Estrategia de integración de recursos empresariales
1) Integración vertical
La integración vertical es cuando dos o más fabricantes en una cadena de valor se unen para formar el mismo grupo de interés y se esfuerzan por integrar los recursos de la cadena de valor industrial para crear mayor valor. .
La tradicional "suministro de materias primas-diseño y fabricación-distribución de productos" es una típica cadena de valor vertical. La pregunta que las empresas deben considerar es: ¿Están en la posición más ventajosa en la cadena de valor? ¿Estás haciendo el trabajo que más te conviene y aprovecha al máximo tus puntos fuertes? Si no, ¿dónde no tiene ventaja comparativa? Pero ¿qué recursos con ventajas comparativas deberían integrarse? ¿Cómo integrarse?
Por ejemplo, una florería compra flores a los floricultores y las vende a los clientes según el modelo de negocio tradicional. Esto ha sido así durante décadas. Sin embargo, eso no significa que sea la mejor manera de operar. Una florería de Estados Unidos abandonó el modelo de gestión tradicional y formó alianzas estratégicas con cultivadores de flores y empresas de entrega urgente. Como centro de pedidos de flores, los clientes vienen aquí para pedir flores (en línea o por teléfono). El florista registra los tipos y cantidades de flores solicitadas por el cliente, así como la dirección y la hora en que el cliente desea que se las entreguen. Al mismo tiempo, se envía a los floristas la información del tipo y cantidad de flores requeridas por el cliente, y se les avisa para que preparen las flores. Luego, el tipo y la cantidad de flores solicitadas por el cliente, así como la dirección y la hora en que el cliente desea que se entreguen se envían a la empresa de mensajería. La empresa de mensajería recogerá las flores del florista y las entregará al cliente. La floristería coopera con la empresa de mensajería urgente para integrar los recursos de transporte de la empresa de mensajería urgente y convertir la cooperación tradicional entre las dos partes en una alianza tripartita. La nueva alianza estratégica amplió enormemente el volumen de negocios y cada participante obtuvo más ingresos: el florista pudo vender más flores, la empresa de mensajería obtuvo más negocios y el florista recibió más pedidos, al tiempo que ahorró dinero en costos de envío. Los clientes también pueden disfrutar de una selección más amplia de flores y cómodos servicios de entrega puerta a puerta, que las florerías tradicionales no pueden ofrecer.
2) Integración horizontal
La integración horizontal consiste en explorar qué recursos utilizar y cómo combinarlos en torno a un determinado eslabón de la cadena de valor, para formar este eslabón de la forma más eficaz. y mejorar su eficacia y valor. Es diferente de la integración vertical de recursos. La integración vertical de recursos considera diferentes recursos como diferentes eslabones de la cadena de valor, enfatizando que cada empresa debe encontrar su propia posición, hacer lo que tiene la mayor ventaja comparativa y coordinar diferentes trabajos en cada eslabón. valor en la cadena de valor. Los recursos de la integración horizontal a menudo no se encuentran en la cadena industrial, sino fuera de ella.
3) Integración de plataforma
Ya sea integración de recursos vertical u horizontal, la propia empresa se considera parte de los recursos integrados y considera cómo combinar otros recursos para obtener los mejores resultados. . Pero la integración de recursos basada en plataformas es diferente. Considera a la empresa como una plataforma, integrando los recursos de proveedores, demandantes e incluso terceros sobre esta base, al tiempo que aumenta los ingresos de ambas partes o reduce los costos de transacción de ambas partes, obteniendo así ganancias para sí misma.
Alibaba es un ejemplo típico de construcción de una plataforma para integrar recursos. Integra información tanto del lado de la oferta como de la demanda y crea una plataforma de información. Las partes de la oferta y la demanda pueden intercambiar información y bienes necesarios a través de él para lograr los mejores resultados de transacción, mientras que Alibaba obtiene ganancias cobrando tarifas de servicio. Un ejemplo exitoso similar es Ctrip.
De manera similar, todas las exposiciones ahora utilizan la integración de recursos basada en plataformas para construir una plataforma para que tanto la oferta como la demanda obtengan ganancias al satisfacer sus respectivas necesidades. Una exposición debe integrar al menos tres recursos: en primer lugar, los expositores; en segundo lugar, los visitantes profesionales; en tercer lugar, los proveedores de servicios de exposición (como proveedores de logística, hoteles, constructores, limpieza, seguridad, salas de exposiciones, operadores turísticos, etc.). Hay tres métodos: integración vertical de recursos, integración horizontal de recursos e integración de recursos de plataforma. Sin embargo, en aplicaciones prácticas, es difícil separarlos por completo o incluso cruzarlos. Los métodos de integración de recursos más utilizados son:
1) Subcontratación empresarial
La llamada subcontratación, también conocida como subcontratación de recursos y subcontratación de recursos, se refiere a la subcontratación por parte de la empresa de algunos Tareas centrales y auxiliares basadas en contratos. Un modelo de gestión en el que las funciones o servicios se subcontratan a fabricantes externos especializados, utilizando su experiencia y ventajas para mejorar la eficiencia y competitividad general de la empresa, reduciendo así los costos, mejorando la eficiencia y ejerciendo la competitividad central. y mejorar la capacidad de responder rápidamente al medio ambiente.
Caso 1: Subcontratación de producción del Grupo Yuyu
Chongqing Yuyu Group integra recursos sociales en un método típico de subcontratación empresarial.
En los primeros días del desarrollo de la empresa en la década de 1990, los recursos de la empresa, especialmente los recursos tangibles como tierras, fábricas y maquinaria y equipo de producción, eran escasos. Ni siquiera tenía espacio para oficinas ni fondos tan grandes para hacerlo. adquirir estos recursos. Lo único que tengo es una tecnología patentada para cosméticos. En este caso, según la forma de pensar tradicional, el negocio simplemente no se puede llevar a cabo. Pero la empresa resolvió este problema subcontratando, aprovechando al máximo los recursos sociales, subcontratando la producción, confiando a una fábrica farmacéutica la producción de sus productos (la empresa sólo paga un pequeño coste de producción) e incluso alquilando el espacio de oficinas de la empresa. Pero la empresa controla eslabones clave en esta cadena de valor: patentes y ventas. En última instancia, la empresa puede seguir funcionando y prosperando. Según la perspectiva de las competencias centrales, las empresas deberían centrar sus recursos limitados en fortalecer los negocios centrales, y otros departamentos funcionales no centrales deberían subcontratarse o subcontratarse. Al implementar la subcontratación empresarial, las empresas no sólo pueden reducir los costos operativos, mejorar la eficiencia, concentrar recursos para desarrollar ventajas fundamentales, satisfacer mejor las necesidades de los clientes y mejorar la competitividad del mercado, sino también hacer pleno uso de los recursos externos para compensar la falta de los propios. recursos y capacidades. Al mismo tiempo, la subcontratación empresarial también puede permitir a las empresas mantener la flexibilidad y la diversidad en la gestión y los negocios.
Las formas específicas de subcontratación empresarial incluyen la subcontratación de producción, la subcontratación de ventas, la subcontratación de suministros, la subcontratación de recursos humanos, la subcontratación de servicios de tecnología de la información y la subcontratación de I+D. La teoría de la subcontratación empresarial enfatiza que las empresas se centran en sus propias capacidades básicas. Si una función empresarial no es la más eficiente del mercado y no es la competencia central de la empresa, entonces se debe subcontratar a un fabricante profesional externo con mayor eficiencia.
Cadena del Conocimiento: Tendencias en la Subcontratación Empresarial
Actualmente, existen tres tendencias principales en la subcontratación empresarial:
Primero, la subcontratación está sesgada hacia el negocio back-end. En la nueva era económica, el mercado está cambiando rápidamente. El criterio básico para la supervivencia de las empresas es obtener información terminal a tiempo y cambiar con el mercado. Para captar el mercado de terminales y mantener el pulso del cuasimercado, muchas empresas han tomado el asunto en sus propias manos en el negocio front-end, fortalecido los servicios y subcontratado el negocio back-end y el negocio lejos del mercado.
En segundo lugar, la subcontratación favorece el negocio de maquinaria. En la sociedad de la información, los ciclos de vida de los productos se acortan, las variedades aumentan y los lotes se reducen. Los clientes tienen requisitos cada vez mayores en cuanto al ciclo de entrega, el precio y la calidad del producto. En este contexto, satisfacer las necesidades personalizadas se ha convertido en una máxima prioridad para las empresas. Para ello, las empresas deberían subcontratar los negocios mecánicos y repetitivos, como la producción subcontratada, mediante la digitalización, el software y otros métodos.
En tercer lugar, el negocio de subcontratación tiende a ser un negocio secundario. Los negocios importantes de la empresa deben ser completados por sí misma y los negocios no esenciales pueden subcontratarse. Las empresas pueden hacer esto a través de socios. Por ejemplo, muchas empresas de electrodomésticos subcontratan actualmente los servicios posventa (entrega, instalación, mantenimiento, asesoramiento, etc.). Por ejemplo, en la gestión de exposiciones, los organizadores de exposiciones suelen subcontratar algunos negocios no principales, como catering, limpieza, seguridad, etiqueta, construcción, etc., mientras se centran en negocios principales, como la planificación de exposiciones y las inversiones. promoción, invitaciones a exposiciones, etc.
2) Empresas conjuntas
Las empresas combinan sus diferentes recursos en forma de empresas conjuntas, * * * operan conjuntamente, * * * asumen riesgos y se dan cuenta de la complementariedad de los recursos y Capacidades de ambas partes para lograr * * * El propósito del desarrollo común. Las empresas conjuntas son una mejor estrategia en las siguientes circunstancias: ① Es antieconómico o riesgoso para una empresa operar sola; ② Al fusionar los recursos y capacidades de dos o más empresas, se pueden aportar más beneficios a una empresa, lo que la convierte en una mejor estrategia. un competidor fuerte; ③ puede superar las cuotas de importación, los aranceles y las barreras políticas y culturales nacionales.
3) Fusiones y adquisiciones corporativas
Las fusiones y adquisiciones también son una de las estrategias que utilizan las empresas para obtener recursos comerciales externos y buscar desarrollo externo. A través de fusiones y adquisiciones, obtienen el control de los recursos comerciales de una empresa. Los principales métodos de fusiones y adquisiciones empresariales son: ① Las fusiones y adquisiciones generales se refieren al comportamiento de fusiones y adquisiciones en el que la empresa determina el precio de las fusiones y adquisiciones en función de los activos y obtiene todos los derechos de propiedad de la empresa objetivo. (2) Las fusiones y adquisiciones de holdings de inversión se refieren al comportamiento de fusiones y adquisiciones en el que una empresa invierte en una empresa objetivo y reorganiza la empresa objetivo en su propia filial holding. (3) La transferencia compensada de capital se refiere a la fusión y adquisición de la empresa objetivo por parte de la empresa de acuerdo con el precio del acuerdo de capital para obtener el control de la empresa objetivo. (4) La sustitución de activos se refiere al comportamiento de transacción de derechos de propiedad en el que una empresa utiliza activos de cierto valor para obtener activos de alta calidad de igual valor.
Además, desde la perspectiva de las fusiones y adquisiciones, existen tres tipos: fusiones y adquisiciones horizontales, fusiones y adquisiciones verticales y fusiones y adquisiciones híbridas.
4) Productos conjuntos de I+D
Productos en progreso Hoy en día, a medida que la tecnología se vuelve cada vez más dispersa, ninguna empresa puede poseer todas las últimas tecnologías para producir un determinado producto durante mucho tiempo. Es difícil para las empresas tomar la iniciativa en la competencia confiando únicamente en sus propias capacidades. Por esta razón, la estrategia de la mayoría de las empresas es utilizar recursos externos tanto como sea posible y crear activamente las condiciones para aprovechar las ventajas de los recursos internos y externos.
El desarrollo de nuevos productos es un proceso complejo. A menudo lleva mucho tiempo pasar de la búsqueda de ideas al lanzamiento de nuevos productos. El entorno de mercado complejo y en constante cambio hace que la tasa de éxito en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos sea extremadamente baja. Las empresas pueden trabajar juntas para desarrollar y ofrecer nuevos productos. En primer lugar, los mismos recursos pueden utilizarse para intercambios técnicos, reduciendo los recursos humanos inactivos, ahorrando costos de I+D, diversificando riesgos elevados y superando conjuntamente problemas técnicos.
Dos o más empresas desarrollan conjuntamente un nuevo producto. Cada empresa puede utilizar este nuevo producto para transformar productos existentes, mejorar la calidad del producto o innovar puntos de venta, mejorando así la competitividad en el mercado.
Ejemplo 2: Chaochai y Jiangqi desarrollan productos conjuntamente.
Dongfeng Chaochai Diesel Engine Co., Ltd. (Chaochai para abreviar) y Anhui Jianghuai Automobile Co., Ltd. (Jiangqi para abreviar) han sido socios en la industria automotriz durante muchos años en su producción y ventas. El volumen y la propiedad social están siempre a la vanguardia en las industrias del automóvil y del motor, respectivamente.
El 1 de julio de 2005, el país implementará plenamente las normas Euro II. Para satisfacer las necesidades del mercado y de los usuarios, Jiang Qi lanzó Lingwei y Shuailing que cumplen con nuevos estándares. Chaochai también lanzó dos nuevos motores de potencia, 4D47 y QD32, de manera oportuna para satisfacer las necesidades del mercado y de los usuarios. Ambos motores son productos de alta calidad recientemente desarrollados e importados por Chaochai Diesel Company. Entre ellos, el QD32 introduce la tecnología de motor diésel de Nissan y el 4D47 realiza un árbol de levas en cabeza, en comparación con los motores nacionales existentes, logra mejoras de calidad en tecnología y diseño. para que estos dos motores tengan un estilo de rendimiento y calidad líder en tecnología.
Si Shuailing y Lingwei de Jiang Qi están equipados con QD32 y 4D47 de Chaochai, brindarán a los usuarios un nuevo valor más allá de sus deseos y brindarán beneficios económicos más efectivos. Por lo tanto, Jiang Qi y Chaochai desarrollaron conjuntamente productos nuevos con "nuevos estándares, nueva potencia y nuevo valor": las nuevas camionetas ligeras Lingwei y Shuailing Lingwei están equipadas con el motor 4D47 desarrollado independientemente por Chaochai, y Shuailing está equipada con el motor 4D47 desarrollado independientemente por Chaochai. Motor 4D47. El motor QD32 importado adopta la tecnología diésel de Nissan. Después del lanzamiento del nuevo producto, Chaochai y JAC llevaron a cabo promociones conjuntas en 10 regiones de todo el país, haciendo un impactante debut a nivel nacional y ganando reconocimiento en el mercado.
5) Franquicia
Franquicia significa que el franquiciado le permite utilizar su nombre, marca registrada, tecnología patentada, productos y experiencia en gestión empresarial en forma de contrato para operar. se ejecuta el evento. Un partido con importantes activos intangibles moviliza ampliamente recursos sociales para expandir rápidamente su escala y obtener ingresos adicionales. En el sector hotelero, "Home Inn" es un modelo de franquicia de éxito.
6) Disfrute de los recursos * * *
Compartir recursos es compartir los recursos que pertenecen a la empresa con otras empresas. El método de compartir puede ser pago o puede ser gratuito. Por un lado, el disfrute de los recursos puede hacer un uso completo de los recursos existentes para mejorar la utilización de los recursos, por otro lado, puede evitar el desperdicio causado por la construcción, la inversión y el mantenimiento repetidos. Es una medida importante para lograr los objetivos de la complementación. Ventajas, alta eficiencia y bajo costo.
Ninguna empresa puede tener una ventaja absoluta en todos los tipos de recursos, incluso si el mismo recurso muestra fuertes ventajas comparativas en diferentes empresas, formando así la base para la integración complementaria de los recursos empresariales. En particular, algunos recursos que se han solidificado en la organización empresarial no se pueden comercializar por completo, como los canales de comercialización, la experiencia en el mercado, la información de la base de datos de clientes y otros recursos intangibles, que no es conveniente obtener directamente a través de transacciones de mercado. Para obtener estos recursos únicos de la otra parte, debemos establecer una relación de cooperación con ellos y lograr la complementariedad mutua.
Enlace de conocimiento: Recursos del cliente * * *
Los recursos del cliente son los recursos más importantes para el desarrollo empresarial. Cómo obtener información del cliente es el tema que más preocupa a todo especialista en marketing. De hecho, es una bendición poder compartir información de los clientes con otras empresas y ampliar la escala del mercado sin herir los sentimientos de los clientes ni invadir su privacidad.
En términos generales, el intercambio de información de clientes se puede llevar a cabo entre los dos tipos de empresas siguientes: Una está compuesta por empresas con productos similares pero diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, en la misma empresa de alimentos, industria de bebidas y industria de helados, las empresas de alimentos saludables y equipos de ocio pueden compartir información de los clientes. Los programas muy populares en el sector financiero "Bank-Security Connect" y "Bank-Insurance Connect" también son aplicaciones en esta situación. Las nacientes industrias de valores y seguros carecen de información sobre los clientes y de reconocimiento en el mercado. El segundo son las empresas que tienen relaciones upstream y downstream o relaciones complementarias en la producción, venta o uso de diferentes productos, como fabricantes de accesorios y equipos periféricos para computadoras y fabricantes de máquinas completas, refrigeradores y desodorantes para refrigeradores, líquidos para lavar y cremas para manos, hornos microondas. y cocinas, todos pueden disfrutar de la información al cliente.
Por supuesto, hay ejemplos exitosos de empresas aparentemente no relacionadas que colaboran para compartir información de los clientes. Por ejemplo, American Express ha llegado a un acuerdo con MCT Telecom. Los usuarios de tarjetas American Express pueden disfrutar de ciertos descuentos al utilizar llamadas de larga distancia de MCI, mientras que MCI ha mejorado enormemente su competitividad al confiar en la información de 10 millones de hogares que posee la empresa de mensajería urgente. . Pero MCI puede obtener información sobre sus clientes de esta manera porque su base de clientes objetivo es similar a la de American Express, y ambos clientes objetivo son el público en general.
En resumen, si una empresa quiere disfrutar de los recursos de sus clientes, debe asegurarse de atender a clientes objetivo similares. Por ejemplo, en una alianza de hotel y aerolínea, los clientes que gastan una determinada cantidad de dinero en el hotel pueden obtener un billete gratis de la aerolínea, a la inversa, los clientes que han acumulado una determinada cantidad de millas en la aerolínea también pueden alojarse en el hotel; gratis. Este tipo de recurso al cliente se basa en el hecho de que los huéspedes frecuentes también lo son del hotel. Generalmente son empresarios de alto nivel. El alto grado de coincidencia entre los clientes objetivo es una razón importante por la que la cooperación entre ambas partes es extremadamente exitosa.
Al compartir información de clientes * * *, debe evitar dañar su propia marca, lo que requiere que las empresas seleccionen cuidadosamente a los socios para evitar "amistades accidentales"; además, también deben evitar infringir los derechos de los clientes; Por ejemplo, algunos consumidores se quejaron de que una empresa de bienes raíces revelaba su información personal a varias empresas de decoración a voluntad, lo que provocaba que recibieran llamadas de ventas constantemente. Este comportamiento va en contra de la ética profesional. Incluso si obtienen algunos beneficios temporales, eventualmente serán castigados por el mercado.
7) Encuesta conjunta
La investigación de mercado es el punto de partida de toda la actividad de marketing y la forma de obtener información y bases para la toma de decisiones. Sin embargo, la investigación de mercado requiere demasiada carga de trabajo, es demasiado profesional y el costo es demasiado alto. Si las empresas unen fuerzas, se pueden evitar las desventajas mencionadas.
Al realizar este tipo de encuestas, las empresas pueden buscar empresas con segmentos de mercado similares (los mismos clientes objetivo). Por ejemplo, los fabricantes de ropa para niños pueden asociarse con fabricantes de juguetes para niños, fabricantes de alimentos para niños y fabricantes de libros para niños para examinar el entorno político local, el entorno legal, el entorno económico, el entorno técnico, el entorno cultural, la situación de consumo, etc. Por supuesto, al investigar el desarrollo de proyectos en sus respectivas industrias, competidores, productos similares, etc., estas empresas no pueden utilizar exactamente los mismos resultados de la encuesta y tienen que tratarlos de manera diferente.
Si elige un competidor en la misma industria como socio de encuesta conjunta, puede utilizar exactamente el mismo cuestionario para ahorrar recursos de encuesta en la mayor medida posible. Sin embargo, por diversas razones, como la competencia, estas investigaciones conjuntas son raras. De hecho, en este caso, si organizaciones profesionales o asociaciones industriales locales se presentan para coordinar y organizar organizaciones pares para realizar investigaciones conjuntas, todas las empresas participantes pueden beneficiarse de ello.
Además de la integración horizontal, las empresas también pueden optar por la integración vertical para realizar estudios de mercado. Hacia arriba, puede realizar encuestas conjuntas con sus propios proveedores; hacia abajo, puede realizar estudios de mercado con sus propios distribuidores y minoristas. Por ejemplo, los grandes supermercados son importantes terminales de venta de bienes de consumo. Cooperar con ellos puede ayudar a las empresas a obtener información valiosa sobre el mercado y obtener el doble de resultados con la mitad de esfuerzo. Debido a que los datos registrados por la máquina POS del supermercado han sido analizados y procesados, los resultados son suficientes para impresionar a cualquier fabricante. A través de estos resultados del análisis de datos, los fabricantes no solo pueden conocer el volumen de ventas del producto en el período actual, sino también el volumen de ventas de cada producto con especificación de empaque, logrando así la gestión de un solo producto. Además, los datos también contienen un análisis comparativo de las ventas de este tipo de marcas y sus competidores, lo que hará que los fabricantes quieran echar un vistazo. Estos datos fundamentales y auténticos son mucho más fiables que los datos de las empresas consultoras y ahorran costes directos de investigación.
Además, si una empresa ingresa a un mercado nuevo relativamente desconocido, como cuando una empresa nacional ingresa al mercado internacional, es mejor formar una sociedad con una empresa local, preparada, profesional y de alto nivel. -Empresa de calidad para realizar conjuntamente el desarrollo del mercado. De lo contrario, será muy difícil realizar una investigación de mercado debido a la falta de familiaridad con el idioma, las costumbres, las políticas y las regulaciones locales.
8) Ampliar el paquete de valor del producto
Al ampliar el paquete de valor del producto, las empresas pueden encontrar algunos productos que coincidan con sus propios productos, de modo que la combinación completa pueda brindar a los consumidores una experiencia completa. Espacio funcional. Hacerlo conveniente para el uso de los consumidores, ampliando y completando así el valor de sus productos. Las maquinillas de afeitar Gillette se venden con baterías permanentes y se recomienda beber café Nescafé con leche Sanhua. Esta es una combinación funcional típica. Esta combinación puede ampliar el espacio funcional del producto, facilitar la operación y el uso de los consumidores, aumentar el valor agregado del producto y producir el efecto de "1+1 >: 2".
Caso 3: Ampliación del paquete de valor de productos de Starbucks
Starbucks descubrió en una encuesta que el 90% de sus 20 millones de clientes son usuarios de Internet. Starbucks ha decidido añadir una "nueva incorporación" a su menú: el servicio de Internet inalámbrico de alta velocidad. Junto con HP y T-Mobile, se compromete a brindar experiencias inalámbricas y de alta velocidad a los consumidores. En las cafeterías Starbucks equipadas con la red inalámbrica Wi-FiV de alta velocidad T-Mobile HotSpotSM, los clientes sólo necesitan una computadora portátil o PoeketPC que admita la función Wi-Fi para navegar por Internet.
Tras la aparición de HP, Starbucks proporcionó una gama completa de servicios de valor añadido. Una vez que cooperen, marcarán una gran diferencia y su huella cooperativa hace posible la industria de la restauración electrónica. Tres empresas destacadas han definido un paquete de valor para los clientes de Starbucks: la cómoda sensación de navegar por Internet mientras bebe un café aromático.
9) Canal * * *
La construcción de canales es una parte muy importante de las actividades de marketing corporativo y también es uno de los problemas más difíciles que enfrentan las empresas. Las empresas pueden cooperar entre sí en el diseño de canales, la toma de decisiones de canales, la selección de intermediarios, el control de intermediarios, los incentivos de intermediarios, el ajuste de intermediarios, etc., fortaleciendo así la gestión de canales y ganando terminales.
Un canal es un recurso. Tomar prestados y compartir canales de diferentes industrias o pares puede ampliar enormemente el alcance de los puntos de venta y exhibición, y crear canales ventajosos sobre los competidores. A través de * * * canales, las empresas no sólo pueden transferir productos desde los fabricantes a los consumidores de forma segura, oportuna, eficiente y económica con la ayuda de los * * * canales de los socios, sino que también pueden reducir los costos de construcción de canales y mejorar la eficiencia de la distribución.
Caso 4: Xiaoya y Toshiba * * * disfrutan de canales de venta.
La cooperación entre Xiaoya Group y Toshiba es un ejemplo exitoso de * * * disfrutar de los canales de ventas. El Grupo Xiaoya aprovechó la adhesión de China a la OMC como una oportunidad para ingresar al mercado internacional y formó una alianza estratégica con Toshiba. Los Ducks pueden utilizar la tecnología de Toshiba en la liga. Para Toshiba, Xiaoya utiliza su propio talento técnico y de gestión para fabricar lavadoras de la marca Toshiba y utiliza los canales de ventas de Xiaoya para venderlas en China, y algunos productos se venden nuevamente en Japón. En otras palabras, Toshiba obtuvo el derecho a utilizar los canales de distribución de Xiaoya en China a través de la tecnología, y Xiaoya también obtuvo algunos de los canales de ventas de E1.
10) Co-branding
La estrategia de co-branding es una estrategia de marca compuesta, es decir, las marcas de dos empresas aparecen en un mismo producto al mismo tiempo. Esta es una nueva estrategia de marca que ha surgido con la feroz competencia en el mercado y refleja la cooperación mutua entre empresas. La alianza de marca es una forma importante de aprovechar el valor de la marca. Para los iniciadores de alianzas de marca, la principal motivación para implementar alianzas de marca es utilizar los activos de marca propiedad de otras marcas para influir en las actitudes de los consumidores hacia nuevos productos, aumentando así la disposición de los consumidores a comprar, mejorando su imagen de marca o fortaleciendo un determinado producto. . características de la marca.
La ventaja de la estrategia de marca compartida es que combina las ventajas de diferentes empresas, lo que puede mejorar la competitividad de los productos y reducir los costes de promoción.
Frío ejemplo 5: matrimonio de Haier y Wanda
Haier Home Integration Co., Ltd., una subsidiaria de Haier Group, ha formado una alianza estratégica con el desarrollador inmobiliario Dalian Wanda Group. * * * Bajo la promoción de la marca conjunta "Wanda-Haier", Haier Home proporciona decoración de menús, integración de decoración, electrodomésticos de interior y otras instalaciones de apoyo para el proyecto inmobiliario residencial desarrollado por Dalian Wanda, y lo llama "Wanda-Haier". habitación, que realza el El gusto y la popularidad de la casa. Es más probable que los trabajadores administrativos acepten este tipo de casa que una casa normal y completamente decorada. Esta promoción conjunta de marcas de diferentes industrias puede producir un efecto de superposición de marcas conocidas y lograr una situación en la que todos ganen.
11) Promoción conjunta
La llamada promoción conjunta significa que dos o más entidades comerciales abren sus respectivos recursos de marketing y se promocionan conjuntamente entre sí basándose en el intercambio de recursos y la mutua promoción. Benefíciese, promueva las ventas, complemente las ventajas de cada uno y todos obtengan lo que necesitan. En un entorno de mercado altamente competitivo, las estrategias de promoción conjunta a menudo pueden lograr efectos que la promoción única no puede lograr. La promoción conjunta es producto de un pensamiento de beneficio mutuo y su esencia es maximizar sus propios beneficios de promoción con la ayuda de recursos externos.
(1) Métodos comunes de promoción conjunta. Los principales son: Primero, promoción conjunta con pares. Actualmente existen muchos productos similares en el mercado y la competencia entre pares es feroz. Pero como pertenecen a la misma industria, ya sea la adquisición de materias primas o el diseño y producción de productos, la base de clientes es la misma. Si se combinan con la misma industria, los costos de promoción se pueden reducir considerablemente y la influencia de la promoción se puede ampliar.
Caso 6: Macro y China hacen publicidad conjunta para ampliar el mercado.
Macro y Shenzhou, los dos principales fabricantes de calentadores de agua, se han reconciliado y promocionan publicidad de forma conjunta. El lema publicitario del calentador de agua Macro es: Macro se eleva en China. El lema publicitario del calentador de agua Shenzhou es: Shenzhou pausado, la búsqueda de miles de hogares. Se puede decir que estoy yo en ti y tú en mí. Como resultado, ambas empresas se encuentran entre las 500 empresas industriales más grandes de China. Se puede ver que los esfuerzos conjuntos de pares pueden permitir a ambas partes mejorar sus respectivas fortalezas competitivas. Además, las ventas competitivas pueden eliminarse o mitigarse en una empresa conjunta, evitando que aumenten los costos de promoción, lo que permite a cada miembro de la empresa conjunta lograr mayores efectos de promoción con menos costos de promoción.
De manera similar, si una empresa organiza una reunión de pedido de productos por sí sola, será difícil atraer a más comerciantes, pero si varias empresas pares unen fuerzas para exhibir sus productos, puede atraer a más comerciantes para que vengan y tomen una reunión. Mira. Orden de muestra. En la actualidad, hay muchas empresas en la misma industria que se utilizan entre sí y dependen unas de otras. Esto no es solo un objetivo beneficioso para todos, sino también una forma importante de mejorar la competitividad de la empresa.
La segunda es la promoción conjunta con los distribuidores. La promoción conjunta con distribuidores se denomina promoción conjunta vertical. La mayor ventaja de este método de promoción es que los mercados objetivo de los dos son los mismos, el aumento de las ventas del mismo producto beneficia a ambas partes y es más fácil encontrar socios. Por ejemplo, un fabricante y unos grandes almacenes realizan una promoción conjunta para celebrar el aniversario del centro comercial, los productos del fabricante reciben recompensas preferenciales. Los fabricantes ofrecen ganancias a los comerciantes sobre los precios mayoristas, y los centros comerciales ofrecen ganancias sobre los precios minoristas, lo que permite que los precios bajen significativamente para atraer a los consumidores. Cuando las ventas de este producto aumentan, las ventas de otros productos en el centro comercial también se verán afectadas por el vínculo, lo que en última instancia aumentará las ventas totales del centro comercial para lograr un beneficio mutuo.
El tercero es la integración horizontal entre industrias. La promoción conjunta con otras industrias es el método de promoción conjunta más común. Porque no existe competencia directa entre diferentes industrias y pueden complementarse entre sí. Este tipo de alianza es la corriente principal actual de promoción conjunta.
Caso 7: "Pato Jiujiu" peleó codo con codo con "Cerveza Tsingtao" durante el Mundial de 2006
Antes del Mundial de Alemania 2006, el "Pato Jiujiu" era un cocido Empresa de alimentos con reputación a nivel nacional. Tiene más de 600 cadenas de tiendas, pero no ha podido desarrollarse en mercados del sur como Guangzhou. "Kukuya" decidió aprovechar la oportunidad del Mundial que se celebra cada cuatro años y buscar un gran avance por parte de los aficionados. Jiujiuya pensó en la cerveza. Ver fútbol y beber cerveza siempre ha sido un hábito de consumo para muchos aficionados. Si le añades cuello de pato quedará perfecto. Tsingtao Brewery invirtió decenas de millones en el programa de la Copa Mundial de CCTV. Si Jiujiuya puede unir fuerzas con él, promoverá en gran medida la imagen de marca y el marketing de Jiujiuya y no habrá ningún pago adicional. Entonces Jiujiuya tomó la iniciativa de encontrar "Tsingtao Beer", propuso un marketing conjunto y ofreció condiciones preferenciales para exhibir "Tsingtao Beer" de forma gratuita. La red de cientos de sucursales es una gran tentación para Tsingtao Beer. Basándose en la consideración de beneficio mutuo para el mercado, Tsingtao Beer aceptó fácilmente la rama de olivo ofrecida por Jiujiuya. En una semana a partir del 5 de junio, se llevaron a cabo conferencias de prensa para la cooperación entre "Tsingtao Beer" y "Jiujiuya" en Shanghai, Beijing, Guangzhou y Shenzhen, marcando el lanzamiento oficial de la ofensiva de marketing de la Copa Mundial.
El 9 de junio, primer día de la Copa del Mundo, se lanzó la campaña "Compra en 24 horas cuello de pato Jiujiu y cerveza Tsingtao gratis para animar la Copa del Mundo". El lema compartido por ambas partes es: ver el Mundial, beber cerveza Tsingtao y masticar pato Jiujiu. Inmediatamente, estalló una tormenta en las ventas de cuello de pato a nivel nacional. El día inaugural de la Copa del Mundo, las ventas nacionales de "Jiujiu Duck" aumentaron entre un 70% y un 80% en comparación con lo habitual y casi se agotaron. En la cadena de tiendas Shanghai Jiujiu Duck, el primer día de la Copa del Mundo coincidió con el partido focal entre Alemania y Costa Rica. Las ventas de cuellos de pato Jiujiu Duck aumentaron rápidamente, provocando incluso que algunas cadenas de tiendas se quedaran sin existencias. Un mes después, "Jiujiu Duck" vendió más de 2 millones de cuellos de pato y la facturación nacional alcanzó los 180.000 yuanes, mientras que "Jiujiu Duck" sólo invirtió unos 15.000 yuanes.
(2) El principio de promoción conjunta. Independientemente del tipo de socio elegido, las empresas que adopten estrategias de promoción conjunta deben seguir los siguientes principios:
El primero es el principio de que los mercados objetivo son iguales o similares. Todas las partes involucradas en la promoción conjunta deben tener mercados objetivo iguales o similares, de modo que se puedan lograr mayores resultados a menor costo. Las promociones conjuntas pretenden desempeñar un papel complementario en el aumento de las ventas. Si el socio seleccionado es un distribuidor o un par, la coherencia del mercado objetivo es mayor. Por lo tanto, el principio de similitud del mercado objetivo es el principio básico para seleccionar socios.
El segundo es el principio de coherencia de la imagen. Al elegir socios de promoción conjunta, se debe tener en cuenta la coherencia de la imagen del mercado. No es fácil para una empresa establecer una imagen que sea popular entre su mercado objetivo. Una vez que se selecciona incorrectamente a un socio, es probable que dañe su imagen original en el mercado y no logre el efecto de promoción esperado. Elegir un socio con una sólida imagen de mercado puede promover su propia imagen de mercado. Por ejemplo, la cooperación entre Skyworth Health TV y una compañía de seguros no tuvo éxito. Aunque ambos tienen el concepto de “salud” y algunos consumidores, el efecto de mercado que se produce al combinar productos de dos industrias diferentes es definitivamente contrario a lo esperado. Es fácil que los consumidores se hagan una mala ilusión. Pensarán que la calidad de Skyworth Health TV no es buena, por lo que está obligado a estar seguro. El plan de integración intersectorial de Skyworth finalmente fracasó debido a una mala ejecución.
El tercero es el principio de reciprocidad. La promoción conjunta se lleva a cabo sobre la base de que todas las partes involucradas en la promoción se benefician. La razón por la que las empresas realizan promociones conjuntas es para obtener efectos que no se pueden lograr mediante promociones separadas.
Caso 8: Promoción conjunta, beneficiando a todas las partes.
El Banco Industrial y Comercial de Guangzhou de China ha lanzado una nueva tarjeta de crédito: Peony Teacher Card. Cualquier profesor que solicite esta tarjeta de crédito puede quedar exento de la tarifa de procesamiento de la tarjeta durante dos años y puede disfrutar de un descuento del 20 % al 10 % en compras en Tianhe Book Center, los grandes almacenes de Guangzhou, el restaurante Guangzhou y otros lugares con esta tarjeta. Se puede decir que esta es una buena estrategia de promoción conjunta: ICBC puede atraer a más maestros para que soliciten tarjetas de crédito, y los maestros que van con frecuencia a estos lugares para solicitar tarjetas pueden disfrutar de descuentos, mientras reservan en centros comerciales, grandes almacenes de Guangzhou y otros lugares. son los principales lugares de consumo para docentes, las personas que solicitan la tarjeta aumentan su consumo en este lugar debido al descuento. A través de este método de promoción conjunta, todas las partes han ampliado sus respectivos mercados de origen de clientes y, al mismo tiempo, han establecido una buena imagen de "respetar a los profesores y valorar la educación".