda. “En comparación con Europa y Estados Unidos, existe una cultura. brecha en la vestimenta de China. En comparación con las marcas internacionales, la industria de la vestimenta étnica de China carece de arte y cultura del diseño. " Dijo Zheng Yonggang. Sabe desde hace mucho tiempo que los trajes producidos por la fábrica de Shanshan están hechos de las mismas telas, los mismos trabajadores y las mismas máquinas. Algunas marcas internacionales importantes se pueden vender por 10.000 yuanes, mientras que usar la marca registrada de Shanshan solo cuesta 10.000 yuanes. Se puede vender por más de 2000 yuanes.
Ya en 1996, Shanshan comenzó a unir marcas conocidas y maestros famosos. Esta fue la primera vez que una empresa de ropa y un diseñador nacionales unieron fuerzas.
En ese momento, Zheng Yonggang contrató a dos de los diseñadores más famosos de China, Zhang Zhaoda y Wang Xinyuan, en Shanshan con un salario anual de 6,5438 millones de yuanes cada uno para intentar diseñar la mejor ropa femenina de moda en China, "Fahan Stone". En el Salón de Otoño e Invierno de Shanshan de 1997, los dos diseñadores mostraron más de 200 conjuntos de ropa de la serie 17. En abril de 1998, Wang y Zhang lanzaron una exposición itinerante a nivel nacional con el tema "No soy yo, es el viento", que causó sensación.
Desde entonces, la ropa de mujer de poesía francesa y coreana y la ropa de hombre de Fanshang se han convertido en las marcas originales de Shanshan basadas en el concepto y la calidad de la ropa confeccionada de alta gama internacional. En ese momento, Shanshan tenía mucha confianza en estas dos marcas de diseñadores, porque no solo tenían excelentes diseñadores, sino también gerentes con profundas habilidades de gestión empresarial. Al mismo tiempo, Shanshan también envió backbones técnicos en lotes a Japón e Italia para estudiarlos, devolviendo a Shanshan la cultura de calidad de las empresas extranjeras. Incluso Shanshan estableció su propio estudio de diseño en París, la capital mundial de la moda.
La transformación de Shanshan ha empujado a la ropa china de la era industrial a la era de las "marcas de diseño". Sin embargo, este experimento histórico que promovió el desarrollo de la industria textil de China hizo que Shanshan pensara dos veces.
Zheng Xiao, que en ese momento era director general del departamento de diseño de moda de Shanshan, recordó ese año: "Los diseñadores chinos son más bien 'políticos' en el mundo del diseño. Sólo trabajan en la empresa durante más tiempo". más de una semana al año, y el resto estoy ocupado con conferencias, actuaciones y concursos, pero no soy tan creativo como los diseñadores profesionales extranjeros”.
El período de cultivo de la marca Shanshan es generalmente de tres años, lo que significa un año de pérdidas y dos años de pérdidas al año, y ganancias durante tres años. Sin embargo, después de que expiró el período de tres años, las dos marcas de alta gama, Fahanshi y Fanshang, no lograron sus objetivos esperados y las dos marcas originales tuvieron que ser transferidas.
"¿De dónde vienen los diseñadores famosos? Sólo existe el proceso desde diseñar un producto hasta convertirse en una marca. Los diseñadores que no tienen sus propios productos están tristes".
Sin forma de construir una marca de diseñador, Shanshan no tuvo más remedio que mirar globalmente. Desde 2001, esta empresa ha emprendido un camino de marca más eficaz desde la perspectiva de la práctica del mercado: la "internacionalización multimarca", es decir, mediante la cooperación con empresas de marcas internacionales para promover sus marcas originales. Actualmente, además de la marca principal "Shanshan", Shanshan Group controla directamente 22 marcas, incluidas 3 marcas de creación propia, 9 marcas de diseñadores registradas internacionalmente y 8 marcas cooperativas internacionales. El periodo de cultivo de cada marca es de 3 años.
En la práctica de la "internacionalización multimarca", la comprensión de Shanshan sobre las marcas se ha sublimado nuevamente. "Ahora somos operadores de marcas. Shanshan, al igual que Nike, Louis Vuitton e Itochu Corporation, utiliza el capital como vínculo para invertir y controlar muchas marcas de moda, pero entregamos la operación de cada marca a una empresa de marca específica y producimos Los vínculos también han sido eliminados ", dijo Zheng Yonggang: "Lo que estamos haciendo ahora es la forma en que las empresas multinacionales pueden ganar dinero". Pero Shanshan no ha renunciado al sueño de construir una marca de moda internacional. "Cooperamos con empresas de marcas internacionales no sólo para ganar dinero, sino también para aprender de los demás y cultivar nuestros propios diseñadores y talentos de gestión", dijo Zheng Dui: "No ser famoso significa que no participó en los premios. Es más". profesional, la visión del mercado es más maleable”.
Zheng Yonggang no quiere predecir cuánto tiempo llevará lograr este objetivo final, porque la historia de la fabricación de productos se puede completar mediante compresión, pero la visión del mercado es más maleable. La connotación cultural no se puede comprimir. "Hay que admitir que durante un largo período de tiempo será imposible que los automóviles y la ropa de China produzcan las mejores marcas internacionales. Debido a que el verdadero diseño de ropa de China sólo dura 20 años, desde productos extensos hasta la moda, este proceso de cambio cualitativo ha sido utilizadas en Francia en los últimos 100 años y 50 años en Japón, las marcas de ropa contienen cultura e historia. Zheng Yonggang cree que esto tendrá que esperar hasta que la cultura china se convierta en la cultura dominante en el mundo, pero cree firmemente que "con la mejora de la cultura". fortaleza económica, China tendrá marcas masivas globales, al igual que el polo y CK en Estados Unidos".
Una empresa sin productos y activos sin depreciación
En 2004, la principal industria textil de Shanshan y otras industrias emergentes se encontraban en un período de ajuste, con poco crecimiento de ingresos, pero las ganancias La tasa es creciente. Tomando a Shanshan Co., Ltd. como ejemplo, su margen de beneficio neto en 2000 fue del 16%, cifra inferior al promedio de la industria del 18%. En el tercer trimestre de 2004, el margen de beneficio neto de Shanshan era del 12%, mucho más alto que el margen de beneficio neto promedio de la industria del 4%.
En 2005, Shanshan finalmente logró una cosecha excelente: las ventas de ropa aumentaron un 25,8% y las ganancias aumentaron un 59%. Desde una perspectiva numérica, supera con creces la escala de la marca única de Shanshan en su apogeo. La tecnología, la inversión y otros campos también han comenzado a florecer este año.
"Logramos una victoria integral", dijo Zheng Yonggang.
Zhou Fen, vicepresidente de Shanshan Investment Holding Company, dijo: "Esto es como una plántula cultivada en un semillero. Definitivamente se encogerá cuando se trasplante al suelo, pero solo después del trasplante podrá convertirse en arroz". ."
p>Si Ningbo, el lugar de nacimiento del abeto, es un semillero para su cultivo, entonces Shanghai, donde se encuentra la sede actual, puede considerarse como un campo de arroz para la cosecha de abetos.
A finales de 1990, la reforma radical del canal y el experimento del modelo de operación de marca de Shanshan presentaron nuevas propuestas para la capacidad de toma de decisiones y el pensamiento estratégico de Shanshan. Por un lado, los ingresos de Shanshan Suit han disminuido y el tamaño de su mercado se ha reducido; por otro, los cientos de millones de fondos que acumuló originalmente no tienen dónde invertir; En este momento, sólo hay dos formas de desarrollarse: una es la especialización y la otra es la diversificación.
“No hay nada bueno o malo en estas dos direcciones, sólo se puede elegir una”. Zheng Yonggang dijo: “Es lógico que la industria de la confección pueda desarrollarse en sentido ascendente y descendente y ampliar la cadena industrial. pero a juzgar por la situación en ese momento, este El camino va muy lento. Y una vez que se elige la especialización, significa quedarse en Ningbo, lo que es contrario a los objetivos de internacionalización y modernización propuestos por Shanshan en sus primeros años ". >
1999 65438+Octubre, Shanshan Shan Group trasladó su sede de Ningbo a Pudong, Shanghai. Zheng Yonggang dijo: "Shanghai es un mar. Cuando nadamos con tiburones en el mar, creceremos más rápido".
Sin embargo, no todos los empresarios veteranos de Ningbo Shanshan tienen la oportunidad de nadar con tiburones. “Solo unas pocas personas de Shanshan vinieron a Shanghai desde Ningbo conmigo”, dijo Zheng Yonggang a Business Weekly. “Cuando una empresa es pequeña, puede hacer lo que quiera, pero cuando alcanza una escala considerable, sus operaciones deben hacerlo. "Es difícil decir si Zheng Yonggang entendió esto temprano, pero ya en 1996, Zheng Yonggang hizo acuerdos de capital a través de la empresa. mercado de capitales y resolvió con éxito los problemas de los empresarios de Shanshan y la cuestión de Liuning.
Shanshan Co., Ltd. cotizó en 1996. De acuerdo con la política nacional en ese momento, los empleados podían tener acciones internas y se permitiría que las acciones internas cotizaran después de tres años. "Tenemos entre 300 y 400 antiguos empleados que de repente valen cientos de miles o incluso millones", afirmó Zhou Fen, vicepresidente de Shanshan Investment Holdings.
Mientras los mayores permanecían en Ningbo, los nuevos talentos comenzaron a asumir importantes responsabilidades. Hu, el vicepresidente de Shanshan Group, de 31 años, apareció en ese momento. Hu, presidente de la Unión de Estudiantes Graduados de la Universidad de Zhejiang, se desempeñó como alto ejecutivo en el departamento de marketing de Asia-Pacífico de Procter & Gamble en sus primeros años.
Después de que la sede se trasladó a Shanghai, Hu fue nombrado presidente de Shanshan Technology Company. Su principal responsabilidad fue construir el sector de alta tecnología de Shanshan aprovechando las ventajas políticas y los recursos humanos de Shanghai. De 65438 a 0999, Hu presentó el primer proyecto de alta tecnología: la industrialización de materiales de ánodos de carbono para baterías de iones de litio, que fue un proyecto de desarrollo del plan nacional 863 y llenó el vacío interno. En la actualidad, Shanshan Technology Co., Ltd. se ha convertido en la base de materiales integral de baterías de litio más grande del mundo.
Recorriendo miles de kilómetros con pies ligeros, Shanshan comienza a correr salvajemente por la carretera de alta tecnología. Actualmente, Shanshan tiene 4 proyectos nacionales 863 que incluyen materiales de láminas de cobre de 18 micrones, materiales de ánodos de iones de litio, materiales termorretráctiles y sensores de presión de alta temperatura. Además, también cuenta con 9 proyectos de alta tecnología, como fermentación de desechos de bacterias biológicas aeróbicas, materiales electrotérmicos de nanosuperficies, supercondensadores y materiales de Oswan. Shanshan Group ha invertido aproximadamente 654,38 mil millones de yuanes en campos de alta tecnología y cuenta con casi 20 empresas de alta tecnología.
En agosto de 2004, se estableció Shanshan Investment Holdings Co., Ltd. y todas las empresas de Shanshan fueron reclasificadas. El holding controla más de 50 empresas, incluidas Shanshan Group, Shanshan Technology Group y sus filiales, y es el máximo representante de Shanshan Enterprises. El consejo de administración del holding es el máximo órgano de toma de decisiones. El consejo de administración tiene dos comités: el de toma de decisiones de inversión y el de desarrollo estratégico.
En pocas palabras, Shanshan Investment Holdings Co., Ltd. es una empresa * * * compuesta por todas las empresas bajo su nombre que son de propiedad total, están controladas, participan y se les confía la gestión de activos intangibles. . Las relaciones de activos son las relaciones de producción básicas de Shanshan Enterprises, y la estructura de tres niveles "sociedad holding-grupo industrial-empresa industrial" es la estructura organizativa básica. La estructura actual es que el holding gestiona Shanshan Group, Shanshan Technology Group, Shanshan Biological Group, Kechuang Economic and Trade Group y Songjiang Copper Group.
Las responsabilidades de la estructura de tres niveles son diferentes.
El holding tiene derechos de toma de decisiones de inversión, derechos de gestión de personal y derechos de ingresos de inversiones, y es el centro de toma de decisiones de inversión estratégica de Shanshan Enterprises. El grupo industrial tiene poder ejecutivo, derechos de gestión y derechos de coordinación, y es el centro de gestión de; Operaciones de Shanshan Enterprises; cada empresa industrial disfruta El derecho completo a operar de forma independiente es el centro de contabilidad de costos y ganancias de Shanshan Enterprises.
Bajo este marco, Shanshan Holdings, gestionado directamente por Zheng Yonggang, no involucra productos específicos. "Como empresa de inversión, su producto es una empresa y un talento", afirmó Zhou Fenfen.
Después de que se estableció el marco del holding, la MBO, una empresa estatal que mejoró la eficiencia al cambiar el sistema de derechos de propiedad, le dio a Zheng Yonggang una mayor inspiración. Una vez más introdujo el principio de confirmación del poder en la gestión corporativa y llevó a cabo el emparejamiento de acciones en el segundo nivel de la estructura corporativa de Shanshan, es decir, el nivel de la empresa industrial. Shanshan lo llamó internamente "federalismo".
Zheng Yonggang dividió las empresas controladas por Shanshan Holdings en tres categorías: ABC según el ratio de participación accionaria. Los operadores de estos negocios, sin importar cuán grandes o pequeños sean, son los jefes y poseen acciones de la empresa operadora. Tomemos como ejemplo Shanshan Technology Company. El presidente Hu invirtió personalmente 6 millones para comprar el 25% de las acciones y el holding lo recompensó con el 15%. En realidad, Hu posee el 40% de la empresa de tecnología.
"Este es mi diseño", dijo Zheng Yonggang a "Business Weekly" con un toque de orgullo. "Todo el mundo es inflexible". "Si siempre trabajas para otros, el mecanismo de incentivos definitivamente no es suficiente. Los operadores no invierten sus propios fondos y son recompensados con acciones, lo que genera incentivos excesivos". >
Además de mantener empresas sin productos, los activos de marca que no se depreciarán y aumentarán de valor con el tiempo se están volviendo cada vez más importantes en Shanshan. Este es otro paso importante para que Shanshan se aleje de la industrialización.
Después de pasar de las ventas a las franquicias, la producción de Shanshan comenzó a reducirse. A principios de 2002, Shanshan se retiró del campo de la producción y procesamiento de prendas de vestir. Los derechos de control y los derechos operativos específicos de las cinco fábricas de procesamiento de prendas de vestir previamente establecidas por Shanshan en Ningbo fueron transferidos a empresas o individuos extranjeros. En ese momento, Zheng Yonggang separó completamente a Shanshan de la producción y las ventas mediante la subcontratación del procesamiento y la ayuda de los franquiciados.
Según los informes, actualmente sólo la mitad de la ropa del Grupo Shanshan se produce en sus propias fábricas, mientras que el otro 30% se produce en otras fábricas nacionales y el otro 20% se procesa en el extranjero. "Hemos logrado parcialmente el abastecimiento global y los pedidos globales. Dondequiera que lo hagamos bien, lo haremos", dijo Zheng Dui. Actualmente, los países que producen y procesan ropa para Shanshan incluyen Japón, Corea del Sur e Italia.
Después de abandonar la industrialización, Shanshan se centró en el "valor más fundamental" de la industria de la confección: las marcas con "federalismo", es decir, promover marcas independientes a través de la cooperación internacional. La cooperación actual le ha dado a Zheng una gran confianza. "Después de dos años de estudio, llegará el período de rápida mejora de la marca original. En 2007, comenzaremos a aumentar la inversión", afirmó Zheng.
Al mismo tiempo, Shanshan también autorizó la transferencia de sus marcas maduras. En 2005, Shanshan Co., Ltd. se benefició mucho de la operación autorizada de ropa de mezclilla y ropa interior Shanshan.
“La era de definir el valor corporativo por la cantidad de activos fijos, como fábricas y máquinas, está obsoleta. Lo que valoramos son activos intangibles que no seguirán la depreciación de los activos fijos”.
El funcionamiento de la empresa es lo más importante.
La construcción de marca no es un fin, sino un medio.
Zhang Chunjiang (Director General de Zhejiang Zhengqi International Business Consulting Co., Ltd.)
Casi todas las empresas en China son conscientes de la importancia de la marca, que incluye tanto la marca de la empresa como Incluir marca del producto. Sin embargo, esta importancia a menudo se exagera.
En el pensamiento de muchos responsables de la toma de decisiones corporativas con los que he contactado, la importancia de la marca se ha elevado a un nivel muy alto en la estrategia corporativa. Muchos responsables de la toma de decisiones en empresas nacionales se han dejado engañar por la idea de que las operaciones comerciales sirven para construir marcas.
A diferencia de esto, Shanshan propuso el eslogan de gestión de marca "multimarca, internacional", que puede usarse como referencia para la visión tradicional de que la operación es el propósito de la empresa y la marca es sólo una herramienta, incluso una herramienta muy importante o crítica.
A partir de los métodos de operación de la marca Shanshan, podemos sentir claramente que la marca, como herramienta efectiva, es uno de los medios de operación empresarial y sirve al funcionamiento de las empresas. De hecho, aunque las marcas son muy importantes para las empresas y la competencia de marcas es la expresión concentrada y el destino final de la competencia en el mercado, desde la perspectiva de las operaciones empresariales, las empresas primero deben poder obtener ganancias y sobrevivir.
Sabemos que la construcción de marca requiere una gran experiencia y práctica.
Para una empresa con una trayectoria de sólo más de diez años, las herramientas de marca deben utilizarse al extremo.