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1. Descripción general del desarrollo del mercado
Las bebidas se originaron en los Estados Unidos a fines de la década de 1970, comenzaron a ingresar a la producción industrial en Japón y la provincia china de Taiwán, y gradualmente se hicieron populares. en el mercado de bebidas. Aunque las bebidas de té en China continental comenzaron a mediados y finales de la década de 1980 y la producción a gran escala fue relativamente tardía, el mercado de bebidas de té de China se introdujo antes de 1998. Durante este período, la industria de bebidas de té de China aún no ha formado economías de escala y ha una pequeña cuota de mercado, el precio es alto. Desde 1999, las bebidas de China han entrado en un período de crecimiento, con una expansión tanto de la producción como del consumo. En los cinco años comprendidos entre 1997 y 2001, la producción de bebidas de té de mi país aumentó en 2,8 millones de toneladas, con una tasa de crecimiento promedio de casi el 100% (ver Figura 100). Al mismo tiempo, la velocidad de desarrollo del mercado de consumo de té de mi país. Lo que es aún más sorprendente, con una tasa de crecimiento anual de casi el 300%, representa el 13% del mercado de consumo de bebidas de China, superando a los jugos de frutas y convirtiéndose en uno de los "que dejan florecer cien flores" en el mercado de bebidas, con un gran potencial. para ponerse al día. La tendencia de las bebidas súper carbonatadas. Ante el rápido desarrollo de la industria de bebidas de té de China, las industrias relevantes predicen que las bebidas de té desencadenarán la tercera ola de bebidas en China, reemplazando incluso al agua potable y compitiendo con las bebidas carbonatadas que se han desarrollado durante muchos años para dominar el mercado.
2. Análisis de competencia en el mercado
Panorama competitivo: se destacan los tres principales
El mercado de bebidas de té de China es diferente del mercado de bebidas de jugos de frutas. El mercado está controlado principalmente por unas pocas marcas importantes. Según una encuesta de las marcas de bebidas de té más consumidas por los consumidores en siete ciudades, incluidas Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Shenyang, Xi y Wuhan, Master Kong, Uni-President y Sunrise tienen una participación de mercado del 85,2%. de los cuales Master Kong tiene una cuota de mercado del 36,9% %, uniformemente el 28,4%. A juzgar por las áreas de competencia de mercado actuales de los tres principales, las áreas de ventas de Xuri se concentran principalmente en el norte de China, el noroeste y el noreste de China, mientras que Uni-President y Master Kong ocupan el 80% de la cuota de mercado en Guangdong, Xi y Wuhan. Aunque estrellas en ascenso como Suntory, Wahaha y Tiandi se están poniendo al día, otras marcas tardarán algún tiempo en alcanzar a Master Kong, Uni-President y Sunrise, porque ingresaron al mercado antes, invirtieron mucho y se formaron. una red de ventas relativamente completa y conceptos de mercado maduros, especialmente la red de ventas nacional de Master Kong.
Entorno competitivo: vientos fuertes y olas fuertes, corrientes subterráneas crecientes
Desde la perspectiva de la producción industrial a gran escala, se puede decir que Xuri es el "creador" de las bebidas de té chinas. El té helado "Xuri" del Grupo Xuri se lanzó en 1994 y ganó millones de dólares en el mercado ese año. Sus ventas alcanzaron los 50 millones de yuanes en 1995, se dispararon a 500 millones de yuanes en 1996 y alcanzaron los 3 mil millones de yuanes en 1998, creando el "mito del té helado". Los enormes rendimientos del mercado hacen salivar a todo tipo de "héroes". En 1998, Dingxin International abandonó el agua pura "Master Kong" en la industria nacional del agua potable e invirtió fuertemente en el mercado de bebidas de té. Al mismo tiempo, Uni-President Enterprise (China) Investment Co., Ltd. también invirtió en el mercado de bebidas de té y logró un rápido éxito con sus 30 años de experiencia en bebidas de té y su fuerte fortaleza de capital en la provincia de Taiwán. Posteriormente, empresas de peso como Wahaha, Robust, Suntory, Huiyuan, Jianlibao, Wellcome, Kirin, Coconut Tree, C'estbon, Want Want, Chundu, Unilever, etc. también se adaptaron a los tiempos y lanzaron sus propias series de bebidas de té. . La noticia más importante sobre las bebidas de té de China el año pasado fue que Coca-Cola, líder de la industria cervecera nacional y gigante mundial de las bebidas carbonatadas, también ingresó al mercado de las bebidas de té. Su mayor atractivo no está aquí. Tsingtao Beer Tsingtao Beer y Asahi Company de Japón establecieron conjuntamente Qingdao Qingdao Asahi Beverage Co., Ltd., invirtiendo más de 100 millones de yuanes en la primera fase para producir té oolong, y se propusieron ocupar el primer lugar en el país en ventas y participación de mercado dentro de ese año; Coca-Cola fue la primera en China que ha adoptado la bandera de la diversificación y tiene el potencial de “barrer a miles de ejércitos”. Parece haber incursionado en varias bebidas de té en China, incluido el té oolong, el té de jazmín y el té helado de limón, y lanzó un té verde miel premium "Lan Feng" con sabor japonés. Se puede decir que Tsingtao Beer y Coca-Cola han desencadenado una nueva ola de competencia en el mercado chino de bebidas de té. ¿Quién será el próximo? Incluso si entra Haier, ¿no sería sorprendente?
Guerra publicitaria: ver quién puede fumar más fuerte
Dado que el mercado de bebidas de té de mi país aún no está maduro y los consumidores tienen un concepto cada vez más fuerte del consumo de marca, muchas empresas de bebidas de té aún no lo han hecho. solo aumentó su En términos de inversión en publicidad, los anuncios de televisión también se lanzaron uno por uno (ver Tabla 2), y la selección del tema también fue minuciosa. En términos de inversión publicitaria, Master Kong se dirige a estaciones de televisión locales y redes de cable y utiliza bombardeos de alfombra, cubriendo 56 canales en 26 ciudades de todo el país. La publicidad de bebidas de té representa más de la mitad, lo que la convierte en la marca con la publicidad más amplia; Adopta un enfoque unificado de estrategia de "instalación fuerte y toque ligero", centrándose en las regiones central y sur. Si bien se adhiere a CCTV, también lanzó 35 canales en 16 ciudades de todo el país.
Tanto Rising Sun como Humboldt "tomaron medidas enérgicas contra el crimen" y colocaron casi todos los anuncios en CCTV, que tiene una amplia cobertura y altos índices de audiencia. En cuanto al tema de la publicidad, muchos anuncios de marcas de bebidas de té han utilizado celebridades populares para ayudarlos: por ejemplo, Su Youpeng utilizó una serie de historias de amor para interpretar el enamoramiento por el "Master Kong Green Tea" y Ren Xianqi utilizó su favorito de verano; deje de lado la espesa interpretación clásica de "Uni-President Ice" "Black Tea" de "Wahaha Tea" de "Love You for Ten Thousand Years", "The Rising Sun" de Yu Quan es cruel hasta el final, etc.
Estrategia de competencia en el mercado: Los Ocho Inmortales cruzan el mar, mostrando cada uno sus habilidades.
Ante una competencia en el mercado cada vez más feroz, varios fabricantes de bebidas de té han tomado recientemente medidas para ganar más cuota de mercado:
●Master Kong: Comprometidos con la gestión de marca. Mejorar y enriquecer continuamente la connotación de la gestión de marca es el arma mágica para que Master Kong gane. En términos de imagen de marca, no sólo invertimos mucho en publicidad, sino que a menudo también logramos avances en temas de atractivo publicitario: en 2000, aprovechamos el "Año del Turismo Verde" y lanzamos actividades temáticas a gran escala en todo el país para que la gente supiera que "El té verde más popular y de mejor humor"; en 2001, la superestrella Ren Xianqi fue invitada a ser la portavoz de la imagen del té negro helado, mostrando la imagen "helada" del té negro helado de Master Kong. En términos de connotación de marca, basándose en sus más de 65,438+00 años de experiencia en producción y equipos de producción líderes en el mundo, desarrolla nuevos productos de manera oportuna para satisfacer las necesidades del desarrollo del mercado, fortalece los esfuerzos de marketing y crea buenas relaciones interactivas. con los consumidores. El estatus del “jefe” de las bebidas de té.
●Unificación: "dos piernas" caminando al mismo tiempo. Unas sólidas capacidades de investigación y desarrollo de productos y un sólido sistema de distribución de mercado son las dos armas mágicas para el rápido ascenso de Unity. En términos de investigación de productos, en palabras de Li Shide, director del grupo de planificación de Uni-President Enterprise (China) Investment Company, "hay cinco productos en el mercado y tenemos cinco más a mano para hacer frente a la competencia del mercado. en cualquier momento." En términos del sistema de distribución del mercado, Uni-President Enterprise ha establecido un poderoso sistema de distribución del mercado para captar de manera oportuna y precisa las reacciones del mercado de todas las "terminaciones nerviosas" del mercado. Uni-President tiene más de 65.438.000 oficinas comerciales en China, incluidas cuatro solo en Shanghai, cada una con cientos de personas. Cada sala de negocios está destinada principalmente a grandes supermercados y otras terminales pequeñas se entregan a distribuidores.
●Xuri: Desde la venta de marcas y la expansión de bajo costo hasta la reconstrucción del sistema de distribución. Xuri, que creció rápidamente porque estaba medio paso por delante de sus rivales, dependió de las ventas de la marca y de la expansión de bajo costo al comienzo del desarrollo del mercado. Sin embargo, con el repentino ascenso de Master Kong y Uni-President, la famosa patente "Iced Tea" perdió gradualmente su ventaja de innovación, lo que provocó que la participación de mercado de Xuri se redujera del 70% al 20%, y el frente del té helado se estaba reduciendo. Con este fin, Xuri ajustó rápidamente su estrategia, fortaleció activamente su línea de productos y lanzó series de té verde, té oolong y té negro helado. Al mismo tiempo, fortaleció sus propias características de bebidas naturales y segmentó continuamente el mercado. y se esforzó por crear un nuevo sistema de distribución de mercado.
Oportunidad de mercado: ¿Puedo llevarme una parte del pastel?
La existencia de enormes oportunidades de mercado y riesgos hace que muchas empresas que quieren entrar en el mercado de las bebidas de té se pregunten sin cesar: ¿Puedo conseguir una parte del pastel? ¿Qué tan altas son las barreras de entrada al mercado? Dongfangxing Enterprise, aunque el mercado de bebidas de té de China tiene un alto grado de monopolio y una feroz competencia de mercado, esto no significa que los nuevos participantes no tengan espacio para sobrevivir y desarrollarse en el mercado. Desde la perspectiva del consumo per cápita, en 2000, el consumo per cápita de bebidas de té de mi país fue de sólo 0,3 kg. Si se compara con el consumo anual per cápita de Japón de 20 a 30 kg, las bebidas de té de mi país todavía tienen un margen de crecimiento más de 50 veces mayor. . Incluso a juzgar por el consumo per cápita actual de 10 kg, la capacidad de mercado de bebidas de té en mi país es de al menos 130.000 toneladas, mientras que la producción real de bebidas de té en mi país es de sólo 18.500 toneladas. Todavía hay espacio para un crecimiento del mercado de 65.438+065, 438+065 y 438+0,5 millones de toneladas. Las ventas actuales sólo se concentran en ciudades clave y se estima que el período de rápido crecimiento será de al menos 3 años. Veamos las oportunidades de mercado para los nuevos participantes a través de los siguientes obstáculos específicos en los vínculos de producción y ventas:
●Barreras de producción: según el Sr. Sun, ingeniero jefe del Instituto de Investigación en Nutrición de Beijing y de la Industria de Alimentos Orientales de Beijing Empresa de tecnología, la producción de bebidas de té Los costos directos no son altos. Un conjunto de equipos de llenado requiere una inversión de 400.000-500.000 yuanes, y una línea de producción de máquina sopladora de botellas de poliéster PET requiere una inversión de 300.000 yuanes. El coste de la materia prima de una botella de bebida es de sólo unos 0,3 yuanes. Si se incluyen todos los gastos, el coste de una botella de bebida es de aproximadamente 1,2 yuanes, aunque el precio de las bebidas de té se ha reducido en un 6%; por lo tanto, para los comerciantes, las barreras a la producción de bebidas de té no son altas.
●Barreras de ventas: aunque el mercado de bebidas de té está actualmente altamente monopolizado, las principales empresas de bebidas de té han hecho grandes esfuerzos en publicidad y un alto conocimiento de la marca, lo que ha creado ciertas barreras en el mercado para los nuevos participantes. que las bebidas de té de mi país todavía se encuentran en la etapa de crecimiento. El éxito de las principales empresas de bebidas de té en el mercado actual se debe en parte a su éxito comercial, pero también a que entraron al mercado antes y "comen más rápido", lo que apunta a los nuevos participantes. Desde la perspectiva del consumidor, el mercado de bebidas de té aún no ha alcanzado el nivel de lealtad a la marca que existe en el mercado de las colas. El sabor del producto es el verdadero atractivo del mercado. Si se analizan los factores que influyen en la compra de bebidas de té por parte de los consumidores en las siete ciudades principales, el 67,9% de los consumidores cree que el sabor es el factor más importante que afecta su compra de bebidas de té, mientras que, en el caso de las marcas, solo el 29,9% (ver Figura 2) .
3. Análisis de productos de mercado
1. Análisis de categorías de productos: las bebidas de té en el mercado existente se pueden dividir en tres categorías: té puro, té aromatizado y té al vapor.
La mayoría de los fabricantes, como Master Kong, Uni-President, Robust, Wahaha y Coca-Cola, se centran en tés aromatizados. En concreto, se puede dividir en té negro helado, té verde helado, té con leche, té de melocotón, té helado, flor de ginseng americano, té de uva, té de melón de invierno, té de limón, etc. A juzgar por los diferentes tipos de bebidas de té que compran los consumidores, el té verde y el té oolong han despojado de mucha gloria al té perfumado que la gente amaba en el pasado. Las tres bebidas de té más populares entre los consumidores son el té verde, el té negro y el té oolong, que representan el 36,4%, el 28,4% y el 17,2% de los encuestados respectivamente. Sin embargo, el té perfumado, que alguna vez ocupó una gran cuota de mercado, ha ido disminuyendo y. solo representa el 36,4% de los encuestados y el 4,9% (ver Figura 3). Desde la perspectiva de las tendencias de desarrollo, Dongfang Qixing cree que habrá varios puntos clave en el mercado de bebidas de té de China en el futuro: Primero, el té verde se convertirá en el líder. producto en el mercado, porque China es un país grande que bebe té verde, y las bebidas de té son inherentemente basadas en la salud, los efectos antitumorales, anticardiovasculares y otros del té verde han sido plenamente reconocidos por la comunidad médica; hay un gran margen para el desarrollo del té para el cuidado de la salud; en tercer lugar, con el mayor desarrollo del consumo verde, el potencial de mercado del té orgánico es prometedor
2. Existe una palabra china llamada "sabor del té", que muestra la importancia del sabor de las bebidas de té para los consumidores, pero el sabor de los productos existentes en el mercado, a juzgar por las tendencias de desarrollo del mercado, la dispersión de sabores es una tendencia inevitable. , y los tés aromatizados se desarrollarán aún más. El sabor también será más diversificado. El té mixto recientemente inventado elaborado con más de una docena de tipos de hojas de té es muy popular en Japón, lo que demuestra que no son las preferencias de los consumidores las que dominan. sabor de las bebidas de té en el mercado, pero la innovación continua de los fabricantes sólo de esta manera seguirá expandiéndose el espacio de mercado de las bebidas de té
3. Desde la perspectiva de los materiales de embalaje de productos, se encuentran principalmente los envases asépticos de papel y plástico y las botellas de plástico, entre los que se incluyen los envases asépticos de papel y plástico como Tetra Pak y Combibloc, aunque a juzgar por la tendencia de desarrollo, son los primeros en utilizar latas Sunrise. Actualmente, muchos fabricantes se centran en envases de PET, que tienen un rendimiento deficiente y se deforman, especialmente para las marcas pequeñas. Solo las botellas de poliéster PET sopladas unificadas tienen una buena resistencia a la compresión. Estilos de empaque y bajo costo, las perspectivas de desarrollo del empaque de botellas son muy amplias. Las capacidades de empaque son principalmente 490 ML, 500 ML, 1200 ML y 1500 ML, y las capacidades de empaque grandes son principalmente 330 ML y 375 ML. Análisis de precios de productos
Aunque el mercado de bebidas de té de China no se ha visto afectado por la guerra de precios, los precios también están en una tendencia a la baja. Actualmente, la mayoría de los precios minoristas de las bebidas de té embotelladas de 500 ml en el mercado están alrededor. 3-5 yuanes, aproximadamente un 20% menos que cuando las bebidas de té eran nuevas en el mercado. Por un lado, este fenómeno se debe a la reducción de los costos de producción y, por otro lado, también muestra que ha habido una reducción. Una guerra silenciosa de precios en el mercado de bebidas de té. Por ejemplo, en el sector mayorista, la diferencia de precio entre diferentes marcas del mismo tipo es de aproximadamente 20% -30% en comparación con el agua embotellada y las bebidas carbonatadas, el margen de beneficio de las bebidas de té. sigue siendo muy grande Con el reingreso de nuevos fabricantes, la guerra de precios de las bebidas de té puede estar a la vuelta de la esquina.
Cuarto, características y hábitos del consumidor
1. características
●La encuesta muestra que la proporción de mujeres que beben más bebidas es mayor que la de los hombres (ver Figura 4), lo que concuerda con la importancia que las consumidoras les dan a lo saludable y a la moda. Las propiedades de las bebidas de té no están ajenas. Además, beber bebidas de té sin engordar es una de las principales razones por las que las mujeres eligen las bebidas de té más que los hombres.
●Edad: Los jóvenes son la fuerza principal. La encuesta muestra que los consumidores de entre 15 y 25 años son los principales consumidores objetivo de bebidas de té, seguidos por los consumidores de entre 26 y 35 años, que representan el 69,5% del total (ver Figura 5), convirtiéndose en los principales consumidores de bebidas de té.
2. Hábitos de consumo
●Frecuencia de consumo: los datos de la encuesta muestran que en las siete ciudades principales, la mayoría de los consumidores de bebidas de té son consumidores ligeros (1 bebida menos de tres veces al mes). Representa el 55,9% de los consumidores, mientras que la proporción de grandes consumidores (que beben todos los días) es sólo el 6,8% (ver Figura 6). Se puede ver que todavía hay un gran espacio de desarrollo de mercado para el mercado de bebidas de té de mi país.
●La ocasión más frecuente para beber bebidas de té: Desde la perspectiva de las ocasiones en que los consumidores beben bebidas de té, "cuando normalmente tienen sed" es la ocasión más frecuente para que los consumidores beban bebidas de té, lo que representa El 68,9% de los encuestados (ver Figura 7), seguido por el hecho de que menos consumidores suelen beber bebidas de té cuando salen o viajan.
Nota: Las siete ciudades principales son Beijing, Shanghai, Guangzhou, Wuhan, Chengdu, Shenyang y Xi'an.