Cómo calcular el conocimiento de la marca del producto
Actualmente el valor de marca más influyente del mundo es el “100 Most Valuable Brands in the World” que publica anualmente “Business Weekly”. Así lo calcula la empresa británica Interbrand y lo publica Business Week. La fórmula de cálculo es:
Valor = ingresos de la marca * multiplicador
Los ingresos de la marca son principalmente los ingresos anuales de la marca antes de intereses e impuestos, menos el margen de beneficio promedio de la industria, y se calculan en los tres primeros años.
El multiplicador se obtiene puntuando siete factores. Los factores específicos son:
Contenido del factor
La posición de liderazgo es principalmente la cuota de mercado
. La estabilidad se refiere principalmente a la duración histórica de la existencia de la marca.
Características del mercado Los bienes de consumo de rápida rotación son más valiosos que las marcas industriales y de alta tecnología.
Las marcas internacionales con influencia regional son más valiosas que las marcas locales.
Tendencias de desarrollo, espacio de desarrollo a largo plazo
El grado de apoyo que recibe la empresa
El registro de marca está protegido por la ley
2 Método de cálculo actual de las tres grandes marcas de China.
1. Método de cálculo de Beijing Famous Brand Assessment Co., Ltd.
P=M S D
p es el valor integral de la marca m es el; capacidad de ocupación del mercado de la marca, principalmente ingresos por ventas; s es la capacidad de posesión de valor agregado de la marca, basada principalmente en exceder el nivel promedio de ganancias de la misma industria; d es el potencial de desarrollo de la marca, principalmente indirectamente a través del estado exportador de la empresa; , estado de protección de la marca, soporte publicitario, historial de uso de la marca, etc. factores, calculados a través de proyecciones de potencial futuro.
2. La revista "World Manager" de China, su filial World Brand Laboratory, método de cálculo.
Valor de marca = =E * BI * S
e: Ingresos comerciales anuales ajustados. Es el ingreso comercial promedio obtenido al dar diferentes ponderaciones a los ingresos comerciales de los primeros tres años, incluido el año en curso y los ingresos previstos para los próximos dos años.
BI: Índice de valor añadido de marca. Utilice la herramienta BVA para calcular la contribución de la marca a los ingresos actuales, expresada como la proporción del valor agregado de la marca a los ingresos comerciales, incluido el cálculo de la proporción del valor agregado de la marca al valor económico agregado.
s: Coeficiente de fuerza de marca. Teniendo en cuenta la singularidad de la industria y el desarrollo de la economía de mercado de China, este artículo propone ocho elementos del coeficiente de fortaleza de la marca: naturaleza de la industria, apoyo externo, conocimiento de la marca, lealtad a la marca, posición de liderazgo, gestión de la marca, capacidad de expansión e innovación de la marca. Estos ocho aspectos son un análisis cualitativo de la marca desde el macroentorno y el microentorno externo, que pueden derivarse a través de investigación de mercado y análisis financiero y reflejar los beneficios futuros de la marca.
3. Método de cálculo de la revista "Peking University Business Review".
Valor de marca = tasa de prima de marca * ingresos por ventas de marca en el mercado chino * factor de sostenibilidad del valor de marca * factor de descuento.
La tasa de prima de marca se refiere a la tasa de prima que los consumidores están dispuestos a pagar por una marca en relación con productos sin marca, y se obtiene a través de cuestionarios a los consumidores.
El factor de sostenibilidad del valor de marca se refiere al tiempo que una marca puede mantener un nivel premium sin una inversión continua, oscilando entre 2 y 8 años.
El factor de descuento se refiere al tipo de interés del préstamo bancario a un año.
3. Las ventajas y desventajas de los métodos anteriores.
En 1974 se funda Interbrand, estableciendo el enfoque actual. Este enfoque establece primero que el valor de la marca se basa en el valor de las ganancias, no en el valor de los ingresos. El valor de la marca proviene del exceso de ganancias de la marca, no del exceso de ingresos. El cálculo del valor de la marca se basa en el margen de beneficio de la marca que excede el margen de beneficio promedio de la industria, y el beneficio es el beneficio antes de intereses e impuestos. En segundo lugar, propuso por primera vez un modelo de medición de la fortaleza de la marca, resumió el desempeño de la marca en el mercado y propuso siete factores mensurables para hacer que el valor de la marca pase de perceptual a racional.
Varios métodos nacionales, incluido el método de cálculo de Beijing Famous Brand Appraisal Co., Ltd., sitúan el valor de la marca en el nivel de ingresos, pero las razones no son suficientes. La metodología de la revista "World Manager" es exactamente la misma que la de Interbrand, excepto que los siete factores para medir la fortaleza del mercado se ajustan a ocho.
La tasa de prima de marca de "Peking University Business Review" se obtiene a través de cuestionarios a los consumidores, que inevitablemente contienen factores subjetivos. La suposición de factores de sostenibilidad en 2 a 8 años es cuestionable.
Además de las razones anteriores, creemos que el método de cálculo del valor de marca liderado por Interbrand tiene varios defectos importantes:
1. La fuente del valor de la marca no es sólo que la marca se venda más cara, sino también que la marca venda más. El valor de la marca no sólo debe provenir de las ganancias del exceso de tasa de la marca, sino también de las ganancias del exceso de participación de mercado de la marca.
2. No existe distinción entre marca de empresa y marca de producto. A menudo no es científico utilizar la misma fórmula para calcular las marcas y las marcas de productos de empresas como Erqi, Hongqi, la Universidad de Pekín y Zhonghua.
3. No hay desempeño en el estado de la marca. A partir de 1981, Trout propuso la teoría del "posicionamiento" de la marca. Hasta ahora, nuestra comprensión de la marca ha dado un gran paso adelante. El posicionamiento, la estructura y la gestión de la marca han pasado de lo perceptivo a lo racional. La situación actual de estas marcas, como la adquisición de Goubuli por parte de Tongrentang (información de revisión de mercado), es que la estructura de la marca tiene un cierto efecto negativo en el valor de la marca. El estatus de estas marcas juega un papel muy importante en el valor de la marca y debería ser un factor de medición para la marca.
En cuarto lugar, el marco de cálculo del Instituto de Investigación de Estrategia de Marca de China.
V=(P1 P2) * F* S
Valor de marca = beneficio*fuerza de la marca*estado de la marca
El beneficio incluye margen de beneficio, exceso de ingresos y mercado compartir el exceso de rentabilidad.
La fortaleza de la marca proviene de los siguientes seis aspectos:
a) La naturaleza de una empresa determina principalmente si es un monopolio o una empresa orientada al mercado. Las marcas son productos del mercado y las empresas monopolistas tienen un valor de marca bajo.
b) La naturaleza de la industria distingue principalmente a las empresas upstream, midstream y downstream. Los bienes de consumo de rápido movimiento que están en contacto directo con los consumidores tienen un mayor valor de marca.
c) Liderazgo y cuota de mercado.
d) Estabilidad, duración de la marca.
e) Internacionalidad, ingresos en el exterior y número de países o regiones exportadoras.
f) Tendencias de desarrollo, divididas principalmente en tendencias de la industria y perspectivas de la empresa.
2. El estatus de la marca se refleja principalmente en los siguientes cuatro aspectos.
a) Posicionamiento. Increíble, de verdad
b) Arquitectura. Simplemente divídalo en arquitectura de marca única, arquitectura de marca principal e secundaria, arquitectura de marca de respaldo y arquitectura multimarca, y luego distinga la claridad de la arquitectura de marca.
c) Difusión. Fama, reputación, acontecimientos del año
Gestión. Registro y protección de marcas, organización de la gestión empresarial, funciones y procesos, capitalización de marcas.