El valor central de una marca registrada corporativa debe configurarse desde muchos aspectos.
Un producto se divide en tres niveles desde la perspectiva de la marca:
1. Principalmente la eficacia física y el valor de uso del producto. Por ejemplo, los bolígrafos Parker pueden escribir. 2. Experiencia sensorial. Si la preferencia de los atributos físicos del producto continúa aumentando, se elevará al nivel de experiencia sensorial. Por ejemplo, los bolígrafos Parker tienen formas hermosas y una escritura suave. 3. Expresión emocional. Cuando la experiencia sensorial de un producto alcanza un cierto nivel, formará una expresión emocional. Las personas a menudo expresan sus puntos de vista sobre la vida, expresan sus emociones y buscan sustento espiritual utilizando productos de una determinada marca. Por ejemplo, ¿se puede reflejar con un bolígrafo Parker? ¿Alta calidad, noble? .
La connotación del valor central de la marca se encuentra en el tercer nivel, es decir, la expresión emocional. Hoy en día, a medida que los productos se vuelven cada vez más homogéneos, la probabilidad de derrotar a los competidores a través de los atributos físicos del producto es cada vez menor. La gente tiende a prestar más atención a la transmisión de emociones y al símbolo de identidad a la hora de elegir una marca. Por tanto, lo que venden las marcas no es sólo productos, sino también espíritu y cultura. El valor central de la marca es simplemente llevar productos inanimados al mundo espiritual y emocional de carne y hueso y darles vida.
Principios para perfeccionar los valores fundamentales de la marca
(1) Los valores fundamentales de la marca deben tener una personalidad distintiva.
Así como las personas únicas dejan una profunda impresión en los demás, cuanto más distintivos sean los valores fundamentales de la marca, más profundamente arraigados estarán en los corazones de las personas.
En la sociedad diversificada actual, las personas tienen diferentes preferencias y el consumo es cada vez más personalizado. ¿Ninguna marca puede ser igual para todos? ¿Bálsamo de tigre? . La falta de personalidad y valores fundamentales de marca similares harán que los consumidores vean las marcas que llegan tarde al mercado como? ¿Un espectáculo de parodia? , de modo que la marca quedó rápidamente sumergida en el océano de las marcas. Sólo los valores fundamentales de una marca únicos y altamente diferenciados pueden brillar a bajo costo y atraer la atención de los consumidores.
¿Coca Cola? ¿optimismo? ,¿BMW? ¿Placer de conducir? ¿Volvo? ¿Es seguro? ¿Avon? ¿Una confidente? ¿Haier? ¿Sinceridad? ¿Hisense? ¿Innovación? , ¿Primavera de Nongfu? ¿Fuente de agua viva? ¿Dónde está el oro? Los valores fundamentales de esas fuertes marcas de la cultura Fu son claros y llenos de vida.
Mirando a Hongtashan, una marca nacional muy conocida, ¿qué? ¿El Grupo Hongta detrás de escena? El lema parece expresar una? ¿Modestia y cortesía? Pero en sus imágenes publicitarias, el caudaloso río Amarillo y la majestuosa Gran Muralla parecen estar intentando interpretar algo grandioso y confuso. ¿El espíritu central original de Big Red Eagle? ¿Espíritu de la nueva era? ¿El concepto es demasiado vago y luego se reposiciona? ¿Un espíritu ganador? Sólo así podrá quedar claro el concepto de marca. En 2000, agencias relevantes llevaron a cabo una encuesta sobre el valor de marca de las cinco principales marcas de televisores en color y descubrieron que las asociaciones de marca de los consumidores para las tres marcas principales eran casi sorprendentemente consistentes. Es difícil para marcas con personalidades vagamente similares dejar una huella profunda en la mente de los consumidores.
De hecho, no es difícil extraer valores fundamentales de marca altamente diferenciados y distintivos penetrando en los corazones de los consumidores y utilizando el pensamiento creativo. Por ejemplo: ¿El vino de este siglo? ¿Tienes un destino en esta vida y no te arrepientes en esta vida? Es refrescante en medio de la fortaleza del mercado de licores. A medida que madure el mercado de productos sanitarios complementarios para la sangre, ¿qué hará Xueer? ¿El efecto de reposición de sangre dura más? ¿Diferente de los pioneros del mercado Park Seol y el Rey de Corazones? ¿Repone la sangre rápidamente? , simplemente abre un camino sangriento.
(2) El valor central de la marca debe poder resonar en los consumidores.
Solo cuando el valor central de la marca está cerca del corazón de los consumidores puede resonar con ellos y hacer que les guste. Por tanto, para refinar el valor central de una marca, debemos trabajar duro para comprender el mundo interior de los consumidores, sus valores, estética, preferencias, deseos, etc.
Por ejemplo, el jabón Lux entró en el mercado en 1986 y Safeguard entró en el mercado en 1992. Sin embargo, Safeguard vino de atrás y se convirtió en el actor dominante en el mercado del jabón actual, con una participación de mercado del 41,95%, y Lux ocupó el segundo lugar con una participación de mercado del 36,8%.
En términos de propietarios de marcas, detrás de Lux está Unilever, en el puesto 54 entre las Global 500, y detrás de Safeguard está Procter & Gamble, en el puesto 75 entre las Global 500. En términos de promoción de marca y embalaje de productos, Lux lleva más de 70 años invitando a actuar a estrellas de cine internacionales. ¿Hidratante y noble? El valor central de la marca, productos de cristal, envases brillantes.
¿Shu le pidió al ama de casa que la transmitiera? ¿esterilización? En cuanto al valor central de la marca, el producto es de color oscuro y carece de belleza en términos de la durabilidad de la comunicación de la marca, ambas partes son expertos en marcas y han estado realizando comunicaciones y marketing en torno a los valores fundamentales de su propia marca durante muchos años; años; en términos de calidad del producto, Lux es fluido. ¿Aunque Shu? ¿esterilización? Pero todos los expertos saben que una fábrica de productos químicos común y corriente en China también puede producir productos con esta función.
Después de una investigación en profundidad, la gente descubrió que Lux? ¿Hidratante y noble? ¿Qué tal el confort de tu piel? ¿esterilización? Estar cerca del corazón de los consumidores es la principal razón de su fracaso. Hidratante Lux. Eso es genial, pero muchos otros jabones tienen esta función, pero ¿son buenos para la piel? ¿esterilización? ¡Es importante porque la esterilización es una cuestión de salud!
A través de este ejemplo, podemos ver fácilmente lo importante que es conocer el mundo interior de los consumidores.
(3) El valor central de la marca debe ser inclusivo.
Al establecer el valor central de la marca, también se debe considerar su inclusividad. Si es necesario ampliar la marca a medida que se desarrolla la empresa y se descubre que el valor central original de la marca ya no puede dar cabida a nuevos productos, será un gran desperdicio renovarla.
La inclusión se refleja tanto en el espacio como en el tiempo. En términos de espacio, si la marca expande otros tipos de productos u opera en diferentes industrias en el futuro, debería incorporar canales de extensión de marca y el valor central de la marca debería estar disponible para una variedad de productos. ¿Te gusta Haier? ¿Sinceridad? Puede contener muchos productos. En términos de tiempo, ¿deberíamos considerar si puede persistir durante cien años y no quedarse atrás, como Coca-Cola? ¿optimismo? No ha pasado de moda desde hace cien años.
La tolerancia de los valores fundamentales de la marca debe depender de la estrategia comercial de la empresa. Si la marca de una empresa desarrolla un solo producto, ¿qué debe hacer si el producto quiere resaltar sus funciones? ¿Punto de venta? Para ocupar segmentos de mercado, la tolerancia al valor central de la marca debe ser pequeña, como Safeguard? ¿esterilización? ¿Xia Shilian? ¿MTC nutritiva? . Si el producto encarna identidad o expresa emoción, o la marca se extenderá a una variedad de productos en el futuro, entonces el valor central de la marca debería ser inclusivo, ¿como el de Marlboro? ¿Masculino y heroico? ,¿Neptuno? ¿La salud hace el futuro? . El mantenimiento de los valores fundamentales de la marca requiere un poder extraordinario. Perseverar en mantener los valores fundamentales de la marca se ha convertido en el secreto para que muchas marcas internacionales de primer nivel construyan carteles dorados centenarios.
Una vez determinado el valor central de la marca, ¡debe determinarse goteando agua! "Insista en mantenerlo. Todas las actividades de comunicación de marketing de una empresa, desde la investigación y el desarrollo de productos, los precios, el embalaje, la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio, la promoción, hasta las noticias exageradas, la promoción de artículos blandos, la viveza del mercado y el servicio posventa, debe centrarse en los valores fundamentales de la marca ¿Interpretación? ¿No se relaja? Esto significa que cada actividad de marketing y cada gasto en comunicación publicitaria de la empresa va en el mismo camino que el valor central de la marca, profundizando la memoria y la comprensión de los consumidores. de la marca.Conducente a la construcción de la marca.
El valor central de la marca debe respetarse horizontalmente: al mismo tiempo, el empaque del producto, el precio, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, la viveza del mercado y otras actividades de comunicación de marketing deben centrarse en torno al mismo tema, imagen unificada Continuidad vertical: 65, 438+0 años, 2 años, 65, 438+00 años... Deben girar diferentes temas de expresión y rangos de imagen de marcas en diferentes períodos. en torno al mismo valor central de la marca.
Una marca que constantemente lanza anuncios mediocres con el mismo tema tiene muchas más probabilidades de tener éxito que una marca que frecuentemente tiene anuncios excelentes con un tema invertido
En cambio, la temática de muchas marcas en nuestro país es constante, viajes gratis. Por ejemplo: and Higher", y la escena posterior de un grupo de jóvenes que expresan buen humor y buen gusto? La escena del baile con una mujer. Otro ejemplo: ¿El vino de Confucio hace que la gente extrañe su hogar? Esta idea de cultura familiar duró un tiempo. ? Promovido como el valor central de la marca.
Otro ejemplo: ¿marca nacional? ¿Muy cocaína? ¿Cuál es el lema inicial? ¿La gente dice Coca-Cola después? ¿Juventud sin fracaso? ¿Y esto parece tener relación con Pepsi? ¿La elección de una nueva generación? Similar... ¡fenómeno similar a este tema publicitario que pide un viaje al cielo! A menudo diluye el valor de la marca.
El mantenimiento de los valores fundamentales de la marca no solo debe reflejarse en la publicidad y otros métodos de comunicación, sino también en estrategias de marketing como las funciones del producto, el embalaje, los precios y los servicios humanizados.
Por ejemplo: ¿Haier? ¿Servicio estrella internacional? ¿Expresar? ¿Siempre sincero? . Todos los coches BMW tienen un aspecto ligero y ágil. ¿Es esto una interpretación? ¿Placer de conducir? . Rolls-Royce siempre ha adoptado tecnología de fabricación artesanal, ¿lo cual refleja? ¿La montura de un noble real? . Al contrario: ¿cuál es el valor central de la marca Konka? ¿Vida de moda, alta tecnología, moderna? Konka es la primera empresa de la industria nacional de televisión en color en ganar un premio en el Global Consumer Electronics Show de Las Vegas. Tiene ventajas técnicas pero no de costes. Pero ante feroces ataques de reducción de precios por parte de competidores como Changhong, perdió su punto de apoyo y comenzó una guerra de precios. Fue derrotado en 2000. Haier, por el contrario, se mantiene firme. Los precios de sus productos son siempre más altos que los de sus competidores, pero sus beneficios son enormes.
Por un lado, muchas empresas aún no se han dado cuenta plenamente de la importancia de los valores fundamentales de la marca. Las comunicaciones de marketing a menudo se ven afectadas por el entorno del mercado, desviándose así del camino de los valores fundamentales. Por otro lado, las empresas cambian con frecuencia de empresas de publicidad para mostrar sus excelentes habilidades o obtener más beneficios, y a menudo planifican y promocionan a su manera. No existe una línea principal unificada, de modo que el tema del anuncio atraiga a los clientes. mundo.