¡Gracias por su informe sobre la gestión de Daohuaxiang Cai Hongzhu y Cai Kaiyuan!
En cuarto lugar, la construcción de marca se centra en activos intangibles.
Reimpreso de: China* United Business Daily 2010.03.08 Versión C3.
Introducción: Sun Tzu dijo: “Quienes están en el poder controlan el poder para su propio beneficio”. En otras palabras, "situación" es un plan de contingencia para obtener una posición favorable, y un plan dinámico llevado a cabo por el general según lineamientos estratégicos. "Posición" se refiere a una postura de combate militarmente favorable y a la competitividad central de una empresa en la economía de mercado, especialmente aquellos activos intangibles que son superiores a sus oponentes. Cai Hongzhu y Cai Kaiyun utilizan "primero explotar el potencial y luego obtener ganancias" como su principal estrategia comercial, transformando el concepto tradicional original de gestión de productos básicos de "Daohuaxiang" en la gestión de marca y el "aprovechamiento potencial" del mercado actual.
Cai cree que "buscar el potencial primero" significa buscar primero cinco ventajas: talento, marca, gestión, mecanismo y tecnología. Con "potencial", el negocio tendrá una gran reputación cuando se ejecute, será próspero y obtendrá ganancias. De lo contrario, caerás en una situación pasiva en la que sólo te preocupas por lo inmediato e ignoras los intereses a largo plazo. Incluso si es rentable por un tiempo, no durará mucho.
Desde la década de 1980, el "valor de marca" ha sido ampliamente reconocido como el activo más valioso de una empresa y ha tenido eco en todo el mundo. Aunque es un activo intangible, juega un enorme papel comercial en la gestión empresarial, porque en un entorno de mercado maduro el alto valor añadido sólo existe en la marca.
Cai sabe que poseer y hacer buen uso del activo intangible de la marca equivale a dominar la capacidad de obtener rentabilidad excedente. A partir de ahí, Daohuaxiang inició el camino de construcción de marca y llegó a la parada esperada.
Mejorar la competitividad de la marca
El arte de la guerra de Sun Tzu decía: "Aquellos que eran buenos luchando en el pasado eran invencibles primero, y cuando esperaban que el enemigo ganara, lo harían". "El siglo XXI es el siglo de la "competitividad", y la competitividad se ha convertido en un factor importante para las empresas. La base y el requisito previo para la supervivencia y el crecimiento. Desde la perspectiva de la gestión estratégica, cualquier empresa debe tener su propia competitividad central única si quiere competir en la turbulenta marea del mercado. La competitividad de la marca es la manifestación externa más duradera de la competitividad central de una empresa.
Cai cree que cualquier ventaja competitiva central existente de una empresa, como ventajas de recursos, ventajas tecnológicas, ventajas de talento, ventajas de gestión, ventajas de marketing, etc., eventualmente se transformará en ventajas competitivas de marca de la empresa. Sólo así podrán las empresas mantener una supervivencia y un desarrollo sostenibles en el entorno de feroz competencia de la economía de mercado y garantizar su prosperidad a largo plazo.
Hoy en día, la competencia entre un país, una región y una empresa ya no es una competencia en términos de número de personas, recursos y territorio, sino una competencia entre marcas.
¿Cómo mejorar la competitividad de las marcas? En la etapa inicial de elaboración de Daohuaxiang, basada en la cultura del vino Chu y la cultura de la poesía Song de "hacer fragantes miles de hectáreas de flores de arroz, dormir día y noche", se introdujo la tecnología de elaboración del vino de Sichuan y la cultura Bajiu fue absorbida de la elaboración de la cerveza. proceso del vino de Sichuan, formando el prototipo de la cultura del vino Daohuaxiang. Basado en la artesanía tradicional "shaojiu" del pueblo Chu y en la artesanía del "vino mixto" del pueblo Ba, y luego "creado" a partir del barro de una bodega centenaria de Sichuan, ¿no es esta la mejor representación cultural de la marca Daohuaxiang?
Daohuaxiang no solo vende productos, sino que también se centra en crear el significado de marca de las tres palabras "Daohuaxiang". Con este fin, Daohuaxiang se compromete a mejorar la afinidad de la marca Daohuaxiang desde las perspectivas de la tecnología, el medio ambiente y la salud. En cuanto al patrocinio de empresas de bienestar público y la denominación de programas de entretenimiento, todo ello forma parte de la competitividad de la marca.
La planificación también es un medio importante para mejorar la competitividad de la marca, y el marketing de eventos es la mejor oportunidad para mejorar eficazmente la comunicación de la marca. Al mismo tiempo, la economía de la atención revela una verdad: la expansión de bajo costo no es tanto una expansión de capital, sino un vínculo, y más bien una expansión simbólica de una marca. Cuando Daohuaxiang ingresó al mercado de marcas nacionales, apuntó a la plataforma publicitaria de CCTV y adoptó una estrategia de colocación de medios de alta densidad y alta inversión, lo que le ahorró en gran medida a Daohuaxiang el tiempo y el costo de ponerse al día con sus competidores.
Bajo el liderazgo de Cai Hongzhu y Cai Kaiyun, Daohuaxiang no solo ha creado un alto conocimiento de marca, sino que también ha creado una gran reputación, formando una competitividad de marca diferenciada con una profunda connotación de marca:
El lema "Las Tres Gargantas están llenas de amor, la fragancia de las flores de arroz" atrae la atención de la gente por sus fuertes características culturales locales de las Tres Gargantas y la asociación popular de "la fragancia de las flores de arroz significa buena cosecha", lo que aumenta enormemente las ventas.
El lema "La vida está llena de tiempo de cosecha, la fragancia del arroz es asombrosa" ha reposicionado y promocionado la marca "Three Gorges Loves the Fragrance of Rice". Para que las personas puedan sentir la cosecha y el ensueño más amplios y ricos de la sociedad, la familia, la carrera y la vida simplemente con la simple visión y asociación de la fragancia de las flores de arroz en las Tres Gargantas;
De la "cosecha" , la gente, naturalmente, pensar en "una buena cosecha" inspira el poder de seguir adelante. ¡La visión de Cai de "una marca centenaria, una empresa de mil millones de dólares y un millón de agricultores" ha implantado profundamente la marca Daoxiang en los corazones de la gente!
Cai también propuso el concepto de comunicación de marca de "hacer alimentos morales y servir a la gente", requiriendo que se integren más conceptos y elementos de bienestar público en la comunicación publicitaria diaria
A través de la buena voluntad durante; Fiestas nacionales tradicionales Los recordatorios y otras actividades pueden fortalecer la impresión del licor como parte de la cultura nacional tradicional. Por lo tanto, combinado con la estrategia corporativa de "Daohuaxiang" no escatimar esfuerzos para desarrollar la economía rural local, impulsar a los agricultores locales a enriquecerse y crear una cadena industrial de economía circular, la industria puede comprender más claramente la profunda connotación de "hacer alimentos éticos". y servir al pueblo": esta es la marca Daohuaxiang. La "tendencia general" más competitiva también está en línea con el ámbito del Arte de la Guerra de Sun Tzu, que "no busca la fama, no evita el crimen, sólo se preocupa por el pueblo y beneficia al amo."
Cada vez que Daohuaxiang invierte en la marca, lo diseña cuidadosamente y, a juzgar por la participación de mercado actual de Daohuaxiang, su inversión en la marca ha logrado buenos resultados:
Aprovechando inteligentemente la Efecto estrella, invitamos a actores y cantantes famosos como Mao Ning, Andy Lau, Hou Yuewen, Luo Dayou, Zhou Huajian, Li Zongsheng, Zu Hai, etc. Ayudar a Daohuaxiang a crear un efecto sensacional y expandir el mercado de Daohuaxiang.
Asumiendo un compromiso con la sociedad y mejorando la credibilidad del producto, Daohuaxiang Wine promete solemnemente a los consumidores de todo el país: todo el vino Daohuaxiang producido es vino puro fermentado en estado sólido de Wuliang con una gota de alcohol (vino líquido fermentado). ) se encuentra en nuestra bodega, ) produce vino con sabor a Daohua y recibe una recompensa de 6,5438 millones de yuanes; cualquier vino con sabor a arroz producido por nuestra fábrica que no cumpla con los estándares nacionales premium será destruido. La calidad del producto es reconocida por el departamento de supervisión técnica local;
Este tipo de marketing de marca de "búsqueda de la situación" ha permitido a la marca Daohuaxiang establecer una buena imagen en la mente de los consumidores, ganando así mayor popularidad entre consumidores de confianza.
En poco más de 8 años, Daohuaxiang no solo ha logrado un aumento en las ventas de productos, sino que también ha mejorado enormemente la influencia de su marca. En la reunión, el World Brand Laboratory publicó la lista de clasificación de las 500 marcas más valiosas de China de 2009. Daohuaxiang ha sido seleccionada por sexta vez consecutiva con un valor de marca de 5.589 millones de yuanes, subiendo 67 puestos en el ranking, con un aumento neto de 2.044 millones de yuanes en comparación con 2008. El aumento acumulado en el valor de marca en seis años ha alcanzado 819,24. Desde 2004, Daohuaxiang ha figurado entre las "500 marcas más valiosas de China" durante años consecutivos. En seis años, la clasificación mejoró 318 lugares, el valor de la marca aumentó en 498,1 mil millones de yuanes y la tasa de crecimiento fue de 819,24, ocupando el primer lugar en la industria del vino de Hubei y convirtiéndose en una verdadera marca de referencia del vino de Hubei.
Hoy en día, Daohuaxiang se ha convertido en la marca "Top Ten Chinese Liquor" más confiable a los ojos de los consumidores chinos, y su amplia participación de mercado y cobertura de mercado también están a la vanguardia del mercado.
Calidad, gusto, conducta (moralidad) = marca Daohuaxiang
¿Qué es una marca? La marca es la imagen en la mente de los consumidores. Marca es reputación, cultura y espíritu. ¿Cuál es la imagen de marca de "Daohuaxiang"? En el primer evento de selección de las "20 marcas de licores más influyentes de China", la evaluación de los jueces de "Daohuaxiang" se interpretó vívidamente. "Daohuaxiang" proviene de las Tres Gargantas y tiene una buena imagen de marca. A lo largo de los años, ha trabajado en el mercado de manera constante y ha obtenido un amplio reconocimiento. Su popularidad no se gana mediante exageraciones, sino mediante buenos resultados de ventas. La simplicidad es su éxito. Lo valioso de ella es que explica la verdad que surge de forma natural.
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Cai cree: "Una marca real es la unidad de "calidad, gusto y conducta", y el núcleo de la conducta es la integridad y la responsabilidad. La calidad es la base y la garantía, el gusto es la fuente y la dirección, y el carácter es el núcleo y el alma. ”
“La calidad de una empresa es la base y el peso de su supervivencia, la piedra angular de su desarrollo, y determina su éxito o fracaso; el gusto de una empresa determina el punto de partida y la dirección de su desarrollo; ; la conducta de una empresa es El alma de una empresa atraviesa todo el desarrollo de la empresa y es el núcleo de la empresa. Determina si la empresa puede desarrollarse, crecer y lograr un éxito sostenible. ”
“La connotación de servicio amplía la calidad, y la connotación de calidad mejora la marca. ”
Calidad “Calidad” significa adherirse siempre al principio de “calidad primero”. Los productos son iguales al carácter. Sin calidad, todo es negativo.
No hay garantía de producto. La calidad del funcionamiento de la marca solo puede ser agua sin fuente, sin raíces y carece de vitalidad.
Los productos de la industria alimentaria están relacionados con la salud de las personas y la gestión de Cai Shandao tiene requisitos de calidad más estrictos.
Daohuaxiang siempre ha perseguido el objetivo de calidad de una "tasa de calificación de fábrica de 100" y la política de calidad de "garantizar la calidad del producto, perseguir el liderazgo de la industria, garantizar la satisfacción del cliente y proteger siempre las marcas comerciales reconocidas"; introducir instalaciones de producción avanzadas, utilizar equipos de prueba de primera clase para mejorar la calidad del producto utilizar el sistema de gestión de seguridad alimentaria ambiental de calidad ISO para controlar estrictamente la adquisición de materias primas, elaboración de vino base, mezcla de vino semiacabado y embalaje de productos antes de salir de fábrica; Y esforzarnos por crear alimentos ecológicos, alimentos seguros, alimentos seguros.
La tecnología nacional líder y un meticuloso sistema de control de calidad, así como la misión corporativa de "hacer alimentos éticos y servir a las personas", son los factores decisivos. Factores para que Mixiang mantenga una alta calidad El "sabor" significa que "Daohuaxiang" insiste en hacer que beber vino verde, natural, puro y saludable sea un placer. Además, Daohuaxiang también utiliza tecnología avanzada nacional para producir muestras de red de Daohuaxiang de alta calidad. Las materias primas provenientes de bases de materias primas verdes a gran escala, el vino Daohuaxiang Vitality Wine y otros productos mejorados de alta gama tienen un sabor más fragante, más puro y más saludable, y han pasado la estricta revisión del Centro de Desarrollo de Alimentos Verdes de China del Ministerio de Agricultura. y han sido reconocidos como alimento ecológico de grado A y han obtenido el derecho a utilizar la marca comercial de alimento ecológico.
Ocho productos de alta gama, incluido Daohuaxiang New Century Classic de 52 grados, Treasure No. 1, Square Box Treasure de 38 grados, Golden Treasure No. 2 de 42 grados, 38 grados y 33 grados también han obtenido el derecho a utilizar la marca comercial Green Food Mark
Carácter "Carácter". es la identidad propia de los ciudadanos corporativos en el país y en el extranjero, de arriba a abajo, desde el país hasta la sociedad.
La comprensión del comportamiento de Cai se basa principalmente en la estrategia y los productos de Daohuaxiang para todo el país y. el mundo.
Hay un viejo dicho en China: una buena cosecha es la piedra angular del desarrollo de un país, y la capacidad de utilizar granos para hacer vino es un símbolo de la prosperidad de un país. Cai propuso el concepto del comportamiento de Daoxiang:
Como empresa vitivinícola famosa, Daohuaxiang necesita un espíritu que asuma la responsabilidad y la misión y asuma la importante tarea de revitalizar la industria nacional.
Esto se puede ver en el promedio anual de los principales indicadores. Desde su creación hasta el presente, Daohuaxiang ha proporcionado empleo directo, ha ayudado a los agricultores y ha enriquecido a la gente. y los resultados anuales promedio logrados, el crecimiento promedio del pago de impuestos anual, el pago promedio anual del impuesto sobre la renta personal, las donaciones sociales promedio anuales, la tasa de crecimiento anual promedio, la satisfacción del consumidor y la competitividad de la marca están a la vanguardia de la industria. p>
Cuando el periodista preguntó: "¿Qué esfuerzos ha realizado para hacer de la marca Daohuaxiang un símbolo de calidad de vida? "Cai Hongzhu respondió:
Lo primero es garantizar la calidad del producto. De hecho, si la "calidad" del producto es buena, el "sabor" naturalmente se incluirá. En el análisis final, el La calidad de una marca depende de su carácter, Daohuaxiang El concepto de calidad de "la calidad del producto es la calidad de la personalidad"
Una persona, o un producto, una cosa, una organización, un nombre, una serie de largos -término cualidades, gusto, conducta, etc. dan una buena impresión en la sociedad, así es la marca.
Siguiendo el concepto de "la calidad, el sabor y la conducta son los 'tres pilares' de la marca", Daohuaxiang comenzó como un actor desconocido en la industria de las bebidas alcohólicas de China. Después de un rápido desarrollo, finalmente se convirtió en una de las diez principales empresas de bebidas alcohólicas del país. y se convirtió en el mayor portaaviones de licor de Hubei, realmente logra la "coexistencia de rareza y rectitud, y la selección de personas para asumir la responsabilidad".
Mejora del posicionamiento de marca
En 2007, Cai. propuso la estrategia macro corporativa de "Los tres vinos famosos de China" para remodelar la imagen de marca de Daohuaxiang y lograr un mayor avance para la empresa.
El punto de vista de Cai es que una marca debe tener la capacidad de comunicar y dar a los consumidores un sentimiento claro en lugar de una impresión vaga. La marca debe ser auténtica. De lo contrario, se convertirá en miembro de guerras de productos y de precios en el mercado, perderá sus ventajas inherentes y "desaparecerá de todos".
Amy Chua describió la importancia del posicionamiento de la marca de esta manera:
El último paso es sólo la clave del programa, no el contenido. Sólo el comienzo del diseño puede determinar fundamentalmente el destino. de la empresa y de los productos. Lo más importante en el diseño inicial es establecer el posicionamiento de la marca.
¿Cómo hacer un buen trabajo en posicionamiento de marca? Cai explicó:
La imagen de marca de Daohuaxiang debe ser: un representante del vino fresco y natural. El sentimiento más directo que transmite la palabra "Daoxiang" es "cosecha". "La fragancia de las flores del arroz", además de una buena cosecha, da a las personas una asociación de sencillez, naturaleza, salud, armonía, frescura y vitalidad, y transmite las sencillas costumbres populares.
¿Qué tipo de cosecha puede rivalizar con "los tres famosos vinos de China"? El concepto del tema debe estar relacionado con la cosecha, y Wuliangye y Moutai deben usarse como puntos de referencia para ocupar una posición alta. Mejora completa de la imagen de marca. Desde la antigüedad hasta el presente, la "cosecha" ha transmitido los buenos deseos de esperanza, éxito, alegría, felicidad y prosperidad del pueblo chino: las bodas son "cosecha", la felicidad familiar es "cosecha", el progreso académico es "cosecha", las carreras están floreciendo y las carreras son "cosecha" El éxito es "ganancia"...
El estado de desarrollo de nuestro país y nación: unirse a la OMC y ser anfitrión de los Juegos Olímpicos y la Exposición Mundial. Promover activamente los intercambios culturales extranjeros; la voz de China en los asuntos políticos y económicos internacionales ha aumentado gradualmente.
Todos pueden sentir la altura y la gloria que implica "China". Sobre la base de este entendimiento, las opiniones integrales de Cai determinaron el concepto temático de la marca Daohuaxiang:
"El país es rico y la gente es fuerte, y el arroz es fragante".
" China está llena de Daohuaxiang "no solo encarna el espíritu y la altura de la marca, sino que también establece la relación más básica con la marca Daoxiang. La combinación de los dos no solo puede ser de alta gama, sino que también puede implementarse en la comunicación y puede reflejar la altura de la marca Daohuaxiang que representa tres años, cinco años o incluso el futuro.
"China es rica y el arroz es fragante" es una comunicación espiritual con los consumidores, que muestra la cosecha y los logros de China y el pueblo chino, y también refleja la alegría, la esperanza y los esfuerzos del pueblo chino por la cosecha.
En los últimos años, para cambiar la imagen de precio de sus productos de gama media, Daohuaxiang ha encontrado un nuevo campo competitivo en el cada vez más competitivo mercado de licores y ha lanzado productos de mejora de imagen de marca como Daohuaxiang Net Sample Liquor. y Licor Dinámico. Desde 2007, Daohuaxiang también ha propuesto un nuevo posicionamiento de marca: no sólo ofrecer productos naturales, ecológicos y puros, sino también guiar y defender el nuevo estilo de vida de consumo saludable de bebidas alcohólicas de los consumidores.
Daohuaxiang está tomando el camino de ponerse al día desde un recién llegado a un pionero, lo que significa que no puede seguir el camino convencional. Debe buscar constantemente la próxima oportunidad para mejorar en función de la situación actual, y este proceso debe aprovechar la situación, por lo que el desarrollo y las etapas del atractivo de su marca son extremadamente obvios.
Al mismo tiempo, basándose en la herencia de los valores existentes de la marca, "Daohuaxiang" continúa explorando y combinando el raro barro milenario de China, la exclusiva sala de fabricación de adobe koji, diferentes técnicas de elaboración de cerveza, y la elaboración de agua mineral natural poco común inyecta la cultura central de la marca, enriquece y mejora la connotación de la marca y previene la pérdida de los valores fundamentales de la marca.
Afrontar la crisis de marca y la integración de marca
Cai's se ha integrado con éxito y ha creado "los tres vinos famosos de China" basándose en la estrategia de marketing de marca de "el año de cosecha de la vida, el La fragancia del arroz se desborda". La estrategia se introdujo en el mercado y siempre se ha asociado con Moutai y Wuliangye, las dos marcas de licores más antiguas, formando el término "Mao Wudao" de licor.
8 de junio de 2009, 65438 El 8 de febrero, apareció en línea una publicación que decía "Los productos producidos por Hubei Daohuaxiang Liquor Co., Ltd. fueron investigados por el departamento provincial de supervisión de calidad", lo que despertó la atención de los consumidores. y los internautas de atención. En los siguientes diez días, se reimprimieron algunos sitios web que no sabían la verdad y algunos usuarios de teléfonos móviles recibieron mensajes de texto relevantes, que dañaron la imagen de marca de Daohuaxiang.
Durante un tiempo, las discusiones populares, las investigaciones policiales y la especulación en línea se convirtieron en temas candentes en todo el país.
Posteriormente, Cai Hongzhu, secretario del Partido y presidente del Grupo Daohuaxiang, celebró una reunión con los medios de comunicación en el edificio de oficinas para responder a los recientes rumores falsos en Internet y plataformas de SMS de que "los productos de Daohuaxiang están bajo investigación".
Daohuaxiang Group presentó una declaración emitida por la Oficina Provincial de Supervisión Técnica y Calidad de Hubei del 5 de junio de 2009 al 10 de febrero de 2009 en la reunión de prensa. El comunicado dice que hasta ahora, la Oficina Provincial de Supervisión Técnica y Calidad de Hubei no ha investigado los productos producidos por la empresa ni los productos producidos por la oficina en los últimos años.