Búsqueda de estudios de caso sobre reforma del sector público.
-Caso de relaciones públicas de imagen corporativa de HP
Antecedentes del proyecto
A finales de abril de 1999, China HP Co., Ltd. anunció que el Sr. Lewis Platt (LEW? Platt), presidente y director ejecutivo de HP, visitará China del 25 al 27 de mayo. Después de una cuidadosa selección, China HP Co., Ltd. decidió confiar a Edelman International Public Relations (China) Co., Ltd. la prestación de servicios y apoyo de relaciones públicas para esta visita. HP es la empresa de informática más grande del mundo y uno de los mejores fabricantes de instrumentos de prueba y medición. También es la primera empresa extranjera de alta tecnología electrónica en lograr una empresa conjunta con China. Desde que Lewis Platt se convirtió en presidente y director ejecutivo de la compañía en 1992, los ingresos operativos de HP han crecido rápidamente año tras año, de 13.200 millones de dólares en 1992 a 47.100 millones de dólares en 1998. Lewis Platt era conocido por su estilo firme. Apoya y promueve activamente la filosofía de gestión resumida por los empresarios de HP, concretamente el "HP Way", y la aplica a la gestión diaria.
HP espera que este viaje a China sea rico y colorido, no sólo para difundir toda la información que HP quiere transmitir, incluido su compromiso a largo plazo con el mercado chino, el plan de reestructuración de HP que se está gestando y las cuestiones relacionadas con su sucesor. etcétera. ——También es para hacer que el Sr. Pratt sienta que su viaje a China es valioso e inolvidable. En este momento, China y Estados Unidos están intensificando las negociaciones sobre la adhesión de China a la Organización Mundial del Comercio (OMC). Hay un debate cada vez mayor sobre la aceleración de la reforma de las empresas estatales para hacer frente a las oportunidades y desafíos que plantea la adhesión a la OMC. En este contexto, en abril de 1999 el Departamento de Capacitación de la Comisión Estatal de Economía y Comercio lanzó la serie de conferencias "Gestión corporativa en los cambios del siglo - Compañías Fortune 500", con el objetivo de fortalecer la relación entre los líderes de las grandes empresas de China. y altos ejecutivos de empresas Fortune 500. Intercambios entre gerentes y aprendizaje de las experiencias de grandes empresas internacionales exitosas en desarrollo corporativo, gestión y competencia en el mercado. Después de un cuidadoso contacto y discusión, el Departamento de Capacitación de la Comisión Estatal de Economía y Comercio decidió celebrar una conferencia en Qingdao, invitando al Sr. Lewis Platt de la Compañía HP y al Sr. Zhang Ruimin, Presidente del Grupo Haier, como oradores principales. Esta conferencia se combinará con el programa "Media hora económica" de CCTV y está previsto que sea una discusión y diálogo televisivo en vivo. Los dos ponentes invitados hablaron libremente sobre aspectos de la cultura corporativa, conceptos de gestión, estrategias comerciales, habilidades de gestión específicas, etc. basándose en el desarrollo real y las experiencias de éxito de sus respectivas empresas. En este punto, las principales actividades de la visita del Sr. Lewis Platt a China ya están básicamente determinadas.
Investigación del proyecto
Después de una cuidadosa investigación, llegamos a los siguientes hallazgos importantes:
En primer lugar, HP está ansioso por promover sus productos aclamados en toda la industria a través de Actividades del Foro de Qingdao para gestionar ideas y mejorar su imagen corporativa en China. Las ideas y métodos de gestión de gran éxito de HP se conocen como el "estilo HP". Este concepto determina los valores corporativos, la cultura corporativa, los objetivos corporativos, las estrategias comerciales y los métodos de gestión de HP, y también es la verdadera razón de la perdurable popularidad de HP. El Sr. Lewis Platt es el promotor e implementador activo del "HP Way". Es más apropiado que explique la esencia del "HP Way".
En segundo lugar, la Comisión Estatal de Economía y Comercio concede gran importancia a las actividades del Foro de Qingdao y espera mejorar los intercambios y la cooperación entre los círculos empresariales chinos y extranjeros a través de dichas actividades.
En tercer lugar, Haier Group tiene algunas dudas sobre las actividades de este Foro de Qingdao. Haier Group es la megaempresa china de más rápido crecimiento y éxito en China en los últimos años. HP es una famosa empresa de alta tecnología que ocupó el puesto 14 entre las Fortune 500 en 1999 y una de las empresas más admiradas del mundo, según anunció la revista. . A Zhang Ruimin, jefe de Haier Group, le preocupa que la popularidad de Lewis Platt lo reduzca a un papel secundario.
Además, al diseñar objetivos y estrategias de relaciones públicas, también consideramos cuidadosamente los siguientes cuatro factores:
La posición de liderazgo de HP en el campo de la alta tecnología mundial;
HP ha hecho grandes contribuciones a la construcción de la informatización de China;
HP tiene una buena relación de cooperación única y de largo plazo con el gobierno chino;
Como presidente, presidente y presidente de El Sr. Lewis Platt, CEO de HP, tiene una gran reputación en el campo de la alta tecnología mundial;
Preparación del plan
En vista de esto, inicialmente hemos determinado que el objetivo de este público La actividad de relaciones es:
Énfasis en la estrategia a largo plazo de HP de echar raíces en el mercado chino y su compromiso y asociación a largo plazo con los clientes chinos;
Establecer la posición líder de HP en el negocio. experiencia de gestión;
Eliminar las dudas de Haier Group lo antes posible para garantizar el éxito del Foro de Qingdao;
Proporcionar a HP informes de medios activos, extensos y profundos para ampliar aún más la influencia del Foro de Qingdao y establecer la presencia de HP en la imagen corporativa de China.
La estrategia de relaciones públicas es:
Aprovechar al máximo el Foro de Qingdao para fortalecer los intercambios y la cooperación entre la dirección de HP y la dirección corporativa china;
Utilizar el Foro de Qingdao Foro para fortalecer aún más la comprensión y la comunicación de la gerencia de HP con los departamentos gubernamentales chinos relevantes (como la Comisión Estatal de Economía y Comercio, la Comisión Provincial de Economía y Comercio de Shandong, la Comisión Económica y de Comercio de Qingdao, etc.). ) y fortalecer las relaciones gubernamentales;
Instar a la Comisión Estatal de Economía y Comercio a fortalecer la comunicación con CCTV y Haier Group para eliminar sus dudas sobre el foro;
Utilizar diversas relaciones con los medios para promover el Foro de Qingdao y ampliar el impacto social.
El público objetivo es:
Gobierno (Comisión Nacional de Economía y Comercio y Comisión Local de Economía y Comercio)
Grandes empresas (Grupo Haier, uno de los principales 200 empresas reconocidas por el Consejo de Estado, director de la industria de TI)
Medios (tecnología de la información, imprenta y publicación, televisión, radio)
Sociedad pública
Plan maestro :
En la planificación general del proyecto "Qingdao Management Forum", dividimos todo el evento en dos partes: la primera parte es el lugar del "Qingdao Management Forum" y la segunda parte es el informe de producción; la serie especial de CCTV y el seguimiento de otros informes de medios posteriores.
Debido al bombardeo de la OTAN a la embajada china en Yugoslavia, las relaciones chino-estadounidenses se tensaron repentinamente y surgió en el país un sentimiento antiestadounidense, que afectó negativamente el desarrollo comercial de las empresas estadounidenses en China, especialmente las actividades de relaciones públicas a gran escala planificadas, que enfrentaron nuevos desafíos. Por ejemplo, los medios han reducido su cobertura de las actividades de las empresas financiadas por Estados Unidos en China, o incluso han bloqueado dichas noticias. Esto traerá mucha incertidumbre a nuestra exitosa organización del Foro de Qingdao.
Por lo tanto, ajustamos rápidamente los objetivos del Foro de Qingdao:
Centrarnos en promover la estrategia a largo plazo de HP de echar raíces en China desde que China se abrió al mundo exterior. Esta estrategia no cambiará en absoluto debido a los altibajos de las relaciones chino-estadounidenses. Demostrar aún más la confianza de HP en China y reiterar el compromiso a largo plazo de HP con los socios chinos;
Establecer la imagen autorizada de HP en el mundo y en China.
En base a esto, hemos diseñado diferentes proyectos de relaciones públicas en medios. Para maximizar el efecto de las relaciones públicas, hemos establecido las siguientes estrategias de comunicación:
Mejorar la base de comunicación entre HP a nivel mundial y HP China;
Utilizar de manera efectiva la influencia del Departamento Económico Estatal. y la Comisión de Comercio para fortalecer la imagen positiva de HP de las empresas internacionales;
Difundir las ideas y conceptos de gestión de HP a través de intercambios con grandes empresas nacionales reconocidas;
Utilizar métodos diversificados de relaciones públicas para maximizar la El “derecho a hablar” en el mercado.
Selección de medios:
Con base en los proyectos de relaciones públicas de medios anteriores, seleccionamos entre TI, medios integrales e industriales, medios nacionales y locales, y enviamos la lista de medios al cliente para su confirmación. Nuestros criterios para la selección de medios son:
Asegurar la cobertura de este evento y maximizar el efecto de relaciones públicas de este evento;
Publicar completamente las noticias de este evento;
Los medios importantes pueden proporcionar una cobertura detallada de este evento.
La lista final de medios es la siguiente:
Beijing: CCTV, Economic Daily, Economic Information Daily, China Business News, China Business Times, China Youth Daily, Beijing Youth Daily, China Daily, People's Daily Overseas Edition, China Enterprise News, China Economic Times, Computer World, China Computer News, China Electronics News, Computer Weekly.
Shanghai: Wenhui Po
Qingdao: Qingdao TV Station, Qingdao Daily
Horario de trabajo:
Empiece a participar en este evento en mayo 7, 1999.
Me reuní varias veces con HP con respecto a la planificación creativa del evento general. Desarrollar recomendaciones y planes generales de proyectos de relaciones públicas basados en las necesidades del cliente.
Debido a los giros y vueltas en las relaciones entre China y Estados Unidos, Edelman ha realizado los cambios correspondientes en su estrategia y plan de relaciones públicas.
Configure un equipo de proyecto para este evento, redacte una propuesta de proyecto, envíela al cliente para su revisión y finalización, y determine el proyecto y proceso general de relaciones públicas para el evento.
Discutió el contenido y el formato del foro con el productor Ren y los presentadores Xie Ailin y Qu Xiangdong de "Economic Half Hour" de CCTV y determinó el tema de la serie como: filosofía empresarial corporativa y cultura corporativa.
Consultar con el cliente para determinar los socios de producción, diseño y soporte local para este evento en Qingdao.
Los preparativos del foro incluyen la producción de materiales promocionales, el diseño de tableros de antecedentes en el sitio y la preparación para entrevistas con los medios.
Determinar el progreso del proyecto, las responsabilidades, tareas y el progreso de finalización del trabajo de cada miembro del equipo del proyecto.
Ejecución del proyecto
La planificación cuidadosa del proyecto crea buenas condiciones para la implementación sin problemas del mismo. Porque el foro se celebrará en Qingdao.
Isla, por lo que hay mucha logística/coordinación para hacerlo bien. Los contenidos principales incluyen:
Coordinación con el hotel Qingdao Shangri-La: determinar el diseño del lugar del foro, dar la bienvenida y recoger a los invitados de HP al llegar y salir del aeropuerto de Qingdao, arreglos de alojamiento para los invitados de HP en el hotel. etc.
Coordinar con la Comisión Estatal de Economía y Comercio: confirmar los arreglos para las actividades relevantes en Qingdao, invitar y dar seguimiento a la confirmación de los funcionarios del gobierno local y representantes comerciales del foro, asuntos de registro, etc.
Coordinación con empresas de diseño de exposiciones y otros proveedores: determinar el diseño y la producción de los paneles de fondo necesarios para el foro, transportar los paneles de fondo a Qingdao e instalarlos después de la producción en Beijing, reservar equipos de traducción simultánea en Beijing e instalado después de la entrega en el hotel de Qingdao.
Coordinación con Qingdao TV: dado que la "Media hora económica" de CCTV requiere una transmisión de video en vivo, debemos buscar cooperación y ayuda de Qingdao TV.
Comuníquese con el Centro de capacitación de Qingdao: principalmente organiza alojamiento y otras actividades relacionadas para los reporteros de revistas y carteles de Beijing y Shanghai que son invitados a Qingdao para entrevistas.
Para garantizar el éxito total del proyecto, Edelman Public Relations Co., Ltd. envió un equipo de avanzada de dos personas a Qingdao con dos días de anticipación para organizar y coordinar los asuntos relacionados.
La cooperación con CCTV es una de las claves para garantizar el éxito del Foro de Qingdao. Desde el momento en que decidimos cooperar con CCTV, comenzamos a hacer un gran trabajo de preparación, tuvimos amplios contactos e intercambios con el presentador, director y productor de la columna "Media hora económica" del foro y representamos a HP en la Determinación del foro. del tema, recopilación de información, redacción del primer borrador y comunicación cuidadosa con los presidentes de HP y Haier sobre las cuestiones planteadas por el anfitrión.
Para proporcionar a CCTV información general más completa y detallada, enviamos personas especialmente a la Universidad de Pekín para entrevistar al profesor Yu Hongjun de la Escuela de Administración de Guanghua. Al mismo tiempo, también entrevistamos al Sr. He Zhiyi, profesor de la Escuela de Administración de Guanghua y presidente de Jingke Group, y al profesor Cao Fengqi, vicedecano de la Escuela de Administración de Guanghua, para escuchar sus opiniones sobre los resultados de la investigación de Haier Group. y la selección de temas del Foro de Qingdao. También hicimos referencia al análisis de casos y a los informes de investigación de HP y Haier en la Biblioteca de casos empresariales chinos de la Escuela de Administración de Guanghua para obtener materiales escritos más detallados. Todo esto sentó una buena base para que CCTV produjera un informe rico y profundo.
Las relaciones con los medios son una parte importante de esta campaña de relaciones públicas. Redactamos una carta de invitación a los medios muy "sensacional", completamente diferente al estilo anterior, para despertar la curiosidad y la atención de los medios.
Teniendo en cuenta el contenido y la naturaleza del Foro de Qingdao, invitamos principalmente a reporteros o editores de alto nivel de los medios relevantes, así como a reporteros y editores responsables de gestionar la sección. A través de suficiente comunicación previa, estos editores y reporteros tuvieron una comprensión muy clara de las actividades de todo el Foro de Qingdao.
Los periodistas invitados no sólo participaron en las actividades presenciales del foro, sino que también participaron en una entrevista grupal con el Sr. Ruprat especialmente organizada por nosotros.
Evaluación del proyecto
En primer lugar, como cliente de Edelman International Public Relations Company, China HP Co., Ltd. está muy satisfecha con el éxito total del Foro de Qingdao. Creen que este incidente tiene un gran impacto y es una de las actividades de relaciones públicas más exitosas en la historia de HP en China. Muchos empleados de HP en China se sintieron muy orgullosos de ver muchos informes detallados sobre este evento en periódicos y revistas. Especialmente después de ver el informe "Media hora económica" de CCTV sobre este evento durante dos números consecutivos, tuvo un gran impacto tanto dentro como fuera de HP China. El éxito de este evento sentó una buena base para la cooperación a largo plazo entre Edelman y China Hewlett-Packard Co., Ltd.
En segundo lugar, la columna "Media hora económica" de nuestro socio CCTV prestó especial atención a este evento Presta atención y pon mucho esfuerzo en el éxito del foro. Debido a que la columna económica de media hora estaba trabajando arduamente para renovar el programa en ese momento, con la esperanza de darle a la audiencia una nueva apariencia, hicieron del programa de diálogo entre HP y Haier el punto culminante de la renovación. El éxito de este evento y la respuesta positiva de los televidentes proporcionaron una experiencia valiosa para la revisión de la columna "Media hora económica". Desde entonces, la columna "Media hora económica" ha planificado con frecuencia programas de diálogo televisivos similares, y muchos líderes empresariales chinos y extranjeros han aparecido en televisión, lo que se ha convertido en una característica de la columna.
Además, muchos compañeros de relaciones públicas elogiaron la creatividad y el éxito del evento. Después de enterarse de que el Foro de Qingdao se celebró con éxito, muchos colegas nos felicitaron en diferentes ocasiones. Esto establece aún más la importante posición de Edelman International Public Relations Co., Ltd. en el campo de las relaciones públicas de China.
Finalmente, debido a que preparamos una gran cantidad de materiales para los medios en la etapa inicial y nos comunicamos completamente con los medios, los informes de los medios fueron bastante satisfactorios. La "Media Hora Económica" de CCTV informó durante dos días consecutivos, creando una sensación positiva en la sociedad. Los informes de los medios impresos no sólo fueron oportunos y precisos, sino que también transmitieron el mensaje que HP quería transmitir a su audiencia, con una cobertura amplia y exhaustiva. La mayoría de los informes de los medios también ocupan una página completa o media página.
Unidad de planificación e implementación de proyectos: Edelman International Public Relations (China) Co., Ltd.