¿Análisis de la dinámica de la industria de Li Ning? ¿Cuál es la situación actual?
1. Industria de la ropa deportiva: consulte el "Informe de análisis de planificación estratégica de inversiones y previsión del mercado de la industria de la ropa deportiva de China" del Instituto de Investigación de la Industria de Qianzhan.
2. Li Ning Company: desde que Li Ning Company empezó a cotizar en bolsa en 2004, su rendimiento ha ido aumentando. En 2009, sus ventas en el continente superaron a Adidas por primera vez, y su desempeño alguna vez ocupó la vanguardia de la industria de artículos deportivos de China. Sin embargo, en los últimos años, con el fuerte desarrollo de otras marcas deportivas, los mercados nacionales y extranjeros han seguido cayendo, y el desempeño de Li Ning ha seguido cayendo y se enfrenta a una crisis existencial. Además, los errores de Li Ning en la estrategia de desarrollo y la falta de espíritu de marca también son las razones de los problemas de Li Ning. En la actualidad, Li Ning Company debería reconocer la raíz del problema y encontrar un camino para el desarrollo.
En 2004, antes de la inauguración de los Juegos Olímpicos de Atenas, la marca deportiva Li Ning cotizaba en Hong Kong. En los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, Li Ning llevó el marketing olímpico a su punto máximo. Al año siguiente, las ventas en el mercado continental superaron por primera vez a las de Adidas. El desempeño de Li Ning alguna vez ocupó la vanguardia de la industria de artículos deportivos de China. Sin embargo, el informe anual de 2011 mostró que los ingresos operativos anuales de Li Ning fueron de 893,1 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 5,84%, y su beneficio neto fue de 386 millones de yuanes, una disminución interanual del 65,19%. Después de años de ascenso, el rendimiento empezó a decaer. En el primer semestre de 2012, los ingresos por ventas fueron de 3.880 millones de yuanes, una disminución interanual del 9,54%, y el beneficio neto fue de 44 millones de yuanes, una disminución interanual del 84,92%. En 2013, la pérdida neta había alcanzado los 392 millones de yuanes. Tanto los ingresos por ventas como el beneficio neto disminuyeron. Li Ning no está solo en esta situación. El mercado nacional de marcas deportivas se está reduciendo, el rendimiento ha disminuido drásticamente y las perspectivas son preocupantes. Este artículo analiza la situación actual de Li Ning Company y presenta las opiniones y sugerencias correspondientes para los problemas existentes.
1. Los principales problemas de Li Ning Company
El valor central de la marca Li Ning no está muy claro en la mente de los consumidores. es diferente de la marca Li Ning. El posicionamiento de marca que la empresa intentaba crear no encajaba del todo. Algunos de los atributos de marca reconocidos por los consumidores son exactamente lo que Li Ning espera debilitar para llevar a cabo su estrategia de internacionalización de marca.
(A) Problemas de mercado
1. El posicionamiento de la marca no está claro. Según una investigación realizada por la consultora Gallup, la amabilidad y el sentido del honor nacional son las personalidades de marca más destacadas de Li Ning. En lugar de la marca joven, moderna e internacional que Li Ning se esfuerza por retratar. El posicionamiento de objetivos de Li Ning es "de alta gama", "profesional" e "internacional". El posicionamiento de Li Ning es "alta gama", "junior" y "marca nacional". Al mismo tiempo, los consumidores la posicionan como "amigable", "honorable" y "marca nacional". Además, el atributo "nacional" se está debilitando por el deseo de "internacionalización" de Li Ning.
2. El estilo no coincide con la imagen de la marca. Debido a un posicionamiento de marca poco claro, Li Ning Company tiene algunos problemas en el diseño de productos, actividades de patrocinio, imagen y publicidad de productos, estilo de apertura de tiendas e incluso en la selección de portavoces de imagen, lo que hace que los consumidores tengan una impresión confusa de la marca Li Ning y el La imagen de marca es inconsistente.
3. El posicionamiento incompleto de alto nivel de Li Ning ha generado enemigos en ambos lados. "Si no tuviera dinero, compraría Anta más barato; si tuviera dinero, ¿por qué no comprar las marcas internacionales Nike y Adidas? Después de 2008, Li Ning comenzó a seguir una estrategia de alta gama, pero el desarrollo de alta gama de Li Ning fue así". lejos de ser exhaustivo. Como resultado, Nike y Adidas son los dos gigantes internacionales en cabeza, seguidos por rivales de empresas chinas locales como Anta y Xtep. El espacio de posicionamiento en el mercado de gama media a alta que Li Ning Company estableció originalmente y en el que confiaba se ha reducido como nunca antes.
4. Demasiadas ganas de cambiar. Un deseo de pasar de un mercado de precios a un mercado de valores. Li Ning también tomó una decisión arriesgada: acortar distancias con las marcas deportivas internacionales subiendo los precios. Aunque la diferencia de precios entre los productos de la marca Li-Ning y las marcas extranjeras como Nike y Adidas se ha ido reduciendo después del aumento de precios, los principales grupos de clientes de la marca Li-Ning todavía se concentran en ciudades de segundo y tercer nivel, y debido a que El estilo del producto, la experiencia y los métodos de marketing no se han seguido al mismo tiempo. Los continuos aumentos de precios han provocado que Li Ning pierda por completo su ventaja de rentabilidad original y los consumidores que ya son muy sensibles a los precios tienen que recurrir a los deportes nacionales. marcas como Anta y Peak.
(B) Problemas de gestión
Después de la gloria de 2008, el desempeño de Li Ning decayó hasta sufrir pérdidas. En 2010, el director ejecutivo de Li Ning, Zhang Yong, lanzó audazmente una campaña de cambio de marca, con la esperanza de cambiar el desempeño en declive. Sin embargo, contrariamente a lo esperado, esta batalla empeoró aún más los estados financieros de Li Ning. Un análisis cuidadoso muestra que el problema de Li Ning radica no sólo en sus errores en la reforma del mercado, sino también en su caos de gestión interna.
1. El costo es demasiado alto. El control de costos siempre ha sido un factor importante que restringe las ganancias de Li Ning. El problema de los altos costos ha existido en la empresa durante mucho tiempo, pero todavía existe después de tantos años desde el declive de la empresa hasta la reforma de la empresa y el regreso de Li Ning. Comparando a Li Ning y Anta, en términos de costos de personal, el personal total de Anta, incluida una gran cantidad de empleados de la fábrica, es de 11.
Con 500 personas, el ratio de costes en 2011 era de sólo 4.
Los 180 empleados de Li Ning son aún menores; en términos de marketing, la inversión de Li Ning ocupa el primer lugar en la industria nacional, con gastos que representan 65.438 07,6 de ingresos operativos, en comparación con los 65.438 03,7 de Anta. Pero el problema es que Li Ning perdió más de 300 millones.
2. El canal está fuera de control. Li Ning siempre ha adoptado un modelo de canal de "empresa ligera", es decir, subcontratar la producción y las ventas a canales. Aunque este modelo de canal se ha convertido ahora en un modelo de negocio convencional, todavía es demasiado pronto para Li Ning. Porque la premisa de este modelo es que las empresas deben tener una gran capacidad para controlar las fases ascendentes y descendentes, controlar la producción fluida de productos y controlar la implementación de políticas en sentido descendente. A Li Ning Company todavía le faltan estos dos aspectos, por lo que debido a problemas de producción, los distribuidores no están dispuestos a aumentar el inventario y toda la cadena de suministro carece de coordinación.
3. Gestión dura. Muchos empleados ambiciosos de nivel medio y superior de Li Ning Company generalmente creen que hay muchos problemas en la gestión de la empresa, como la mala colaboración entre departamentos y el localismo entre los empleados, lo que resulta en una baja eficiencia en el trabajo. Existe una mala coordinación entre el consejo de administración y la dirección, lo que afecta el desarrollo general de la empresa. Además, algunos aspectos de la gestión de Li Ning son demasiado detallados, la división de departamentos es demasiado fina y hay demasiados departamentos, lo que aumenta directamente los costos de gestión.
En términos de promoción de marca, Ogilvy Public Relations es responsable de la promoción en nuevos medios del baloncesto Li-Ning, mientras que la promoción en nuevos medios de los productos integrales de Li-Ning se entrega a una empresa de marketing llamada Shiguangqu Interactive. , y todas las demás promociones se entregan a To FleishmanHillard. Cuando las tres empresas tienen intersecciones comerciales, la gente de Li Ning Company debe coordinarse y es necesario detener mucho trabajo. Además, los coordinadores de la empresa Li Ning también cambian constantemente.
2. La reforma de Li Ning
El rápido crecimiento de Li Ning de 2008 a 2009 aceleró secretamente su declive. Después de darse cuenta de este problema, la campaña de cambio de marca de la alta dirección de Li Ning no solo no logró resolver el problema, sino que aumentó la carga. Li Ning, considerado el "salvador" de Li Ning Company, regresó a la empresa a la edad de 49 años, con la esperanza de cambiar el status quo, revivir la gloria pasada de Li Ning y continuar con el sueño de Li Ning.