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Diez casos clásicos principales
Asunto del caso: Beijing Uni-President Petrochemical Co., Ltd.
Posición de mercado: receptor de mercado
Importancia del mercado: El éxito de "más lubricación, menos fricción" es accidental debido a sus antecedentes históricos, pero es inevitable desde la perspectiva de la estrategia "planeada desde hace mucho tiempo" de ajustar uniformemente su posicionamiento en el mercado y la estructura de sus productos. En el mercado de alta gama, el dolor en los corazones de las empresas locales, la unificación tiene un amplio significado de demostración.
Efecto de mercado: de enero a junio de 2003, el volumen de ventas de lubricantes por encima del nivel SG representó el 40% del total de productos de la empresa, en comparación con sólo el 14% en el mismo período del año pasado; Los lubricantes por debajo del nivel SF aumentaron desde Eso cayó al 15% desde el 23% del año anterior. Se ha alcanzado el objetivo de Uni-President Lubricant de alcanzar unas ventas de 1.200 millones de yuanes en 2003, y el objetivo de este año se ha fijado en 2.000 millones de yuanes.
Antecedentes del caso: En 2002, el número de automóviles en China superó los 21 millones. En los próximos cinco años, el número de automóviles en China alcanzará los 50 millones y la demanda de lubricantes para vehículos ha aumentado considerablemente. Si bien la demanda aumenta año tras año, el grado de consumo de petróleo también alcanzará un gran desarrollo. En 2005, el petróleo de alta gama representará aproximadamente el 48% de todo el petróleo para vehículos.
China tiene ahora 4.500 fábricas de aceite lubricante. Los niveles de producto de estas fábricas de aceite lubricante son muy bajos. Los productos que producen son principalmente productos de gama media y baja, con pocos productos de gama alta. Hay 4.500 fábricas nacionales de aceites lubricantes. El volumen total de ventas de aceite de alta gama producido por la fábrica solo representa el 20% del mercado actual de alta gama. El otro 80% del mercado de alta gama lo ocupan marcas extranjeras como Mobil y Shell. Las cinco marcas principales sólo representan entre el 2% y el 5% de la cuota de mercado de alta gama. En este entorno de mercado, superar la gama alta se ha convertido en la clave para saber si los lubricantes nacionales podrán afianzarse mañana.
Repetición del evento de marketing de lubricantes "Tongyong" de 2003
El 18 de noviembre de 2002, Uni-President Lubricant participó por primera vez en la licitación de primer nivel de CCTV, ganando más de 60 millones de yuanes, que fue en 2003. En 2018, se llevó a cabo una gran "ceremonia de colocación de los cimientos" en el viaje de construcción de una marca fuerte y unificada.
A principios de 2003, "Uni-President Petrochemical" posicionó este año como su propio año de marketing de marca y propuso un nuevo objetivo de "convertirse en el mayor fabricante profesional de lubricantes de alta gama en China". Todas las operaciones de marketing se basan en este principio.
De marzo a julio de 2003, Uni-President lanzó varias series de productos de aceites lubricantes de alta gama que están sincronizados con el nivel avanzado del mundo contemporáneo.
Cuando estalló la guerra de Irak el 21 de marzo de 2003, Uni-President Lubricants aprovechó la oportunidad del informe transmitido en vivo a gran escala sin precedentes realizado por CCTV y rápidamente lanzó un producto de "más lubricación, menos fricción". El anuncio clásico ha generado una influencia de marca sin precedentes y también ha aportado excelentes resultados de ventas a Uni-President Lubricant.
El 18 de noviembre de 2003, Uni-President ganó una vez más la licitación de CCTV con 10.000 yuanes.
A finales de 2003, altos funcionarios de Uni-President Petrochemical dijeron que Uni-President Cancelaría el plan de producción de productos de gama baja en 2004. Pasaría por completo a la producción de lubricantes por encima del nivel SG y construiría una imagen de marca de lubricantes de alta gama.
Análisis de la estrategia de lubricantes "Tongyong"
Hace un año, los lubricantes Tongyi no eran muy conocidos y los únicos productos petroquímicos en la mente de la gente eran Mobil, Shell, Great Wall, Kunlun y otras marcas, pero en 2003, después de sólo unos meses de operación en el mercado, Uni-President completó rápidamente la actualización de su marca y se convirtió en una marca sólida de lubricantes. En la mente de la gente, es el clásico eslogan publicitario de "más lubricación, menos fricción" lo que ha convertido a "Tongyuan" en lo que es hoy. De hecho, ya a principios de 2003, Tongyi ya se había posicionado como "el mayor fabricante de alta calidad". -Lubricantes de gama alta en China". "Fabricación profesional", mediante el lanzamiento de una serie de productos de alta gama, ha unificado su posición en el mercado de lubricantes de alta gama en China.
1. Ajuste de posicionamiento y promoción en caliente de productos de series de alta gama.
En 2003, se estableció un nuevo objetivo de "convertirse en el mayor fabricante profesional de lubricantes de alta gama en China". Todas las operaciones de marketing propuestas se basan en este principio. En su trabajo de investigación y desarrollo de productos, "Uni-President" se ha centrado en las perspectivas de desarrollo del mercado de lubricantes de alta gama y ha lanzado varias series de productos lubricantes de alta gama para el mercado automovilístico en rápido desarrollo que están en sincronía con las tecnologías avanzadas del mundo contemporáneo. niveles.
En marzo de 2003, se lanzó en todo el país el "Aceite de motor sintético puro Uni-President Classic Super Power". Este aceite de motor de alta calidad es un producto de cuidado emblemático hecho a medida por "Uni-President" para los usuarios de automóviles urbanos nacionales. empresa nacional para ganar el premio "Porsche, el rey de los autos deportivos" en China "La certificación integral ha alcanzado completamente el nivel de competir con los mejores productos del mundo del mismo nivel; en mayo, el aceite para motocicletas de la serie "Tongyin" Jianfeng aterrizó en el mercado, provocando una fuerte respuesta del mercado junto con las ventas de "Jianfeng", "Tongyi" En junio, se lanzó el producto "Blade" y a mediados de junio se lanzó el nuevo "Hydraulic King" de 4L; que enriqueció integralmente la estructura de la serie de productos del popular cilindro mediano "Hydraulic King" e hizo que "Hydraulic King" tomara la delantera en el mercado. La cabeza estará más saludable en julio, lubricante especial "Piaoxiang" para motocicletas de mujeres y; El lubricante especial "Centrino" para motocicletas masculinas introducirá en el país la tecnología central francesa respetuosa con el medio ambiente que es popular en Europa, utilizando conceptos internacionales para traer aire fresco al mercado.
La actualización de los productos ha sentado una base sólida para la entrada unificada al mercado de alta gama.
2. Ajuste de la estrategia de marca y lanzamiento de CCTV a gran escala
El 18 de noviembre de 2002 es un día histórico para Uni-President. Ese día, Uni-President Lubricant participó por primera vez en la licitación de primer nivel de CCTV, ganando una oferta de más de 60 millones de yuanes, convirtiéndose en la primera marca de lubricantes en anunciarse en medios televisivos.
Dentro de Uni-President, esta importante decisión ha sido objeto de repetidas deliberaciones. Como producto profesional, ¿deberíamos colocar anuncios de CCTV? ¿La red de ventas de la empresa admite una publicidad intensa?
En el pasado, la promoción unificada de marcas y productos se basaba principalmente en más de 30 periódicos nacionales y algunos medios profesionales relacionados con el automóvil, además de los anuncios impresos, la mayoría de ellos en forma de artículos blandos para promocionar. Algunos conceptos de consumo. A medida que aumenta la influencia de los automóviles en la vida diaria de las personas, los lubricantes han comenzado a transformarse en bienes de consumo diario. Por lo tanto, los medios de promoción deberían inclinarse hacia los medios televisivos con mayor influencia de masas. Uni-President también tiene la red de ventas más grande y rentable y la mayor cantidad de personal de ventas y servicio en la industria. Si no existe una red de ventas que cubra todo el país, no es apropiado hacer publicidad en CCTV; una vez que se haya establecido una red de ventas que cubra todo el país, la publicidad en CCTV tendrá mejores resultados.
Después de decidir colocar anuncios de CCTV, surge una pregunta: ¿Cuánto es apropiado? Este es un gran debate dentro de Uni-President, y también hay un gran debate con las empresas consultoras externas y las agencias de publicidad. Estos "cerebros externos" piensan que invertir de 10 a 20 millones en el primer año será suficiente si se invierte demasiado. , habrá muchas consecuencias.
Después de repetidas discusiones, Uni-President cree que, dado que quiere ser la mejor marca en China, debe elegir los medios más influyentes en China, ya que ha elegido los medios más influyentes, debe invertir con valentía; . En aquel momento, Uni-President hizo un presupuesto de 75 millones, pero en realidad gastó más de 60 millones.
Aunque Uni-President ha estado produciendo lubricantes de alta calidad desde el principio, y su calidad no es diferente de marcas internacionales famosas como Mobil y Shell, siempre ha sido difícil ingresar al mercado de alta gama. . Únase a medios poderosos para crear una marca sólida y conviértase en el punto de avance para el ajuste unificado de la marca de lubricantes.
3. Creatividad clásica e imagen de alta gama perfectamente establecidas.
El 21 de marzo de 2003, estalló la guerra en Irak y CCTV realizó una transmisión en vivo a gran escala sin precedentes. Uni-President Lubricant respondió rápidamente. El día que comenzó la guerra, detuvo el popular "Video del Pueblo" y en su lugar reprodujo un comercial de cinco segundos. En el anuncio no hay imágenes, sólo una línea de palabras y una potente voz en off: "Más lubricación, menos fricción". Este anuncio sigue al "Informe sobre la guerra de Irak" y está integrado con la noticia. Es muy impactante. La belleza de este anuncio es que no sólo apela con precisión a las características del producto de "más lubricación", sino que también utiliza un juego de palabras para expresar el llamado a la paz de "menos fricción". Es implícito, significativo y estimulante.
Unification invirtió 250.000 yuanes por día para este anuncio, que se transmitió durante 10 días. Este evento de marketing tuvo un efecto excelente en la mejora de la imagen corporativa de Uni-President Petrochemical.
Después de la emisión del anuncio, los principales medios de comunicación comentaron sobre este evento de marketing, creyendo que el anuncio unificado de "más lubricación y menos fricción" creó el mito del pequeño presupuesto y el gran efecto (la producción de este anuncio sólo costó 18.000 yuanes); la tasa de clics en el sitio web de Uni-President se ha multiplicado por 4; y la gente suele llamar al teléfono de servicio de la empresa para hablar sobre el progreso de la guerra y el tema de la guerra y la paz. La influencia de la marca Uni-President Lubricants ha llegado muy lejos. más allá del ámbito de venta y uso del producto.
Después de que se reprodujo el anuncio, muchos distribuidores llamaron a Uni-President. Pensaron que este anuncio era un anuncio de una marca de producto de alta gama. Muchas tiendas minoristas que no vendían productos Uni-President tomaron la iniciativa. comuníquese con los distribuidores. La empresa tiene suficiente confianza; muchos espectadores que han visto este anuncio creen que este anuncio es la creatividad de una empresa de publicidad extranjera, y algunas personas piensan que Uni-President es una empresa conjunta o una empresa con financiación extranjera. Los conductores pidieron lubricante Uni-President.
Este anuncio clásico ha creado una influencia de marca sin precedentes y también ha aportado excelentes resultados de ventas a Uni-President Lubricant. El volumen de envío ese mes aumentó un 100 % en comparación con el mismo período de 2002, y el volumen de ventas fue histórico. superó la marca de los 100 millones de yuanes.
Cuatro. La competencia se intensifica y Unification tiene un largo camino por recorrer.
Aunque Unification está un paso por delante de sus competidores y ha establecido una ventaja de marca, no ha establecido barreras de marca. Después del lanzamiento unificado de los anuncios de CCTV, otras marcas de lubricantes siguieron inmediatamente el ejemplo y rápidamente aumentaron la intensidad de la promoción de la marca. Por ejemplo, Kunlun Lubricant ganó la licitación de CCTV por 10.000 RMB en 2003. Estos competidores son fuertes y han cooperado con algunas empresas de consultoría profesionales, siempre que aumenten sus esfuerzos publicitarios, no será difícil superar la unificación. Por otro lado, existen muchas marcas de lubricantes en el mercado, y existen más productos con nombres y envases similares. Un mes después de que salga un nuevo paquete, habrá productos falsificados en el mercado. Al conocer a estos "hermanos gemelos", los consumidores comunes y corrientes suelen pensar que son una familia. El daño a la marca es obvio, por lo que es necesario fortalecer los esfuerzos unificados de protección de la marca.
En China, un gran número de averías de vehículos se deben a una lubricación inadecuada, pero el mercado nacional de lubricantes todavía se encuentra en la fase de consumo ciego. Cada vez se lanzan más automóviles nuevos al mismo tiempo que los automóviles extranjeros y los requisitos de lubricantes son cada vez más altos. Sin embargo, los estándares nacionales y la comprensión de los lubricantes por parte de los usuarios no pueden seguir el ritmo de los estándares internacionales. el nivel de calidad de los lubricantes es SL, pero el estándar nacional sigue siendo el de SF, los propietarios de automóviles privados también carecen del sentido común para mantener sus vehículos.
Para Uni-President, que aspira a convertirse en una marca líder en la industria, el cuidado, la orientación y la educación de los consumidores deben convertirse en el foco del trabajo de marketing de Uni-President. El marketing del conocimiento y el marketing profesional tienen un gran potencial. Aunque esto también puede beneficiar a las marcas competidoras, el mayor beneficio es la "unificación". Los consumidores sentirán la preocupación por la "unificación" y, por tanto, se acercarán más a la marca.
En la actualidad, la concentración del mercado de la industria de los lubricantes es generalmente baja y el mercado está fragmentado, pero ahora que ha llegado a la intersección de la reorganización del mercado, Uni-President debería aprovechar la oportunidad y expandir rápidamente el mercado.