Estrangulación del canal desde la perspectiva de la batalla de Jiaduobao Wanglaoji |
Guangzhou Pharmaceutical ha recuperado la propiedad de la marca Wanglaoji, que se ha convertido en un poderoso recurso mental de marca. Sin embargo, GPHL no le ha quitado todos los activos de marca a Wong Lo Kat: fórmula del producto, proceso de fabricación, capacidad de producción, red de canales, equipo de ventas, recursos de medios y capacidades de operación de la marca. Una parte importante de estos activos de marca sigue en manos de Hongdao.
Hongdao dijo que sufrió un duro golpe y que la pérdida de Jiaduobao de Wong Lo Kat equivalía a ser retirado. ¿Qué opción tiene Hongdao? Hongdao no tiene una segunda opción y no habrá una segunda opción. Sólo activando la última resistencia de la marca Jiaduobao el té de hierbas Jiaduobao podrá seguir siendo la marca número uno de China.
¿Cómo compite el té de hierbas Jiaduobao con Wang Guangyao Laoji, que es casi sinónimo de bebidas de té de hierbas? Además de decirles a los consumidores que Jiaduobao es un auténtico té de hierbas e incorporar el conocido eslogan publicitario "miedo a enfadarse", ¿podemos simplemente esperar a que Wang Guangyao y Laoji intensifiquen el "ataque terrestre"?
El mercado no cree en las lágrimas, y la simpatía no significa consumo. Para competir con productos nuevos como Wong Lo Kat, Jiaduobao debe utilizar canales para interceptar las tácticas de mercado de la marca y ganar tiempo para el resurgimiento de la marca Jiaduoba; Jiaduobao debe bloquear a Guangyao Wanglaoji del canal o inhibir las ventas de Wonglaoji. en los canales ha revertido la tendencia de selección natural de los consumidores y ha hecho que el té de hierbas Jiaduobao sea aceptado por los consumidores.
La guerra de canales se ha convertido en una herramienta importante para que Jiaduobao se gane a Wang Guangyao Laoji. Esto no se hace voluntariamente ni como debería ser, sino como un contraataque desesperado y un último esfuerzo.
¿Pueden las guerras de canales interceptar el poder de la marca? ¿Puede el mercado competir con la mente?
Si el oponente es una empresa como Procter & Gamble, Bowes, famosa por crear interceptaciones de terminales, sólo puede terminar en desgracia, porque P&G no sólo tiene la capacidad de suprimir la marca, sino que también puede aprender. de las tácticas de marketing chinas de Bowes para fortalecer su marca. La potencia de fuego gana la batalla.
Guangzhou Pharmaceutical no es P&G. Además de la propiedad de la marca Wong Lo Kat y el conocimiento de la marca, el consumo habitual y otros "activos intangibles" de Wong Lao Kat, GPHL todavía es un novato en términos de fórmula de té de hierbas, sabor, capacidad de producción, canales, equipo de ventas, recursos de medios, etc. .
Algunas personas dicen que la interceptación de canales no se trata solo de soborno (comprar una tienda), dinero negro (relaciones) y guías de compras (tácticas de masas), sino también de competencia desleal. Parece que la competencia entre marcas y mentes es muy alta y soleada.
Esta no es sólo una visión extrema que magnifica el comportamiento empresarial ilegal individual hasta convertirlo en un comportamiento común, sino también una manifestación de la adopción de estándares de doble valor: ¿No es el comportamiento mediático de crear personas también una guerra de ¿Recursos escasos (medios de oro, tiempo de oro)? Esas empresas poderosas, especialmente las marcas multinacionales, utilizan la estrategia mediática del "bombardeo de saturación" para apoderarse de los ojos y las mentes. ¿No es esto también una competencia “desleal” para los recién llegados y las marcas débiles?
A partir de Coca-Cola y Master Kong, hace ya 15 años, la industria de bebidas de China estableció la “venta de servicios” como regla básica del juego para la competencia de canales.
En la era Jiaduobao, Wanglaoji aprendió e integró los modelos de marketing de Coca-Cola y Master Kong para supermercados y pequeñas tiendas, y los modelos operativos de cerveza y licores para hoteles y discotecas, y estableció un canal. Sistema operativo para marketing colaborativo en profundidad, es decir, los vendedores y guías de compras de Jiaduobao son responsables de visitar las terminales cubiertas por cada distribuidor, tomar pedidos, asignar productos, clasificar productos, animación, promoción, guías de compras y varios distribuidores.
Este modelo de operación de canal es un enorme sistema de servicio de ventas, que involucra una gran cantidad de personal (comúnmente conocido como tácticas colectivas), una gran cantidad de capacitación, una gran cantidad de inversiones vívidas e integración con los distribuidores: Sin este sistema de servicio de canal (mercado), es imposible penetrar en el mercado y aumentar las ventas simplemente confiando en productos llamativos o en el conocimiento de la marca bombardeado por anuncios.
A excepción del agua natural, los productos de bebidas de Nongfu Spring dependen demasiado de los canales minoristas modernos y no han establecido un soporte de servicio de mercado completo y continuo para atender a las terminales del mercado de tercer y cuarto nivel. sido copiado por Wahaha y otros productos imitadores Force fuera del mercado.
En cada terminal minorista, la batalla del "1 metro" ocurre todos los días: para obtener la mejor exhibición, el diseño más grande y la posición más llamativa del cartel, los vendedores y guías de compras deben frecuentar la terminal. relaciones con los dueños de tiendas e incluso entrar en disputas cara a cara o competencia cara a cara con vendedores competidores.
La ubicación del cartel dorado en la entrada de la tienda será cubierta repetidamente por carteles de productos de tres o cinco vendedores en un día. Las bebidas que se colocan en el refrigerador y el congelador son la clave para saber si el producto está bien. El producto se puede vender en el verano. ¿Se pueden lograr esto confiando en la creatividad, la publicidad (medios) y el llamado conocimiento de marca en la mente de los consumidores?
La distribución de terminales anterior es solo las habilidades básicas de operación del canal. Hay armas aún más feroces en la guerra de canales, que pueden ser inauditas para aquellos "fundamentalistas de marca" que ponen sus pensamientos, posicionamiento, creatividad y publicidad en el altar del homenaje. Ese es un sistema de operación de canales refinado y poderoso. Ruicheng resumió su esencia como la segmentación del mercado y la guerra de canales de las "ocho justicias y ocho extrañezas".
Las ocho rectificaciones son ocho formas para que las empresas estabilicen el estado de su canal, incluida la estabilización de variedades principales, marcas, distribuidores, distribuidores secundarios, terminales y equipos de ventas, acortando el proceso de pedido y confiscando las terminales principales; Los ocho milagros principales son la supresión o interrupción de las ventas competitivas de productos, incluida la destrucción de variedades, demanda, precios, promociones, regiones, equipos, sistemas y ritmos.
Las tácticas de canal de Bazheng y Baqi no tienen que usarse por completo, siempre que se usen en combinación en momentos críticos, en áreas apropiadas y para objetivos específicos, tendrán un gran efecto de contención: mantener. una orden antes de la reunión de orden para productos de la competencia; implementar compra de pantalla o compra de promoción para terminales icónicos y terminales de gran volumen: invertir recursos para fortalecer la compra de terminales cuando los oponentes fortalecen a los consumidores, como abrir el tiempo de ofensiva de portada; promoción diferenciada: esforzarse por alterar el ritmo de promoción del oponente; alterar la red de distribución del oponente, obligar o inducir al oponente a realizar todas las ventas directas y aumentar sus costos operativos; caza furtiva dirigida: perturbar a los excelentes gerentes de ventas de las empresas o distribuidores del oponente;
Las ventas de bebidas son evidentemente estacionales. Mientras el terminal más vendido en la temporada de mayor venta (el terminal clave con mayor volumen de ventas) esté "ocupado", no importa cuántos productos de la competencia se promocionen, será una pérdida de tiempo y dinero, y hará la diferencia. Después de la temporada alta, los productos sometidos a una presión excesiva se convertirán en productos temporales y los comerciantes del canal pedirán a los distribuidores y fabricantes que los devuelvan. Todos los productos con esta situación están aprendiendo de Wang Zi este año, solo para ver que están ocupados y no tienen ventas: cuántos tés de hierbas ya se encuentran en esta situación, como el té de hierbas Wangba, que utiliza el pensamiento de champú para operar las bebidas.
¿Renunciará Jiaduobao a estas efectivas tácticas de "bloqueo de canales de marcas" en la competencia del mercado chino? ¿No necesita Jiaduobao utilizar el espacio de interceptación de canales para ganar tiempo para el crecimiento de la nueva marca de Jiaduobao? Canal versus marca es la elección inevitable para el té de hierbas Jiaduobao.
No hay ninguna pregunta pedante sobre quién es más importante, el canal o la marca, sólo qué tipo de armas necesita utilizar Jiaduobao para defender su posición número uno en ventas. Por el contrario, lo mismo ocurre con GPHL. No hay duda de quién es más importante, la mente o el mercado, sino cómo transformar recursos mentales como Wong Lo Kat en ventas de productos reales. Definitivamente no se trata de encontrar una pequeña fábrica para fabricar productos, encontrar un gran distribuidor, invertir cientos de millones de dólares en publicidad y luego todo estará bien.
La competencia entre Hongdao Jiaduobao y Wang Guangyao Laoji Red Can Herbal Tea es una competencia entre gigantes. No es una pista única, sino un verdadero "triatlón": canales, productos y marcas son todos Se duro. . En los últimos 20 años en el mercado chino, ninguna empresa, marca o producto que fuera "duro pero suave" (publicidad llamativa, débil en la distribución del producto) fue derrotado por una empresa con un mercado fuerte (canal, producto, marca) capacidades operativas.
El camino correcto del mercado son las vicisitudes de la vida. Quien está en el camino correcto es el afortunado que especula; quién cultiva el mercado y quién recoge los frutos es el punto de inflexión y la piedra de toque de la hegemonía entre Hongdao Jiaduobao y Wang Guangyao Laoji.