Interpretación del caso: ¿Por qué tiene dificultades la estructura organizativa de Country Garden?
Prólogo:
La "Comunidad de administradores" de la Academia Qianqi comparte un caso cada semana para guiar a todos a ver la esencia a través del fenómeno y a partir de los mismos eventos que todos pueden ver. llevar a cabo diferentes pensamientos en profundidad sobre la operación y gestión empresarial, mejorar el conocimiento, la capacidad de pensamiento estructurado, la visión del sistema de gestión empresarial en capacitación tras capacitación y enriquecer el conocimiento relacionado con la gestión empresarial. Lo que compartí el jueves pasado fue el caso del ajuste de la estructura organizacional de Country Garden. Este artículo es un resumen del intercambio.
Country Garden, que está profundamente involucrado en el mercado que se hunde, es conocido como el Pinduoduo en la industria inmobiliaria. Detrás de su fuerte impulso está la acumulación y el apoyo de la organización.
Country Garden ha crecido de un proyecto a miles de proyectos, se ha expandido de una empresa regional a una empresa nacional e incluso ha desarrollado mercados en el extranjero. No sólo se ha aprovechado de la construcción de nuevas urbanizaciones en China, sino de más. Lo más importante es que, por un lado, es capaz de reconocer claramente el mercado y desplegarlo rápidamente, por otro lado, es cultivar la fuerza interna y permitir que la organización ejerza un poder imparable;
La aparición de la epidemia de COVID-19 este año ha hecho que las fluctuaciones y ciclos del mercado inmobiliario sean más complejos. El juicio y el diseño efectivos del mercado de ventas se han convertido en un curso obligatorio para todas las empresas inmobiliarias.
El 11 de mayo, Country Garden comenzó silenciosamente un importante ajuste de la estructura organizativa, dividiendo 15 regiones principales, incluidas Shanghai, Jiangsu, Anhui, Hunan, Hubei y Guangxi, y fisionándose hacia abajo, también la jurisdiccional; Se ha modificado el alcance de seis regiones. Después del ajuste, el número de regiones de Country Garden ha aumentado de 47 a 73.
Este ajuste se basa principalmente en la situación real de la capacidad del mercado de la región, la escala de desempeño, el radio de gestión, las capacidades integrales del equipo, etc., y adopta de manera flexible medidas de fusión o fisión. En cuanto al motivo del ajuste, Country Garden dijo que esta es la última continuación de una serie de ajustes en la estructura organizacional que el grupo ha llevado a cabo de manera proactiva desde el año pasado con el propósito de adaptarse a los cambios del mercado y ayudar a continuar profundizando sus esfuerzos. en los mercados de tercer, cuarto y quinto nivel. Este nuevo cambio de mercado es que el mercado inmobiliario ha comenzado a recuperarse después de la epidemia, y el "verano indio" ha comenzado a aparecer. Esta recuperación no sólo se produce en ciudades de primer y segundo nivel, sino también en algunas de tercer y cuarto. -ciudades de nivel. Además, basándose en los últimos datos del mercado, Country Garden también descubrió que el hundimiento del mercado no fue tan malo como se esperaba anteriormente y la recuperación fue más fuerte de lo esperado.
De hecho, el mercado inmobiliario se ha vuelto cada vez más volátil en los últimos dos años, y la epidemia de este año ha amplificado aún más los riesgos y planteado desafíos a las operaciones de las empresas inmobiliarias. En el último año, más de diez empresas inmobiliarias, incluidas Country Garden, Vanke y Poly, han realizado múltiples ajustes estructurales organizativos y cambios de personal. A diferencia de la contracción anterior y el ajuste de racionalización, el nuevo movimiento de Country Garden esta vez tiene el significado de expansión. Además, el ajuste de la estructura organizativa de Country Garden aún no ha terminado. El 3 de abril, el presidente Mo Bin declaró en la reunión de gestión que se pueden realizar ajustes en el futuro en función de las necesidades de gestión interna y del mercado, y luego centrarse en el cultivo profundo y la mejora de la eficiencia.
En el proceso de desarrollo de Country Garden, cada cambio organizativo importante ha afectado al mercado y a los puntos comerciales. Echemos un vistazo a los cambios organizativos que Country Garden ha llevado a cabo desde su creación hasta la actualidad.
En esta imagen, podemos ver que Country Garden nunca ha detenido el ritmo de cambio desde el desarrollo de su primer proyecto en 1992 hasta el presente. El nivel organizacional se ha desarrollado desde el control de dos niveles hasta el actual. control de cuatro niveles Sede, regional Las principales responsabilidades y autoridades en cada nivel también se ajustan constantemente.
Etapa 1: Control secundario. En 1992, Country Garden desarrolló su primera propiedad inmobiliaria en Shunde y luego se expandió gradualmente a Guangzhou y el sur de China. En 2007, cotizó en la Junta Principal de Hong Kong. En esta etapa, Country Garden utilizó un modelo de control y gestión secundaria altamente centralizado. con la sede gestionando directamente cada proyecto de desarrollo.
Etapa 2: Control de tres niveles en zonas débiles. En 2008, Country Garden propuso la implementación de una estrategia de expansión integral. En ese momento, Country Garden ya se había expandido más allá de la región de Guangfo y se había expandido al delta del río Pearl, Changsha, Heilongjiang, Hubei, Jiangsu y otras regiones nacionales. , era difícil para la sede gestionar proyectos directamente, por lo que se estableció un nivel de coordinación regional, pero el poder regional es limitado y surgen muchos problemas en el proceso de gestión real. También mencionaremos esto más adelante, por lo que no entraremos en detalles. detalles aquí.
Etapa 3: Fuerte control regional a tres niveles.
En 2010, Mo Bin ingresó a Country Garden y se desempeñó como presidente y director ejecutivo. La sede autorizó a las regiones a implementarlos de manera efectiva. El modelo de gestión y control de tres niveles continuó hasta 2017. Hubo un ajuste estratégico en 2015. Este modelo de tres niveles. Los patrones del modelo de control también brindan soporte para la ejecución de la estrategia.
Etapa 4: Control de cuatro niveles. En 2017, Country Garden entró en un período de explosión empresarial. El modelo "sede-región-proyecto" ya no podía adaptarse a la situación de desarrollo en ese momento, por lo que propuso agregar empresas urbanas entre regiones y proyectos para implementar cuatro niveles. A medida que el mercado cambia, también se han realizado otros ajustes organizativos en la primera etapa, que se puede decir que es la etapa de reducción y racionalización de Country Garden en general al entrar en 2020, Country Garden ha realizado dos ajustes más importantes en la estructura organizativa, primero; fusionando algunas áreas en febrero y luego el 11 de mayo. La fisión regional está en curso y, en este momento, Country Garden tiene algunos signos de expansión.
Ya sea una expansión flexible siguiendo el ritmo del mercado, o una reducción y racionalización ante la desaceleración de la industria y el endurecimiento del mercado, podemos ver que Country Garden ha demostrado su organización flexible.
Entonces, ¿cuál es la estructura organizativa específica de Country Garden? A continuación, aprendamos más al respecto.
Primero, veamos la estructura secundaria de gestión y control. La sede se posiciona como una plataforma de integración de recursos, una importante plataforma de toma de decisiones y una plataforma de soporte de servicios. Ha logrado los resultados correspondientes al confiar en. gestión y control centralizados y fuertes del grupo. Bajo esta estructura, cada departamento central debe asumir responsabilidades como la construcción del sistema, la gestión del plan, la gestión diaria, la gestión del conocimiento y la colaboración.
Sin embargo, a medida que Country Garden crece en escala, el modelo existente es obviamente difícil de promover el desarrollo de la empresa. Peligros ocultos comenzaron a surgir después de que Country Garden lanzara su estrategia nacional en 2008, seguidos de muchos problemas como la reducción de la eficiencia. Al mismo tiempo, bajo la influencia de la crisis financiera y el frío invierno del mercado inmobiliario, las ventas y los beneficios de Country Garden no cumplieron con las expectativas.
Luego, en febrero de 2009, Country Garden celebró una reunión inicial de la reforma de la gestión de proyectos y decidió descentralizar verdaderamente el poder. La sede sólo gestionaría las regiones y ya no tendría jurisdicción directa sobre los proyectos. Sin embargo, debido a la delegación limitada de autoridad, las regiones en este momento solo pueden desempeñar un papel de coordinación. Una vez que ocurre un problema, el proyecto seguirá yendo primero a la sede.
El 22 de julio de 2010, la llegada del nuevo presidente Mo Bin trajo un nuevo impulso a la reforma y el desarrollo sostenible de Country Garden, y también trajo ideas de gestión avanzadas "1 3", rompiendo las limitaciones anteriores de Country Garden. de gestión vertical realmente han implementado el modelo de gestión y control de tres niveles de "sede-región-proyecto", sentando las bases de gestión para el segundo despegue de Country Garden.
El llamado "control de tres niveles" significa que la sede es ágil y eficiente, las regiones son sólidas y fuertes y las responsabilidades del proyecto se asignan a las personas. El posicionamiento de cada nivel es el siguiente: Sede: la plataforma para las decisiones importantes, el backend y el proceso de soporte del servicio. Centro de inspección;
Región: centro de gestión, responsable de la integración y asignación de todos los recursos del proyecto dentro de su jurisdicción. > Proyecto: Centro de finalización de tareas, el departamento de gestión de proyectos, como organismo principal de implementación del proyecto, es responsable de la gestión del progreso, la calidad, los costos y la seguridad del sitio del proyecto.
Posteriormente, la sede de Country Garden comenzó a incrementar sus esfuerzos de autorización para ayudar a que la región fuera más sólida y fuerte. Bajo el modelo de "control de tres niveles", Country Garden ha puesto en marcha una serie de medidas de gestión que incluyen "1 3". ¿Qué es "1 3"?
1 objetivo: asegurar la maximización de los beneficios del proyecto para maximizar los beneficios de la empresa.
3 centros: los departamentos funcionales se centran en proyectos de servicio, el trabajo de proyectos se centra en garantizar el marketing, la planificación de marketing se centra en; sobre las ganancias del proyecto y el flujo de caja;
Tres puntos clave: calidad del proyecto, servicio de la sede y evaluación del desempeño
Control de tres niveles: la sede es capaz y eficiente, la región será; Se harán prácticos y sólidos, y las responsabilidades del proyecto se asignarán a las personas.
Sin embargo, Country Garden bajo la etapa de control de tres niveles no ha equilibrado la relación de poder y responsabilidad entre la sede y las regiones. La sede considera que la capacidad de responsabilidad regional es insuficiente y delega el poder de forma selectiva. Las regiones consideran que la sede tiene demasiadas "limitaciones" y siempre hay dos voces que compiten entre sí en materia de "centralización" y "descentralización".
Para permitir que las regiones asuman responsabilidades, la sede divide las regiones en regiones de nivel especial, regiones de primer nivel y regiones que no son de primer nivel según la madurez del proyecto y la ubicación geográfica, y adopta diferentes controles para Diferentes tipos de empresas regionales. Entre ellas, el área de nivel especial es la única área donde el grupo no tiene restricciones de costos de adquisición de terrenos; el área de primer nivel puede obtener el "9" del grupo;
Con una serie de ajustes organizativos y cambios de gestión, Country Garden ha iniciado un período de explosión empresarial. En 2017, Country Garden logró ventas por contrato de aproximadamente 550.800 millones de RMB, superando a Vanke y Evergrande por primera vez, y "encabezó" con éxito el ranking de empresas inmobiliarias nacionales.
Detrás del rápido crecimiento en escala está el impacto negativo de un radio de gestión excesivamente grande. Para poder gestionar mejor miles de proyectos en todo el país, Country Garden está pasando por una cirugía de estructura organizativa, es decir, en ". Se añadió una "empresa de la ciudad" entre los dos niveles de "región" y "proyecto", lo que significa que la región se divide en varias divisiones. Cada región importante comenzó a descentralizar el poder y poner los proyectos bajo la jurisdicción directa de la empresa de la ciudad.
La sede regional solo trabaja en estándares de sistemas, evaluación de gestión, asistencia a empresas de la ciudad y proyectos de asistencia. La empresa de la ciudad es responsable de la implementación de negocios específicos y también responde a los indicadores de gestión de varios proyectos; Responsable dentro de la empresa de la ciudad.
Bajo el modelo de gestión y control de cuatro niveles de "Sede-Región-Ciudad-Proyecto", la sede necesita aumentar aún más su autorización a las regiones para hacer que las regiones sean más flexibles en la gestión de las empresas de la ciudad. Por ejemplo, en materia de contratación de talentos, la sede era anteriormente responsable de la selección y designación general de proyectos. Después del ajuste, este poder se transfirió gradualmente a algunas regiones con un rápido desarrollo y fuertes capacidades para llevar a cabo sus propias operaciones.
A mediados de 2018, Country Garden propuso la estrategia de “mejorar la calidad, controlar la velocidad y lograr un progreso constante y a largo plazo”. Bajo la dirección de esta estrategia, Country Garden se embarcó en el mayor cambio organizacional desde su fundación.
A principios de 2019, Country Garden integró departamentos con funciones similares para hacer que los sectores comerciales importantes del grupo, como estrategia de inversión, finanzas, marketing, costos y administración, sean más eficientes y optimizados. Después del ajuste, la estructura organizativa de la sede de Country Garden es la siguiente:
Centros: ***13, incluido el centro de planificación de inversiones, el centro de capital financiero, el centro de gestión de costos, el centro de operaciones, el centro de gestión de diseño y el marketing de marca. centro, etc.
Departamentos: Afiliados al centro, hay 37 departamentos en total, como el Departamento de Gestión de Costos y el Departamento de Gestión de Licitaciones de Ingeniería bajo el Centro de Gestión de Costos.
Divisiones de negocio: ***5, incluidas la División de Desarrollo Industrial y Urbano, la División de Nuevos Negocios, la División de Ultramar, la División de Ultramar 1 1 y la División de Inversión en Innovación.
A finales de febrero de este año, cuando muchas empresas inmobiliarias comenzaron a vender casas online, Country Garden volvió a hacer ajustes drásticos. Esta reforma involucra tanto a la sede como a los niveles regionales:
Nivel de la sede: los centros de planificación de inversiones y gestión de diseño se fusionarán en el centro de planificación de inversiones para agilizar aún más el proceso.
Nivel regional: integre algunas pequeñas empresas y regiones geográficamente adyacentes para utilizar eficazmente recursos superiores y mejorar la eficiencia del trabajo regional y las capacidades de responsabilidad.
Es fácil comprender las fusiones regionales específicas, pero lo más importante es que algunas regiones se volvieron a fusionar después de la fisión. Por ejemplo, la región del sur de Jiangsu, la región de Chuzhou y la región de Wandong estaban previamente divididas. de la región de Jiangsu Después de separarse, el área del sur de Jiangsu se fusionó con el área de Jiangsu, y el área de Chuzhou y el área oriental de Anhui se fusionaron con el área oriental de Anhui.
Finalmente, repasemos los cambios a diferentes niveles en el proceso de ajuste de la estructura organizacional de Country Garden y su impacto en la empresa en su conjunto.
La sede está libre de proyectos de jurisdicción directa y puede centrarse más en el desarrollo general y el ajuste estratégico de la empresa. Los 12 centros actuales de la sede brindan soporte a las líneas regionales, y las cinco principales divisiones comerciales son totalmente responsables de ello. la dirección de desarrollo del negocio general de la empresa;
La región ha pasado del control débil de la sede de coordinación y los proyectos a un centro de gestión, descentralizando gradualmente los negocios a las empresas de la ciudad en la jurisdicción, apoyando el ajuste flexible de la división, la división. , e integración a nivel regional;
La empresa de la ciudad se convierte en el centro de ejecución empresarial e implementa el proyecto. Al mismo tiempo, puede resolver los problemas causados por el radio de gestión excesivo, teniendo en cuenta las características. de la ciudad, y ser responsable de los indicadores de gestión del proyecto.
En cuanto a por qué Country Garden realiza ajustes tan frecuentes en su estructura organizativa, en realidad es para adaptarse a los cambios del mercado. El mercado inmobiliario ha entrado en la era de las acciones y la más mínima perturbación puede provocar fluctuaciones a nivel de tsunami. En tales circunstancias, las anteriores divisiones regionales agresivas de Country Garden ya no pueden adaptarse al mercado y los ajustes son inevitables. Es más, las grandes empresas inmobiliarias no pueden resistirse a los cambios de políticas y al desarrollo del mercado, por lo que es inevitable aumentar la facturación y buscar escala.
Editor en jefe: Qianqi Consulting | Chen Yong
Fuente: Qianqi Management Review
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