Análisis de la estrategia de marketing online del centro comercial JD.COM
Análisis de la estrategia de marketing en Internet del centro comercial JD.COM (1)
Análisis de varios elementos del marketing de comunicación integrada: 1. Publicidad. Por culpa de J.D. El modelo de marketing de COM determina sus características publicitarias. Necesita utilizar el marketing online y la publicidad exterior para ampliar su popularidad, mejorar su imagen de marca, aumentar el tráfico del sitio web y atraer clientes para comprar. Por ejemplo, al colocar anuncios en línea relacionados con productos en el foro de teléfonos móviles de Saipan, se puede decir que los anuncios lograron objetivos valiosos y una ubicación precisa, pero en la publicidad exterior, JD.COM simplemente colocó algunos anuncios exteriores en las carrocerías de los autobuses; El contenido no es lo suficientemente claro. Simplemente mejora la popularidad y la imagen de JD.COM sin transmitir un punto de comunicación claro a los clientes, lo que hace que parte del valor publicitario carezca de sentido.
En segundo lugar, la promoción. J.D. La promoción de COM es muy importante para el desarrollo de las empresas. JD.COM ha realizado muchas promociones especiales, ventas nocturnas y vales de regalo, que de hecho han jugado un papel muy importante en las promociones temporales en los centros comerciales. Sin embargo, las promociones son arbitrarias y efectivas. Es solo un feriado nacional, como las promociones especiales, un método de promoción único no favorece la fidelización del cliente y el consumo habitual, si las promociones temáticas correspondientes se llevan a cabo junto con el festival, el comportamiento promocional puede llevarse a cabo. el extremo y atraer clientes para formar consumo habitual, como promociones especiales del Día del Padre, promociones especiales del Día de la Madre, promociones especiales del Día de la Madre, etc. Promociones especiales en días festivos, promociones especiales para estudiantes en el Día del Padre, etc., permiten a los clientes formar clientes habituales. consumo y lograr el propósito de promover y estabilizar la fidelidad de los clientes.
En tercer lugar, DM. Actualmente, JD.COM no ha tomado ninguna medida en DM. Se puede decir que la integración del centro comercial tiene graves fallas en la comunicación de marketing. Hongbaizhi, que también tiene éxito en el campo B2C, ha llevado DM al extremo. El éxito de los productos maternos e infantiles en la industria radica en el hecho de que Redbaby ha ganado una gran cantidad de clientes mediante el uso de la inversión directa por catálogo DM y las ventas directas en línea, lo que ha convertido a Redbaby en un gran éxito. JD.COM tiene la ventaja inherente de tener una gran cantidad de miembros que realizan DM, y también puede implementar cobertura de clientes de DM a gran escala y de alta frecuencia en objetivos específicos, lo que los convertirá en un comportamiento de compra directo; La comunicación COM DM hace que JD.COM El crecimiento de las ventas sea gradual, lo que no favorece el crecimiento de las ventas a largo plazo ni el desarrollo de la marca del centro comercial. Cuarto, actividades de mercado. Las campañas de marketing son prácticas efectivas que utilizan publicidad y promoción para aumentar la participación de mercado. Si la actividad es creativa, tiene buena ejecución y operatividad, desempeñará un papel positivo en la mejora de las ventas, la popularidad y la reputación de la marca de la empresa. La planificación de las actividades de marketing puede evolucionar de innumerables formas según las diferentes situaciones corporativas y análisis de mercado, y es una parte importante de las comunicaciones de marketing integradas. En este sentido, la forma de JD.COM es simple, simplemente impregna la publicidad y la promoción, sin formar actividades de marketing adecuadas a las características de la marca y del centro comercial.
En quinto lugar, la relación entre el público y el público. En 2007, JD.COM Mall anunció una cooperación estratégica formal con Alipay y Tenpay, integrando Alipay y Tenpay como canales de pago en línea. El pago en línea a través de cuentas Alipay y Tenpay puede completar más convenientemente el proceso de compra y aumentar considerablemente la cantidad de usuarios y ventas del centro comercial JD.COM. La cooperación con Digital China JD.COM Mall permite a JD.COM Mall lograr la estandarización, integración y especialización de los canales de suministro, y también reconoce la fortaleza de JD.COM Mall y el potencial de desarrollo futuro en el comercio electrónico B2C. J.D. La inacción de COM en las relaciones públicas para conferencias de prensa, exposiciones, foros y otras organizaciones relacionadas hace que sea urgente mejorar JD.com. Imagen de marca COM.
Sexto, sitio web. El desarrollo de sitios web basado en contenido será una tendencia importante en el desarrollo de sitios web. La singularidad del foro JD.COM está lejos de la de los foros de compras profesionales. No tiene una cadena de comunicación de marketing completa y está lejos de la tendencia del contenido de los foros de sitios web de generar tráfico.
El desarrollo de JD.COM después de la inversión de capital de riesgo ha convertido a JD.COM en el sitio web de comercio electrónico más influyente de la industria, excepto JD.com. La comunicación de marketing integrada de la red de COM no ha formado una estrategia de comunicación sistemática y eficaz, y es mucho más lenta que los sitios web de comercio electrónico como Alfalfa y Redbaby. A juzgar por la comunicación de marketing interactiva del sitio web, todavía quedan muchos asuntos pendientes.
Séptimo, en general. J.D. La comunicación de marketing integrada del mercado de COM aún puede alcanzar la velocidad de desarrollo actual. Aunque la publicidad, como la publicidad exterior en la carrocería del autobús número 668 de Beijing, puede tener un enorme efecto de comunicación alrededor de la estación de Beijing y Guomao, casi el 50% de su ruta hace que viajar en Jingtong sea rápido, y la población de la terminal de Tongzhou es la La densidad es mucho menor que la de las áreas urbanas y el poder de comunicación y la influencia no se han ejercido plenamente. ¿En términos de promoción? ¿Varias ofertas especiales? Promoción,? ¿La luna está oscura y ventosa? Promociones como estas realmente captan la atención de los clientes actuales y potenciales y aumentan algunas ventas en el centro comercial.
Pero para JD.COM, que quiere ampliar constantemente sus clientes y lograr un crecimiento estable, ¿todavía necesita organizar comunicaciones de marketing integradas y sistemáticas desde una perspectiva estratégica, como combinaciones de segmentos de mercado dirigidos a estudiantes universitarios? ¿Hazlo tú mismo? festival,? ¿Festival de música? ¿patrocinador? ¿Juego de balonmano en el campus? Actividades de marketing, como ampliar la visibilidad de JD.COM y explorar mercados potenciales.
Análisis de la estrategia de marketing de Internet de JD.COM Mall 2
Análisis macroambiental del marketing de Internet
Impacto del entorno político y legal
Los gerentes de marketing deben prestar mucha atención a los cambios en el entorno del mercado. Las diferencias en los entornos de marketing en diferentes regiones o países se reflejan principalmente en los siguientes aspectos:
(1) Diferencias en el control de las políticas del gobierno local. La principal manifestación es que las leyes y regulaciones sobre actividades comerciales formuladas por los gobiernos locales son diferentes, y las correspondientes restricciones a la venta de bienes también son diferentes.
(2) El grado de desarrollo económico varía de un lugar a otro. Los diferentes niveles de desarrollo económico a menudo conducen a diferentes hábitos de consumo en diferentes mercados, lo que a su vez conduce a diferentes métodos de marketing adoptados por los especialistas en marketing en diferentes mercados.
(3)Los factores geográficos y la distribución de la población varían de un lugar a otro.
(4) Diferencias en las tradiciones culturales en varios lugares. Esta diferencia en las tradiciones culturales conducirá a diferentes formas de mercado en diferentes mercados.
(5) Diferencias de idiomas o personajes en distintos lugares. Esta diferencia se ha convertido en uno de los principales obstáculos en la práctica promocional para promociones transfronterizas. Esto requiere que los especialistas en marketing tengan habilidades lingüísticas precisas. Las características del producto deben expresarse en modismos locales para que los lugareños puedan aceptarlo rápidamente.
El tiempo para que la estrategia de marketing de una empresa se adapte a un entorno de mercado específico suele ser muy corto, porque el entorno del mercado es complejo y en constante cambio, y las estrategias deben cambiar en consecuencia a medida que cambia el entorno, y no pueden permanecer estático.
El propósito de analizar el entorno del mercado es buscar oportunidades de ventas, evitar amenazas ambientales y esforzarse por tomar la iniciativa. No importa cuán feroz y feroz sea la competencia en el mercado, las oportunidades y las crisis a menudo coexisten al mismo tiempo. La tarea de los operadores es aprovechar las oportunidades, superar las crisis, utilizar diversas medidas estratégicas para afrontar los problemas del mercado y ocupar el mercado. Los cambios en el entorno del mercado crean constantemente nuevas oportunidades y crisis, algunas son lentas y predecibles; otras son agudas e impredecibles.
Los entornos de diferentes industrias también son diferentes y se pueden dividir en tres categorías según la velocidad del cambio.
(1) Un entorno estable, como un entorno de mercado estable para muchos alimentos, es básicamente proporcional a los cambios de población.
(2) En un entorno cambiante, varios estilos Bicicletas de montaña; y las bicicletas de mujer sustituyeron gradualmente a las antiguas bicicletas estilo suelo negro de las décadas de 1960 y 1970. Es previsible que la mayoría de las empresas puedan adaptarse a este cambio ambiental de manera ordenada;
(3) Entorno que cambia rápidamente. Los drásticos cambios en los precios de las materias primas químicas mencionados en el ejemplo anterior han cogido por sorpresa a muchas empresas y han provocado graves pérdidas.
Los mismos cambios ambientales tienen diferentes impactos en diferentes industrias. Puede traer crisis a algunas empresas o industrias, pero también oportunidades para otras. En teoría, cuando se implementan estudios de mercado, análisis, predicciones y contramedidas en los tres entornos cambiantes, se reducirá la probabilidad de que una empresa se vea amenazada. Desde cierta perspectiva, los tres cambios no son estáticos. La competencia entre pares provocará cambios drásticos en la industria, buscando avances en el mercado y encontrando nuevos máximos en las ganancias.
El entorno de marketing de una empresa se puede dividir en microentorno y macroentorno. Los factores microambientales incluyen: empresas, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y el público. Los factores macroambientales incluyen el entorno demográfico, el entorno económico, el entorno natural, el entorno tecnológico, el entorno político y el entorno cultural. Todos los factores microambientales se ven afectados y restringidos por el macroambiente. Porque las empresas varían en tamaño. También existen diferencias significativas entre industrias.
2. Población e impacto ambiental
El 19 de julio de 2011, el Centro de Información de la Red de Internet de China (CNNIC) publicó el 28º "Informe estadístico sobre el desarrollo de Internet en China" (en adelante). denominado informe).
El informe muestra que a finales de junio de 2011, el número de usuarios de Internet en mi país había alcanzado los 485 millones, un aumento de 27,7 millones desde finales de 2010, un aumento de sólo el 6,1%. y el crecimiento de usuarios de Internet se ha ralentizado. Lo más llamativo es que, si bien la tasa de uso de la mayoría de las aplicaciones de entretenimiento ha disminuido y las aplicaciones comerciales han aumentado constantemente, el número de usuarios de Weibo ha aumentado un 208,9%, de 631.100 a finales de 2065 a 1,95 millones, convirtiéndose en la plataforma de Internet de más rápido crecimiento. Modo de aplicación.
El número de usuarios de Internet supera los 485 millones y la tasa de crecimiento de usuarios de Internet se está desacelerando.
El informe muestra que en junio de 2011, el número de usuarios de Internet en mi país alcanzó los 485 millones, un aumento de 27,7 millones desde finales de 2010, la tasa de penetración de Internet ascendió al 36,2%, un aumento; de 1,9 puntos porcentuales respecto a 2010. El número de usuarios de Internet móvil en mi país es de 3,18 millones, un aumento de 14.940 desde finales de 2010. Los usuarios de Internet móvil representan el 65,5% del número total de usuarios de Internet y se han convertido en una parte importante de los usuarios de Internet de mi país.
El número total de usuarios de Internet en China continúa aumentando, pero la tasa de crecimiento se ha desacelerado significativamente. El informe muestra que en el primer semestre de 2011, el número de usuarios chinos de Internet aumentó en 27,7 millones, mientras que el aumento absoluto en el mismo período del año pasado (el primer semestre de 2010) fue inferior a 36 millones. Desde 2010, la tasa de crecimiento de los usuarios de Internet ha entrado en un canal lento y ahora muestra una tendencia de desaceleración más obvia.
3. Impacto económico y ambiental
Recientemente, el Centro de Información de la Red de Internet de China (CNNIC) publicó el "Informe de investigación sobre el comportamiento de los usuarios de las compras verticales de productos básicos B2C en China" (en adelante). denominado informe). El informe muestra que en 2010, el número de usuarios de compras en línea B2C en China alcanzó los 99,36 millones, lo que representa el 61,9% del total de usuarios de compras en línea. Ropa, libros y productos 3C son los productos más comprados por los usuarios en los sitios web de compras B2C. El 51,1% de los usuarios compra ropa, zapatos y sombreros en sitios web de compras B2C, el 32,4% de los usuarios compra libros y productos audiovisuales y el 22,2% de los usuarios compra productos 3C.
El consumo anual promedio de los usuarios de sitios web de compras B2C es de 2.049 yuanes, lo que representa el 62,9% del monto promedio anual de compras en línea del total de usuarios de compras en línea. Entre ellos, los usuarios gastan más en la compra de electrodomésticos en sitios web B2C, con un consumo anual per cápita de 31,01 yuanes, seguidos por productos 3C, con un consumo anual per cápita de 2.605 yuanes en compras en línea anuales per cápita; los productos infantiles, la ropa y los libros cuestan 1.328 yuanes y 779 yuanes, 367 yuanes. El comportamiento de compra en línea de los usuarios B2C es más frecuente que el de los usuarios de compras en línea en general. En 2010, el número medio de compras en línea realizadas por usuarios de compras en línea B2C en seis meses alcanzó 12 veces.
Entre los sitios web de compras B2C, Taobao Mall tiene la tasa de penetración de usuarios más alta: el 63,4% de los usuarios de compras en línea B2C utilizan Taobao Mall. El segundo es Dangdang, con una tasa de penetración de usuarios del 20,8%; el tercero es Joyo.com, con una tasa de penetración de usuarios del 11,9%; el centro comercial JD.COM tiene una tasa de penetración de usuarios del 10,5%. La mayoría de los usuarios de compras en línea B2C solo compran un determinado producto en un sitio web de compras, y algunos usuarios compran el mismo producto en más de dos sitios web de compras.
Según el informe del CNNIC, la ropa, los libros, las 3C, los electrodomésticos y los productos maternos e infantiles son actualmente los mercados verticales B2C más destacados. A juzgar por las características de los atributos de usuario de estas categorías verticales de productos B2C, las diferencias son obvias:
(1) Desde la perspectiva de las diferencias de género, hay más usuarios masculinos de compras en línea en 3C y B2C de electrodomésticos, mientras que Hay más usuarios de compras online en libros y electrodomésticos B2C. La mayoría de los compradores online de productos para bebés son mujeres.
(2) Desde la perspectiva de la distribución por edades de los usuarios, los usuarios de compras en línea B2C de ropa son los más jóvenes, seguidos por los usuarios de compras en línea B2C de 3C y libros, y hay relativamente más usuarios de servicios maternales de mediana edad y ancianos. y usuarios de compras en línea para bebés y hogares.
(3) Desde la perspectiva del nivel de educación del usuario, los usuarios de compras en línea B2C de ropa tienen el nivel de educación más bajo, mientras que los usuarios de compras en línea de libros tienen el nivel de educación más alto.
(4) A juzgar por la distribución profesional de los usuarios, los usuarios estudiantes son relativamente activos en las compras en línea B2C de ropa y libros. Los usuarios de agencias gubernamentales e instituciones públicas están más inclinados a comprar productos maternos e infantiles. Los consumidores, autónomos y autónomos son más activos en las compras en línea B2C de electrodomésticos, y los usuarios corporativos son relativamente destacados en la compra de productos en diversas categorías verticales.
4. El impacto de la ciencia y la tecnología en el medio ambiente
Las empresas de TI nacionales tienen dos características en términos de capacidades técnicas básicas: en primer lugar, la producción de computadoras adopta básicamente el modelo de TI nacional. empresas Falta de capacidades de I + D y diseño de productos informáticos; en segundo lugar, las grandes empresas de países desarrollados como Estados Unidos, Japón y la Unión Europea están sujetas a tecnologías, patentes y estándares clave y dependen en gran medida de los gigantes mundiales de la industria de TI. Afortunadamente, las empresas nacionales de TI están trabajando arduamente para desarrollar sus propias tecnologías centrales. En marzo de 2004, el estándar "Acuerdo de servicio de coordinación de intercambio de recursos de equipos de información Versión estándar 1.0" se presentó oficialmente al Ministerio de Industria de la Información, y el estándar de la industria se publicará pronto. ? ¿IGRS? ¿El propósito de crear el grupo de estándares es aprobarlo? ¿Aplicaciones relacionadas? Tecnología, como la integración de varios dispositivos electrónicos propiedad de los consumidores para realizar la aplicación coordinada de redes de radio y televisión, Internet y redes móviles. ¿IGRS? El surgimiento de la TI, que se basa en la base tecnológica central creada por la academia y la industria, ha ocupado una posición importante en el desarrollo y promoción de equipos de TI para electrodomésticos de próxima generación para las empresas chinas.
Análisis de estrategia de marketing de Internet de JD.COM Mall 3
1 Análisis del entorno interno de la empresa
(1) Funciones del producto
JD El centro comercial en línea .COM vende más de 36.000 productos divididos en cuatro categorías: electrodomésticos, teléfonos móviles digitales, productos informáticos y artículos de primera necesidad. Actualmente, el centro comercial en línea JD.COM tiene más de 3,5 millones de usuarios registrados, una capacidad de procesamiento de pedidos diario de más de 20.000 pedidos y un PV diario promedio de más de 100.000. El centro comercial en línea JD.COM se ha convertido en una forma importante para que los consumidores chinos compren productos 3C.
(2) Situación financiera
Desde que JD.COM Mall aterrizó en el campo del comercio electrónico a principios de 2004, se ha centrado en el rápido desarrollo de este campo. Con su profunda acumulación en el campo 3C, ¿siempre se ha adherido? ¿Las personas antes que los negocios? ¿Cuál es su filosofía de desarrollo y qué persigue? ¿Cooperación, integridad, hacer amigos? Con su filosofía empresarial, ha establecido sucesivamente filiales de propiedad total en Shanghai y Guangzhou, conectando estratégicamente el norte de China, el este de China y el sur de China, de modo que la mayor parte del país está cubierta por la red de logística y distribución del centro comercial JD.COM; al mismo tiempo, continúa fortaleciendo y enriqueciendo la fortaleza técnica de la empresa y mejorando y mejorando las instalaciones de software y hardware y las condiciones de servicio en términos de servicio postventa, logística y distribución, y marketing.
Según el plan estratégico, JD.COM Mall establecerá cuatro importantes plataformas logísticas con Beijing, Shanghai y Guangzhou como centro para brindar servicios de distribución más rápidos a los usuarios de todo el país y profundizar y expandir aún más el negocio de la compañía. espacio.
En junio de 2009, recibió una inversión conjunta de 210.000 dólares estadounidenses de Capital Today, Bull Capital y Liang Private Company, un famoso banquero de inversiones en Asia. En 2010, el centro comercial JD.COM recibió la última ronda de financiación de 150 millones de dólares.
(3) La actitud de los líderes empresariales hacia el marketing online.
Liu tiene un buen sentido de la situación general y una gran capacidad de ejecución, y tiene principios y es flexible. No le gustan las relaciones públicas, pero cuando descubre el poder de la marca y la influencia del marketing, puede adaptarse rápidamente para no retrasar el desarrollo de la empresa debido a gustos y aversiones personales y prefiere la experiencia del usuario, y a menudo; Lee la experiencia del usuario y escribe respuestas. Muy bien dominado.
(4) La posesión y utilización de recursos internos de mercadeo en red dentro de la empresa.
2. Análisis del entorno competitivo externo de la empresa (análisis de la competencia)
¿Quién está actualmente frente a JD.COM? Centro comercial Taobao. Taobao Mall es como un feroz obstáculo.
Hupu, basándose en las ventajas de usuario acumuladas en el mercado de Taobao, está muy por delante de cualquier empresa de comercio electrónico del mercado. Para JD.COM, no puede superar a Taobao Mall en el corto plazo, pero Taobao Mall no suprimirá su participación en el corto plazo. En comparación con Taobao Mall (un promedio de 90.000 seguidores), JD.COM Mall (un promedio de 10.000 seguidores) es ligeramente mejor en términos de atención al usuario, y entre las siguientes personas, las personas de entre 30 y 39 años que no pueden subestimarse están muy interesadas en JD. COM La atención es mayor que la del Taobao Mall. En este punto, JD.COM todavía tiene ciertas ventajas.
La siguiente tabla es una comparación entre JD.COM Mall y Taobao Mall:
3. Análisis del entorno de demanda de los grupos de consumidores.
JD. Los clientes objetivo de COM son internautas que generalmente participan activamente en compras en línea, principalmente consumidores convencionales de computadoras, comunicaciones y productos electrónicos de consumo, y que están comprometidos a cultivar una base de clientes leales. Según las diferentes características de los usuarios, se puede dividir a grandes rasgos en los siguientes cuatro grupos principales de clientes:
(1) Desde la perspectiva de la demanda
JD. Los principales clientes de COM son consumidores convencionales o consumidores corporativos de computadoras, productos de comunicación, nuevos productos digitales, productos electrónicos de entretenimiento y electrodomésticos.
(2) A juzgar por la edad
JD. Los principales clientes de COM son personas de entre 18 y 35 años. Al mismo tiempo, los clientes de marketing online del centro comercial JD.COM no son sólo usuarios corporativos. La mayoría de los usuarios individuales son trabajadores administrativos de entre 25 y 35 años. No solo tengo un fuerte deseo de consumir, sino que también la capacidad de consumir también es buena. Una vez que se conviertan en sus clientes leales, podrán aportar más beneficios económicos a JD.COM.
(3) Desde una perspectiva de género
Los clientes objetivo del centro comercial JD.COM son principalmente consumidores masculinos. Más del 70% de los espectadores de televisión durante la Copa del Mundo son espectadores masculinos. lo cual está en línea con los objetivos de comunicación del centro comercial en línea JD.COM.
(4) Desde una perspectiva profesional
JD. Los principales clientes de COM son trabajadores administrativos, funcionarios, empleados de instituciones públicas, estudiantes universitarios y otros consumidores que tienen ingresos estables pero no tienen tiempo suficiente para ir de compras. Entre ellos, los 6 millones de estudiantes universitarios que abandonan la escuela cada año son un mercado importante para JD.COM.
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