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La parte trasera de una era lejana
Para las personas nacidas después de la década de 1970, la era de la economía planificada puede no ser memorable, pero para las personas de esa generación que se han dedicado a la compra de drogas y ventas, compra y venta de medicamentos, precios, modelos de negocio, métodos de asignación, etc. Estas cosas que están profundamente marcadas por los tiempos no se borrarán de la memoria, y es difícil borrarlas, aunque pasen más de 20 años o incluso ha pasado medio siglo.
En la era de la economía planificada, la venta de drogas no era "marketing" en absoluto, sino simplemente una especie de "compra y venta". Las empresas farmacéuticas implementan una planificación nacional unificada, una gestión unificada a nivel provincial, una contabilidad económica unificada para la planificación y asignación de medicamentos y "mayoristas de tres niveles y minoristas de un nivel" para la compra y venta. Se publican indicadores a todos los niveles, las importaciones de medicamentos se controlan uniformemente en todos los niveles y los medicamentos se distribuyen en todos los niveles. Los mayoristas de medicamentos son nobles y los hospitales son nietos. Para conseguir medicamentos, es necesario hacer regalos. "En el departamento de ventas de una antigua fábrica farmacéutica en Yulin, Guangxi, sólo hay una persona que apoya la tarea de venta de medicamentos de toda la empresa", describió Shen Zeng, subdirector de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos en Guangxi. posición de las empresas farmacéuticas en una entrevista con periodistas.
De hecho, la reforma del marketing farmacéutico está indisolublemente ligada a la evolución de la historia de la circulación comercial farmacéutica. Tomemos como ejemplo la historia de la circulación médica en Anhui. En los primeros días de la fundación de la República Popular China, el suministro de productos químicos a granel estaba a cargo principalmente de la División de Materiales del Departamento de Salud de la Oficina Administrativa del Norte de Anhui. Todos los medicamentos son suministrados por la unidad, aprobados por los líderes y suministrados directamente por las farmacias. De 1952 a 1956, se establecieron una tras otra empresas de tres niveles de China Pharmaceutical Company en Anhui, ciudad y condado, y básicamente se formó la red empresarial farmacéutica. Las empresas farmacéuticas estatales se han convertido en el principal canal de suministro de medicamentos. En 1957, las empresas farmacéuticas provinciales establecieron nueve estaciones secundarias en Hefei y Bengbu según el flujo de mercancías. Las estaciones secundarias son responsables del abastecimiento y orientación comercial de las empresas en los condados y ciudades bajo su jurisdicción, formando una red de suministro farmacéutico con las estaciones secundarias como cuerpo principal y asignando de acuerdo al flujo natural de mercancías. Esta forma de negocio continuó hasta 1983. Durante este período, el llamado marketing farmacéutico no existía, pero las personas dedicadas a la compra y venta de productos farmacéuticos aún conocieron a sus homólogos en todo el país, lo que se convirtió en un buen recurso para llevar a cabo el marketing farmacéutico después de la apertura de la industria farmacéutica. . Después de 1983, además de las empresas farmacéuticas estatales, también surgieron autónomos especializados en el negocio farmacéutico, que atendían principalmente a consumidores de zonas rurales y zonas montañosas remotas. Debido al exceso de medicamentos y para competir por un mercado limitado, realmente ha llegado la era del marketing farmacéutico.
Los años turbulentos del marketing
A principios de agosto, en un hotel de estrellas de Guangzhou, pancartas, alfombras rojas y luces tenues reflejaban el ambiente relajado de los médicos que acudían a asistir a un conferencia médica nacional. El stand del fabricante farmacéutico en la esquina de la conferencia se ha convertido en un lugar de reunión para que los médicos visiten. Todos los representantes médicos participantes conocen a los médicos a través de este método. Después de la reunión, un representante médico dijo que el efecto de la reunión no fue malo, pero que era necesario un seguimiento, de lo contrario el patrocinio de la reunión sería "en vano". En cuanto a cómo realizar el seguimiento, no es necesario publicitarlo.
El ganador del Premio Nobel y teórico de juegos Nash dijo una vez: "Cuando se ha determinado el comportamiento de otros competidores en el mercado, no tenemos otra opción". Creo que lo que vemos hoy en el marketing farmacéutico de China es sólo el resultado de las decisiones impotentes de muchos fabricantes y distribuidores farmacéuticos, especialmente cuando se trata de la promoción de medicamentos recetados.
Creo que los representantes médicos antes mencionados están diciendo la verdad. Porque esta forma aparentemente innovadora de comercializar medicamentos recetados es en realidad muy común y está indisolublemente ligada a la venta por dinero. Toda la industria funciona así, así que no hay elección. En comparación con la situación de "promoción hospitalaria silenciosa" en la era de la economía planificada, la promoción actual está llena de una sensación de ansiedad y éxito rápido. Entonces, ¿cuándo empezó a tomar forma la promoción de medicamentos que vemos ahora en los hospitales?
A mediados y finales de la década de 1980, después de que algunas empresas farmacéuticas multinacionales se instalaran en China, comenzaron a aparecer representantes farmacéuticos. En ese momento, solían aparecer en los departamentos pertinentes del hospital en forma de reuniones de promoción de nuevos medicamentos, principalmente para promocionar productos. Estas grandes empresas no pagan honorarios clínicos a los médicos. Masari Yoshida, quien más tarde se convirtió en el director ejecutivo de Japan Daiichi Pharmaceutical (Beijing) Co., Ltd., recordó la promoción académica en ese momento y dijo que comenzó a intentar realizar promoción académica en China en 1986. En ese momento, China tenía una economía planificada fuerte. Nadie presentó a los médicos las propiedades, la eficacia y los efectos secundarios de los nuevos medicamentos, y nadie se dio cuenta de la importancia de la promoción académica. Estaba con un equipo de 10. Se celebran reuniones de promoción académica en todas partes, desde Jiamusi, Mudanjiang y Harbin en el noreste. Llegaron directamente al lugar con medicamentos y suministros en grandes camiones. En tres meses se realizaron aproximadamente 13 encuentros de promoción académica. Todos los estudiantes escucharon atentamente las conferencias y los médicos también tenían los pies en la tierra. Todo lo que obtuvieron fue un pequeño termómetro electrónico.
A medida que más y más empresas multinacionales celebran conferencias de promoción académica, el coste del marketing farmacéutico aumenta. Las empresas necesitan gastar mucho dinero, incluido patrocinio académico, patrocinio de equipos e incluso enviar "sobres rojos" a todos durante las reuniones, eufemísticamente llamados "gastos de viaje" y "gastos de comidas". Estas medidas fueron rápidamente imitadas y llevadas a cabo por muchas empresas nacionales. Más tarde, los fabricantes descubrieron que el efecto no era grande porque los ingresos de estas actividades estaban demasiado lejos de los médicos de primera línea que tenían el poder de recetar. Poco a poco, la forma de las tarifas cambió. Según la realidad del hospital, los médicos de primera línea solo se pueden capturar calculando por caja.
Esta tendencia se salió de control y se intensificó hasta llegar a lo que vemos hoy.
Un representante farmacéutico chino de una conocida compañía farmacéutica multinacional analizó las razones por las que los medicamentos recetados se venden con oro y dijo que muchos productos nuevos extranjeros tienen imitaciones en China, pero la calidad de las imitaciones no es la misma. lo suficientemente alto. Los productos son iguales que otros, nadie es bueno y tienen que dar descuentos; muchos productos que han pasado el período de patente tienen una gran cantidad de imitaciones similares con eficacia similar, y casi el 90% de ellos son fabricantes nacionales. para competir, tienen que venderlas con un precio superior; aunque hay una gran cantidad de medicinas tradicionales chinas que han demostrado clínicamente su eficacia, no existen datos científicos naturales ni literatura autorizada. Los médicos usan los medicamentos por una razón y con evidencia, y tienen que pagar para solucionarlos; las lagunas en el sistema de gestión de distribución médica permiten que la gente se aproveche de ellos y han llevado a la aparición de innumerables "medicamentos"; los distribuidores" que no pueden realizar promoción académica y tienen que " "operar entre bastidores"; los bajos ingresos y el alto riesgo de los médicos en nuestro país están gravemente desequilibrados, y los médicos no pueden obtener "tarifas de recetas" de hospitales como en países extranjeros. .
El "marketing excesivo" está aquí
"Sosteniendo una bolsa con un nombre falso, llevando un billete de 200, asintiendo e inclinándose, mirando desde la distancia como un chino de ultramar que regresó, mirando hacia arriba cercano como un compatriota de Hong Kong y Macao, resulta que son representantes médicos." Este jingle básicamente describe los rostros de este grupo de representantes médicos. Parecen vivir en las sombras, realizar negocios con cautela y mantener tácitamente relaciones delicadas con los directores de hospitales, el personal de farmacia, los médicos, los custodios de almacenes y el personal financiero, por temor a ofender a las personas en el hospital. Precisamente porque he sido un "representante farmacéutico" en China durante más de diez años, el marketing farmacéutico se ha vuelto fresco, rico, diverso e incluso excesivo.
Los "sobornos" y los "sobres rojos" en la comercialización de medicamentos se han convertido incluso en "cánceres" parásitos de la industria médica. Aunque los departamentos nacionales pertinentes han llevado a cabo muchas "rectificaciones", no pueden erradicarse en absoluto. De hecho, no hay muchas opciones para los representantes médicos. La estrategia de la empresa determina cómo funcionan. Un representante médico dijo a los periodistas que es difícil despertar el interés de los médicos simplemente participando en el patrocinio académico. Incluso si ganaron la licitación y ingresaron al hospital, productos similares aún dan prioridad a la información de la competencia cuando compiten por clientes (médicos) para formular estrategias de promoción específicas, especialmente considerando cómo formar una relación más estrecha con los médicos. De hecho, lo que hacemos no es marketing normal, sino "marketing humano" o "marketing relacional". En el campo del marketing de productos de venta libre y de salud, el "sobremarketing" es un tema al que los especialistas en marketing están prestando atención actualmente, pero de hecho, en la promoción de medicamentos con métodos y métodos de marketing mucho más simples, el "sobremarketing" Abundan los comportamientos.
La venta de medicamentos recetados complementa la separación de hospitales y la reforma del sistema de atención médica. De hecho, el retraso de la reforma médica ha afectado seriamente la innovación en la comercialización de medicamentos recetados. Pero en la actualidad, algunas empresas ya han intervenido en farmacias hospitalarias, comprando o encargando la gestión de farmacias hospitalarias para vender sus propios productos y los de otros fabricantes de medicamentos. Sin embargo, este es sólo el comportamiento de un pequeño número de empresas. La reforma del sistema médico es difícil y la clave es el valor de los beneficios. A lo largo de los años, la promoción de la cadena de valor por parte de los hospitales farmacéuticos ha quedado profundamente arraigada en los corazones de la gente. No es fácil romper las reglas existentes y establecer nuevas reglas correspondientes, pero es sólo cuestión de tiempo que se establezcan nuevas reglas.