¿Quién diseñó la marca China Automobile?
Diseño de marca: estrategia de marca y marca para productos automotrices
Estrategia de marca y marca
La marca y la marca son componentes importantes del concepto general de productos formales. Este papel es indispensable tanto para los especialistas en marketing como para los consumidores. Comprender el significado y el papel de las marcas y los nombres comerciales, y dominar los principios y métodos de formulación e implementación de estrategias de marca (marcas registradas), que ayudarán a optimizar las carteras de productos.
(1) El concepto de marca y nombre comercial
Las marcas y los nombres comerciales son nombres comerciales y logotipos utilizados para identificar diferentes tipos y calidades de productos de diferentes productores y operadores. Sin embargo, en la práctica de marketing de las empresas, las marcas y los nombres comerciales no son completamente equivalentes. Una marca comercial se refiere a una marca protegida por la ley y es parte de la marca.
1. El concepto de marca
Una marca es un nombre comercial y su nombre se utiliza para identificar los productos o servicios de un productor y operador y para distinguirlos de los de la competencia. Un logotipo suele estar compuesto por texto, marcas, símbolos, patrones, colores y otros elementos. Marca es un concepto colectivo, que incluye dos partes básicas: nombre de marca y signo de marca. El nombre de la marca se refiere a la parte de la marca que se puede nombrar con palabras, como Audi, Mercedes-Benz, etc., la marca se refiere a la parte de la marca que se puede reconocer y recordar fácilmente pero que no se puede nombrar con palabras; Por lo general, consta de símbolos, patrones, colores y otros elementos. Por ejemplo, la marca de Audi son cuatro círculos conectados y la marca de Mercedes-Benz es un volante.
La marca, en esencia, representa el compromiso del vendedor con las características, beneficios y servicios de su producto. Una marca consolidada desde hace mucho tiempo es garantía de alta calidad.
No sólo eso, la marca también es un sistema muy complejo de elementos. Estos elementos incluyen:
Atributos. El significado más básico de una marca es representar atributos específicos del producto. Por ejemplo, una marca de automóvil conocida es un símbolo de atributos del producto como buena reputación, alto valor, nobleza y durabilidad. l
Intereses. Las marcas también incorporan beneficios específicos. Al comprar productos de marca específicos, los atributos de la marca deben transformarse en beneficios específicos para los usuarios o consumidores. Por ejemplo, las marcas famosas pueden brindar satisfacción psicológica a los usuarios o consumidores. l
Valor. Las marcas encarnan los valores de los productores y operadores, que pueden ser reconocidos por ciertos grupos de consumidores. Por ejemplo, las marcas conocidas representan los valores fundamentales de una empresa. l
Cultura. Las marcas también contienen un patrimonio cultural específico, como la cultura corporativa, la cultura nacional e incluso la cultura nacional. l
Personalidad. La marca es permitir a los consumidores distinguir este tipo de producto de aquel tipo de producto. Cada marca tiene su propia personalidad. l
Usuario o grupo de consumidores. En realidad, cada marca representa un determinado grupo de consumidores y desempeña el papel de "pájaros del mismo plumaje que se juntan y las personas se juntan". l
En la vida real, los especialistas en marketing a menudo solo se centran en los atributos de la marca e ignoran otros elementos de la marca, como centrarse únicamente en la función del producto. El valor de marca que la empresa ha trabajado tan duro para construir se perderá por completo. De hecho, el valor, la cultura y la personalidad son los significados más duraderos de una marca. Con estas connotaciones, incluso si aparecen productos con mejores funciones, el valor original de la marca seguirá existiendo mientras la empresa mejore sus productos de manera oportuna. su comercialización no se verá afectada por pérdidas excesivas. Como dijo el presidente de Coca-Cola, incluso si Coca-Cola Company colapsa de la noche a la mañana, mientras la marca no colapse, la empresa también revivirá de la noche a la mañana.
2. La naturaleza de la marca
La naturaleza de la marca puede reflejarse a través de su función y valor. En primer lugar, las marcas desempeñan un papel importante tanto para los especialistas en marketing como para los consumidores. Para los especialistas en marketing, las marcas contribuyen a promover las ventas de productos y establecer la imagen corporativa. Con la ayuda de las marcas, los consumidores comprenden los atributos del producto de una determinada marca, recuerdan la marca y sus productos correspondientes y también recuerdan la empresa, lo que ayuda a la empresa a establecer un grupo de usuarios estable y cultivar la lealtad a la marca de los usuarios. Debido a esto, las empresas valorarán sus marcas, limitarán los malos comportamientos comerciales y utilizarán el poder intangible de las marcas para respaldar las ventas de nuevos productos y optimizar continuamente su combinación de productos.
Las marcas de servicio, como el "logotipo de fábrica" de una empresa y el "logotipo escolar" de una escuela, también son derechos de propiedad intelectual y no pueden falsificarse ni infringirse.
El diseño de marca incluye el diseño del nombre de la marca y el diseño de la marca, que generalmente debe seguir los siguientes principios y requisitos:
Simple y llamativo, fácil de recordar. y leer; l
Hábilmente concebido, insinuando atributos; l
Rico en connotaciones y profundo afecto; l
Evitando la similitud y trascendiendo el tiempo y el espacio. l
Además de considerar si utilizar una sola marca o varias marcas al diseñar nombres de marcas, las empresas también deben cumplir con las regulaciones legales pertinentes. Por ejemplo, mi país prohíbe el uso de nombres de líderes y banderas nacionales. , emblemas nacionales y otras palabras, el patrón se utilizará como marca comercial, de lo contrario no se registrará. Las empresas automovilísticas nacionales y extranjeras suelen utilizar los siguientes métodos para el diseño de marca de sus productos:
(1) Utilizar nombres de lugares como nombres de marca. La mayoría de las empresas de nuestro país utilizan las marcas famosas de las ciudades donde se encuentran las empresas de producción, como "Beijing", "Shenyang", "Tianjin", etc. Algunas empresas también utilizan como marcas los nombres de lugares pintorescos cercanos a la ubicación de la empresa, como "Yellow River", "Yan'an" y "Tatra" en la República Checa (Tatra es la montaña más grande de la República Checa).
(2) Utilizar las características de la época o el color político como marca. Como "Liberation" de FAW Group Corporation de mi país, "Dongfeng" de Dongfeng Motor Corporation, "Hongyan" de la planta de fabricación de automóviles de Chongqing, etc.
(3) Utilice el historial de fábrica como nombre de marca. Por ejemplo, la fábrica de camiones pesados de Shanghai se llama "Transporte", y los nombres de los productos automotrices en los departamentos militar, aeroespacial y otros también están relacionados principalmente con la historia de la fábrica.
(4) Utilice el nombre de una persona como marca. Como "Mercedes", "Fukuchi", "Chrysler", "Mazda (Mazda)", etc.
(5) Crear un nombre de marca basado en las características del producto. Este tipo de denominación es común entre los vehículos especiales y los vehículos especiales, que reciben nombres con símbolos o significados. Por ejemplo, la fábrica de maquinaria de refrigeración de Wuhan utiliza "Penguin" como marca, lo que recuerda a la gente el frío de la Antártida y también implica que el efecto de refrigeración del vehículo es bueno.
(6) Nombrado después de la serialización del producto. Por ejemplo, Lanqi Company de Fiat y los automóviles de American Universal Combine Harvester Company llevan el nombre de "Freight Star", "Fleet Star", "Economic Star", "Transportation Star", "Polaris", etc. Tener un sentido de serie, lo que favorece la expansión de la reputación de la marca.
(7) Nombrado según la clase social y sus elementos. Por ejemplo, "Emperador", "Presidente", "Palacio", "Monarca", "Príncipe", "Duque", "Ciudadano", "Moscovita", etc. llevan nombres de clases sociales. ", "Royal", "Horse", etc., llevan nombres de objetos pertenecientes a la nobleza.
(8) Nombrados en honor a eventos deportivos. Por ejemplo, "Sprinter" de Toyota y "Waterpolo" de Volkswagen. etc.
(9) Nombrados en honor a mitos, fábulas, protagonistas de obras o artes literarias, como "Dina", "Pájaro Azul", "Romeo", "Duende", "Fantasma", "Obertura". ", "Samba", "Canción popular", "Quinteto", etc.
(10) Nombrados en honor a animales y plantas, como "Puma", "Falcón", "Pony", etc.
(11) Por lo auspicioso, por ejemplo, la British Leyland Company y la American General Company nombraron sus automóviles con "Double Six" y "Ninety Eight" respectivamente.
(12) Nombrados. con sustantivos llamativos, como Volkswagen "New Design" del británico ./012, "Elf" de Mitsubishi, etc.
(13) Nombramientos con buenos deseos, como "Santana" es. El nombre del ciclón de un edificio en California, EE. UU., Espero que sus autos sean tan populares en todo el mundo como un torbellino.
En resumen, se puede decir que las marcas de automóviles son diversas, pero lo son. Todos tienen una característica común: ayudar al producto a establecer una buena imagen. El diseño de la marca debe integrar la ciencia y el arte. La creatividad debe ser novedosa, dar a las personas una sensación de belleza y estar en línea con las costumbres populares. Especialmente al exportar productos, es necesario estudiar la marca de los productos de exportación; de lo contrario, será difícil tener éxito. Por ejemplo, la marca de exportación de Dongfeng Motor Company de mi país es "Wind God" y no se puede traducir literalmente. , porque la mayoría de los países consideran auspicioso el "viento del oeste". El viento del este en el Reino Unido es el viento frío que sopla desde el norte de Europa, que es equivalente al viento del oeste en mi país, o incluso al viento del norte.
Otro ejemplo es que cuando General Motors exportó autos al México hispanohablante, lo llamó "Chevrolet Nova". Las ventas del auto fueron extremadamente pobres porque "Nova" tiene la misma pronunciación que "no puedo caminar". ¿Quién compraría un coche que no se puede mover? El coche "Etesel" lanzado por Ford también es similar a un medicamento para la tos y sus ventas no son buenas. Una empresa que produce ambulancias en los Estados Unidos imprime la abreviatura de su nombre en sus automóviles y el negocio siempre ha sido bueno. Sin embargo, desde la epidemia de SIDA, el negocio de la empresa se ha desplomado porque la abreviatura es exactamente la misma que la abreviatura del nombre. del SIDA.
2. Estrategia de posicionamiento de marca
Las preferencias de los consumidores cambian constantemente y las diferentes regiones e industrias tienen diferentes puntos de vista y evaluaciones de las marcas. Por tanto, la clave para construir una marca es determinar una imagen en la mente de los consumidores, es decir, el posicionamiento de la marca. Hay muchas formas de posicionar una marca, incluido un sistema de posicionamiento dominado por tipos de consumidores. Hay sistemas de posicionamiento que están dominados por la forma y la porosidad del mercado, hay sistemas de posicionamiento que están dominados por el contenido o el desempeño de calidad de la tecnología en los productos, y también hay sistemas de posicionamiento que se reflejan en diferentes precios. Pero el posicionamiento de marca más básico se basa en la ventaja competitiva que espera que resulte atractiva para los clientes objetivo.
El marketing de posicionamiento de marca generalmente consta de tres pasos:
El primer paso es identificar las posibles ventajas competitivas. Hay dos tipos básicos de ventaja competitiva, ventaja de costos y diferenciación de producto. El primero consiste en fijar precios más bajos que los competidores en las mismas condiciones y el segundo consiste en ofrecer productos más distintivos que puedan satisfacer las necesidades específicas de los clientes. El académico estadounidense Porter propuso utilizar el método de la cadena de valor para determinar las posibles ventajas competitivas. El contenido específico es: a través de la cadena de valor, las estrategias corporativas se descomponen en actividades interconectadas. Entre ellos, el artículo es la actividad principal, que incluye compra, producción, entrega, venta y servicio postventa. Las otras partidas son actividades auxiliares, que incluyen todos los insumos necesarios para las actividades principales, el desarrollo de tecnología, la gestión de recursos humanos y los gastos generales diarios de operación y gestión. Los costos y las condiciones operativas de cada actividad se analizan en detalle y se comparan con los competidores para determinar en última instancia las ventajas competitivas.
El segundo paso es seleccionar con precisión las ventajas competitivas. Sobre la base del análisis de la cadena de valor, abandonar aquellas actividades con pequeñas ventajas y costos demasiado altos, y expandirse en áreas con mayores ventajas.
El tercer paso es difundir con precisión el concepto de posicionamiento corporativo en el mercado. Una vez que haya elegido su ventaja competitiva, debe comunicarla a través de la publicidad. La Toyota Motor Corporation de Japón sufrió una vez una derrota total en el mercado automovilístico estadounidense, e incluso Nissan le quitó el trono del rey número uno de las exportaciones de automóviles del país. Con este fin, Toyota ha formulado una estrategia para mejorar completamente el "coche halo". Lanzó el sedán de lujo de la marca "Halo" dirigido a la clase media y entró en las filas competitivas. El rendimiento del nuevo automóvil ha mejorado enormemente, pero debido a la mala reputación del automóvil Halo de primera generación, la gente generalmente no tiene confianza en los automóviles Halo. Por lo tanto, después de que los autos nuevos salen al mercado, las ventas siguen siendo bajas. Para revertir la impresión de la gente de que "los autos Halo no son resistentes", la compañía no escatimó esfuerzos y gastó decenas de millones de yenes para lanzar una guerra psicológica y de propaganda prolongada en todo Japón e incluso en todo el mundo. A partir del comercial "Tiger of the Sea - Halo", las transmisiones comerciales de televisión han aparecido sucesivamente en películas experimentales destructivas como "Aerospace - Halo", "Oil Barrel - Halo", "Cliff Roller - Halo". En "Aerospace - Halo", hay una escena tan emocionante: el auto halo de alta velocidad despegó en el aire en un instante, voló unos 20 metros en el aire y continuó conduciendo a alta velocidad después del aterrizaje. La inversión de Toyota en una serie de comerciales y otros medios ha hecho que los consumidores echen una nueva mirada al "Halo", formando naturalmente un posicionamiento en el mercado completamente diferente al anterior. Esto también estableció la posición de Toyota en la industria.
3. Estrategia de extensión de marca
Cuando una empresa decide utilizar su propia marca, la elección que enfrenta es si utilizar diferentes marcas para sus distintos productos o utilizar una marca unificada. , cómo aprovechar la reputación de una marca que ya tiene éxito para lanzar productos nuevos o mejorados, etc. Estas son cuestiones que deben considerarse en las estrategias de extensión de marca. Las estrategias básicas de aplicación de marca son:
(1) Estrategia de marca unificada.
La ventaja de utilizar la misma marca para todos los productos de una empresa es que ahorra la molestia de nombrarlos al lanzar nuevos productos y ahorra muchos costos de publicidad, si la marca ya tiene una buena reputación, puede usarse fácilmente para lanzar nuevos productos; productos. Pero el fracaso de cualquier producto le costará a toda la marca. Por tanto, las empresas que utilizan una única marca deben controlar estrictamente la calidad de todos los productos.
(2) Estrategia de marca individual. Es decir, la empresa utiliza diferentes marcas para distintos productos. La mayor ventaja de esta estrategia es que puede separar el éxito o el fracaso de productos individuales de la reputación de la empresa, de modo que el fracaso de productos individuales no dañe la imagen de toda la empresa. Pero esto requiere publicidad separada para cada marca, lo que cuesta mucho dinero.
(3) La estrategia de utilizar el nombre de la empresa y las marcas individuales juntas. Antes de cada marca, todas van precedidas del nombre de la empresa. El nombre de la empresa indica el origen del producto y el nombre de la marca indica las características del producto. La ventaja de esta estrategia es que no sólo puede utilizar la reputación corporativa para lanzar nuevos productos y ahorrar costos publicitarios, sino que también permite a la marca mantener su relativa independencia. Todas las grandes empresas automovilísticas del mundo utilizan esta estrategia, como Toyota y General Motors.
(3) Estrategia de nombres de dominio de Internet
Como nombre de una organización de Internet y la identidad del propietario de una página web en Internet, un nombre de dominio no sólo puede transmitir una mucha información importante para las personas (como atributos de la organización, características comerciales, etc.) y también tiene atributos de marca registrada. Esto se debe a que el nombre de dominio pertenece al registrante. Si la marca de una empresa es registrada primero por otra empresa de una industria diferente, la empresa puede perder permanentemente el registro de un nombre de dominio que sea coherente con su propio nombre de marca. Sin embargo, el alcance de la difusión y utilización de los nombres de dominio se extiende a toda la sociedad. Cuando un nombre de dominio se utiliza durante mucho tiempo, las personas tendrán sentimientos y recuerdos especiales al respecto. Una vez que una empresa tiene un nombre de dominio, significa que la empresa tiene su propio número de casa en Internet y tiene una clave para acceder al mundo en línea para aprovechar las oportunidades comerciales. Debido a esto, muchas empresas registran marcas comerciales conocidas como nombres de dominio. Dado que el sistema de nombres de dominio es el recurso más importante del mundo y puede realizar mejor la difusión de información, se determina que tiene un enorme valor comercial.