Cultura de marca de Ermenegildo Zegna
A Giorgio Delpiano le sorprende que el pueblo chino no deba aceptar artículos de lujo fabricados en China. Es el director general y director ejecutivo de alianzas estratégicas globales de Dzheniya.
"La aceptación del Dzheniya de fabricación china en el mercado chino es incluso menor que la de los mercados europeo y americano. Tiene diseño italiano y fabricación local, y el precio es más razonable. No entiendo dónde está el problema”, afirmó. De hecho, debe saber que la principal marca italiana de ropa masculina para la que trabaja no sólo vende diseño, textura y artesanía, sino también gusto e identidad.
Una historia que circula ampliamente es que costó 6,5438+3 millones de RMB personalizar un conjunto de edición limitada global de Dzheniya hecho a mano. Los artesanos hilan lana de 12 a 13 micrones y el producto terminado es incluso más fino que la seda visible a simple vista. El tejido tiene requisitos climáticos y debe procesarse en Suiza. Los mejores técnicos italianos miden la escuela e incluso los botones están hechos del cuerno de animal más duro. Todo el proceso de producción dura 50 días.
Después de cien años de negocio familiar, tres generaciones de abuelos en la ciudad italiana han hecho artesanías, una parte de la cultura que Dzheniya menciona a menudo. El ex presidente estadounidense Clinton, el ex presidente francés Mitterrand y el príncipe británico Carlos han mostrado a Zegna en público. Esta es una curiosidad que atrae a los medios.
Dzheniya se asocia, por tanto, con la "nobleza". Chen Xiaoxiang, un empresario de Wenzhou que fundó Xia Meng Yijie Clothing Co., Ltd. con Zheniya, dijo: "entre el 40% y el 50% de los clientes en China compran trajes de Zheniya como regalo".
En el concepto de La nueva clase rica de China, los dos símbolos de "origen italiano" y "Dzheniya" son indispensables para mostrar su extraordinario gusto e identidad. Y "Made in China" es obviamente perjudicial para esta expresión de gusto e identidad: es más probable que estas cuatro palabras hagan que la gente piense en zapatos, sombreros y ropa interior baratos. Según las estadísticas del "Informe mundial sobre artículos de lujo" de 2007, el 86% de los clientes chinos no seguirán comprando marcas de lujo porque estas marcas están marcadas con las palabras "Hecho en China".
Esto obliga a las marcas de lujo que quieren encontrar OEM en China a ser cautelosas. Rui Hong, escritor independiente y observador de la industria textil, dijo que muchas marcas de lujo guardan en secreto la fabricación OEM en China, pero, de hecho, muchas de sus prendas se producen en algunos talleres fuertemente vigilados en Dongguan y Wenzhou. Los trabajadores de estos talleres no pueden contactar con el mundo exterior sin autorización y el número de marcas se cuenta todos los días. Patrick Thomas, presidente global de la marca de lujo francesa Hermès, dijo en una entrevista con China Business News que es absolutamente imposible colocar la producción en China.
Pero la tentación es demasiado grande. "El costo de la mano de obra por sí solo es 20 veces mayor que el de China. Como empresa que busca ganancias, es normal elegir China para la producción", dijo Ruihong.
Dzheniya es más atrevida. De hecho, ya sea para abrir una tienda en China o comprar en China, Dzheniya es la marca que empezó a "comer cangrejos" antes.
En 1980 d.C., Zheniya llegó a China en busca de la mejor cachemira y seda del mundo. Inesperadamente, el mayor beneficio de este viaje fue el descubrimiento del potencial del mercado chino. En 1991, Dzheniya abrió su primera tienda en el Hotel Wangfujing de Beijing (21,55, 0,60, 2,86%, derecha). En ese momento, las marcas de lujo en la mente de los chinos todavía eran Pierre Cardin (Pierre Cardin) y Crocodile (Cocodrilo). Dzheniya casi se convirtió en un traje de Dzheniya en susurros, y el vale de divisas de 8.000 yuanes equivalía casi al ingreso total de un trabajador común en China durante tres años.
Sin embargo, esta tienda obviamente abrió en el momento adecuado. Para el mercado chino, Dzheniya tiene un toque sensible que es la envidia de sus pares, lo que también ha convertido a Dzheniya en una de las principales marcas de ropa masculina con mayores ventas en China. A finales de 2007, Dzheniya tenía casi 60 tiendas en China y los ingresos totales por ventas habían aumentado un 38%. El mercado chino, incluidos Hong Kong, Macao y Taiwán, ha superado gradualmente a Japón y se ha convertido en el segundo mercado más grande para Dzheniya en el mundo.
Con la comprensión gradual de las capacidades manufactureras de China, en 2002, Dzheniya comenzó a intentar comprar algunos productos de ocio en la costa sureste. En ese momento, la opinión pública china comenzó a prestar atención a los artículos de lujo fabricados en China. Marcas como Burberry y Coach establecieron públicamente fábricas en China, lo que alguna vez se convirtió en noticia de la industria. Posteriormente también participaron Armani, Chanel y otras marcas. La polémica que provocaron fue la extraña conexión entre los dos conceptos de "noble" y "barato".
En este sentido, Del Piano cree que el diseño, la fabricación y los servicios de productos como las camisetas en China no tienen rival en el mundo. "Si Dzheniya no compra en China, perderá su competitividad en el mercado". Dio el ejemplo de que Gucci no eligió fabricar dichos productos en China, lo que condujo directamente a la contracción de las ventas de productos informales como camisetas.
De hecho, Dzheniya, que comenzó su negocio vendiendo telas, tiene una sólida capacidad de fabricación y muchos socios en la industria de la moda. Algunas marcas de diseñadores importantes como Armani, Versace, Gucci, etc. , entregará algunos productos a Dzheniya para OEM, de modo que Dzheniya cuente con fundiciones en España, Rumanía, México y otros países del mundo.
En 2003, Del Piano llegó a China e intentó encontrar socios en China. Después de visitar más de 1.000 fábricas, se encaprichó de Chen Xiaoxiang y su Chamonix Garment Co., Ltd., e inmediatamente sacó el 50% de las acciones, renovó la fábrica original de Chamonix y estableció una empresa conjunta Chamonix Yijie. "Hasta este año, nuestro OEM todavía representaba el 60% de las ventas totales de Xiamen Yijie de más de 300 millones de yuanes", afirmó Chen Jianwei, director de marketing de Xiamen Yijie.
Cuando Chamoun Yijie celebra su quinto aniversario, zheniya ha perdido la vitalidad que tenía cuando se fundó. No sólo fue responsable de la planificación y organización de toda la ceremonia de celebración, sino que también permitió que los directores de la empresa subieran al escenario y dejaran que la marca de la empresa conjunta "pediera prestada luz".
Del Piano dijo: "Hace cinco años, la opinión pública pensó que dejaríamos que Xia Meng completara la vestimenta formal. El tiempo les ha demostrado que estaban equivocados". En su descripción, la serie de vestimenta formal de Dzheniya no desaparecerá. Italia, porque el factor precio tiene poco impacto en los clientes de ropa formal de Dzheniya. Por el contrario, es necesario reducir el precio de los productos con la etiqueta Made in China porque todo el mundo sabe que es más barato comprarlos en China. "Si migras aquellas series que tienen lealtad a la marca, el precio no bajará más lento que el costo. Esto es una estupidez".
No puedes elegir productos nacionales y no puedes ser demasiado considerado. Cómo mantener este sentido de distancia, la idea de Dzheniya es: primero diferenciar las líneas de productos, las series de ropa formal, incluidos zapatos de cuero, camisas, etc., deben cuidarse cuidadosamente en el país de origen, casi el 50% de las series casuales; Suéteres y camisetas procedentes de China. Las categorías originales en Italia no se pueden mover y se pueden considerar nuevas líneas de productos en el Lejano Oriente.
En segundo lugar, la estrategia de precios. Para los bienes comprados en China, el precio de venta se reducirá adecuadamente después de tener en cuenta el precio de compra y el flete. Delpiano posiciona a los clientes objetivo de este tipo de productos como "clientes prácticos". Confían en la marca Dzheniya, pero no creen que los precios altos sean un medio para garantizar la calidad.
En términos de control de calidad, Dzheniya enviará de dos a tres técnicos a la fábrica para supervisar el proceso y formar a los trabajadores antes de enviar las muestras a la fundición. Una vez que salga el producto, una agencia de pruebas externa realizará pruebas especiales. "Dzheniya ha sido seleccionada estrictamente y la tasa de eliminación de la fundición es alta", dijo Ruihong.
¿Puede la ropa del mismo estilo hecha en China ser comparable a la hecha en Italia? La respuesta de Delpiano es que los diferentes productos variarán. La diferencia entre camisetas y otros productos no es muy grande, pero los productos con altos requisitos de artesanía, como los trajes, serán algo diferentes. La calidad de los artesanos y la profesionalidad de las industrias rivales son mejores que las de los italianos. Incluso la misma artesanía se producirá en Italia con algunos métodos de procesamiento más refinados.
"Si vas a tiendas de todo el mundo, tal vez 40 de las 2.000 piezas de ropa de Dzheniya estén hechas en China", dijo Delpiano, golpeándose la frente. "La junta directiva medirá repetidamente la posición de la 'línea de advertencia'. Esta línea cambiará dependiendo de la situación económica."
Dado que no podemos "degradarnos" formalmente, es mejor simplemente lanzar Un producto más en el mercado de gama media. Después de desempeñar el papel de fábrica durante cinco años, Chamonix comenzó a lanzar su propia marca "Chamonix". "Hasta donde yo sé, esta es la primera vez que Dzheniya promueve su propia marca a nivel mundial", dijo Chen Jianwei.
Al comienzo de la empresa conjunta, Xia Meng Yijie introdujo el sistema ERP y el sistema de distribución logística recomendado por Dzheniya. Con la operación real de los pedidos OEM, Xiamengyijie comenzó a perfeccionar su tecnología de procesamiento. La artesanía de un traje ha aumentado de más de 200 a 380. Un sistema de turnos razonable duplica con creces el tiempo de producción manual. La supervisión de la calidad de la ingeniería también ha aumentado en frecuencia e intensidad.
El equipo central de Xiamen Yijie está formado casi todos por antiguos ministros de Zenia, que han servido en Zenia durante 15 años. Silvio Galimberti, vicepresidente global responsable de las operaciones comerciales multinacionales, fue contratado como director ejecutivo de la empresa. El director financiero y el director de planta son ambos de Dzheniya. Chen Xiaoxiang se convirtió en presidente de la empresa.
En 2005, Xia Meng Yijie reclutó al diseñador de estilo Dzheniya Leo Rogna y al diseñador de Versace Christophe Fortis para garantizar la originalidad de los nuevos productos y la continuidad de los conceptos de diseño. En los últimos tres años, los diseñadores extranjeros han ido tomando gradualmente una posición dominante y Xiamengyijie también ha comenzado a utilizar más tejidos de alta gama en la ropa de su propia marca. El precio de los trajes también se ha ajustado de 2.000 a 4.000 yuanes en Chamonix a 5.000 a 10.000 yuanes, lo que está dentro del nivel de precios de las marcas nacionales de gama alta y de gama media internacional.
En este momento, la resistencia de los consumidores al Made in China también se ha suavizado. En un informe de 2008 sobre artículos de lujo, el Wall Street Journal decía: "Hace cinco años, si una camisa no se fabricaba en Inglaterra o Italia, no se consideraba de primera calidad. Ese no es el caso ahora".
El lanzamiento de la marca de empresa conjunta coincidió con la propagación de la crisis de las hipotecas de alto riesgo en 2008. Para las personas que empiezan a vivir con frugalidad, el primer gasto son, naturalmente, los artículos de lujo. Según estadísticas del medio estadounidense Newsletter, más de la mitad de los consumidores de alto nivel en Estados Unidos redujeron su consumo de artículos de lujo durante el período de 65438+2 meses. Este mes, las marcas de lujo en el mercado estadounidense cayeron un 22% interanual.
Zeniya tampoco es inmune. Según Delpiano, las ventas de la empresa han caído significativamente en los últimos tres meses; el retraso en el inventario dificultará el primer trimestre del próximo año y no se lanzarán muchos productos nuevos. En comparación con 2007, se espera que en 2008 las ventas aumenten sólo un 7%. A finales del segundo trimestre de 2008 la empresa seguía fijando este objetivo en dos dígitos.
Esto hace que Dzheniya preste más atención a la marca Chamonix. Delpiano dijo que la línea de productos de la marca de la empresa conjunta es exactamente la misma que la de Dzheniya, pero la audiencia no se superpone. El precio de Chamonix simplemente llena el vacío de Dzheniya en el campo de la ropa formal. "Es como una red protectora bajo un espectáculo de cuerda floja. Si alguien cae un nivel, puede ser atrapado por la marca cooperativa de Dzheniya".
A mediados de 2008, cuando Chen Xiaoxiang y los ejecutivos de Zegna discutieron la estrategia de marca de Chamon. En aquel momento, abogaron por lanzar la marca de la empresa conjunta al mercado internacional lo antes posible. La parte italiana, por el contrario, cree que deberíamos reducir el ritmo. Xia Meng Yijie necesita verificar su marca, calidad y servicio en el mercado chino y luego promocionarlos internacionalmente.
Por último, el momento de viajar al extranjero se fija inicialmente en 2010, siendo Milán, París y Londres las opciones para abrir una tienda. Para ajustarse a la imagen de marca, Chamon comenzó a imitar marcas internacionales de primera línea y a promover servicios avanzados hechos a medida en China. Sin embargo, también cambiará la situación actual de más de 80 tiendas y sólo 9 tiendas operadas directamente. Chamonix Yijie ha decidido ampliar las tiendas Chamonix operadas directamente a 50 en cinco años.