Análisis de casos de reorganización corporativa
La empresa A se estableció en 1979 y produce y vende principalmente tubos de acero. La empresa ha estado perdiendo dinero durante cinco años consecutivos, con una pérdida anual de entre 37 y 45 millones de yuanes, y ha caído en un estado de insolvencia. En este caso, a principios de 2001, la empresa se reestructuró en una sociedad cooperativa por acciones basándose en los activos sociales originales. Tras la reorganización, la empresa cuenta con 500 empleados. En el primer año después de la reorganización, la empresa se encontró repentinamente con una demanda antidumping por parte de los Estados Unidos. El mercado estadounidense, que representaba el 60% de las ventas de la empresa, se perdería por completo.
l La empresa de consultoría de gestión rediseñó el sistema de marketing de la empresa A. Los hechos han demostrado que el marketing integrado ha desempeñado un papel importante a la hora de convertir las pérdidas en beneficios y eliminar las dificultades comerciales;
( 1) Las ventas nacionales mejoraron significativamente, con un beneficio neto de 10,28 millones de yuanes ese año, de los cuales los clientes recién desarrollados contribuyeron con el 58%.
(2) Se ha establecido un sistema de gestión de marketing activo y sólido para mejorar la capacidad de la empresa para evitar riesgos de mercado.
Antecedentes
La reestructuración empresarial es sólo un salto emocionante. En realidad, un gran número de empresas reestructuradas no han aportado la vitalidad real que se esperaba y algunas incluso han caído en dificultades más profundas. Las empresas reestructuradas se enfrentan a muchos conflictos internos y los obstáculos en el principal mercado de productos empeoran aún más las cosas para una empresa. Lo primero que enfrenta una empresa después de una reestructuración es la supervivencia. Por lo tanto, cómo abrir nuevos mercados, aumentar el entusiasmo del equipo de ventas y, en última instancia, aumentar las ventas es la tarea principal después de la reestructuración corporativa y también es la base para la supervivencia corporativa.
Un problema clave que enfrentan las empresas en la gestión de marketing es:
(1) Ante una feroz competencia en el mercado interno, una pérdida repentina de mercados de exportación y limitaciones de sus propios recursos y capacidades, cómo formular estrategias de marketing, especialmente estrategias competitivas, para garantizar la realización de ventas;
(2) cómo mejorar la gestión de las organizaciones de marketing y los canales de ventas, adaptarse a nuevas estrategias de marketing y mejorar las operaciones eficiencia;
(3) Cómo movilizar el entusiasmo del equipo de ventas y los distribuidores a través de políticas de ventas efectivas;
(4) Cómo controlar los costos de ventas para lograr una mejor entrada-salida relación.
Proceso y método
l La empresa de consultoría de gestión ha establecido un equipo de proyecto de 6 personas con el director general como director del proyecto y un consultor senior. La empresa A también ha establecido un equipo de proyecto con el. Vicepresidente de marketing como líder del equipo. Un equipo de proyecto de cinco personas participó en la operación de consultoría y ambas partes trabajaron estrechamente en varias etapas, incluido el diagnóstico, el análisis, el diseño del programa y la implementación.
En la reunión de movilización del proyecto, la Compañía A expresó expectativas claras: "Espero que a través de esta consulta podamos cultivar un grupo de cuadros, formar un equipo y dejar una canasta de ideas".
Diagnóstico y análisis de problemas
A partir del sistema de derechos de propiedad, la reestructuración empresarial es el paso más grande en la reforma de las empresas estatales en muchos años. Sin embargo, es el primer problema que enfrenta la reestructuración. empresas es el cambio de conceptos. a. Las mentes de los directivos y empleados de la empresa todavía están estancadas en el conocimiento y la comprensión del sistema económico planificado original. Este es el primer problema a resolver y la base para la implementación exitosa del plan de consultoría.
Además, las continuas pérdidas de la empresa han tenido un gran impacto en todo el sistema de marketing, lo que ha provocado que la empresa A adopte ciegamente la competencia de precios y paralice sus canales. Al mismo tiempo, debido a la continua caída de las ventas, varios conflictos y la atención se han concentrado en el departamento de marketing. El equipo de ventas estaba flojo, las ventas eran muy lentas y la rotación de personal se intensificaba. Todos los incentivos se han convertido casi en un sueño utópico, y pocos vendedores todavía esperan ganar más comisiones mientras las tarifas de ventas sigan siendo altas.
El declive del sistema de marketing ha puesto rápidamente en peligro toda la cadena de valor de adquisiciones, producción, I+D y otras empresas.
El cambio de concepto es el primer paso tras la reforma.
l Management Consulting Company sabe muy bien que el cambio conceptual es un requisito previo para que las empresas logren una mejora de la gestión y un desarrollo constante, y también es el problema más difícil de resolver para las empresas. La empresa A ha mejorado el sentido de urgencia, crisis y responsabilidad de sus empleados mediante medidas tempranas de reforma, como la racionalización de la organización, el despido de todos los empleados, el empleo abierto y la suscripción gratuita de acciones. Sin embargo, durante mucho tiempo, el entorno empresarial de las empresas ha sido relativamente cerrado. "¿Cuál es el entorno competitivo al que nos enfrentamos?" "¿Cómo operan las empresas con buenos beneficios en el país y en el extranjero?" "¿Dónde está nuestra brecha de gestión?" De hecho, muchos directivos no tienen muy claras estas cuestiones.
l Una serie de capacitaciones realizadas por la empresa de consultoría de gestión tuvieron un gran impacto en los conceptos de los empleados de la empresa A, especialmente en los mandos medios y superiores.
Muchas personas han comenzado a reexaminar su comprensión de una serie de cuestiones como el mercado, las empresas, los clientes, las relaciones entre el gobierno y las empresas, las relaciones entre los bancos y las empresas, la competencia y la cooperación, conceptos como los clientes con ganancias y los clientes con costos propuestos por las empresas consultoras. Ha sido reconocido por esta serie de personas. La transformación amplió aún más el pensamiento de los gerentes corporativos, vio la brecha y transformó la comprensión rígida y pasiva a largo plazo en una comprensión proactiva. También mejoró la conciencia de los empleados sobre la importancia y la necesidad de. esta consulta de gestión de marketing.
Desarrollar estrategias de mercado factibles
De hecho, la estrategia de mercado se refiere a las operaciones de mercado de la empresa. La estrategia de mercado es una buena estrategia de mercado basada en necesidades competitivas y debe poder reflejar verdaderamente las características individuales y el espíritu positivo de la empresa. Ante la continua contracción de las ventas y la repentina pérdida del mercado estadounidense, que representa el 60% de las ventas de la empresa, el equipo del proyecto trabajó en estrecha colaboración con la Empresa A y propuso una investigación y un análisis en profundidad del mercado de clientes, el mercado de la competencia y se han establecido los canales de ventas y el entorno de marketing interno de "centrarse en el mercado interno y utilizar el mercado externo como regulador"; se han determinado la estrategia de producto y los planes de insumos, producción y ganancias para los próximos tres años; Se ha formulado una estrategia específica para el desarrollo del mercado interno y un plan de acción de marketing anual.
Los hechos han demostrado que ante la pérdida de importantes mercados exteriores, debido a estrategias correctas, la Compañía A aprovechó las oportunidades de mercado derivadas del ajuste de la estructura industrial nacional, el aumento de la inversión en construcción de infraestructura y abrió nuevos mercados internos. Se han logrado resultados notables.
Reorganizar la organización de marketing
La agencia de marketing proporciona apoyo organizativo y servicios de garantía para las estrategias de marketing. Con base en la nueva estrategia de marketing y el análisis en profundidad del mercado objetivo, el equipo del proyecto propuso un plan de integración para la organización de marketing de la Compañía A, aclaró el modelo de marketing integrado de la Compañía A, estableció una nueva organización de marketing interna y canales de ventas, y determinó la estrategia de marketing. organización Los principios razonables de centralización y descentralización han aclarado el sistema eficaz de gestión de marketing y el sistema de liderazgo, y han llevado a cabo la descomposición funcional y las descripciones de puestos de los departamentos. En vista del débil trabajo de mercado real de la Empresa A, al descomponer las funciones del departamento, el plan de consultoría se centró en fortalecer la investigación de mercado, la recopilación de información, el análisis de selección y otras funciones, de modo que el mercado pueda brindar un fuerte apoyo a las ventas.
Al estandarizar y mejorar las funciones, responsabilidades y relaciones laborales del departamento de marketing y del departamento de ventas, se utiliza plenamente la eficiencia del comando, despacho, coordinación y control de la organización, y se aprovecha al máximo la capacidad de la organización de marketing para controlar el Se mejora el mercado.
Construir un sistema de gestión de marketing positivo y estable
El grupo consultor descubrió durante el diagnóstico que la empresa A carecía de una estrategia de marketing eficaz y, lo que es más importante, carecía de un sistema de gestión de marketing interno eficaz. No supo aprovechar la oportunidad cuando se presentó. La adaptabilidad del mercado en realidad se refleja en la capacidad de coordinación general de la empresa. A partir del proceso operativo general de la empresa, el equipo del proyecto se centró en resolver la integración de los principales procesos comerciales con la producción, el suministro y la comercialización, y mejoró la adaptabilidad de la empresa al mercado.
El proceso, la evaluación y los incentivos son vínculos de apoyo importantes en el sistema de gestión de marketing. Las políticas de ventas eficaces pueden garantizar la implementación eficaz de las estrategias de marketing. En términos de política de ventas, partiendo del hecho de que la empresa primero necesita resolver el problema de supervivencia, se ha propuesto la política de ventas de "primero los factores motivadores, luego los factores de salud, primero aflojar y luego apretar", y el índice de evaluación original El sistema se ha mejorado hasta cierto punto, mantiene la continuidad de la política y desempeña un papel motivador en la motivación del personal de ventas.
Una vez implementado el plan, el proceso de marketing será claro, los objetivos serán claros y las recompensas y castigos serán claros. La práctica ha demostrado que un sistema de gestión de marketing activo y estable desempeña un papel clave en el aumento sustancial de las ventas de una empresa en un corto período de tiempo.
Cultivar el equipo de ventas
Todas las estrategias y acciones deben ser ejecutadas por personas, por lo que la calidad y habilidades del personal de ventas se han convertido en una importante garantía para el éxito de la implementación del plan. La empresa de consultoría de gestión organizó más de diez capacitaciones basadas en la situación real de la Empresa A.
Para ayudar a la empresa A a que la formación funcione a largo plazo y a institucionalizarse, el equipo del proyecto también ayudó a la empresa a diseñar un sistema de formación y entrenamiento de empleados y a establecer un mecanismo de formación de talentos.
A través de una capacitación específica, el personal de marketing de la empresa A actualizó sus conceptos de gestión de ventas y dominó ciertas habilidades profesionales de marketing, cultivando así un equipo de marketing tenaz para la empresa y mejorando la participación de la empresa en el mercado. Competir también permite la implementación y ejecución sin problemas de los planes de planificación de marketing.
Resultados obtenidos
2001 fue el primer año después de que la empresa A implementara el plan. De repente, la empresa se encontró con una demanda antidumping de los Estados Unidos y el principal mercado para sus productos fue bloqueado. Beneficio 1.028.000 yuanes.
Si se supone que no se produce ningún incidente antidumping, según las condiciones normales del mercado, el beneficio neto debería ser de más de 30 millones de yuanes.
Los hechos han demostrado que el marketing integrado desempeña un papel muy importante en la apertura de nuevos mercados por parte de las empresas. Ante el repentino bloqueo del mercado estadounidense, que representa más del 60% de las ventas de la empresa, la situación del mercado interno ha mejorado enormemente gracias a la correcta estrategia de mercado y a los mayores esfuerzos para desarrollar el mercado interno. Afortunadamente, este desastre se evitó. Entre los beneficios obtenidos en 2001, los nuevos clientes en el mercado interno contribuyeron con el 58%.
Al mismo tiempo, con la implementación del plan de consultoría, la Compañía A ha establecido un sistema de gestión de marketing activo y estable, y el entusiasmo del personal de ventas ha aumentado significativamente. Ese año, había 7 empleados con ventas personales superiores al millón, en comparación con sólo 2 en 2000. Las estrategias unificadas, los procesos estandarizados, los objetivos claros y los incentivos efectivos han mejorado enormemente el entusiasmo del personal, han reducido significativamente los gastos de ventas y han mejorado enormemente la eficiencia de las operaciones de marketing. La mejora de la eficiencia del marketing también ha provocado una disminución de los costos de producción corporativos.
Comentario:
La reforma del sistema de derechos de propiedad empresarial es sólo el primer paso para completar la Gran Marcha. La reforma de las empresas estatales se reduce a tres tareas: cambio de concepto, cambio de mecanismo y reforma de operación. El cambio de concepto es la base y el cambio de mecanismo es el núcleo. Pero al final, se debe lograr el cambio de operación.
De hecho, la caída de las ventas es solo un reflejo integral de diversas contradicciones, que se reflejan en todos los aspectos, desde la producción hasta las ventas. Las contradicciones se pueden resolver desde varios ángulos, pero pase lo que pase, las ventas son la prioridad más urgente de toda empresa y el marketing es la base para la supervivencia de la empresa. Por lo tanto, cómo garantizar el desarrollo y la estabilidad del sistema de comercialización es el vínculo más importante para que las empresas reestructuradas resistan los riesgos y sobrevivan a la crisis.