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[Resumen] A medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más cruel y feroz, la imagen corporativa se ha convertido en un medio importante de competencia corporativa. Sin embargo, a juzgar por la situación actual de la construcción de imagen corporativa en mi país. país, hay muchos malentendidos y preguntas. Las empresas deben modificar su propio comportamiento de acuerdo con las expectativas y requisitos del público y referirse a los estándares de responsabilidad social corporativa, a fin de crear una imagen corporativa llena de responsabilidad social. Este artículo analiza los contenidos y conceptos específicos de la construcción de una imagen corporativa basada en la responsabilidad social.

[Palabras clave]Responsabilidad social; imagen corporativa; molde

En primer lugar, las preguntas planteadas

Con la globalización de la economía global, la competencia del mercado actual ha cambiado. volverse cada vez más feroz. Cada vez más brutal e intenso. Cada vez más empresas se dan cuenta de que la competencia en el siglo XXI ya no se trata sólo de la calidad y el precio del producto, los métodos de promoción, la publicidad y las técnicas de marketing, sino, más importante aún, la competencia en la imagen corporativa. Para una empresa moderna, la calidad de su imagen corporativa está directamente relacionada con su supervivencia. Una buena imagen corporativa puede permitir a la empresa ganarse la confianza y el apoyo del público, mejorar las capacidades financieras de la empresa, ayudar a que los productos de la empresa ocupen el mercado y mejorar los beneficios económicos de la empresa externamente, puede mejorar la cohesión de la empresa y ayudar a la empresa; reclutar talentos y mejorar la competitividad central de la empresa.

En la actualidad, la mayoría de las empresas de nuestro país se han dado cuenta de la importancia y necesidad de la construcción de imagen corporativa, y la han llevado a cabo hasta cierto punto. Sin embargo, a juzgar por la situación actual de la construcción de imagen corporativa en nuestro país, debido a malentendidos o no entender verdaderamente la connotación de la imagen corporativa, existen muchos malentendidos y problemas en el proceso de construcción de la imagen corporativa, los cuales se destacan como el "auto". -creación" e "imagen" de construcción de imagen corporativa. cambio". El llamado "estilo de creación propia" significa que las empresas no realizan investigaciones de mercado extensas y profundas, no comprenden las expectativas del público y hacen suposiciones subjetivas a puerta cerrada para crear artificialmente un conjunto de imágenes mientras "visualizan"; Significa que algunas empresas equiparan el diseño del logotipo externo de la empresa con Cuando se trata de construcción de imagen corporativa, se hace demasiado énfasis en VI (la expresión en inglés es identidad visual, es decir, el sistema de identidad visual corporativa). Simplemente creen que mientras propongan un eslogan corporativo ruidoso, formulen diversas normas de comportamiento para los empleados y uniformes uniformes para los empleados, la construcción de la imagen corporativa será una mera formalidad. Por lo tanto, cómo dar forma a una imagen corporativa y cómo dar forma con éxito a una imagen corporativa siempre ha sido un tema candente en el mundo empresarial y académico.

La llamada imagen corporativa moderna es el reflejo de la personalidad y reputación corporativa en la mente pública, el reconocimiento y aceptación social de la empresa, y el reflejo integral y externo de la cultura corporativa. En concreto: En primer lugar, la imagen corporativa es la valoración global que el público hace de la empresa, que es la suma de varias valoraciones específicas. Las evaluaciones específicas forman una imagen específica y las evaluaciones generales se combinan en una imagen general. En segundo lugar, el público es el evaluador de la imagen corporativa. Su evaluación afecta a la empresa y afecta a su imagen. En tercer lugar, la imagen corporativa proviene del desempeño de la propia empresa. La impresión que el público tiene de una empresa no se genera de la nada, sino que se basa en el desempeño de la empresa, y la empresa ajusta su desempeño en función de la evaluación del público [1]. En consecuencia, se puede decir que el público es la clave para la construcción de la imagen corporativa. Sus expectativas y requisitos para la empresa son los pilares de la imagen de la empresa. Cuando sus deseos se hacen realidad y se cumplen sus requisitos, se completa la construcción de la imagen corporativa. En la sociedad actual, el término muy popular "responsabilidad social corporativa" refleja exactamente las expectativas y requisitos del público para las empresas.

El concepto de "responsabilidad social corporativa" (en adelante, RSE) fue propuesto por primera vez por el académico estadounidense Sheldon en 1924. Después de más de medio siglo de controversia y debate, fue reconocido y apoyado por muchos académicos y empresas en la década de 1990. A finales de la década de 1990, China South Locomotive & Rolling Stock Corporation se embarcó gradualmente en el camino del desarrollo institucionalizado. SA 8000 fue desarrollado y promovido por Social Accountability International (SA I) en los Estados Unidos en 1997. Es el primer estándar de responsabilidad social del mundo que puede usarse para la certificación de terceros. Proporciona objetivamente un espejo para medir la responsabilidad social corporativa, por lo que ha recibido una amplia atención desde sus inicios y su influencia ha afectado a empresas de diferentes tamaños en diversas industrias en todo el mundo. En los últimos años, el número de empresas certificadas ha crecido a una tasa anual promedio del 62%[2], y muchas empresas multinacionales también han auditado o exigido la certificación de sus proveedores de acuerdo con este estándar en sus actividades de adquisiciones globales. Esta norma también ha tenido un gran impacto en China como "fábrica del mundo". Muchas empresas chinas ya han sido certificadas o están en proceso de certificación.

Como tendencia social irreversible, la responsabilidad social corporativa refleja las expectativas y requisitos de la sociedad y del público para las empresas en cierto sentido. Su esencia son las limitaciones morales externas impuestas por la sociedad a diversos comportamientos de las empresas en el contexto de la globalización económica. En 2003, los resultados de una encuesta de Hill & Knowlton Interactive mostraron que cuando los estadounidenses se enteraban de que una empresa tenía comportamientos negativos en términos de responsabilidad social, hasta el 91% consideraría comprar productos o servicios de otra empresa, y el 85% consideraría comprar otra. productos o servicios de la empresa. Esta información les dice a familiares y amigos que el 83% de las personas se negarán a invertir en la empresa y el 80% de las personas se negarán a trabajar en la empresa [Por lo tanto, las empresas deben modificar su comportamiento de acuerdo con los estándares sociales corporativos. responsabilidad y configurar una imagen de empresa llena de responsabilidad social.

2. El contenido de la responsabilidad social corporativa y los elementos de la imagen corporativa

La definición de responsabilidad social corporativa aún no está unificada. Un concepto que todavía es muy citado es el propuesto por Carroll en 1979, es decir, "la responsabilidad social corporativa incluye las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales de la sociedad para las organizaciones económicas en un período específico". En la estructura, la responsabilidad económica es la base y la mayor proporción, y la responsabilidad legal, la responsabilidad ética y la responsabilidad discrecional (como la caridad, etc.) disminuyen en orden. En concreto, la responsabilidad social corporativa consta generalmente de cuatro elementos: responsabilidad económica, responsabilidad legal, responsabilidad moral y responsabilidad social. Primero, la responsabilidad financiera. La responsabilidad económica es la responsabilidad básica de las empresas. Su significado principal es que para obtener ganancias, las empresas deben producir productos que los miembros de la sociedad necesitan. Es decir, las empresas pueden beneficiar a los miembros de la sociedad mientras buscan la maximización de sus propias ganancias. En segundo lugar, la responsabilidad jurídica. La responsabilidad legal es la responsabilidad mínima que las empresas deben cumplir en condiciones de economía de mercado. Su significado es que las actividades de producción y operación de las empresas deben cumplir con las disposiciones de la ley y deben perseguir la maximización de los intereses económicos dentro del alcance permitido por la ley. En tercer lugar, la responsabilidad moral. El significado de responsabilidad moral significa que, en condiciones de economía de mercado, las actividades corporativas deben seguir los estándares y normas éticos defendidos por la sociedad, que incluyen principalmente contenidos básicos como independencia, igualdad comercial, honestidad y confiabilidad, y protección del medio ambiente. Cuarto, la responsabilidad de la caridad. Para las empresas, la donación social es el cumplimiento de responsabilidades caritativas. Esto significa que las empresas parten de la responsabilidad moral del altruismo y participan en actividades de donación social no obligatorias, no legales o morales, esforzándose por cumplir con los requisitos de la sociedad para que las empresas sean excelentes. ciudadanos corporativos. La práctica de muchas empresas ha demostrado que integrar la responsabilidad social en el proceso de desarrollo empresarial de la empresa beneficiará al público, al medio ambiente y a toda la sociedad. Este tipo de compromiso de responsabilidad de la empresa será respetado y apoyado por la sociedad, y así será. permitir a la empresa obtener una posición favorable en la competencia, tener un impacto positivo en el desarrollo sostenible de las empresas. El proyecto de exploración y producción de petróleo de la famosa compañía Shell en el Golfo de México es un ejemplo exitoso. La costa mexicana ha enfrentado durante mucho tiempo graves daños y erosión costera. Debido a que Shell cuenta con tecnología puntera sin igual en esta área, Shell ha tomado la iniciativa de asumir la responsabilidad social para el manejo y protección de la costa mexicana, comprometiéndose con el plan de protección costera del Golfo de México, y finalmente resolvió este problema, protegiendo así el entorno local. Como resultado, la empresa también obtuvo derechos de exploración petrolera en esta zona y obtuvo enormes beneficios comerciales.

A partir de los contenidos anteriores de responsabilidad social corporativa, se puede concluir que cuando las empresas dan forma a su propia imagen, deben centrarse en dar forma a cuatro imágenes: imagen económica corporativa, imagen jurídica corporativa, imagen moral corporativa y imagen corporativa. imagen caritativa.

3.Cuatro contenidos específicos de la construcción de la imagen corporativa

1. La imagen económica de una empresa es la imagen esencial de la empresa. Una empresa es esencialmente una organización económica orientada al mercado, cuyo objetivo principal es el beneficio y que se dedica a actividades de producción y operación de productos básicos. Debe y debe crear riqueza para el país y la sociedad y servir al país con industria. Si una empresa pierde dinero cada año, tiene poca eficiencia, tiene productos amontonados en el almacén, es insolvente y tiene beneficios y beneficios para los empleados extremadamente pobres, consume muchos recursos del país y de la sociedad, pero no contribuye a la país y la sociedad, sino que se convierte en un problema para el país y la sociedad. ¿Cuál es la imagen de una empresa así ante el público? Por tanto, las empresas deben primero moldear su propia imagen económica y, para ello, deben trabajar duro en productos, tecnología, gestión, etc. Por tanto, la imagen económica de una empresa incluye específicamente la imagen del producto, la imagen técnica y la imagen de gestión. Los productos son el vínculo entre las empresas y el público. La imagen del producto afecta directamente los sentimientos del público hacia la empresa, como si le agrada o no, y también puede generar apoyo, cooperación u oposición. La imagen del producto es un todo que incluye el diseño, la apariencia, el nombre, la marca, el empaque y la calidad del producto.

Se requiere que el diseño del producto sea totalmente funcional, simple y práctico, la apariencia sea elegante y hermosa, y la decoración sea rica, fácil de leer y recordar, atractiva, asociativa y acorde con la mentalidad adquisitiva del público; el empaque es hermoso y exquisito, fácil de transportar, almacenar y transportar; la calidad del producto es excelente, para que el público pueda comprar y usar con confianza la marca es única, llena de belleza y sabor de la época; El equipamiento es un requisito previo para determinar la calidad y el rendimiento del producto y, por lo tanto, también es un factor importante que restringe la imagen corporativa. Sólo aquellas empresas con una sólida fortaleza científica y tecnológica y equipos técnicos avanzados pueden producir productos de marcas famosas de alta calidad que sean bien conocidos en el mercado y sentar una base sólida para dar forma a la imagen de empresas de marcas famosas en la mente del público. requiere que las empresas aumenten la inversión y continúen innovando, manteniendo una posición de liderazgo en la gestión empresarial es la integración de una serie de gestión como la gestión de personal, la gestión financiera, la gestión de producción, la gestión de calidad, la gestión de equipos y la gestión in situ. . No sólo está relacionado con el orden normal de producción, la especificación del sistema de trabajo, el desarrollo de la capacidad de producción y el nivel de ética profesional, sino también directamente con la calidad del proyecto, que requiere conocimientos científicos, estandarizados, eficientes y humanos. gestión. El grupo Haier de China es un ejemplo típico de éxito. Bajo la guía de conceptos de gestión científica, tenemos el coraje de innovar y lanzar continuamente nuevos productos de acuerdo con los cambios del mercado. Con el tiempo, pasamos rápidamente de ser una empresa local con pérdidas a una empresa de marca reconocida a nivel mundial, convirtiéndose en "la marca más reconocida del mundo". líder" de los electrodomésticos de China.

2. Imagen jurídica corporativa. La imagen jurídica de una empresa es la premisa de su imagen. En una sociedad y una época regidas por el Estado de derecho, el comportamiento de cualquier componente social (organización o individuo) está bajo la supervisión de la ley y debe respetarla y acatarla. De lo contrario, serás castigado por la ley y las empresas no son una excepción. Las empresas deben situar su producción y operaciones dentro del ámbito de la ley, operar legalmente, tener el coraje de asumir diversas responsabilidades y obligaciones legales y cumplir sus responsabilidades ante la sociedad como "ciudadanos sociales", para que puedan sobrevivir. Para crear una imagen corporativa respetuosa de la ley, las empresas primero deben seguir estrictamente los requisitos de las leyes laborales para eliminar el trabajo infantil, proporcionar a los empleados un ambiente de trabajo saludable y seguro y evitar lesiones relacionadas con el trabajo; deben pagar los salarios en su totalidad y a tiempo; de acuerdo con los límites mínimos estipulados por la ley o la industria; y firmar contratos laborales justos, respetando la personalidad de los empleados, etc. En segundo lugar, como ciudadanos corporativos responsables, las empresas también deben ser responsables ante los consumidores, de conformidad con la "Ley de Higiene de los Alimentos" y otras leyes pertinentes, deben producir productos que no dañen la salud física y mental de los consumidores y que tengan calidad garantizada; hay defectos de calidad y riesgos de seguridad, los productos deben retirarse de acuerdo con el sistema y los daños causados ​​por los productos a los consumidores pueden tratarse de acuerdo con las leyes y regulaciones pertinentes, y no se puede eludir la responsabilidad; En tercer lugar, las empresas deben tratar y descargar aguas residuales, gases residuales y otras sustancias que puedan causar daños al medio ambiente de acuerdo con los requisitos de las leyes y reglamentos de protección ambiental. Pagar impuestos conforme a la ley y no evadir impuestos[5].

3. Imagen moral corporativa. La imagen moral corporativa es la imagen intermedia de la empresa. Esta imagen es una imagen de nivel superior que las empresas moldean activamente sobre la base de una imagen legal y de mayores expectativas o requisitos públicos. La motivación para este tipo de construcción de imagen está impulsada por un sentido de responsabilidad moral o la presión de la opinión pública moral, que no está garantizada por el poder coercitivo del Estado. Por lo tanto, no todas las empresas llevarán a cabo este tipo de construcción de imagen. Se trata en gran medida de un comportamiento proactivo de la empresa y se basa en los intereses a largo plazo de la empresa. Por ejemplo, las empresas no sólo deben proteger los derechos básicos de los empleados de conformidad con la ley, sino también crear condiciones para el desarrollo y la realización de valores de los empleados, como fortalecer la capacitación de los empleados, brindar beneficios y seguridad social y satisfacer las necesidades espirituales de los empleados. En segundo lugar, las empresas no sólo deben tomar medidas efectivas para proteger el medio ambiente de conformidad con las disposiciones de la ley, sino también tomar la iniciativa de asumir la responsabilidad social de proteger el medio ambiente de acuerdo con requisitos y estándares más altos; la situación sobre la base de proporcionar productos seguros y calificados a los consumidores. Establecer estándares más altos para los consumidores y satisfacer sus necesidades al generar valor para el cliente y mejorar la satisfacción del cliente. Además, como organización económica, una empresa no sólo debe satisfacer las necesidades de los empleados y consumidores, sino también responder a las necesidades del público de la comunidad donde está ubicada la empresa y participar activamente en la construcción comunitaria. Por ejemplo, añadir conservantes a los alimentos ha sido una práctica común en la industria alimentaria y los consumidores se sienten cómodos con ello. El Sr. Henry Hawkins, gerente general de Henry Food Processing Factory Industrial Company en los Estados Unidos, descubrió repentinamente a partir de informes de laboratorio que los aditivos alimentarios son tóxicos. Si ingresa al cuerpo humano con alimentos durante mucho tiempo, inevitablemente causará daño al cuerpo. Pero si esto se hiciera público, provocaría una fuerte oposición de sus pares. Después de una cuidadosa consideración y por un sentido moral de responsabilidad hacia los consumidores, finalmente anunció al público que los conservantes son tóxicos y perjudiciales para la salud.

Esto fue como hurgar en un avispero. Fue atacado y resistido por todos los patrones involucrados en el procesamiento de alimentos, y la empresa estuvo al borde de la quiebra. Sin embargo, es este sentido ético de responsabilidad hacia los consumidores lo que ha permitido a la empresa recuperar su vitalidad en un corto período de tiempo y convertirse en la número uno en la industria procesadora de alimentos de Estados Unidos.

4. Imagen solidaria corporativa. La imagen solidaria corporativa es la imagen avanzada de una empresa. Se basa en el instinto humano, completamente por fraternidad y voluntariedad, sin limitaciones, y asume espontáneamente algunas responsabilidades sociales, estableciendo así una imagen en la mente del público. Las empresas asumen estas responsabilidades sociales (como educación, deportes, cultura, protección del medio ambiente, caridad, etc.), que no están sujetas a leyes ni éticas. Son comportamientos completamente voluntarios de las empresas y son la gloria brillante de la naturaleza humana. Por ejemplo, Shanghai Jiao Tong University Only Co., Ltd. no es una organización deportiva, pero como empresa de alta tecnología dedicada a la salud, la empresa no sólo apoya activamente una serie de eventos deportivos, sino que también promueve vigorosamente campañas nacionales de acondicionamiento físico y ha establecido "Only" en muchos parques de Shanghai "Health Corner" que ofrece a las personas fitness y entretenimiento. Ha sido recibido y elogiado por personas de todos los ámbitos de la vida y ha establecido una buena imagen corporativa. Por supuesto, si una empresa no realiza actos caritativos, aunque no será castigada por la ley, será criticada y acusada por todos los ámbitos de la sociedad, dañando gravemente la imagen corporativa. Por lo tanto, una empresa con visión de futuro debe dedicarse a obras de caridad social y bienestar público en la mayor medida de sus posibilidades y establecer una imagen caritativa de la empresa.

IV.Conceptos que se deben establecer a la hora de configurar las cuatro grandes imágenes corporativas

1. A la hora de dar forma a una imagen corporativa, estas cuatro imágenes deben verse como un todo. Ninguna imagen puede considerarse una imagen corporativa completa sin ninguna imagen. Sobre la premisa de la imagen jurídica, las empresas deben esforzarse por crear una imagen económica con gestión científica, innovación, tecnología avanzada y productos que sean populares entre los consumidores, y esforzarse por construir una empresa responsable, solidaria y atrevida a asumir diversas responsabilidades sociales. Si una empresa abandona su imagen económica y se dedica ciegamente a la caridad, no se la puede llamar empresa y su caridad también terminará debido a limitaciones financieras. Por lo tanto, las empresas deben manejar correctamente la relación entre estas cuatro imágenes.

2. Perspectiva de largo plazo. Como proyecto sistemático, la creación de una imagen corporativa, especialmente una imagen moral y una imagen caritativa, no se puede lograr de la noche a la mañana, ni se puede lograr de una vez por todas. Requiere la perseverancia de las empresas. Las empresas deben ajustar su comportamiento de manera oportuna de acuerdo con el desarrollo de los tiempos y la sociedad, los cambios en el mercado y los consumidores, para mantener consistentemente una buena imagen. Al mismo tiempo, dar forma a una imagen corporativa, especialmente una imagen caritativa, requiere una gran inversión por parte de la empresa y puede no generar beneficios económicos obvios para la empresa en el corto plazo. Requiere que las empresas sigan pagando una gran cantidad de dinero en función de intereses a largo plazo, y es imposible construir una imagen con sólo una o dos donaciones caritativas.

Materiales de referencia:

Xiao Hui. Relaciones Públicas Prácticas[M]. Beijing: Prensa de la Universidad de Pekín, 2001

[2] Li Wenchuan. Análisis del impacto y las causas fundamentales de SA 8000 en las empresas privadas en Zhejiang [J Business Times, 2007, (9).

[3]Wu Xuejun, Sun Yingchun. Reflexiones sobre el cumplimiento de las responsabilidades sociales por parte de las empresas privadas [J]. Revista de la Escuela del Partido del Comité Municipal del Partido de Jinan, 2006, (1).

[4]Li·. La responsabilidad social corporativa debe verse como una responsabilidad social para la inversión a largo plazo. [J]. Teoría, 2008, (1).

[5] Cui Haichao, Zhao Yong. razón. Mecanismo de incentivos y construcción de responsabilidad social empresarial. [J]. Qiu, 2008, (1).