Las marcas consagradas al estilo Quanjude nunca irán a la quiebra
El aura de "restaurante centenario" no es más que aprovechar el monopolio de las franquicias en la era de la economía planificada y el hecho de que los restaurantes estatales nunca cierran.
Texto | Wu Yu
No hace mucho, Quanjude Group, famoso por su pato asado en China, dio a conocer sus resultados semestrales: en el primer semestre de 2019, total los ingresos operativos fueron de 758 millones de yuanes, una disminución interanual del 13,43%; el beneficio total fue de 46 millones de yuanes, una disminución interanual del 58,16%.
Esta no es la primera vez que Quanjude se enfrenta a una crisis de opinión pública. En los últimos años, el desempeño de Quanjude se ha ido derrumbando. En la primera mitad del año, se conoció la noticia de que el beneficio neto en el primer trimestre cayó un 70%.
Ante la situación de compras totales, Quanjude dio una explicación tranquila: las tiendas de catering recibieron menos visitantes y los ingresos operativos disminuyeron. Esto también provocó una disminución en los ingresos de algunas industrias alimentarias upstream, lo que resultó en una disminución. en una caída año tras año en el desempeño operativo de la compañía.
Pero los comensales que están cansados de Quanjude ya han dado su propia respuesta: dadas las virtudes de Quanjude, sería extraño no salir corriendo a la calle.
Sigue en pie, pero desacreditada
Para los turistas fuera de Beijing, Quanjude puede seguir siendo la primera marca que les viene a la mente cuando se menciona "pato asado de Pekín". Pero si preguntas sobre esto a tus amigos que trabajan y viven en Beijing, o incluso a los taxistas, lo más probable es que te miren con desdén:
"Es sólo una mentira para los turistas, ¿por qué querrías comer ¿Es?"
Casi todos los que viven en Beijing pueden contar historias sobre cómo sus visitas a Quanjude en varias ocasiones les abrieron los ojos. En resumen, es solo que el precio es demasiado alto y el servicio es tan malo que te arrepentirás si vas allí.
Y Quanjude no es de ninguna manera el único restaurante famoso y consagrado que ha recibido malas críticas.
El 24 de mayo de este año, el coleccionista Ma Weidu describió en las redes sociales su experiencia al frecuentar el famoso y tradicional restaurante "Long Chaoshou" en Chengdu:
· Ubicado en el lugar más próspera zona de la tienda principal de Chengdu Long Chaoshou en Chunxi Road
Hoy en día, en las ciudades de China no es raro ver marcas tan consagradas y de mala reputación.
Son muy conocidos en los oídos de los forasteros y son lugares recomendados en diversos materiales de promoción turística local. Las decoraciones de las tiendas son antiguas y el énfasis está en las "marcas tradicionales chinas". La reputación se ha derrumbado sin excepción. Xiang también es bastante similar a Quanjude y Long Chao Shou.
Por ejemplo, bollos al vapor Goubuli en Tianjin:
Casa de té Fuchun en Yangzhou:
Restaurante Laobanzhai en Shanghai:
Estas veces- Todos los restaurantes honrados y con gran reputación se han convertido en tiendas exclusivas para turistas, e incluso abren tiendas específicamente en zonas turísticas. Gracias a su fama a nivel nacional, incluso si la popularidad local desaparece, todavía pueden tener un enorme tráfico turístico para respaldar el consumo directo.
En 2014, algunas firmas de valores estimaron que los ingresos de las tres tiendas Quanjude en Beijing con mayor tráfico de clientes (la tienda Heping, la tienda Qianmen y la tienda Wangfujing) representaban alrededor del 70% de los ingresos totales del Grupo Quanjude. Las tres antiguas tiendas Las ganancias representan más del 90% de las ganancias netas de Quanjude. Las ubicaciones de estas tres tiendas se encuentran en las zonas turísticas más populares de Beijing.
En opinión de mucha gente, la razón por la que las marcas consagradas pueden seguir robando clientes independientemente de su reputación es que el escenario del consumo turístico es un típico juego de una sola vez, y no hay necesidad de considere clientes habituales en absoluto.
Sin embargo, aunque un solo juego puede explicar parcialmente la mala actitud de las marcas consagradas, ignora el otro lado del hecho: la industria de la restauración de China es una industria con una alta tasa de eliminación, y la industria de la restauración cerca de calles turísticas y lugares turísticos La tasa de eliminación es aún mayor.
Los restaurantes de celebridades de Internet en Nanluoguxiang, Beijing, rara vez permanecen abiertos durante más de 2 años. Según las estadísticas de la Asociación de la Industria de Catering de Wuxi en 2018, la tasa de eliminación anual de la industria de catering de Wuxi es más del 30%, mientras que algunas calles de comida conocidas son más altas que el promedio de la industria y alcanzan el 40%.
La razón no es difícil de entender: el aumento de los alquileres de la tierra en los últimos años se ha convertido cada vez más en una crisis a la que se enfrenta todo el sector de la restauración, y los alquileres de los escaparates en los barrios turísticos son aún más alarmantemente altos, y el flujo turístico Se puede dividir en temporada baja y temporada alta. De hecho, la dificultad de operación es mucho mayor que la de los restaurantes comunes. Muchos restaurantes bien establecidos y con buena reputación no optarán por involucrarse en la restauración turística.
Pero marcas consagradas como Quanjude y Longchaoshou son obviamente casos atípicos. Se pueden encontrar en casi cualquier lugar con gran actividad turística, incluso en aeropuertos y estaciones.
· La tienda Quanjude en la estación de tren Sur de Beijing y la sucursal de Longchaoshou en el aeropuerto Chongqing Jiangbei
¿Por qué las marcas consagradas pueden adoptar un modelo de negocio que obviamente viola las reglas del mercado a pesar de sus malos resultados? ¿reputación? El efecto de escala de las operaciones en cadena sólo puede explicar una pequeña parte de esto. La razón más importante es que son marcas consagradas con características chinas y las favoritas de los privilegios y las políticas.
"Marcas tradicionales chinas" que no hacen honor a su nombre
Las hoy llamadas "Marcas tradicionales chinas" fueron seleccionadas originalmente en 1993 por el antiguo Ministerio de Comercio interior. Posteriormente, en 2006 y 2010, el Ministerio de Comercio emitió nuevas regulaciones y las reconoció oficialmente dos veces. Después de eso, varias provincias y ciudades también reconocieron sus propias marcas consagradas.
· Una vez que la selección sea exitosa, el Ministerio de Comercio emitirá una placa de "Marca tradicional china"
Se emitieron los estándares de reconocimiento (prueba) de la "Marca tradicional china" por el Ministerio de Comercio en 2006 " "La marca fue fundada en 1956 (inclusive) antes" se establece como una de las condiciones de certificación.
La marca fue fundada antes de 1956 y hay entidades corporativas que se han heredado hasta 2006 y 2010. ¿Cómo pueden existir una marca y una empresa así?
Si se entiende la historia, no es difícil pensar que la razón por la que estas marcas consagradas pueden transmitirse hasta el día de hoy no es que hayan resistido la prueba del tiempo en la competencia del mercado y hayan ganado el confianza de los consumidores, sino simplemente porque han resistido la prueba del tiempo en la competencia del mercado y se han ganado la confianza de los consumidores. Tuve relativamente suerte en mi viaje histórico.
Tomemos como ejemplo la industria de la restauración de Pekín. El antiguo Beiping originalmente tenía muchos restaurantes. Sin embargo, después de 1949, debido al movimiento de los Tres Antis y la transformación socialista, un gran número de restaurantes cerraron. Después de la asociación público-privada, los vendedores de bocadillos se reorganizaron en tres grandes bares: Nan Laishun, Longfu Temple y Xisi, o se fusionaron en grandes comedores. También se fusionaron una gran cantidad de restaurantes y restaurantes, dejando solo Quanjude, Fengzeyuan y Cuihua. . Lou y algunos otros. En la década de 1960, todos eran de propiedad estatal.
· Según estadísticas del gobierno japonés y títere en 1943, había 607 restaurantes en la ciudad, 97 de los cuales se abrieron ya en la dinastía Qing. Archivos Municipales de Beijing "Materiales históricos de marcas consagradas en la industria de restaurantes de Beijing: formulario de encuesta de la Oficina Social Pseudo-Beijing en 1943" (Parte)
En 1966, surgió la tendencia de romper los cuatro viejos , y el sector de la restauración volvió a verse muy afectado. Fue un revés y muchas tiendas cerraron. Pero tiene la suerte de haber sobrevivido hasta aquí, porque finalmente ha ampliado su "herencia empresarial" a diez años de catástrofe. Probablemente podrá esperar hasta los años 1980 para corregir el caos, recuperar las relaciones organizativas y restaurar el nombre. y reabrir el negocio. Por supuesto, los derechos de propiedad siguen siendo propiedad del Estado.
Desafortunadamente, más tiendas han cerrado antes o se han fusionado con otros restaurantes durante las asociaciones público-privadas y las transformaciones posteriores. Esto significa que la herencia corporativa se ha derrumbado y está completamente muerta.
· También tienen una pequeña posibilidad de volverse lo suficientemente famosos como para atraer la atención de los líderes. Por ejemplo, la Torre Dongxing y la Torre Xinfeng, entre los "ocho edificios" de Beijing a finales de la dinastía Qing y principios de la República de China, cerraron ya en la década de 1940, pero fueron "restauradas" a la fuerza por empresas de catering. en varios distritos en la década de 1980, y se convirtieron en las llamadas marcas chinas consagradas
Por lo tanto, quién muere y quién vive, quién se puede transmitir hasta el día de hoy y quién se puede calificar como una persona del tiempo. La marca honrada, en última instancia, no depende de las luchas de los comerciantes, ni de las olas del mercado, sino del recorrido de la historia y de la decisión de la organización.
El aura de estas llamadas "tiendas centenarias" no es más que el aprovechamiento de las operaciones monopólicas de franquicia en la era de la economía planificada y el hecho de que los restaurantes estatales nunca cierran.
No sólo no puede utilizarse para demostrar la buena voluntad actual, sino que ni siquiera puede reflejar hechos históricos.
Por ejemplo, los restaurantes en Beiping son famosos por su servicio atento y su alto costo. Después de que la capital se mudó, el sistema de consumo de la ciudad se desintegró y la industria de la restauración tuvo un exceso de oferta (consulte los artículos anteriores para obtener más detalles: ¿Por qué?). Los bocadillos de Beijing son tan desagradables | Elephant Guild)), en la competencia del mercado, tuvieron que optimizar sus servicios y dejar muchas buenas palabras en los escritos de muchos literatos. Esto es completamente opuesto a las marcas consagradas en Beijing hoy.
En el pasado, todos los restaurantes eran de propiedad familiar y privada, con la artesanía transmitida de herencia familiar y las relaciones maestro-aprendiz, y el negocio dependía del cuidado de los clientes habituales. Sin embargo, después de muchos años de serlo. De propiedad estatal, sólo queda la costumbre de una cantina de propiedad estatal.
Sólo en un aspecto, las marcas chinas tradicionales de hoy pueden conservar los hábitos comerciales del pasado, es decir, no tienen que pagar alquileres elevados.
Durante la República de China, a excepción de algunas áreas como la Concesión de Shanghai, los precios de la tierra eran generalmente bajos, por lo que muchos restaurantes eran propiedades de propiedad propia. Hoy en día, la mayoría de los operadores del sector de la restauración no pueden permitirse el lujo de poseer tiendas y los elevados alquileres de terrenos se han convertido en una de sus mayores presiones operativas.
Pero las marcas consagradas obviamente no tienen esas preocupaciones. Casi todas las marcas tradicionales de hoy fueron restablecidas por empresas de catering estatales en todos los niveles en la década de 1980. Ya en la era de la economía planificada, los derechos de propiedad de las tiendas se realizaban mediante asignaciones gubernamentales.
Las tres tiendas con mayor tráfico de clientes en Quanjude, Beijing, Heping Store, Qianmen Store y Wangfujing Store, son propiedad de Quanjude. Son de gran escala y hoy valen decenas de miles de millones de yuanes. , superando con creces la totalidad de la facturación total del grupo.
Este tipo de privilegio que otras empresas privadas de catering ni siquiera pueden imaginar es la base de su éxito.
Zombis apoyados por políticas
Los privilegios de los que disfrutan las marcas consagradas no se limitan a sus propias tiendas.
Aunque la mayoría de las marcas consagradas de hoy han pasado por la llamada reestructuración, la estructura accionaria de la mayoría de ellas sigue siendo de empresas de propiedad estatal.
La mayoría de los restaurantes consagrados de Pekín pertenecen a tres empresas del grupo: Quanjude, Bianyifang y Huatian Catering. El mayor accionista de Quanjude es Beijing Beijing Tourism Group (propiedad estatal), el controlador absoluto de Bianyifang es Chongyuan Investment and Operation Company dependiente de la Oficina de Administración de Activos Estatales del Distrito de Chongwen, y Huatian Catering está controlado directamente por el Estado del Distrito de Xicheng. La Comisión de Administración y Supervisión de Activos de propiedad del Centro de Operaciones de Capital de Beijing Financial Street está totalmente controlada.
· Quanjude Group posee Quanjude, Fangshan Restaurant, Fengzeyuan, Sichuan Hotel y otras marcas consagradas. Bianyifang posee 12 marcas consagradas, incluidas Biianfang, Duyichu, Tianxingju, Jinfang, Huatian. marcas como Hongbin Tower, BBQ Season, BBQ Wan, Claypot Ju, Emei Restaurant, Liuquanju, Xilaishun, Yuhuatai, Huguosi Snacks, etc.
Como empresas estatales, se dedican a la financiación, la inversión, En términos de resistencia a los riesgos y la presión de los ingresos, tienen ventajas naturales y enormes sobre las empresas privadas ordinarias. Tienen una confianza mucho mayor cuando se enfrentan a la búsqueda de rentas grises, como las inspecciones de incendios y de saneamiento.
Por supuesto, también hay algunas marcas consagradas que sirven como modelos para la reestructuración de empresas estatales y la retirada de activos estatales. Por ejemplo, Chengdu Catering Company en la provincia de Sichuan, que posee 23 marcas consagradas como Long Chaoshou, Lai Tangyuan y Couple's Fei Pian, se convirtió en una empresa cooperativa por acciones en la que todos los empleados poseen acciones en 2004.
Sin embargo, siguen siendo muy diferentes de las empresas privadas ordinarias.
Desde que el Ministerio de Comercio reconoció las marcas chinas tradicionales en 2006, revitalizar la cultura tradicional se ha convertido gradualmente en una política nacional. Apoyar el crecimiento de las empresas tradicionales se ha convertido en una corrección política desde los gobiernos centrales hasta los locales. y se han introducido muchos subsidios y políticas preferenciales.
Tomando como ejemplo las "Varias opiniones sobre la protección y promoción del desarrollo de marcas consagradas" emitidas por el Ministerio de Comercio, la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma y otros ministerios y comisiones en 2008, es No es difícil ver cuán poderosa es la política de apoyo del gobierno:
En 2017, 16 departamentos, incluido el Ministerio de Comercio, reiteraron estas políticas en las "Opiniones orientadoras sobre la promoción de la reforma, la innovación y el desarrollo de marcas consagradas". ". Sobre la base de estas políticas, varias localidades han proporcionado diversas formas de subsidios y apoyo a marcas locales consagradas.
Por ejemplo, Wuhan anunció en 2011 que cuando los restaurantes tradicionales abran sucursales, se podrán otorgar subsidios financieros basados en el 30% de la inversión real en el proyecto, con un máximo de 1 millón de yuanes por cada restaurante. proyecto. En 2015, Wuxi anunció que las empresas tradicionales que abrieran nuevas cadenas de tiendas operadas directamente ese año recibirían un subsidio financiero de 30 RMB para el alquiler durante tres años consecutivos.
Lo más común es abrir nuevas tiendas para marcas consagradas en distritos turísticos, aeropuertos y estaciones, y reducir significativamente los alquileres. Como resultado, varias marcas consagradas en Chengdu pudieron ocupar los callejones Jinli y Kuanzhai. En 2018, Suzhou limpió todas las tiendas de la calle Guanqian y otorgó grandes subsidios a marcas consagradas que originalmente no podían pagar el alquiler.
Un subsidio tan grande naturalmente hará que la marca tradicional parezca próspera y abarrotada. No importa cuán desordenada sea la comida o cuán malo sea el servicio, no hay riesgo de quiebra. Naturalmente, se han cumplido perfectamente los requisitos de evaluación pertinentes de los gobiernos en todos los niveles.
Sin embargo, el precio es cortar el camino normal de retroalimentación del mercado, dejando a las marcas consagradas con muchos problemas de gestión que deberían haber sido educados por el mercado, como zombis con ropa de brocado, sobreviviendo en manos de ciudadanos y consumidores locales. En el desprecio de los turistas arrepentidos.
Gu Jiuru, el jefe de cocina de Quanjude, una vez lamentó ante los medios que debido al rígido sistema interno de personal, el nivel salarial de los técnicos de élite es mucho más bajo que el de la gerencia, lo que resulta en una grave fuga de cerebros. y dificultando enormemente la contratación de chefs. Y el problema de la actitud de los camareros, que en repetidas ocasiones ha causado indignación pública, a menudo marca el colapso general de su gestión interna de personal. Estos problemas, que han estado expuestos durante más de diez años, aún no han mejorado.
Ma Mingyang, responsable de otro tradicional restaurante turístico, el restaurante "Lao Sunjia" de Xi'an, se quejó de que estaba sufriendo por el sistema estatal: la oferta interminable lo dificultaría para operaciones normales incluso para comprar una cebolla verde se debe informar a todos los niveles.
Según el "Informe de Catering de China 2018" publicado por Meituan, la vida media de los restaurantes cerrados en los últimos dos años es de 508 días. Estos datos muestran una vez más la feroz y cruel competencia del mercado en el catering contemporáneo. industria y la dependencia de la política para forzar El absurdo de revitalizar marcas consagradas.
Si queremos promover el desarrollo saludable de la industria de la restauración, entonces crear un entorno mejor para las empresas contemporáneas reconocidas por el mercado y permitirles disfrutar por igual de la comodidad del endeudamiento y la financiación es obviamente más eficaz que subvencionar. marcas consagradas con una reputación de mala reputación. Tiene sentido.
Si se trata de heredar la cultura gastronómica, el hecho de que la reputación de las empresas estatales Quanjude y Bianyifang haya sido superada durante mucho tiempo por las privadas Dadong y Siji Minfu demuestra que el excelente catering privado que ha sido Las marcas tradicionales que dependen de privilegios y políticas para sobrevivir son más capaces de heredar.
Es una tragedia para la cultura tradicional permitir que marcas consagradas que han perdido reputación, no gustan mucho y violan las reglas del mercado sigan dependiendo de privilegios y políticas para mantenerlos.