¿Quién puede hablarme sobre Dell?
Perfil de la empresa
Dell, con sede en Austin, Texas, es un proveedor global líder de productos y servicios de TI, que incluye ayudar a los clientes a crear su propia infraestructura de Internet y tecnología de la información. . La razón fundamental por la que Dell se ha convertido en líder del mercado es que siempre se ha comprometido a brindar la mejor experiencia al cliente al ofrecer productos y servicios que cumplen con la tecnología estándar de la industria directamente a los clientes. Actualmente, Dell tiene 46.000 empleados en todo el mundo. Durante los últimos cuatro trimestres, los ingresos totales de Dell alcanzaron los 41.400 millones de dólares.
Dell fue fundada en 1984 por Michael Dell. Actualmente es el director ejecutivo con más años de servicio en la industria informática. Su filosofía es simple: construir computadoras de acuerdo con las especificaciones del cliente y entregarlas directamente a los clientes, lo que permite a Dell comprender las necesidades de los clientes de manera más efectiva y clara, y luego responder rápidamente. Este modelo de negocio directo elimina intermediarios, lo que reduce costos y tiempos innecesarios y permite a Dell comprender mejor las necesidades de los clientes. Este modelo directo permite a Dell personalizar y ofrecer sistemas potentes con configuraciones ricas a cada consumidor a un precio competitivo. Al actualizar su inventario cada cuatro días en promedio, Dell puede llevar las últimas tecnologías relevantes a los consumidores mucho más rápido que las empresas que operan más lentamente y utilizan modelos de distribución.
Aprovechar al máximo Internet
Dell utiliza Internet para promover aún más su modelo de pedidos directos y mejorar y ampliar continuamente sus ventajas competitivas. Dell lanzó el sitio web www.dell.com en 1994 y añadió funcionalidad de comercio electrónico en 1996 para promover el desarrollo empresarial en Internet. Al año siguiente, Dell se convirtió en la primera empresa en lograr 1 millón de dólares en ventas en línea. Hoy en día, Dell opera el sitio de comercio por Internet más grande del mundo basado en el sistema operativo Microsoft Windows. El sitio web www.dell.com, operado por servidores Dell PowerEdge, cubre sitios en 86 países, con citas en 28 idiomas o dialectos y 29 monedas diferentes. Actualmente hay más de 654.380 millones de visitas cada trimestre.
Dell es cada vez más consciente de que Internet desempeña un papel importante en todo el negocio, incluida la adquisición de información, la atención al cliente y la gestión de las relaciones con los clientes. En el sitio web www.dell.com, los usuarios pueden evaluar y configurar la gama completa de productos Dell y obtener las cotizaciones correspondientes. Los usuarios también pueden realizar pedidos en línea y monitorear el proceso de fabricación y entrega del producto en cualquier momento. En valuechain.dell.com, Dell y sus proveedores comparten una variedad de información, incluida la calidad del producto y listas de inventario. Dell utiliza Internet para brindar servicios líderes en la industria a nuestros clientes. Por ejemplo, miles de clientes comerciales e institucionales en todo el mundo hacen negocios con Dell a través del sitio web premium de Dell, Dell.com.
Liquidez de capital, margen de beneficio y tasa de crecimiento
Mediante esfuerzos incansables, Dell ha mantenido un equilibrio entre crecimiento, margen de beneficio y liquidez de capital, aportando altos rendimientos a los accionistas. Dell ya está por delante de sus mayores rivales en estas áreas.
Ciudades y regiones que implementan el modelo de pedidos directos
En agosto de 1998, Dell introdujo el modelo de pedidos directos en China.
Dell (China) Co., Ltd. (en lo sucesivo, Dell) tiene oficinas en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Nanjing, Hangzhou y Shenzhen, y tiene la fuerza para expandir las ventas y los mercados a varias ciudades importantes (como Shenyang, Suzhou, Wuhan, Xi'an) y más de 65.438.000 ciudades y distritos municipales de segundo nivel.
Estrategia de mercado orientada al cliente
Dell se compromete a brindar un excelente servicio al cliente y cuenta con un equipo profesional de ventas y soporte técnico para brindar servicios a clientes en diferentes campos: Clientes empresariales: grandes y medianas empresas.
Clientes globales
Gobiernos y agencias relacionadas
Hogares y pequeñas empresas
Mercado objetivo: industria de las telecomunicaciones
Banca/Impuestos/Finanzas
Gobierno
Corporaciones multinacionales
Instituciones de educación/investigación
Posicionamiento en el mercado
Como El mercado chino, uno de los mercados estratégicos clave de Dell, tuvo un buen desempeño en el primer trimestre fiscal que finalizó el 30 de abril de 2004, con un aumento de los envíos de productos del 48%.
Según el informe de investigación de mercado de PC de IDC para el cuarto trimestre de 2003, los envíos de PC de Dell en China ocuparon el tercer lugar en el mercado chino de PC con una participación general de 7,3, y los envíos de servidores de Dell ocuparon el tercer lugar en el mercado chino. En primer lugar, la participación de mercado es de 24,1, lo que demuestra aún más la posición estratégica de China en el negocio de Dell en Asia-Pacífico e incluso en el global.
Infraestructura y estado operativo
Centro de atención al cliente de China
El Centro de atención al cliente de China (CCC) inició sus operaciones en agosto de 2000 en una fábrica alquilada (1998) y se trasladó en el actual edificio permanente de la fábrica en octubre de 2000.
El nuevo Centro de Atención al Cliente de China está ubicado cerca del aeropuerto de Xiamen, en la provincia de Fujian, y tiene una superficie total de 350.000 pies cuadrados. La producción diaria de servidores es el doble que la del centro de servicio al cliente original, y la producción diaria de computadoras portátiles y de escritorio es tres veces mayor que la del centro de servicio al cliente original.
En marzo de 2006, 5438 0 pasó la certificación ISO9001 (versión 2000) e ISO14001. En septiembre de 2002, se convirtió en la primera fábrica de Dell en el mundo en obtener la certificación de gestión de salud y seguridad ocupacional OHSAS18001.
Proporcionar a los usuarios chinos instalaciones integrales de ventas y producción, incluida una gama completa de servicios y soporte técnico.
Más de 2.000 empleados.
Centro de Diseño de China
En julio de 2000, Dell comenzó a trabajar en diseño relacionado con computadoras, con el objetivo de promover el desarrollo de nuevas plataformas de sistemas, periféricos, software y productos de servicios para satisfacer las necesidades específicas de los clientes. y requerimientos del mercado.
En julio de 2002, Dell China Design Center (CDC) se instaló en Shanghai para respaldar la tecnología centrada en el cliente líder mundial de la empresa y fortalecer el diseño y desarrollo de los productos de escritorio Dell.
Centro de servicios internacionales de Dell (China) (DIS China)
El 5 de junio de 38, octubre de 2002, Dell anunció la apertura del Centro de servicios internacionales de Dell (China) en Dalian, China, para soporte Japón Las operaciones backend del mercado mejoran la eficiencia del servicio al cliente, promoviendo así de manera efectiva el rápido crecimiento del negocio de Dell en el mercado japonés. El centro entró en funcionamiento a finales de 2002.
El Centro de Servicio Internacional de Dell (China) es el principal responsable de importantes tareas operativas internas de Dell (Japón), incluida la liquidación de cuentas, el trabajo relacionado con el sistema de información y diversos trabajos de soporte de ventas y servicio al cliente.
Sitio web de adquisiciones globales (WWPO)
Se han establecido puntos de adquisiciones internacionales en Hong Kong, Shanghai, Shenzhen y la provincia de Taiwán para fortalecer las asociaciones con proveedores chinos y mejorar la eficiencia de las adquisiciones globales de Dell.
Dell compra una gran cantidad de repuestos en China, incluidos accesorios, unidades ópticas, placas de circuito impreso, unidades de disquete, monitores, parlantes, teclados, ratones y dispositivos de entrada/salida. En 2003, el volumen de adquisiciones fue de aproximadamente 8 mil millones de dólares EE.UU.
Cobertura de mercado
Dependiendo de su configuración y requisitos de software, los clientes en China pueden comunicarse directamente con cada representante de ventas de Dell a través del número gratuito 720 establecido en 258 ciudades de todo el país para solicite productos de PC, portátiles o servidores, o cómprelos directamente en el sitio web www.dell.com.cn de Dell a través de Internet.
El servicio puerta a puerta y el soporte técnico proporcionados por Dell pueden cubrir directamente 1.923 ciudades.
Alcance del producto
PC Dimension para hogares o pequeñas empresas
Portátiles Inspiron para hogares o pequeñas empresas
Escritorios OptiPlex Enterprise
Portátiles empresariales Latitude
Servidores PowerEdge
Soluciones de almacenamiento PowerVault y Dell EMC
Estaciones de trabajo de precisión
Interruptor de conexión de alimentación
Computadora portátil Axim
Proyector marca Dell
Internet está a la vanguardia.
El modelo de pedidos directos de Dell se extiende a Internet, lo que hace que sea fácil y seguro comprar productos y obtener servicios en línea.
La versión completamente china de www.dell.com.cn es conveniente para que los usuarios chinos confirmen configuraciones, obtengan cotizaciones y soliciten productos en su idioma nativo. El plan del sitio web chino de Dell también se ha ampliado a la "página de inicio" de Dell para facilitar a los usuarios corporativos e institucionales la compra de productos Dell en línea.
Dell es el proveedor líder mundial de fabricación de sistemas informáticos y servicios relacionados, dedicado a construir tecnología de la información e infraestructura de Internet para los clientes. Fundada en 1984, las ventas de la empresa han aumentado de 6 millones de dólares a 35.400 millones de dólares en los últimos cuatro trimestres, ubicándose en el puesto 48 entre las Fortune 500 de Estados Unidos y en el 122 entre las Fortune 500 del mundo.
Filosofía de Dell: directo al cliente
Dell se ha convertido rápidamente en un líder del mercado porque nos hemos centrado en vender directamente productos y servicios informáticos basados en los estándares de la industria. .
El modelo de negocio de venta directa elimina el tiempo y el coste de los intermediarios, acortando el tiempo y la distancia entre Dell y los clientes. Al mismo tiempo, basándose en el modelo de negocio de ventas directas, Dell tomó la iniciativa en el lanzamiento de planes de soporte y servicio al cliente relevantes en la industria, ganando elogios de los clientes.
Usar el poder de Internet
El desempeño de Dell también se beneficia de nuestro uso de la tecnología de Internet para mejorar la eficiencia operativa y fortalecer y expandir la competitividad del modelo de ventas directas. Dell creó el sitio web www.dell.com en 1994 y añadió funcionalidad de comercio electrónico en 1996. Un año después, se convirtió en la primera empresa del mundo en superar los 100 millones de dólares en ventas online.
Dell también extiende la eficiencia de Internet a todos sus procesos comerciales, incluidas las adquisiciones, la atención al cliente y la gestión de las relaciones con los clientes. Hoy en día, las ventas del sitio web empresarial de Dell ocupan el primer lugar en el mundo.
Acercar los beneficios del modelo de venta directa a los clientes chinos.
Desde 1998 se introduce en China el modelo de operación directa. En la actualidad, Dell ha establecido oficinas e instituciones comerciales en ciudades importantes como Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Nanjing, Hangzhou y Shenzhen. Además, los clientes pueden comunicarse directamente con los representantes de ventas de Dell a través de 530 números gratuitos establecidos en 258 ciudades de todo el país, o comprar productos directamente en el sitio web www.dell.com.cn de Dell a través de Internet. El servicio puerta a puerta y el soporte técnico proporcionados por Dell pueden cubrir directamente 1.580 ciudades.
Dell estableció el Centro de Atención al Cliente de China (CCC) en Xiamen en agosto de 1998. La nueva fábrica obtuvo las certificaciones ISO9001 (versión 2000) e ISO14001 en marzo de 2006. En septiembre de 2002, se convirtió en la primera fábrica de Dell en obtener la certificación de gestión de salud y seguridad ocupacional OHSAS18001. CCC integra las funciones de ventas, fabricación y soporte técnico necesarias para atender a los clientes en China. Además, el Centro de Diseño de China (CDC) en Shanghai, el Centro de Servicios Internacionales (China) de Dell (DIS China) en Dalian y los puntos de compras internacionales en Hong Kong, Shanghai, Shenzhen y la provincia de Taiwán ampliarán aún más el negocio de Dell en China en el futuro. Se han sentado unas buenas bases.
El modelo "diversificado" de Dell Computer ha vuelto a acelerar el crecimiento corporativo
Introducción: según un artículo publicado en el último número de "Business 2.0", se utiliza el "modelo de venta directa" para impulsar las ventas de ordenadores personales La mítica Dell Computer Company conmocionó recientemente a la industria.
Anticipándose a la saturación gradual de la industria de las computadoras personales, Dell comenzó a construir su "modelo diversificado" más audaz y expandido y entró en casi todas las áreas de productos de hardware. ¿Podrá el nuevo modelo de Dell volver a tener éxito? Mucha gente está esperando respuestas.
Michael Dell es una leyenda en la industria de las computadoras personales. El "modelo de venta directa" que defendía no sólo revolucionó uno.
La estructura de la industria también ha creado empresas de gran escala. Ahora, el concepto de marketing "orientado al mercado" defendido por Dell ha sido ampliamente reconocido por la industria y su modelo de negocio también ha sido citado como un clásico por muchas empresas. Ahora, Dell parece más bien una planta de ensamblaje eficiente: chips Intel y periféricos de Corea del Sur y Taiwán están por todas partes. Los trabajadores pueden ensamblar una computadora nueva en tres a cinco minutos, y las computadoras se envían metódicamente a través de un proveedor de entrega directamente al usuario final. ¡La eficiencia es asombrosa y eclipsa a la de sus pares en la industria!
Sin embargo, Dell Computer Company se ha topado con un problema que las empresas maduras no pueden evitar: ¿cómo llevar la empresa a un nivel superior y seguir manteniendo una alta eficiencia, una alta eficacia y un rápido crecimiento? Obviamente, el modelo de negocio existente se ha desarrollado hasta el extremo y ya no puede ser una fuente de crecimiento para Dell. La única salida es expandirse a otras industrias. Anticipándose a esto, Dell tomó la iniciativa de embarcarse en un camino de desarrollo "diversificado" a pesar de la situación general de espera en la industria. Esta es otra importante estrategia de desarrollo lanzada por Dell Computer Company después del "modelo de venta directa", el "modelo diversificado". Sin embargo, ¿tendrá éxito el nuevo intento de Dell?
Al proponer el concepto de "modelo diversificado", el CEO de Dell, Michael Dell, comparó vívidamente a Dell con el "Wal-Mart" de la industria del hardware informático, implicando que Dell se convertirá en un supermercado de hardware, construyendo la empresa. en un reino de hardware que lo abarca todo y no se limita sólo al campo de las computadoras personales. Para lograr este objetivo, Dell comenzó a penetrar sistemáticamente en otras industrias de hardware: equipos de conmutación de redes, impresoras, productos digitales, máquinas para contar dinero, etc. Casi todos los productos de hardware relacionados con computadoras que se puedan imaginar se han convertido en el objetivo de expansión de Dell. Un problema real y grave es que el éxito actual de Dell no garantiza su éxito continuo en estas nuevas áreas. Quizás en algunas áreas de productos relacionados, el modelo de Dell tenga ciertas ventajas, pero en la mayoría de las áreas nuevas, Dell es un completo "recién llegado", lo que sin duda traerá una seria resistencia a la expansión de Dell en Zhanglu. Aunque los accionistas tienen grandes expectativas sobre las perspectivas de desarrollo de Dell, ni siquiera la propia Dell está segura de si estas nuevas áreas pueden generar enormes beneficios para los accionistas como se esperaba.
A medida que se acelera la expansión de Dell, también lo hacen los competidores de la empresa. La situación actual no es que cualquier empresa quiera competir con Dell, sino que Dell quiere competir con todas las empresas. En este sentido, viejos rivales poderosos como IBM y HP ya han lanzado advertencias a Dell. Todos creen que el resultado de esta expansión ciega no sólo hará que Dell pierda sus ventajas competitivas existentes, sino que también conducirá al vaciamiento de la industria, convirtiendo a Dell en una empresa sin su negocio principal y su competitividad central. Dell, sin embargo, hace caso omiso de esas críticas. Dell dijo: "Lo más importante para una empresa es satisfacer las necesidades de los clientes. Tenemos el modelo más simple y eficaz. No importa en qué industria opere, estos principios básicos son los mismos".
Actualmente, Dell está promoviendo activamente varias áreas clave, incluidas computadoras comerciales, sistemas de almacenamiento, productos y servicios de conmutación de redes:
1. Campo de computadoras comerciales: la oportunidad de mercado potencial en este campo es la principal de Dell. Los competidores son IBM, HP y SUN. El campo de la informática comercial es actualmente la principal área de expansión de Dell. Este enorme mercado ha sido monopolizado por unas pocas empresas, como IBM, HP y SUN. Antes de mediados de la década de 1990, Dell nunca había considerado ingresar a este mercado, pero ahora Dell ha comenzado a ingresar al mercado de servidores de menor a mayor, y su participación de mercado en servidores de gama baja ha superado al líder de la industria Compaq en solo tres años. Encabezó la lista con una participación de 31. Su principal secreto es seguir los estándares de la industria, ignorar las diferencias de productos entre los fabricantes tanto como sea posible y hacer que los productos de Dell se conviertan en productos informáticos de uso general.
2. Campo de sistemas de almacenamiento: la oportunidad de mercado potencial en este campo es de 22 mil millones de dólares. Los principales competidores de Dell son EMC, Hitachi y HP. Los productos en esta área son universales y esta es una de las áreas principales de Dell. Sin embargo, la falta de experiencia de Dell en este ámbito ha provocado algunos reveses en la expansión de la empresa en este ámbito. Afortunadamente, Dell ajustó su estrategia de manera oportuna, formó activamente una alianza con el líder de la industria EMC y promovió los estándares de productos de EMC, lo que permitió a Dell revertir rápidamente la situación desfavorable y obtener el reconocimiento y el apoyo de los clientes.
3. Campo de productos de conmutación de redes: la oportunidad de mercado potencial en este campo es de 654.3803 millones de dólares. Los principales competidores de Dell son Cisco Systems, Enterasys, Nortel Networks y 3Com. En el mercado de conmutación de redes, el enfoque principal de Dell son los enrutadores y conmutadores. Dado que los productos en este campo no son universales y tienen un contenido tecnológico muy alto, los esfuerzos de Dell se centran principalmente en el mercado de gama baja. Actualmente, Dell se está volviendo más cauteloso en este ámbito.
4. Campo de servicios: la oportunidad de mercado potencial en este campo es de 350 mil millones de dólares. Los competidores de Dell incluyen Accenture, HP, IBM y muchas otras empresas. La transformación de "modelo" a "servicio" es probablemente el mayor desafío que enfrenta Dell. Dell siempre ha dominado el mundo con sus productos, por lo que le falta un poco de confianza para entrar en el campo de los servicios. Sin embargo, este mercado es demasiado grande y las atractivas perspectivas no pueden dejar de entusiasmar a la gente. Quizás después de un período de arduo trabajo, Dell pueda afianzarse firmemente en este campo. De todos modos, la experiencia de los últimos 20 años ha demostrado que Dell es digno de confianza. Incluso si el éxito esperado no se logra en un corto período de tiempo, Dell se convertirá gradualmente en el último superviviente de las grandes olas. (Wang Yuzhong)
"Haz lo que hacen los romanos" Dell Computer abandona el inventario cero
Cuando compras en tiendas de informática nacionales, a menudo ves productos Dell vendidos junto con computadoras de otras marcas. Esto deja a la gente bastante desconcertada: ¿No es Dell un vendedor directo? ¿Cómo es que vende productos aquí?
Dell "afirma" traer métodos de ventas avanzados como ventas directas, personalización bajo demanda e inventario cero a China, pero en las operaciones reales utiliza "creativamente" los mismos canales de distribución que otros fabricantes nacionales de TI. Este es un secreto a voces en el mundo de las tecnologías de la información. De hecho, más de 40 de los productos de Dell llegan a los consumidores a través de la distribución; por supuesto, los funcionarios de Dell, conocidos por su modelo de ventas único, nunca lo han admitido.
La premisa del inventario cero es un modelo personalizado de "suscriptor de fábrica" que produce un pedido y vende el otro. De lo contrario, habrá un modelo fijo de producción en masa. Al observar la publicidad de Dell en China, todavía se centra en unos pocos productos, en lugar de enfatizar la personalización según la demanda. Sólo tiene unas cuantas líneas directas de ventas más que otros fabricantes. ¿Quieres algo de personalización? Por supuesto, puede pedirle a Dell que le agregue memoria o un disco duro. Sin embargo, si esto también se llama personalización, los fabricantes nacionales de TI ya lo han estado "personalizando" desde el día en que venden computadoras. Por supuesto, todavía existe una verdadera personalización bajo demanda, pero es principalmente para grandes clientes, como empresas gubernamentales.
Condiciones nacionales que no respaldan el inventario cero
¿Por qué Dell no adopta su enfoque de ventas globales en China? Esto tiene algo que ver con la cadena logística de China. La eficiencia logística de China no puede respaldar el compromiso de Dell en Estados Unidos de entregar productos desde las fábricas a los usuarios en un plazo de tres días, especialmente a los usuarios de ciudades no centrales. Y el usuario doméstico medio probablemente no esté dispuesto a soportar el coste adicional de cientos de dólares para poder disfrutar de un servicio puerta a puerta.
Más importante aún, la distribución también está relacionada con los hábitos de compra de los chinos. A los consumidores chinos les gusta comparar precios en los centros comerciales porque tienen más opciones y pueden ver productos genuinos antes de comprarlos. Para artículos caros, como computadoras, debe probarlo varias veces antes de sentirse seguro de la compra. Al igual que los estadounidenses, llamar para comprar un producto antes de ver el producto genuino sigue siendo difícil de aceptar para el consumidor chino medio. En última instancia, esto se debe a que el ingreso per cápita de China todavía se encuentra en un nivel bajo por el momento: los estadounidenses rara vez compran una computadora, lo cual no es gran cosa, pero somos diferentes; Para la mayoría de las familias chinas, comprar una computadora suele ser un evento importante que permite a toda la familia salir junta.
Las condiciones nacionales determinan los hábitos de compra, y los hábitos de compra determinan los métodos de venta; Dell lo sabe muy bien.
En China, simplemente utiliza una combinación de distribución y venta directa, siempre que pueda vender el producto. Después de todo, la calidad, la marca y el servicio de los productos son todos de primera clase, lo que es suficiente para convertirlo en un fuerte competidor en el mercado. La distribución es el comportamiento de Dell para adaptarse al mercado.
Haier aprendió cuatro cosas “probando el terreno”.
Pero quizás la tentación del inventario cero sea demasiado grande, el ejemplo de Dell sea demasiado poderoso y empresas nacionales como Haier también han venido a "probar las aguas" de las ventas directas y el inventario cero.
Esto es bastante divertido. Los monjes extranjeros han comenzado a estudiar los clásicos chinos, mientras que los monjes chinos están decididos a estudiar los clásicos extranjeros. Por lo tanto, a menudo nos enteramos de que Haier afirma haber logrado un "inventario cero", pero ha generado muchas dudas. Las líneas de producción "personalizadas según demanda" de Haier se basan en las "necesidades" de las sucursales locales en lugar de las "necesidades" de las empresas; consumidores. De esta manera, la sede ha logrado un inventario cero, pero cada sucursal tiene un enorme inventario disfrazado. Por tanto, la venta directa se ha convertido en una especie de "ejercicio físico" en los almacenes descentralizados. Este tipo de inventario pseudo-cero solo le da a la empresa una reputación de excelente gestión, y aún así puede gastar mucho dinero para establecer un sistema de ventas directas correspondiente al inventario cero.
Las empresas chinas esperan aprender del buen ejemplo de Dell, pero nadie viene a aprender de la verdadera experiencia de Dell en control y ahorro de costos. China no tiene inventario cero y no hay necesidad de forzar un inventario cero. Esto puede ser un poco absoluto, porque los chinos hace tiempo que "se dieron cuenta" de la personalización bajo demanda y del inventario cero, que es lo que salvó las computadoras compatibles de Zhongguancun, Jr.
Dell: el innovador solitario
Michael Dell inventó un modelo de negocio que el mundo quería imitar. Sin embargo, muchos años después, apenas hay un solo ejemplo de imitación exitosa.
El propio Dell tiene muchas respuestas a los motivos de su éxito. Muchas publicaciones incluyen cómo aprender del excelente modelo de negocios de Dell, cómo implementar ventas directas y cómo lograr reservas de PC. En casi todas las reuniones donde se discute el comercio electrónico, se mencionará la eficaz cadena de suministro de Dell y se envidiará el pequeño inventario atrasado de Dell. Los gigantes de la fabricación tradicional, como Meta y General Motors, acuden con frecuencia a Austin y Dexter para aprender de Dell la "Biblia" para que las empresas se adapten a la nueva situación. Michael Dell es el próximo directivo desde Welch de General Electric en convertir el negocio de las computadoras personales en una fuente de ganancias.
Ahora, se acerca el momento más difícil, y el modelo de "inventario cero" más famoso de Dell resistirá la prueba más severa. Sin embargo, el desempeño de Dell hasta ahora sigue siendo muy bueno: el 5 de abril, Dell anunció que no reduciría su pronóstico de ganancias para el último trimestre como sus pares. ¿Qué pasa con las empresas que han copiado el modelo de Dell? ¿Está todo bien? Es una pregunta difícil de responder porque la mayoría de ellos han desaparecido.
Dell ha estado en el negocio de las PC durante casi 20 años y todavía está solo en un aula. Otros pueden seguir más o menos el modelo de negocio de Dell, pero nadie puede lograrlo. El producto clon de Dell, Gateway, sólo tiene una oportunidad de respirar porque descuida el inventario y está separado de las operaciones de su propia marca. El mayor rival de Dell, Compaq, todavía vende la mayoría de sus productos a través de canales de distribución indirectos. En los últimos trimestres, Cisco sólo ha demostrado ser diferente de Dell. Si bien su cartera de inventario representa el 40% de las ventas, Dell tiene menos del 6%, y esa proporción tiene una tendencia a la baja.
Hay incluso menos industrias no tecnológicas que realmente puedan heredar el legado de Dell imitando a Dell. El propio Dell no se sorprendió mucho. Dijo que pocas empresas necesitarían imitar completamente el modelo de negocio de Dell. Incluso si fuera necesario, muchas empresas considerarán si esto tendrá un impacto negativo en sus negocios existentes, especialmente en los canales de venta directa.
En 1984, cuando Dell inició su negocio de PC, no tenía planes trascendentales. Sólo quería vender computadoras en los dormitorios universitarios.
Con la llegada del primer ordenador de IBM, la industria de los microordenadores estaba en pleno apogeo. Con la aparición de un gran número de proveedores, las empresas de informática ya no necesitan realizar ellas mismas investigaciones y producción en masa. En cambio, pueden centrarse en el montaje y el marketing. Aunque Dell no era consciente de este hecho en ese momento, el comercio emergente de PC ya exhibía otras perfecciones, quizás únicas, que Dell ahora llama venta directa mejorada.
Cuando Dell resume las muchas características de las microcomputadoras, podemos descubrir por qué ninguna empresa puede convertirse en la segunda Dell. Inicialmente, las microcomputadoras se ensamblaban a partir de piezas estándar de diversas fuentes, nunca en un orden particular. La personalización que desean los consumidores está limitada por todo tipo de limitaciones: procesadores demasiado rápidos o demasiado lentos, memoria demasiado grande o demasiado pequeña y ningún color o decoración adaptada a las preferencias personales. La falta de estos servicios innovadores ha llevado al surgimiento de un modelo de fabricación sobre pedido que elimina la necesidad de largas cadenas de suministro. Y las costosas piezas de computadora se actualizan rápidamente, y el tiempo reducirá el valor de las piezas. Por lo tanto, el retraso en el inventario está directamente relacionado con la rentabilidad de un fabricante de computadoras. Esto es lo que Dell llama su "teoría de los fondos de ganancias": si una empresa puede reducir su inventario de repuestos de manera más eficiente que sus competidores, ganará más dinero.
¿Pueden otras industrias disfrutar también de esta característica? Dell no sabía mucho al respecto, pero las visitas de los fabricantes de automóviles le dieron una idea del próximo candidato de Dell. Los fabricantes de automóviles estadounidenses pagan al menos 80 mil millones de dólares al año en tarifas de gestión de inventario, 50 mil millones de los cuales provienen de pedidos anticipados, lo que los califica como estructuras de alto costo. Pero los problemas surgen cuando la industria automotriz se aleja del alcance comercial de Dell, porque las compañías automotrices venden grandes volúmenes y compiten ferozmente en casi todos los estados de Estados Unidos, lo que prohíbe la venta de automóviles sin el consentimiento de los franquiciados locales.
Quizás será más fácil para una empresa tecnológica tan grande como Cisco implementar el modelo de Dell. Los productos de componentes más caros de Cisco incluyen procesadores personalizados, semiconductores y chips encargados. Esto violaba las reglas uniformes de estándares de productos de Dell porque Cisco exigía a sus proveedores que produjeran piezas únicas, que requerían pedidos por adelantado. Si el pedido anticipado es demasiado grande, se acumularán piezas y se perderá la ventaja de precio; si es demasiado pequeño, será difícil encontrar otro proveedor que produzca rápidamente las piezas necesarias. En contraste, Dell puede vender fácilmente su inventario innecesario incluso si pierde participación de mercado compartida en el proceso de capturar participación de mercado.
Puede que cada vez haya más empresas que aprovechen las características de producción de los microordenadores. Si finalmente logran hacerlo, los cursos de la última década les llevarán mucho más tiempo de lo esperado. Si bien los rivales de Dell demuestran que no pueden alcanzar a Dell, ganar participación de mercado podría ser una buena noticia, pero podría ser una mala noticia para la industria de la consultoría, que depende del análisis de las razones del éxito de Dell. Es importante señalar que Dell es sólo una inspiración y su singularidad no sirve como un modelo estándar que el mundo quiere que todos sigan.
Los "tres principios de oro" de Dell Computer Company
Dell Computer Company fue fundada en 1984 por Michael Dell. Actualmente, Dell se ha convertido en el principal distribuidor mundial de sistemas informáticos y se sitúa entre los principales fabricantes del sector. En los últimos cuatro trimestres fiscales, desde junio de 2000 hasta el 28 de octubre, los ingresos de Dell alcanzaron los 27.000 millones de dólares, convirtiéndose en la segunda empresa de informática de más rápido crecimiento del mundo, con 35.800 empleados en todo el mundo. En Estados Unidos, Dell es un proveedor líder de computadoras personales para usuarios empresariales, agencias gubernamentales, instituciones educativas y mercados de consumo.
En la actualidad, Dell vuelve a liderar la industria utilizando Internet para promover aún más su modelo de pedidos directos. Dell lanzó www.dell.com en 1994. Hoy en día, Dell opera el sitio web de comercio por Internet más grande del mundo basado en el sistema operativo Microsoft Windows NT. Las ventas de este sitio web representan entre el 40% y el 50% de los ingresos totales de la empresa. El sitio web www.dell.com, impulsado por servidores Dell PowerEdge, incluye sitios en 80 países y actualmente es visitado por más de 40 millones de personas cada trimestre. Los clientes pueden evaluar múltiples configuraciones, obtener cotizaciones en tiempo real, recibir soporte técnico y solicitar uno o más sistemas. Dell ha declarado sus "tres principios de oro" más de una vez: "Insistir en las ventas directas", "Abandonar el inventario" y "Alinearse con los clientes".
1. Adhiérase a la venta directa
El modelo de Dell se llama venta directa, que generalmente se denomina "modelo de negocio de venta directa" en los Estados Unidos.
El llamado modelo de venta directa de Dell significa que Dell establece un conjunto de canales para contactar a los clientes. Los clientes envían pedidos directamente a Dell, y Dell puede enumerar las configuraciones requeridas en detalle y luego Dell "toma el pedido". Lo que Dell llama su "modelo de ventas directas" trata esencialmente de simplificar y eliminar intermediarios.
A. Segmentación del mercado: Conoce mejor a tus clientes que a tus clientes.
(1) La mayoría de las empresas se dedican principalmente a la segmentación de productos y Dell también se ha sumado a la segmentación de clientes. A medida que se comprende mejor cada segmento de clientes, las oportunidades financieras que representan se pueden medir con mayor precisión y la utilización de activos de cada proyecto operativo se puede medir de manera más efectiva. Al evaluar el ROI de cada segmento y compararlo con otros mercados, se pueden establecer objetivos de desempeño futuros para aprovechar todo el potencial de cada negocio. Y Dell tiene un profundo conocimiento de las necesidades de los clientes para brindar mejores servicios posventa en el futuro.
(2) La segmentación resuelve la confusión de Dell desde su creación: cómo mantener un crecimiento estable y sostenido mientras se expande gradualmente. Según una investigación de Harvard Business Review, en 1994, Dell tenía sólo dos tipos de clientes: grandes clientes y pequeños clientes, incluidas algunas instituciones comerciales y consumidores. Los activos de la empresa ese año ascendían a 3.500 millones de dólares, y en 1996 la empresa estaba dividida en tres mercados; : grandes empresas, medianas empresas, instituciones gubernamentales y educativas, los activos de la empresa aumentaron a 7.800 millones de dólares en el mismo año. En 1997, Dell dividió aún más a las grandes empresas en dos mercados: clientes empresariales globales y grandes empresas. El mercado de instituciones gubernamentales y educativas se divide en tres mercados distintos: gobierno federal, gobiernos estatales y locales e instituciones educativas. Los pequeños clientes se dividen a su vez en dos categorías: pequeñas empresas y consumidores comunes. Los activos de la empresa ascendieron ese año a 654.380,2 millones de dólares.
La desconexión entre crecimiento y clientes siempre ha sido un problema común para muchas grandes empresas. Es verdaderamente un milagro que Dell pueda obtener una comprensión más profunda de las necesidades especiales de varios grupos de clientes cada vez que segmenta su negocio.
Estudie a los clientes, no a los competidores
Dell estudia a los clientes, no a los competidores. Algunas personas dicen que este modelo de venta directa puede ser adecuado para Estados Unidos, pero no funcionará en otros países. En Asia, el escepticismo es aún más fuerte. Después de que Dell ingresó a China, Dell escuchó nuevamente el mismo argumento. Liu Chuanzhi, presidente del Grupo Lenovo, dijo: "Los consumidores chinos comprarán sólo cuando vean el producto real". Aunque Liu Chuanzhi está muy familiarizado con el mercado informático chino, muchas empresas extranjeras insisten en sus propios métodos comerciales y dejan ciegamente a los consumidores chinos. Vaya. Adáptese y fracase. Sin embargo, hay que señalar que el negocio principal de Dell son las empresas, no los consumidores individuales.
c. Ventas directas en línea
Dell promovió aún más su modelo de ventas directas y estableció el canal de ventas en línea de la empresa. En Estados Unidos, las ventas en línea de Dell representan ahora casi la mitad de sus ventas totales. En Asia, el objetivo de Dell Computer es llegar a 50 en 2001. Dell planea utilizar Internet no sólo para vender productos, sino también para integrar toda la cadena de suministro, desde los proveedores de componentes hasta los usuarios finales.
d. Precio de la venta directa
En primer lugar, la inversión en venta directa a través de publicidad es muy grande. Debido a la falta de comunicación cara a cara con los clientes y al gran número de puntos de venta, los fabricantes de venta directa deben incrementar sus esfuerzos publicitarios en otros aspectos. Además, superficialmente, la venta directa evita a los intermediarios que comparten las ganancias y ahorra costos de ventas considerables.