¡Quién puede ayudarme a responder algunas preguntas sobre publicidad! ! ! ¡Muchas gracias!
Pero no fue hasta que la publicidad se hizo popular en los Estados Unidos que la tecnología publicitaria se desarrolló rápidamente. Kellogg fue el primero en defender el uso de alimentos saludables para tratar enfermedades digestivas, y la empresa pronto se dio cuenta de que alimentos saludables como los cereales para el desayuno podían venderse a través de publicidad. La primera campaña publicitaria moderna verdaderamente nacional comenzó con la marca Camel de la primera mezcla de cigarrillos estadounidense en 1913, y el fabricante de cigarrillos se convirtió en uno de los mayores innovadores de la industria publicitaria.
En Estados Unidos, diversas industrias gastan más de 65 mil millones de dólares en publicidad cada año. Para muchas personas, esta enorme cantidad representa un desperdicio de los recursos de la sociedad. Sin embargo, recientemente muchos investigadores han comenzado a demostrar que la publicidad consume recursos sociales, pero al mismo tiempo, bajo ciertas condiciones, en última instancia puede conducir a precios más bajos para el gasto total de los consumidores.
¿Cómo es esto posible? Después de todo, cualquier industria debe ser rentable. Si los costos de publicidad se suman a los costos de producción, las ganancias eventualmente se distribuirán entre los precios más altos cobrados a los consumidores. Esta lógica sigue siendo correcta, pero ignora un elemento clave llamado competencia. Como veremos en este capítulo, la publicidad en algunas industrias conduce a precios más bajos porque hace que los negocios en esa industria sean más competitivos.
En la industria minorista existe algo llamado margen, que es el porcentaje que los minoristas exigen a los consumidores para aumentar el precio mayorista, también llamado beneficio bruto de distribución. Consideremos la industria del juguete. Según un investigador, los márgenes brutos de distribución en la década de 1950 eran casi del 50%. A principios de la década de 1970, los márgenes de utilidad bruta habían caído al 33 por ciento, y esto no se debió a un cambio en la forma de pensar de los minoristas: no se habían vuelto menos interesados en las ganancias. En cambio, la industria del juguete comenzó a hacer publicidad intensiva, especialmente en televisión.
Hasta la década de 1950, la industria juguetera estadounidense era un mercado sin publicidad. Sin embargo, del 65438 al 0955, Martel Corporation, con sede en California, comenzó a anunciar metralletas de juguete en los espectáculos del Mickey Mouse Club. Así que las metralletas de juguete Martel fueron retiradas de los estantes de los minoristas antes de Navidad. Desde entonces, los juguetes han estado estrechamente asociados con la publicidad televisiva.
Casi al mismo tiempo, la industria minorista desarrolló una característica revolucionaria: las tiendas de descuento. En 1960, las ventas totales de las tiendas de descuento ascendieron a 2.000 millones de dólares; diez años después, sus ventas ascendieron a casi 30.000 millones de dólares. Los comerciantes que ofrecen descuentos han descubierto algo muy interesante: una gran cantidad de juguetes anunciados tienen una rotación muy rápida y estos juguetes se pueden vender a un valor muy inferior al precio recomendado para obtener ganancias, mientras que los comerciantes que ofrecen descuentos pueden todavía obtener ganancias.
Por ejemplo, en Navidad, un juguete que vale 5 dólares atraería a un gran número de clientes si se anunciase por 2,99 dólares. A principios de la década de 1970, las tiendas de descuento representaban el 30% de las ventas minoristas de juguetes, y el beneficio bruto promedio de sus departamentos o mostradores de juguetes era sólo del 26%. Obviamente, los minoristas tradicionales también tienen que reducir los precios para competir. De hecho, los artículos con marcas y anuncios facilitan la comparación de tiendas entre sí, lo que aumenta la competencia entre los minoristas.
Consideremos otra industria a la que la ley prohíbe la publicidad en algunos estados: los anteojos y las pruebas de visión de ópticos. Muchos estados han prohibido cualquier publicidad de estos productos o servicios, lo que afecta directamente y en gran medida a los consumidores. Un cliente debe dedicar más tiempo y recursos a conocer los diferentes precios de un mismo producto o servicio ofrecido dentro de su área geográfica. Es decir, el precio total de las gafas estará compuesto por el precio de compra, el tiempo y gastos de envío para obtener las gafas, y el coste del conocimiento o información sobre dónde conseguir las gafas.
Cuanto más sepan los consumidores sobre los cambios de precios en una industria, menores serán los cambios de precios de un óptico a otro. Una hipótesis es que la publicidad aumenta la conciencia de los clientes sobre los cambios de precios en una industria, reduciendo así los cambios de precios en un mercado regional determinado. Además, la única manera de sobrevivir para un vendedor que obtiene más beneficios vendiendo libros es proporcionar dichas gafas a un gran número de clientes de un área geográfica relativamente grande y obtener información a un precio más bajo. Si se prohíbe la publicidad, es posible que los vendedores que obtienen pequeñas ganancias pero una rápida facturación no sobrevivan.
Lee Benham realizó un estudio sobre el impacto de la publicidad en el precio de las gafas. Sus datos provienen de 1963, cuando alrededor de tres cuartas partes de los estados tenían leyes que prohibían la publicidad. Benham proporciona dos conjuntos de resultados. En primer lugar, comparó a personas en estados restringidos y sin restricciones y descubrió que las personas pagaban un promedio de $6,70 más por par de anteojos en estados restringidos que en estados sin restricciones. Ese mismo año también comparó los estados más y menos estrictos. Texas y el Distrito de Columbia tienen pocas restricciones, mientras que Carolina del Norte ha tenido restricciones extensas durante años.
Esta comparación muestra la diferencia de precio promedio entre gafas: el rango llega incluso a $65.438 + £09,50. Benham señaló que si bien esto puede ser una sobreestimación, refleja cierta diferencia de precios.
Lo que vemos es que en la mayoría de los estados que permiten la publicidad, las empresas o cadenas más grandes anuncian más que otras empresas, manteniendo así los precios bajos.
Podemos señalar aquí que prohibir la publicidad tenderá a favorecer a las empresas más grandes de una industria. Después de todo, estas empresas más grandes tienen los productos más excelentes y estos productos son sus propios anuncios. Por ejemplo, si la Comisión Federal de Comercio prohibiera la publicidad en todo tipo y marca de automóviles, General Motors ciertamente tendría una ventaja sobre Honda. ¿Te imaginas lo difícil que sería para Honda lanzar sus propios coches para competir con General Motors si no pudiera anunciarse en televisión, periódicos y revistas?
La prohibición de la publicidad también ha tenido un profundo impacto en otras industrias. En 1976, en respuesta a la sugerencia del médico forense jefe de que fumar podría causar cáncer de pulmón, el Congreso prohibió la publicidad de cigarrillos en la televisión. Señala que a los televidentes no se les debe ofrecer publicidad de productos nocivos o peligrosos. El efecto de tal prohibición es exactamente el contrario del efecto pretendido. La falta de publicidad de cigarrillos en la televisión crea dos fenómenos destacados, que contribuyen potencialmente a aumentar los problemas de salud.
Antes de prohibir la publicidad de cigarrillos en la televisión, la Sociedad Estadounidense del Cáncer y los cabilderos políticos antitabaco lograron obligar a las estaciones de televisión a transmitir anuncios antitabaco de forma gratuita. De acuerdo con las pautas de equidad emitidas por la Comisión Federal de Comunicaciones, la cadena debe transmitir ambos lados de la historia (parece que solo hay dos lados en cada argumento). Por lo tanto, según otra opinión, si las cadenas de televisión aceptan ingresos de la publicidad de cigarrillos, estas estaciones también deben aceptar publicidad antitabaco (y de forma gratuita). Así, antes de 1976, todas las cadenas de televisión publicaban varios anuncios antitabaco cada día. Sin embargo, tras la prohibición de la publicidad televisiva de cigarrillos, las cadenas de televisión ya no están obligadas a emitir anuncios antitabaco gratuitos respetando normas justas. Como resultado, el número de anuncios antitabaco ha disminuido significativamente, pero dicha publicidad ha sido eficaz, especialmente entre mujeres y adolescentes. Dado que el tabaquismo ha aumentado entre las mujeres y los adolescentes desde que se prohibió la publicidad de cigarrillos, esto puede ser una coincidencia, pero puede que no lo sea.
Otro fenómeno que puede contribuir a un mayor daño a la salud pública en los Estados Unidos proviene del hecho de que la publicidad televisiva es un medio poderoso, y quizás el más efectivo, para introducir nuevas marcas de cigarrillos en el mercado. Una vez que la gente fuma una determinada marca de cigarrillos, es difícil lograr que cambien o conozcan una nueva marca, pero eso es exactamente lo que hace la publicidad televisiva: informarles sobre las marcas disponibles. El profesor Ben Klein descubrió que la introducción de nuevos cigarrillos bajos en alquitrán y nicotina se ha reducido en un 42% desde que se prohibió la publicidad de cigarrillos en la televisión. Presumiblemente, es beneficioso para los fumadores cambiar a marcas de cigarrillos con bajo contenido de alquitrán y nicotina porque reducen el riesgo de futuras enfermedades pulmonares. Por lo tanto, prohibir este tipo de publicidad hace que los consumidores se queden con las marcas más antiguas de cigarrillos que fuman, que pueden contener mayores cantidades de alquitrán y nicotina y son más perjudiciales para la salud.
En un mundo de monopolio total con productos idénticos, la publicidad es realmente inútil. Pero cuando hablamos de publicidad, ¿estamos sugiriendo un mundo de monopolios? incierto. Incluso un monopolio completo necesitaría incluir el nombre de su empresa en las páginas amarillas de la guía telefónica y colocar carteles en las calles para que la gente supiera de su existencia. Cuando pasamos de ese punto a los tipos de publicidad que vemos habitualmente, evidentemente no estamos hablando de monopolios completos, sino de empresas que venden productos diferenciados.
Aquí entramos en el ámbito de la competencia monopolística u oligopolio: es decir, un área donde un gran número de vendedores comercializan productos ligeramente diferentes, como pasta de dientes y jabón, o un pequeño número de vendedores, como el industria de fabricación de automóviles. La publicidad parece estar asociada con tales estructuras de mercado, pero no está del todo claro si la publicidad permite a las empresas en estas estructuras de mercado tener un mayor poder de monopolio. De hecho, este punto puede argumentarse, y la evidencia citada anteriormente respalda la posibilidad de que la publicidad sea necesaria para la existencia de competencia porque se gasta en el poder monopólico de algunas empresas.
Sin duda, las marcas muy publicitadas pueden estar asociadas con más poder de monopolio, no menos. Después de todo, las empresas que promocionen con éxito sus marcas obtendrán un gran número de consumidores obedientes, y estos consumidores preferirán "tomar la iniciativa" que "tomar la iniciativa". Si comparamos la participación de mercado de artículos de marca en un gran número de industrias publicitarias con la participación de mercado en un pequeño número de industrias publicitarias, encontramos que la evidencia empírica no parece respaldar esta afirmación.
Basándonos en los supuestos anteriores, deberíamos encontrar que un gran número de proyectos de marca en la industria publicitaria mantienen una cuota de mercado constante. De hecho, esto sugiere que las industrias que hacen mucha publicidad, como los cosméticos y los artículos de tocador, tienen cuotas de mercado menos estables que las industrias que hacen poca publicidad, como la alimentación. Por tanto, el resultado de la publicidad de alto nivel es el lanzamiento de nuevos productos con alta frecuencia. Este parece ser el caso de los cigarrillos, los cosméticos y los cereales para el desayuno. La publicidad puede entonces conducir a una reducción del poder monopólico causado por la marca, en lugar de a un aumento de este poder.
Ninguno de los argumentos anteriores debe interpretarse como que no existe ningún problema en la industria publicitaria. Sin duda, la publicidad fraudulenta siempre ha sido un dilema. La teoría del mercado competitivo predice que los anunciantes que realizan publicidad engañosa eventualmente se verán obligados a abandonar su negocio. Pero ¿cuánto tiempo llevará? ¿Qué medidas preventivas se pueden tomar para frenar la publicidad y evitar una excesiva difusión engañosa en la sociedad? Ésta es una pregunta importante que las autoridades deben responder.
Otra área de preocupación es la publicidad dirigida a niños.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos está tratando de prohibir ciertas formas de publicidad televisiva dirigida directamente al mercado infantil, en particular los programas de dibujos animados de los sábados y domingos por la mañana, lo que plantea dudas sobre la soberanía del consumidor. ¿Consideramos a los niños de cinco años como consumidores capaces de tomar buenas decisiones? O en otras palabras, ¿consideramos a sus padres como consumidores soberanos con la capacidad de guiar a sus hijos en sus decisiones de consumo de manera adecuada? Algunos miembros de la FTC respondieron negativamente a ambas preguntas y por eso quieren mayores restricciones a la publicidad infantil, especialmente en televisión.
Los anuncios parecen añadir información sobre calidad y precio. Varios estudios han demostrado que en algunos estados que no permiten la publicidad de ciertos productos (como anteojos), los cambios de precios son mucho mayores que en los estados que permiten la publicidad de estos productos. Cuando se prohíbe la publicidad, se beneficia a las empresas más grandes del sector porque sus productos son su propia publicidad. Además, los competidores potenciales tienen dificultades cuando entran en una industria donde la publicidad está prohibida. La publicidad amplia suele ocurrir en estructuras de mercado menos competitivas. Sin embargo, el argumento de que la publicidad crea poder de monopolio no ha sido probado. Incluso en un entorno menos competitivo, la publicidad engañosa debería ser sólo un fenómeno temporal.
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Economía publicitaria
Toda operación exitosa se basa en tener un alto retorno del capital. Esto a menudo requiere márgenes enormes, lo que significa que debe haber una diferencia grande y sostenible entre el precio y el costo (todos los costos) de su producto. Para ello, debes conseguir que tus clientes estén dispuestos a aceptar tu producto a un precio mucho más alto que el coste, que es mucho más bajo que el de cualquiera de tus competidores. Si no hay una certeza absoluta, de nada sirve complacer a los clientes temporalmente.
Todo éxito empresarial se basa en la microeconomía, que es que el beneficio es igual al precio menos el coste multiplicado por el volumen de ventas. A menos que pueda encontrar una fórmula de operador única que sea tan exitosa que todos sus competidores no puedan alcanzarla, no podrá obtener una ventaja competitiva sostenible.
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Estudio en publicidad Hay Existen muchas disciplinas, entre las que la comunicación y el marketing son las más destacadas. Pero personalmente creo que el papel de la psicología y la economía no debería estar por debajo de ellos. La investigación económica sobre publicidad se lleva a cabo en organizaciones industriales porque la publicidad es un aspecto importante de la competencia no relacionada con los precios (Tirole (1988)). En la mayor parte de la organización industrial moderna, la proporción entre experiencia y teoría es baja. En publicidad, no sólo hay mucha investigación teórica, sino también mucha investigación empírica. La razón es que los datos publicitarios son relativamente fáciles de obtener, especialmente a nivel corporativo dentro de la industria.
En las organizaciones industriales, el punto de partida para el análisis teórico de la publicidad es la comprensión del papel de la publicidad, es decir, si la publicidad persuade y engaña a los consumidores, o les proporciona información valiosa, porque ambas conducirían a recomendaciones políticas diametralmente opuestas. Bagwell resumió tres perspectivas: perspectiva persuasiva, perspectiva informativa y perspectiva complementaria. Entre ellos, los dos primeros tienen mayor impacto. De hecho, ninguna perspectiva socava a las demás, ya que la validez de las diferentes perspectivas depende del tipo de producto específico. La conclusión final de muchos estudiosos es: ¡analice cuestiones específicas en detalle!
A partir de la determinación del papel de la publicidad, la investigación relevante se centra principalmente en la relación entre la publicidad y otras variables, como la publicidad y el precio, la publicidad y la calidad, la publicidad y las barreras de entrada, etc. Entonces se puede decir que si comprende la publicidad, comprenderá toda la organización industrial, no solo los métodos, sino también las categorías (por supuesto, la conexión interna de toda la organización industrial es muy estrecha, por lo que se puede hacer desde otros lugares).
Cabe mencionar que existen muy pocos estudios teóricos normativos sobre la organización industrial en China, y menos aún el análisis teórico y económico de la publicidad, que está casi en blanco. Sólo he encontrado tres obras nacionales (llamadas así por el momento), entre las cuales sólo se puede duplicar el "Tutorial práctico sobre economía de la publicidad" de Zhang. Aunque no es muy profundo, todavía está relativamente estandarizado y cubre una amplia gama de contenido, que puede usarse para inspirar ideas. Hay incluso menos documentos que vale la pena leer y que simplemente no vale la pena mencionar. Acudimos a varias revistas nacionales de las que hemos hablado para conocer la situación. En cuanto a los artículos, el único artículo que encontré a través de Wanfang que estudiaba la publicidad exclusivamente desde una perspectiva económica fue escrito por uno de los estudiantes de maestría de Wang Junhao. Irónicamente, han circulado ampliamente varios artículos escritos por un publicista llamado Yang Wen que afirma reconstruir la economía desde la perspectiva de la publicidad (información, medios). Vi un gran libro sobre comunicación y lo consideré un estudio representativo de la publicidad desde una perspectiva económica. Por el contrario, la investigación extranjera es mucho más rica, como se puede ver en el documento de revisión de 170 páginas de Bagwell.