¿Alguien sabe lo que significa "Todo es posible con Li-Ning"?

Enlace de información: Historia del desarrollo de Li Ning Company

Etapa de fundación 1990-1992

Etapa de desarrollo rápido 1993-1995

Ajuste operativo etapa de 1996 a 1998

Segunda etapa de desarrollo de 1999 a 2001

Etapa de remodelación de marca después de 2002, introducción de estrategias y entrada a la etapa de desarrollo profesional

Compañía Li Ning es una típica empresa de abajo hacia arriba entre las empresas chinas que deriva su estrategia de desarrollo corporativo del éxito de las tácticas. Sin embargo, este proceso tiene giros y vueltas y está limitado por muchas condiciones de desarrollo.

A finales de 2002, Li Ning Company comenzó a introducir la estrategia de desarrollo de especialización deportiva en la empresa. La introducción de la estrategia de desarrollo profesional permitió a "Li Ning" romper rápidamente la situación en la que el volumen de negocios rondaba los 700 millones de yuanes desde 1997: alcanzó 1.276 millones de yuanes en 2003, 1.878 millones de yuanes en 2004 y se espera que alcance 1.878 millones de yuanes. mil millones de yuanes en 2005. superó los 2 mil millones de yuanes. ¿Cómo interpreta "Li Ning" esta leyenda?

Li Ning Company es un representante típico de la trayectoria de crecimiento de las empresas privadas chinas durante los últimos 20 años de reforma y apertura de China.

Las enormes oportunidades del mercado chino, la suerte, la falta de estrategia, la imitación, el poder del líder, el impulso del mercado chino para desarrollarse por sí solo sin capacidad de control, la tentación de la diversificación. , ya no se puede superar Numerosos problemas de desarrollo surgen debido al umbral de crecimiento de ciertas ventas digitales, etc. Estas son características comunes de la mayoría de las empresas privadas chinas en el proceso de crecimiento en el rápido crecimiento de Li Ning Company en la etapa inicial. todos sin excepción Experimentados. Sin embargo, Li Ning Company no es como la mayoría de las empresas privadas: está rodeada de numerosos problemas y agotada en la oscuridad antes del amanecer. Li Ning Company, que superó el cuello de botella del crecimiento, cotizó con éxito en la Bolsa de Valores de Hong Kong en 2004, convirtiéndose en la primera empresa china de artículos deportivos que cotiza en el extranjero. En 2005, su informe financiero provisional superó los 1.100 millones de yuanes. ¿Cómo empezó la empresa Li Ning a montar este "buen espectáculo"?

Li Ning Company marchando entre felicidad y dolor

Lo más diferente del crecimiento de muchas otras empresas privadas nacionales es que cuando se estableció Li Ning Sporting Goods Co., Ltd. en 1990, considerable popularidad. A los ojos de muchas personas, "Li Ning" es más que una simple marca registrada. Es el "Príncipe de la Gimnasia" que lleva el sueño de una nación poderosa durante una generación: ha ganado 106 medallas de oro y una vez fue nombrado uno de ellos. de los 25 mejores atletas del siglo XX, empatado con Jordan y Bailey. El nombre de "Príncipe de la Gimnasia" Li Ning, hasta cierto punto, condujo al rápido desarrollo de Li Ning Company en la etapa inicial, lo que permitió a Li Ning Company flexionar sus músculos en el mercado de artículos deportivos. También fue este nombre el que dejó una huella tan profunda en la marca de Li Ning que Li Ning tuvo que hacer esfuerzos considerables al determinar su estrategia de marca para debilitar esta influencia más adelante.

A principios de la década de 1990, estrictamente hablando, China aún no había implementado plenamente un sistema de economía de mercado. En ese momento, el mercado chino todavía era un mercado donde la demanda superaba a la oferta. En el mercado de artículos deportivos, todavía no hay una marca conocida que ocupe el mercado y la calidad de los productos en el mercado es inestable. El pueblo chino que acababa de enriquecerse comenzó a buscar una vida mejor.

Fue en este entorno de mercado que Li Ning Company ingresó al mercado y creció rápidamente. Con respecto al desarrollo de Li Ning Company, hoy en día a menudo mencionamos "estrategia", "marketing", "marca" y otras palabras que son necesarias para el desarrollo empresarial. En ese momento, no había forma de mencionarlas y nadie podía entenderlas. estas palabras. ¿Qué diablos es?

Durante ese período, las vastas oportunidades en el mercado chino determinaron que la mayoría de las empresas siguieran una "estrategia de oportunidades" en su desarrollo. En ese momento, Li Ning Company, como la mayoría de las empresas privadas chinas, tenía un buen mecanismo y fondos de desarrollo iniciales, y todo se manejaba de acuerdo con el pensamiento empresarial tradicional. No se puede decir que el desarrollo de la empresa sea una estrategia proactiva. Basado en la propia marca y la influencia de Li Ning, Li Ning simplemente sintió que habría muy buenas oportunidades para ingresar al mercado de artículos deportivos en blanco. De hecho, este es el caso. Aunque no existe una estrategia clara de desarrollo de la empresa, una visión y un posicionamiento claro, Li Ning Company se ha desarrollado muy bien en el mercado de artículos deportivos.

Reese y Trout, en su libro The Marketing Revolution, afirman: "En años de rápido crecimiento económico, las empresas japonesas prosperaron produciendo productos similares a los de sus competidores simplemente porque la calidad de los productos es mejor y el El precio es más barato "De manera similar al entorno de desarrollo de la economía de Japón, impulsado por las oportunidades brindadas por el mercado, todo lo que Li Ning hizo en la etapa inicial fue producir productos de mejor calidad y más aspectos del mercado, y luego continuar expandiendo el mercado. red de distribución en todo el país para ofrecer los productos producidos a más personas en la región. Mientras los productos fabricados se puedan vender, a la empresa no le importa dónde se distribuyen realmente los productos. ¿Cuál es el precio? El rápido crecimiento de la empresa provocado por las oportunidades ha hecho que Li Ning no pueda tener en cuenta los detalles y las capacidades de gestión de estos problemas de gestión.

La estrategia de oportunidad también hace que a Li Ning le resulte difícil resistir la tentación del desarrollo. Li Ning, que originalmente solo producía ropa deportiva, inevitablemente se diversificó una vez que produjo trajes de la marca Li Ning e incluso series de Li Ning. Los artículos de cuero han entrado en el mercado de artículos no deportivos. Este tipo de conocimiento de marca sin una estrategia activa, sin visión de desarrollo y sentido de dirección, hizo que Li Ning probara la fruta amarga más tarde.

La falta de dirección de "Li Ning" también se refleja en el hecho de que en los 12 años anteriores a 2002, los temas y atractivos publicitarios de la empresa se cambiaron ocho veces. Desde las primeras "Esperanza de la nueva generación de China" hasta "Guarda la emoción para ti", pasando por "Hago ejercicio, existo", "La belleza de los deportes es compartida por el mundo", "La excelencia proviene de la verdadera naturaleza", etc. El anuncio "Excelente, de verdadero carácter" también invitó a Qu Ying como portavoz de la imagen. Este tipo de anuncio no tiene nada que ver con la imagen deportiva, lo que demuestra además que "Li Ning" aún no ha definido un posicionamiento claro para su propia marca. "Estrategia de oportunidad" "Aún domina el desarrollo de Li Ning Company.

De hecho, en 1995, Li Ning Company llevó a cabo un ajuste de la estructura organizativa y estableció el "Li Ning Sporting Goods Group". Y en la Exposición de Artículos Deportivos de China celebrada el mismo año, "Li-Ning" representó más de la mitad del volumen total de transacciones. Este movimiento táctico permitió a Li Ning establecer su posición de liderazgo en la industria de artículos deportivos de China. Pero es muy lamentable que Li Ning Company no haya logrado el éxito táctico en este momento, no se haya centrado en sus propios recursos, no haya introducido y establecido su posicionamiento estratégico profesional para el desarrollo del mercado de artículos deportivos. Sin embargo, hoy parece que en el mercado chino en 1995, el entorno general de clusters y las capacidades generales de gestión de las empresas chinas determinaron que Li Ning no podía trascender el entorno en ese momento y proponer su propia estrategia de desarrollo a partir de sus propias acciones tácticas. Originalmente, Li Ning Company podría haberse convertido en una gran empresa conocida en China, como las empresas nacionales más conocidas de la actualidad, como Lenovo y TCL. Sin embargo, debido a errores estratégicos, la empresa Li Ning no logró un desarrollo rápido en el futuro.

[Consejos]: Cuando Volkswagen ingresó al mercado estadounidense, encontró una táctica viable: la brecha de los "autos pequeños" y lanzó el Beetle, que fue un gran éxito. Sin embargo, Volkswagen no logró cambiar esto. "La táctica del "automóvil pequeño" se convirtió en una estrategia y continuó lanzando actividades tácticas constantes para competir con los automóviles estadounidenses, lo que permitió que los automóviles pequeños japoneses ocuparan con éxito 1/3 de la participación del mercado estadounidense.

Esta oportunidad estratégica perdida hizo que Li Ning estuviera en un estado de vacilación durante los siguientes siete años. Durante este período, "Li Ning" no tuvo conexión con los cambiantes requisitos publicitarios y no mantuvo la coherencia en las tácticas. Balanceándose, parece que se puede ver esta confusión.

En la descripción que hace Li Ning Company de su propia información de desarrollo, hay la siguiente descripción: "1993-1995, una etapa de rápido desarrollo, 1996-1998, una etapa de ajuste operativo". De hecho, debido a que no existe un sentido de dirección estratégica en su desarrollo, Li Ning ha tocado el techo de su crecimiento.

En 1996, Li Ning Company logró los mayores ingresos por ventas de la historia de 670 millones de yuanes. En ese momento, el sueño de Li Ning era llegar a mil millones en 1998 y 2 mil millones en 2000. Sin embargo, las cosas no se desarrollaron como esperaba Li Ning Company. En cambio, el crecimiento se detuvo abruptamente en 1997. Desde entonces hasta 2001, los ingresos por ventas de Li Ning Company siempre rondaron los 700 millones. Aunque la crisis financiera tuvo un impacto, la razón más fundamental fue la falta de estrategia.

Aunque durante este período, Li Ning todavía ocupaba el primer lugar en el mercado de artículos deportivos de China, equivalente a las ventas combinadas de Nike y Adidas en China.

Sin embargo, el entorno del mercado está experimentando enormes cambios cada año y el ritmo de este cambio se acelera año tras año. Los competidores comenzaron a ejercer fuerza en el mercado en este momento, incluidos Adidas y Nike en el pasado, y la Jinjiang Sports Goods Legion encabezada por Anta. La Compañía Li Ning está rodeada por el medio y, si no avanza, se retirará.

La falta de un posicionamiento claro de la marca de la empresa, la dispersión de las tácticas y los resultados de las operaciones han dejado a la marca Li-Ning vagando entre lo "profesional" y el "ocio" en la mente de los consumidores. Tanto es así que el Daily News de "Wall Street" alguna vez llamó a la marca Li-Ning un cruce entre ocio y deportes.

En ese momento, todos en Li Ning Company sintieron que había algo casi mágico que impedía que las ganancias de la empresa siguieran creciendo. Lo que es, la empresa todavía no puede verlo todo claramente a la vez.

En 2001, Zhang Zhiyong, un veterano que había trabajado en Li Ning Company durante muchos años, se convirtió en el director ejecutivo de la empresa. Después de presentar una empresa de marketing profesional para investigar la marca "Li Ning", Zhang comenzó a trabajar en ella. Li Ning Company durante tres años una serie de reformas.

Zhang Zhiyong descubrió que en este momento, las ventas de la marca Li Ning en ciudades de primera clase como Beijing, Shanghai y Guangzhou, que están inundadas de marcas, no podían aumentar en comparación con Nike y Adidas. , mientras que en las ciudades de segunda categoría las ventas seguían siendo buenas. Sin embargo, debido al impacto de los canales mayoristas en la marca Li-Ning hace muchos años y a la dirección comercial poco clara de "Li-Ning", la marca Li-Ning se ha enfrentado al envejecimiento. Al mismo tiempo, la imagen de la marca parece estar envejeciendo. ser algo diferente de lo que Li-Ning Company creó originalmente deliberadamente.

El informe de investigación de la empresa profesional se presentó rápidamente a Zhang Zhiyong. La conclusión general es:

1. Los consumidores objetivo de la marca Li Ning no están claros. Los consumidores objetivo posicionados por la dirección de Li Ning Company son: edades comprendidas entre 14 y 28 años, principalmente estudiantes, en ciudades grandes y medianas, aficionados a los deportes, defensores de las nuevas modas y tendencias internacionales. Pero los principales consumidores que realmente compran artículos deportivos de la marca Li-Ning tienen entre 18 y 45 años, viven en ciudades de segundo nivel, tienen ingresos medios y no son "grandes consumidores de artículos deportivos".

2. Las marcas corren peligro de caer en el olvido. La lealtad a la marca es muy alta, pero los consumidores leales son la generación que admira a Li Ning. La generación más joven no sabe quién es Li Ning. La marca Li Ning está alejada de la moda que persigue la nueva generación.

3. La personalidad de la marca no está clara. A los ojos de los consumidores reales, la personalidad de la marca Li-Ning está relacionada con la imagen del propio Li-Ning: una personalidad de marca "afine, nacional, deportiva y honoraria".

4. La línea de productos de Li-Ning continúa expandiéndose y es difícil determinar cuál es su “producto estrella”. Más productos harán que a los consumidores les resulte difícil descubrir qué es la "marca Li-Ning".

Zhang se sorprendió. No esperaba que la brecha entre la marca de Li Ning y el establecimiento de objetivos hubiera llegado a tal punto. Zhang consideró que era necesario establecer una estructura organizativa responsable de la planificación general de la marca. Pero, ¿de dónde vienen los talentos? Muchos practicantes de la industria del deporte tienen experiencia y no tienen el tipo de talentos que Li Ning necesita. Por lo tanto, la empresa debe introducir talentos de gerentes de marca externos a la industria. En octubre de 2001, Li Ning Company estableció departamentos de marketing, como el Departamento de Marketing, el Departamento de Ventas y el Departamento de Soporte de Operaciones, para que fueran responsables de remodelar la marca Li Ning.

Unos meses más tarde, Li Ning Company comenzó a transmitir un nuevo comercial de un minuto en televisión. El significado expresado en el comercial era: frente a gente joven y enérgica, las restricciones externas son insignificantes. Acaba de empezar, todo puede empezar desde cero. "¡Todo es posible!". Este eslogan publicitario utiliza imágenes vívidas para sugerir fuertemente un compromiso de valor con la audiencia: poseer productos de la marca Li-Ning no es solo una necesidad diaria, sino una calidad de vida y un ámbito de vida. Este nuevo eslogan publicitario todavía se utiliza hoy en día, y este impactante eslogan publicitario en realidad precede al "Nada es imposible" de Adidas, pero el mundo exterior a menudo piensa que "Li Ning" está imitando a Adidas.

Este extraordinario movimiento táctico publicitario, este extraordinario minuto, inició el pensamiento renovado y el compromiso de Li Ning Company con el valor de la marca Li Ning, y fue precisamente esta extraordinaria marca. Las acciones tácticas de la publicidad hicieron que Li Ning Company captara más tarde su propia estrategia.

Sin embargo, todavía queda un período de tiempo antes de que la exploración y el descubrimiento de estrategias corporativas por parte de Li Ning Company lleven a Li Ning Company a adoptar una estrategia de desarrollo profesional. Este período de tiempo parece ser tan crítico.

Muchos de los cambios que ocurrieron durante este período a menudo estuvieron más allá de las capacidades de muchas empresas privadas. Sin embargo, "Li Ning" ha avanzado con mucha firmeza y confianza.

El método revolucionario de "Li Ning"

Cuando Zhang Zhiyong asumió el cargo de director ejecutivo de la empresa, entre todos los problemas que descubrió, el más importante fue resolver el problema de los recursos humanos en la empresa. El problema de los recursos humanos está resuelto y todos los demás problemas, como los problemas de gestión de la empresa, los problemas de marketing de la empresa, los problemas estratégicos, todo parece resolverse rápidamente.

La mayoría de las empresas privadas que se enfrentan a cambios enfrentan problemas con las personas. Cuando una empresa introduce talentos para cambiar la empresa, o "el viento del este prevalece sobre el viento del oeste" o "el viento del oeste domina al viento del este". " A menudo hay conflictos feroces entre las viejas y las nuevas fuerzas. Como resultado del conflicto, no importa si los gerentes profesionales externos finalmente pueden establecerse en la empresa, causará cierto daño al desarrollo de la empresa. Pero en la Compañía Li Ning, estos parecen estar muy lejos de ellos y el problema del personal parece resolverse sin problemas.

Ya en 1997, el propio Li Ning dejó claro a la empresa que todos los familiares de los altos directivos (incluido él mismo) debían abandonar la empresa. Él mismo dejó claro que no quería afectar a la empresa. Proceso de modernización y proceso de modernización de la empresa debido a las relaciones familiares. Proceso de reforma accionarial de la empresa. Fue precisamente debido a la determinación de Li Ning que Zhang Zhiyong tuvo mucha menos resistencia cuando permitió que un grupo de personas mayores que no eran adecuadas para el desarrollo de la empresa abandonaran la empresa y ocuparan puestos importantes en 2001. El primer grupo de gerentes profesionales, Wang Li de Baleno y Xu Weijun de Coca-Cola, rápidamente desempeñaron sus funciones como director de marketing y gerente de marketing. En febrero de 2004, cuando la estrategia general de profesionalización de la empresa avanzaba, Wu Xianyong, que fue lanzado en paracaídas de P&G a Li Ning Company como director general adjunto, se había adaptado muy bien al entorno de desarrollo de Li Ning Company. Cuando se trata de cuestiones de gestión de personal, a muchas empresas privadas les resulta difícil superar los obstáculos del pasado, pero "Li-Ning" los ha superado con éxito.

En ese momento, aunque a Li Ning Company no le faltaban fondos para el desarrollo, con el fin de mejorar las capacidades de gestión de la empresa y prepararse para cotizar en Hong Kong, Li Ning Company adoptó una estrategia única. En enero de 2003, TETRAD, una empresa de inversión del gobierno de Singapur, y CDH Fund Company, una subsidiaria de China International Capital Corporation, ingresaron a Li Ning Company y entraron en la junta directiva. "Li Ning" ingresó a la empresa presentando a estos dos socios estratégicos. Lo más importante es introducir los conceptos de gestión avanzados de estas dos empresas en la empresa. Esta generosa estrategia de matar dos pájaros de un tiro puede resolver eficazmente los problemas de gestión en el desarrollo de la empresa, que a menudo es algo que muchas otras empresas privadas no pueden pensar o no pueden hacer.

Además, Li Ning Company invitó a Leo Burnett Advertising Company como consultor de desarrollo de marca para "Li Ning" y Sinotrust para establecer un sistema de gestión del desempeño profesional y estandarizado para la empresa.

El cambio más importante es que Li Ning ha pedido a IBM que proporcione consultoría estratégica para la empresa desde 2002. Con la intervención y ayuda de IBM, el análisis de Li Ning de sus ventajas comerciales, entorno industrial y éxito táctico en la historia de "Li Ning" permitió a la empresa aclarar rápidamente la dirección de desarrollo de la empresa, establecer la visión y los objetivos de la empresa, y con la Con la ayuda de IBM Next, se estableció la estrategia "Li-Ning" y la empresa se embarcó en el camino estratégico del desarrollo profesional.

[Consejos] A finales de 2002, Li Ning presentó la estrategia e hizo ajustes con motivo del decimoquinto aniversario de la empresa para establecer la misión, la visión, los valores y la estrategia de desarrollo empresarial de la empresa: la misión. es "inspirar a la gente con los deportes" ¡El deseo y el poder de avanzar! ¡Comprometidos con la creación de artículos deportivos profesionales, dejar que los deportes cambien la vida y buscar avances a un nivel superior! Visión: La empresa de marcas de artículos deportivos líder en el mundo Para lograr la internacionalización de la empresa, la empresa necesita mejorar su competitividad internacional en el mercado chino antes de 2008. En 2018, será una de las cinco principales empresas de artículos deportivos del mundo y su cuota de mercado internacional representará más del 20% de su negocio total. Para convertirse en una empresa de gestión de marcas deportivas, utilizará múltiples marcas para cubrir diferentes clientes y regiones, y más de dos proyectos deportivos principales estarán en una posición sólida en el mercado.

Introducción estratégica

Cuando Zhang Zhiyong visita el mercado, a menudo compara las tiendas "Li Ning" con Nike y Adidas. Zhang a menudo siente que, por alguna razón, las tiendas "Li Ning" carecen. una atmósfera. Las tiendas Li-Ning a menudo te hacen sentir como si no supieras lo que están mostrando. El aire en las tiendas Nike y Adidas está lleno de sensación de deporte y moda.

Zhang Zhiyong también siente que, aunque Li Ning ha realizado muchas actividades de patrocinio deportivo a lo largo de los años, estas actividades de patrocinio deportivo no son muy eficientes y no han formado completamente una superposición efectiva. "No seas el Nike de China, sé el Li-Ning del mundo". Parece que este eslogan todavía está demasiado vacío y no puede convertirse efectivamente en la estrategia de desarrollo de la empresa. Para poder hacerlo, la empresa debe formular claramente su propia estrategia de desarrollo. formar un avance efectivo.

A finales de 2002, el equipo de servicios de consultoría estratégica de IBM ingresó a Li Ning Company. Con la ayuda de IBM, "Li Ning" llevó a cabo cuidadosamente un análisis en profundidad de toda la industria de artículos deportivos, la demanda de los consumidores, la competencia del mercado en el entorno externo de la empresa, así como el estado operativo comercial interno de la empresa, las ventajas competitivas de la empresa y recursos. Cada vez se descubren más problemas.

Los distribuidores creen que "Li Ning" tiene demasiados SKU cada temporada, pero el volumen de ventas de productos individuales es pequeño y no hay continuidad en los productos principales, lo que dificulta hacer estimaciones de ventas de la serie; La variedad de productos no es buena, como la serie de tenis de mesa. Solo hay ropa pero no zapatillas de tenis de mesa y el producto no tiene estilo. En términos de gestión interna de la empresa, menos del 30% de los productos diseñados por los diseñadores finalmente se ponen en producción, lo que genera una gran cantidad de mano de obra ineficaz, el ciclo de vida del producto es de sólo medio año en promedio, y algunos lo son; incluso solo 2 meses, y no hay puntos de venta principales en todo el producto. La mala continuidad, la escasa originalidad del producto y los grupos de clientes objetivo poco claros en el diseño del producto hacen que el diseño del producto esté mal orientado.

En la reunión de pedido de productos, "Li Ning" no tenía un plan de marketing claro para guiar a los distribuidores en los pedidos y los productos no tenían atributos deportivos profesionales. Las ubicaciones de los puntos de venta son promedio, las ubicaciones de exhibición en los centros comerciales no son buenas, la coordinación entre diferentes tiendas individuales es deficiente, los descuentos a menudo son inconsistentes y no se pueden realizar al mismo tiempo, y la red de TI está atrasada. Esto pone de relieve que Li Ning Company no se ha centrado en cultivar sus propias capacidades de gestión minorista: la selección de ubicación y las capacidades de negociación están restringidas por el mecanismo de gestión, velocidad de respuesta lenta, capacidades deficientes de gestión de una sola tienda (formato, VM, categoría), capacidades deficientes de replicación de tiendas. y capacidades deficientes de gestión de franquicias, capacidades deficientes de recopilación y análisis de información de terminales, etc.

La estrategia poco clara de Li Ning Company ha resultado en una estrategia comercial vaga y táctica (centrada en la respuesta). En resumen, la marca "Li Ning" vaga entre la moda y la profesionalidad. La I + D carece de un propósito líder y de tecnología central. El lanzamiento y la eliminación de nuevas categorías de productos no tienen un enfoque arbitrario en comparación con el control integrado del mercado. El orden es desordenado y las ventas minoristas son excesivas. No existe una estrategia clara entre la marca y el monopolio "Li Ning". La cadena de suministro está entre la impulsada por el mercado y la orientada a la producción, y no existe una estrategia clara.

La falta de dirección ha causado problemas en la estructura interna de la empresa. Los problemas en la estructura interna de la empresa han provocado a su vez problemas en las operaciones del mercado. En resumen, todos los problemas de la empresa no se pueden atribuir a ningún problema. sobre la cuestión central de una estrategia clara.

Sin embargo, en más de diez años de operación y competencia en el mercado, Li Ning ha logrado logros notables y ha acumulado muchos recursos: el número uno en volumen de ventas nacionales, la red de ventas más grande y la mayor conciencia nacional. marca de artículos deportivos, el sistema de I+D más completo, el mayor grado de especialización deportiva del país y la primera en emprender el camino de la internacionalización con marca propia. ¿Son estas destacadas actuaciones la principal ventaja competitiva de "Li Ning"?

IBM cree que "Li-Ning" ingresó temprano al mercado, tiene una base sólida de canal de ventas y buenos recursos financieros integrales como las principales ventajas competitivas de "Li-Ning".

IBM cree que la marca Li-Ning es la primera marca china en la industria de artículos deportivos. "Li-Ning" aprovechó la oportunidad histórica de la reforma y apertura de China y la revitalización de las industrias nacionales para. completar la "primera ola de construcción de marca de ataque" La ventaja del primero en actuar es obvia: el reconocimiento de la marca es mucho mayor que el de otras marcas nacionales, incluso mayor que el de Nike y Adidas; el rendimiento integral del producto es ampliamente reconocido; es relativamente bajo como "la primera marca nacional de China", es la primera en establecer una buena relación entre el gobierno y el público para los atributos deportivos profesionales: el propio empresario es un atleta profesional (asociación de marca natural); Las actividades de patrocinio de equipos deportivos profesionales nacionales comenzaron temprano y es el único país del país que tiene el potencial de impulsar una marca deportiva integral con atributos profesionales (deportes únicos). En teoría, "Li Ning" tiene la ventaja de ser el primero en actuar. Después de apoderarse del mercado, los competidores posteriores deben duplicar su inversión para ponerse al día y lograr los resultados de "Li Ning" en la actualidad.

En cuanto a los canales, la red de ventas de Li Ning está empezando a tomar forma. Aunque la calidad de la red (como la ubicación de las tiendas, las ventas, etc.) es desigual, tiene una base bastante sólida: la cobertura de la red. Amplia y completa, puede irradiarse a las principales regiones del país; los formatos de terminales minoristas son diversos; la red está altamente localizada y está dirigida por distribuidores locales que están más familiarizados con el mercado local; estable, con alta lealtad a la marca Li-Ning se han mejorado los canales La base es buena, el inicio es rápido, la inversión secundaria es baja, la expansión horizontal de los canales, la extensión vertical y la penetración de los canales son muy buenas, y la diversificación de canales es compatible con productos multicategoría.

Por lo tanto, basándose en el análisis de los problemas de Li Ning y el análisis de las ventajas de "Li Ning", IBM cree que "Li Ning" debe abandonar su dirección de desarrollo empresarial y centrarse en recursos para amplificar el original. Ventajas de la marca Li Ning.

"Li Ning" necesita considerar la especialización deportiva como su estrategia de desarrollo.

Li Ning Company aceptó fácilmente esta propuesta a finales de 2002.

Especialización, desatando el poder de "Li Ning"

Con un sentido de dirección estratégica, "Li Ning" comenzó a alinear sus actividades tácticas en base a lo acumulado durante más de 10 años. atrás. . El mercado es el mejor probador. La facturación de Li Ning alcanzó aproximadamente 958 millones de yuanes en 2002, 1.276 millones de yuanes en 2003 y 1.878 millones de yuanes en 2004, un aumento significativo del 47,2% respecto al año anterior, mientras que el beneficio neto aumentó un 42,0%. En 2005, se espera que "Li Ning" facture más de 2 mil millones de yuanes en 2019. Hemos visto que "Li Ning" ha logrado un crecimiento vertiginoso en poco más de dos años desde que estableció su estrategia de desarrollo a finales de 2002. ¿Cómo formula "Li Ning" nuevas tácticas de marketing bajo orientación estratégica y soluciona los problemas existentes en el desarrollo de la empresa original para que sean coherentes con los nuevos objetivos estratégicos de desarrollo?

La especialización deportiva ha planteado requisitos para Li Ning Company en cuatro aspectos (Figura 1): "Li Ning" debe tener un posicionamiento en el mercado que satisfaga las demandas psicológicas deportivas de los consumidores y una línea de productos completa y razonable; mejorar las características del producto para el marketing y la promoción de deportes profesionales;

Con el objetivo de abordar estos cuatro aspectos, "Li Ning" ha formulado una serie de estrategias y ha lanzado muchas actividades de marketing mejoradas.

El grupo objetivo de la estrategia de desarrollo profesional deportivo de "Li Ning" tiene entre 15 y 25 años. En vista del posicionamiento deportivo profesional de este joven consumidor, ha planteado nuevos requisitos para la investigación de productos. y desarrollo, marketing y gestión del retail. Nuevos requerimientos y cambios de dirección. Los cambios en I+D, marketing y canales serán elementos clave para la implementación de la nueva estrategia de marca "Li Ning". "Li Ning" comenzó actividades tácticas planificadas y decididas centradas en la estrategia.

En términos de investigación y desarrollo, la situación original de "Li Ning" es que "Li Ning" tiene un centro de desarrollo y ciertas capacidades de investigación y desarrollo, pero la investigación y el desarrollo de productos se centran principalmente en el estilo y el estilo. , y una inversión insuficiente en investigación y desarrollo de tecnología central. El grado de serialización deportiva del producto es bajo. De acuerdo con los requisitos de la estrategia de profesionalización, "Li Ning" necesita aumentar su inversión en I+D y su intensidad en tecnología deportiva y aumentar sus esfuerzos en la serie de productos deportivos. Guiada por esta estrategia, en agosto de 2004, Li Ning Company cooperó con Dr. Ned Frederick, una empresa estadounidense de investigación y desarrollo de Exeter, y se dedicaron conjuntamente a la investigación y el desarrollo de la tecnología central del calzado deportivo "Li Ning". En 2004, Li Ning Company cooperó con el Departamento de Ciencias del Movimiento Humano de la Universidad China de Hong Kong para realizar pruebas biomecánicas deportivas sobre las propiedades mecánicas del calzado deportivo producido por Li Ning Company, establecer una base de datos sobre la forma del pie de atletas profesionales y realizar Recopilación de datos y análisis de las características deportivas profesionales. Mejorar aún más la profesionalidad y la comodidad del producto. En octubre de 2004, cooperamos con la Oficina de Diseño de Investigación y Desarrollo para diseñar calzado deportivo "Li Ning". En noviembre de 2004, se estableció el centro de investigación y desarrollo de diseño de Hong Kong "Li-Ning Sports Technology Development (Hong Kong) Co., Ltd.", que se centra en el diseño de productos de ropa de la marca Li-Ning.

En términos de marketing, la situación original de "Li Ning" es que el grupo principal de consumidores está envejeciendo, el posicionamiento del producto está sesgado hacia el ocio y carece de atributos deportivos profesionales. Como personalidad de marca, no tiene afinidad. Atender y satisfacer las demandas de los consumidores jóvenes. El marketing y la promoción se basan principalmente en métodos tradicionales de publicidad emocional y mediática.

La dirección de mejora es dirigirse a consumidores jóvenes de entre 15 y 25 años, restar importancia a la promoción y promoción de productos de ocio, dar forma a la imagen de los artículos deportivos profesionales, crear una personalidad de marca deportiva, individual y exitosa, adoptar portavoces deportivos adecuados y breves y breves; A medio plazo Se centra principalmente en anuncios funcionales de productos, complementados con anuncios emocionales, y aumenta la inversión en marketing deportivo.

Guiada por esta estrategia, Li Ning Company firmó un contrato con "Mr. Football" Li Tie en febrero de 2003. Ambas partes están comprometidas con el desarrollo de productos de fútbol profesional, lo que marca el paso de Li Ning Company hacia el sector profesional. campo de fútbol. En febrero de 2004, salió el primer calzado de fútbol de la serie profesional "Tie" de la marca Li-Ning diseñado para la estrella del fútbol Li Tie. En septiembre de 2004, salió el primer calzado de baloncesto profesional de la marca Li-Ning, Freejumper, marcando la entrada de "Li-. Ning" en el mundo profesional. Campo de productos de baloncesto. De hecho, Li Ning Company introdujo con éxito nuevas series de calzado especializado en diferentes categorías deportivas a finales de 2004 (como fútbol, ​​baloncesto, tenis, carrera y fitness, etc.).

Al mismo tiempo, en términos de publicidad, "Li-Ning" lanzó una serie de anuncios funcionales destinados a aumentar el conocimiento del público sobre los productos deportivos de "Li-Ning" y las nuevas series de calzado especializado en abril. En 2004, lanzó "Li-Ning Belt". La nueva serie publicitaria con el tema "Dar a los deportes chinos el poder de volar" y el concepto de marca "Todo es posible" ha recibido respuestas alentadoras en el mercado chino.

En la terminal del canal, la situación original de "Li-Ning" era que la exhibición de productos tenía temas de ocio, la promoción POP y el marketing en la tienda se centraban en el ocio y la selección de productos de los distribuidores carecía de deportes. consideraciones basadas. La dirección de mejora es mostrar los productos en la terminal de acuerdo con los eventos deportivos. La publicidad y promoción POP en las tiendas se centra en la tecnología y el rendimiento del producto, y capacitar a los distribuidores y al personal minorista para que dominen el conocimiento de la tecnología deportiva y las habilidades de comunicación con los consumidores.

Con esta estrategia como guía, "Li Ning" comenzó a ajustar sus canales desde el principio. Además de exigir a los distribuidores que abrieran tiendas exclusivas, Li Ning también hizo grandes esfuerzos para capacitarlos y brindarles negocios. Formar gerentes de tienda calificados. Al mismo tiempo, "Li Ning" también está construyendo tiendas. Básicamente, en cada tienda, "Li-Ning" comunicará y explicará la tecnología en detalle a los clientes a través de anuncios funcionales y puntos de venta en la tienda basados ​​en la importancia y complejidad de la tecnología. Los carteles del producto también proporcionarán descripciones y explicaciones detalladas de la tecnología. Estos pequeños cambios comenzaron gradualmente a formar la imagen profesional y de alta tecnología de la marca Li-Ning en la mente de los consumidores. De hecho, a finales de 2004, el número total de tiendas "Li Ning" llegó a 2.887, incluidas 2.526 tiendas minoristas operadas por franquiciados, 120 tiendas minoristas autónomas y 241 mostradores especiales autónomos. Además, se han abierto tres tiendas emblemáticas con tiendas más grandes y exhibidores y decoraciones modernas en ubicaciones privilegiadas de Beijing y Shanghai. En 2005, la imagen de estas tiendas se mejoró por cuarta vez para adaptarse a la nueva tendencia de desarrollo.

Entre los muchos ajustes a las estrategias de marketing, el ajuste de marketing deportivo de "Li Ning" es el más obvio. Una vez que los objetivos estratégicos quedaron claros, el marketing deportivo de "Li-Ning" también se volvió más profesional. "Li-Ning" ahora centró su energía en la competencia por los recursos de marketing deportivo y mejoró enormemente la eficiencia.

En el pasado, Li-Ning carecía de una estrategia rectora clara en términos de patrocinio deportivo. En comparación con la estrategia de su competidor Nike de centrarse únicamente en el fútbol y el baloncesto, "Li-Ning" compartía costos limitados de promoción deportiva. Cuando se trata de patrocinar múltiples proyectos, el resultado directo es un apoyo insuficiente para proyectos individuales. En una encuesta de consumidores de las nueve actividades de patrocinio deportivo de "Li-Ning", solo una tiene una tasa de conocimiento de más del 50% entre los consumidores; la mayoría de los proyectos de patrocinio tienen una tasa de conocimiento de menos del 50% entre los consumidores. en proyectos muestra que "Li Ning" carece de una estrategia clara en el patrocinio deportivo (incluida la selección de proyectos y selección de equipos).

Al mismo tiempo, en comparación con Nike y Adidas, "Li Ning" carece de profesionalismo en el patrocinio. Si el 1% de la actividad se gasta en patrocinio de atletas y eventos, Nike y Adidas gastarán el 10% en marketing deportivo y comunicación con el consumidor. A través de una inversión tan grande, informarán a los consumidores sobre su patrocinio, y "Li Ning" sólo 1-. 2. "Li-Ning" tiene una inversión limitada en comunicaciones de marketing deportivo, lo que da como resultado una baja visibilidad de los proyectos de patrocinio y una falta de efectos sociales. Al mismo tiempo, esta es también la razón principal por la que los recursos de marketing de Li-Ning están dispersos y desenfocados.

Por ello, “Li Ning” cambió su estrategia en marketing deportivo. "Li Ning" comenzó a concentrar recursos en proyectos centrales, equipos principales y atletas, insistió en inversiones y capacitación a largo plazo y aumentó el costo de la comunicación en el marketing deportivo.

De hecho, Nike está mejorando constantemente su uso del marketing deportivo en China. Después de varios años de prueba y práctica en China, Nike decidió cambiar su estrategia de patrocinar equipos de baloncesto nacionales y locales en todos los niveles y, en su lugar, patrocinar solo dos equipos nacionales de adultos y tres equipos de nivel A, al tiempo que reducía la inversión en patrocinio, en lo que Nike también se centró; Al centrarse en equipos individuales que tienen un mayor efecto de atraer espectadores y jugadores estrella, el efecto real no se ha debilitado y han logrado mejores entradas y salidas.

A través de la encuesta, los consumidores creen que el fútbol y el baloncesto tendrán un papel mucho mayor en la promoción del futuro de la marca Li-Ning que otros deportes. Los consumidores jóvenes, especialmente los de entre 15 y 29 años, creen que el baloncesto tiene el mayor efecto promocional, seguido del fútbol.

En base a esto, "Li Ning" ha cambiado la forma en que invierte en marketing deportivo y sus actividades de marketing también han cambiado en consecuencia.

Realizar promoción de marketing en torno a jugadores y equipos patrocinados. Filme comerciales con el tema de patrocinar jugadores y equipos, organice transmisiones e intercambios de eventos y aumente el efecto social de la marca a través de relaciones públicas de mercado y eventos de noticias. En 2003, "Li Ning" firmó un contrato con el futbolista Li Tie y lanzó una serie de actividades de promoción en torno a Li Tie, incluido el lanzamiento de la serie "TIE".